基于微信公眾平臺的地震信息發(fā)布研究

薄 濤，王玉婷，李明政，李書翰

（1.中國地震局工程力學(xué)研究所地震工程與工程振動重點實驗室，哈爾濱 150080；2.北京市地震局，北京 100080；3.北京賽斯米克科技發(fā)展中心，北京 100080）

基于微信公眾平臺的地震信息發(fā)布研究

薄 濤1，2，3，王玉婷2，3，李明政2，3，李書翰2，3

（1.中國地震局工程力學(xué)研究所地震工程與工程振動重點實驗室，哈爾濱 150080；2.北京市地震局，北京 100080；3.北京賽斯米克科技發(fā)展中心，北京 100080）

隨著智能手機的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微信公眾平臺依托多媒體圖文推送、及時性、互動方便快捷等優(yōu)勢，在地震信息發(fā)布中扮演越來越重要的角色。為了提高地震政務(wù)微信服務(wù)的針對性和有效性，統(tǒng)計了57個已認證地震微信公眾號，采用定性與定量相結(jié)合的方法，對于其發(fā)布信息的特點進行分析與歸納。給出了當(dāng)前地震政務(wù)微信在內(nèi)容上、發(fā)布形式上、互動性等多方面存在的問題。最后，針對地震微信公眾平臺的信息發(fā)布特點提出了對策建議。

微信；公眾平臺；政務(wù)；地震信息發(fā)布

0 引言

2015年4月20日，中國新聞出版研究院公布第十二次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，微信閱讀被首次納入調(diào)查。結(jié)果顯示，我國成年人手機閱讀群體的微信閱讀使用頻率為每天兩次，微信閱讀接觸群體人均每天微信閱讀時長為40.98min，其中閱讀公眾號發(fā)布文章占微信閱讀的選擇比例為20.9%。騰訊權(quán)威發(fā)布的2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示微信每月活躍用戶達5.49億，作為微信主要服務(wù)之一，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個［1］，日益成為人們溝通交流、閱讀學(xué)習(xí)的重要方式與媒介。

微信作為一項主要通過手機網(wǎng)絡(luò)進行語音、圖片和文字傳播的即時通信工具，已逐漸進入政府部門，成為繼微博之后政府與民眾互動交流的重要渠道之一。據(jù)騰訊發(fā)布的《2015年度全國政務(wù)新媒體報告》，目前我國政務(wù)微信公眾號已逾10萬。針對地震微信公眾號在日益增長的趨勢中，存在回復(fù)不及時、互動性較差、內(nèi)容單一等問題，為了提高地震政務(wù)微信服務(wù)的針對性和有效性，本文對地震微信公眾平臺的信息發(fā)布內(nèi)容、特點進行分析，并提出基于微信公眾平臺的地震信息發(fā)布工作實施策略和建議。

1 微信公眾平臺與地震信息發(fā)布

1.1 微信公眾平臺的發(fā)展

1.1.1 發(fā)展歷程

微信公眾平臺由騰訊公司開發(fā)，于2012年8月正式開通，簡稱weChat，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”。平臺主要用于消息推送、品牌傳播與分享，利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，功能定位為群發(fā)推送、自動回復(fù)、二維碼訂閱。

企業(yè)和媒體的公眾賬號是用戶主要關(guān)注的對象，比例高達73.4%。關(guān)注比例方面，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體、25.4%的用戶關(guān)注了認證媒體、20.7%的用戶沒有關(guān)注任何公眾號、18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家、而5.9%的用戶則關(guān)注了營銷推廣類賬號［2］。

1.1.2 類型劃分

微信在2013年8月5日從4.5版本升級到了5.0版，同時微信公眾平臺也做了大幅調(diào)整，微信公眾賬號被分成訂閱號和服務(wù)號，運營主體是組織（比如企業(yè)、媒體、公益組織）的，可以申請服務(wù)號，運營主體是組織和個人的可以申請訂閱號，但是個人不能申請服務(wù)號［2］。訂閱號與認證訂閱號、服務(wù)號與認證服務(wù)號有不同的功能權(quán)限，具體區(qū)別見表1。

表1 不同類型公眾號的功權(quán)限能Tab.1 The function and permission of different type of Wechat Official Platform

