基于政府視角的天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

李慧燕，李苒苒，張淑榮

（1. 天津農(nóng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津300384；2. 天津市北辰區(qū)種植業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，天津 300400）

基于政府視角的天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

李慧燕1，李苒苒2，張淑