1.2 地震微信公眾號與其它信息發(fā)布方式的對比

（1）與傳統(tǒng)媒體對比

傳統(tǒng)媒體泛指電視、廣播、報刊、廣告、通訊、現(xiàn)場活動等，其最顯著的特點為受時間與空間的局限［1］，在時間上受節(jié)目播出時間、文章發(fā)表時間、廣播播報時間等限制，在空間上受電視機、報刊、收音機等載體的限制，但固定載體的模式同樣為傳統(tǒng)媒體信息的多樣性與權(quán)威性打造了可靠的平臺，通過固定的傳播載體，傳統(tǒng)媒體可以向受眾傳遞更加豐富的內(nèi)容，相關(guān)研究人員在2011年北京市地震局與清華大學(xué)媒介實驗室開展的北京市防震減災(zāi)科普現(xiàn)狀調(diào)查研究工作中發(fā)現(xiàn)70.9%公眾表示可以接觸到電視科普節(jié)目，63.3%的公眾可接觸到報紙、雜志上的科普文章，該調(diào)研結(jié)果說明在移動互聯(lián)網(wǎng)沒有普及的時期，傳統(tǒng)媒介憑借著自身的特點已經(jīng)積累了廣大的受眾群體［2］。防震減災(zāi)公益服務(wù)熱線12322就屬于傳統(tǒng)媒體的范疇，其功能不僅限于信息查詢，也可為公眾提供信息互動服務(wù)［3］。

微信公眾號移作為移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體的主流信息傳播媒介，基于移動互聯(lián)網(wǎng)與云服務(wù)技術(shù)，突破了時間上的限制，并大大減少了空間限制，使受眾在移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)隨時獲取信息，適合受眾利用碎片時間進行信息接收，并可在一定限度內(nèi)與媒體進行互動。但與此同時，受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素以及移動終端限制，社交媒體單次發(fā)布的信息量較小，且信息的可靠度也難以保障，有研究表明在自然災(zāi)害報道中，傳統(tǒng)媒體的公眾信任度高于社交媒體［4］。

（2）與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)對比

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)指除自媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體以外的網(wǎng)絡(luò)媒體形式［1］，以傳統(tǒng)網(wǎng)站為主，也包括有媒體作用的貼吧、博客等平臺。其特點為內(nèi)容豐富、詳實，表現(xiàn)形式多種（文字、圖片、聲音、視頻等），公眾可通過搜索引擎對所需信息進行精確查找，雖然其總信息量遠高于傳統(tǒng)媒體，但由于信息量的不斷擴充，傳統(tǒng)網(wǎng)站更趨向于向“圖書館”的模式發(fā)展，提供成系統(tǒng)、條目化的信息，不便于瀏覽。

微信公眾號等互聯(lián)網(wǎng)新媒體在信息量上進行了精簡，用戶并非通過搜索的方式獲取信息，而是被動接收平臺推送的信息，同時用戶可瀏覽一定時間范圍內(nèi)的信息，避免瀏覽冗余、大篇幅的信息，但相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，新媒體提供的信息較為零散，難以有效提供系統(tǒng)化的知識信息。

（3）與其他社交媒體對比

社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等［5］。在地震以及其他自然災(zāi)害發(fā)生后，通訊、電視等傳統(tǒng)媒體易受影響甚至中斷，而微博與微信等社交媒體由于其依托于移動互聯(lián)網(wǎng)，所受影響較小，因此，以微博和微信為代表的社交媒體在近年來歷次地震中迅速發(fā)展，成為了傳播信息的有效途徑。同時其具有的地理信息挖掘功能為信息傳播與公眾服務(wù)開創(chuàng)了新的思路［6］。

微博和微信都擁有龐大的用戶量，受眾群體也基本相同。微信好友來源主要為親友、同事、同學(xué)及其他與用戶高度相關(guān)的社會群體，這種社會連接被稱為“強連接”，而微博的粉絲來源則主要基于更為廣泛的“弱連接”?！皬娺B接”決定了微信的高互動性，保障了信息雙向的穩(wěn)定傳遞；“弱連接”則決定了微博擁有裂變式的高效傳播方式。相關(guān)研究表明，在雅安地震和蘆山地震中微信與微博結(jié)合各自的優(yōu)勢，進行了有效互補，公眾通過政務(wù)微信公眾號與相關(guān)機構(gòu)進行互動，相關(guān)機構(gòu)對互動信息進行整理，再通過官方微博平臺進行發(fā)布，形成了一套全新的社交媒體信息傳播路徑，大大提升了震后信息雙向傳遞的效率［7］。

2 基于微信公眾平臺的地震信息發(fā)布分析

2.1 地震微信公眾號的總體情況

利用“地震”、“災(zāi)害”以及“防震減災(zāi)”等關(guān)鍵詞在微信平臺進行搜索，剔除掉發(fā)布信息與地震無關(guān)的微信公眾號，最后得到92個地震微信公眾號（統(tǒng)計時間截至2015年12月18日）。按照公眾號開辦主體的行政級別，可分為：中國地震局直屬事業(yè)單位（含省、直轄市地震局）微信公眾號、地市級地震局及中國地震局直屬事業(yè)單位（含省、直轄市地震局）二級機構(gòu)微信公眾號、區(qū)縣地震部門微信公眾號、及其它（企業(yè)、社會團體、個人等）（圖1），約92.4%的微信屬于地震政務(wù)微信公眾號。從地域分布的角度觀察，開設(shè)地震微信公眾號較多的省份為福建、廣東、河北、山東和北京（圖2），吉林、海南、天津、寧夏等地尚無地震微信公眾號。按照微信公眾號的類型統(tǒng)計，訂閱號48個（其中認證訂閱號24個），服務(wù)號44個（其中認證服務(wù)號33個）（圖3），經(jīng)過微信公眾平臺認證的地震微信公眾號賬號主體超過總體的60%。

2.2 數(shù)據(jù)分析

通過上文的分析，我們發(fā)現(xiàn)92個地震微信公眾號中賬號主體得到認證的為57個。為了保證信息發(fā)布的權(quán)威性和數(shù)據(jù)分析的準確性，我們選取這57個已認證的地震微信公眾號作進一步的信息發(fā)布內(nèi)容分析。

（1）基于發(fā)布主體的微信公眾號分析

針對57個已認證的地震微信公眾號，我們采用定性與定量相結(jié)合的方法，對于其發(fā)布信息的特點進行分析與歸納。選取功能、文章總數(shù)、500＋文章數(shù)、閱讀總數(shù)、平均閱讀數(shù)、點贊總數(shù)、平均點贊數(shù)、消息頻度等為指標進行統(tǒng)計，其中平均閱讀數(shù)、平均點贊數(shù)以及發(fā)送頻度代表了地震信息發(fā)布的效果，是我們的重點分析對象。按照平均閱讀數(shù)進行排名，排名前20的公眾號如表2所示。設(shè)文章總數(shù)為N，閱讀總量為Sr，平均閱讀量為Vr，點贊數(shù)為Sa，平均點贊數(shù)為Va，發(fā)送頻度為Fi，對文章總數(shù)與閱讀量、平均閱讀量進行對比分析得到散點圖并采用最小二乘法進行數(shù)據(jù)擬合（圖4～7）。

從圖4和圖5中可以看出，文章總數(shù)N與閱讀量Sr基本呈正相關(guān)關(guān)系，但文章總數(shù)N與平均閱讀量Vr呈負相關(guān)關(guān)系，即文章發(fā)布數(shù)較少，平均閱讀量反而較高，信息發(fā)布效果較好。對文章總數(shù)與點贊數(shù)、平均點贊數(shù)進行對比分析得到散點圖（圖5），同樣的，文章總數(shù)N與點贊數(shù)Sa也基本呈正相關(guān)關(guān)系，而文章總數(shù)N與平均點贊數(shù)Va之間的關(guān)系并不明顯。

表2 平均閱讀量排名前20的地震微信公眾號Tab.2 The Top 20 Wechat Official Platforms of Average Reading

（2）基于發(fā)布文章的分析

微信公眾號可發(fā)布的信息較為多樣，包括語音、圖片、視頻、文字、微刊文章（圖文并茂）等。通過對57個已經(jīng)過微信平臺認證的地震微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容進行調(diào)查歸納，發(fā)現(xiàn)其發(fā)布內(nèi)容主要以微刊文章為主，具體可分為震情速報、災(zāi)情通報、科普宣傳、政務(wù)新聞、活動動態(tài)等。

對平均閱讀數(shù)排名前20的地震微信公眾號里閱讀量最大的文章進行統(tǒng)計分析（表3），發(fā)現(xiàn)每個公眾號中閱讀量最大的文章其閱讀量Mr與該公眾號的平均閱讀量Vr對比十分明顯，前者約是后者的2～60倍，且閱讀量最大的文章其內(nèi)容類型以災(zāi)情通報為主，說明公眾對于地震災(zāi)情方面的內(nèi)容較為感興趣（圖8）。以中國地震臺網(wǎng)速報為例，中國地震臺網(wǎng)速報的平均閱讀量為3404，其中閱讀量最高的文章是《新疆皮山6.5級地震情況匯總》，其閱讀量達到8228，是該公眾號平均閱讀量的2.4倍。同時，我們觀察到某次地震發(fā)生后或者大震紀念日等特殊時段發(fā)布的文章閱讀量大，例如：震設(shè)人心公眾號中閱讀量最高的文章是《等的就是你——上海市大學(xué)生防震減災(zāi)作品有獎?wù)骷罚溟喿x量達836，是該公眾號平均閱讀量的4.7倍，表明公眾在這一時期對于地震微信公眾號的關(guān)注程度較高，對其發(fā)布的地震信息需求較大。另外，我們發(fā)現(xiàn)屬于該微信公眾號原創(chuàng)的文章閱讀量大，例如：上天入地中閱讀量最高的文章是《地震臺網(wǎng)記錄了天津濱海新區(qū)的大爆炸》，其閱讀量高達5784，是該公眾號平均閱讀量的24.8倍，說明公眾對原創(chuàng)文章感興趣程度較高，原創(chuàng)信息發(fā)布效果較好。還有，視頻形式的科普文章閱讀量較大，以魯震快訊為例，它的閱讀量最高的文章是《4分鐘教你地震來了怎么辦？》視頻，其閱讀量達到16723，是該公眾號平均閱讀量的56倍，說明公眾對通俗易懂的視頻類科普知識接受程度更高。

表3 平均閱讀量排名前20的公眾號中閱讀量最高文章統(tǒng)計表Tab.3 Statistic of highest reading counts of Top 20 Wechat Official Platforms of average reading

2.3 存在的問題

（1）推送的文章多以轉(zhuǎn)發(fā)為主，原創(chuàng)文章少

考察57個地震微信公眾號的推送內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)文章較少，多為各公眾號之間相互轉(zhuǎn)發(fā)。通過我們的分析發(fā)現(xiàn)，公眾對原創(chuàng)內(nèi)容更感興趣、關(guān)注度更高。

（2）信息發(fā)布形式單一、內(nèi)容有待創(chuàng)新

地震部門作為向公眾宣傳防震減災(zāi)知識的窗口，多數(shù)公眾號并沒有好好利用微信平臺精準投遞信息，信息的傳達率高的這一特點［15］，推送的內(nèi)容多單一固定、語言枯燥乏味，表達方式上也不夠活潑有趣。從推送的消息類型來看，雖然微信平臺對音頻、視頻形式的傳播有優(yōu)勢［13］［14］，但大多數(shù)地震微信公眾號仍以圖文消息為主，無法從形式上吸引大眾眼球。其次，推送的文章內(nèi)容及科普知識都是千篇一律，專業(yè)性較強，無趣味性，這讓沒有任何專業(yè)背景的公眾接受度不高，導(dǎo)致科普宣傳效果較差。

（3）用戶挖掘不深入，公眾號的推廣力度不夠

微信公眾平臺作為一種社交網(wǎng)絡(luò)，其信息傳播呈現(xiàn)出依托好友關(guān)系所形成的病毒式、裂變式傳播特點。目前，在地震微信公眾號運營的過程中，存在忽視公眾號的推廣宣傳，從而導(dǎo)致關(guān)注人數(shù)不足的情況。公眾號文章的閱讀數(shù)量與公眾號的關(guān)注人數(shù)明顯呈正相關(guān)關(guān)系，若公眾號自身的粉絲量較少則公眾號的文章無法達到很好的宣傳效果。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文對于目前微信公眾平臺中屬于地震系統(tǒng)的92家微信公眾號進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，并對活躍賬戶和文章進行了細分。得到的結(jié)論包括：

（1）地震微信公眾號的文章總數(shù)與閱讀量基本呈正相關(guān)關(guān)系，但文章總數(shù)與平均閱讀量呈負相關(guān)關(guān)系，即文章發(fā)布數(shù)較少，平均閱讀量反而較高，信息發(fā)布效果較好；地震微信公眾號的文章總數(shù)與點贊數(shù)也基本呈正相關(guān)關(guān)系，而文章總數(shù)與平均點贊數(shù)之間的關(guān)系并不明顯。

（2）對平均閱讀數(shù)排名前20的地震微信公眾號里閱讀量最大的文章進行分析，發(fā)現(xiàn)閱讀量最大的文章有以下3個特點：內(nèi)容為災(zāi)情通報的文章，某次地震發(fā)生后或者大震紀念日等特殊時段發(fā)布的文章，原創(chuàng)化尤其是視頻科普類的文章。

（3）目前的地震微信公眾平臺發(fā)布的信息存在以下幾方面問題：推送的文章多以轉(zhuǎn)發(fā)為主，原創(chuàng)文章少；信息發(fā)布形式單一、內(nèi)容有待創(chuàng)新；用戶挖掘不深入，公眾號的推廣力度不夠。

3.2 建議

通過對于微信公眾平臺發(fā)展情況的梳理以及對于地震系統(tǒng)各單位開設(shè)的微信公眾號的相關(guān)數(shù)據(jù)整理與分析，對于基于微信平臺的地震信息發(fā)布，我們認為其將在未來呈現(xiàn)原創(chuàng)化、及時化、多樣化、服務(wù)化的趨勢。在此基礎(chǔ)上，我們對于地震系統(tǒng)的微信公眾號運維提出以下幾點建議：

（1）發(fā)布的信息應(yīng)以原創(chuàng)為主。研究表明，公眾對原創(chuàng)內(nèi)容明顯更感興趣、關(guān)注度更高，地震系統(tǒng)的微信公眾號作為聯(lián)系地震部門與公眾的重要紐帶，不能僅僅局限于公眾號平臺間相互轉(zhuǎn)發(fā)消息，而應(yīng)該結(jié)合自身公眾號的特色和定位，推送獨創(chuàng)性文章，從而吸引大眾閱讀并分享轉(zhuǎn)載。

（2）要重視應(yīng)急期的信息發(fā)布。信息推送的時間點也非常關(guān)鍵。應(yīng)急期的信息發(fā)布對于辟謠、輿情宣傳有很大的意義，也幫助公眾了解地震系統(tǒng)的工作，樹立良好形象。

（3）信息發(fā)布內(nèi)容要呈現(xiàn)多樣性。從普通文圖結(jié)合的形式向視頻化、直播化過渡。地震公眾微信應(yīng)充分利用微信平臺提供的圖文、視頻、音頻等多種方式，激發(fā)關(guān)注者興趣，提高用戶的關(guān)注度。

（4）應(yīng)注重發(fā)布為公眾服務(wù)信息。提供震情速報、災(zāi)情速報、地震預(yù)警、防災(zāi)避險等實用知識與信息服務(wù)，這樣才能真正意義上得到公眾關(guān)注。

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Research on Seismic Information Release Based on Wechat Public Platform

Bo Tao1，2，3，Wang Yuting2，3，Li Mingzheng2，3，Li Shuhan2，3

（1．Key Laboratory of Earthquake Engineering and Engineering Vibration，Institute of Engineering Mechanics，China Earthquake Administration，Harbin 150080，China；2．Seismological Bureau of Beijing，Beijing 100080，China；3．Beijing Seismic Science and Technology Development Center，Beijing 100080，China）

Along with the popularity of smart phones and the rapid development of Mobile Internet，the WeChat public platform，due to its multimedia?based means of picture?text push，timeliness，interactivity，convenience，and efficiency，is playing an increasingly important role in seismic information release.For improving the targeted and efficient of government seismic WeChat service，fifty seven certified seismic WeChat public numbers are analyzed and concluded in their features of information release by qualitative and quantitative methods.And some problems are detected in the content，release form，and interactivity of government seismic WeChat service.Accordingly，suggestions are proposed in view of the information release features of seismic WeChat public platform.

Wechat；public platform；government affair；seismic information release

P315.69

1673-8047（2016）04-0062-09

2016-10-29

地震科技星火計劃（XH15001Y）；地震應(yīng)急青年重點任務(wù)項目（CEA_EDEM-201601）；中國地震局政策性研究課題（CEA?ZC／2-01-01／2016）

薄濤（1984—），女，博士研究生，助理研究員，主要從事危機管理與信息系統(tǒng)、風(fēng)險管理、城市減災(zāi)方面的研究。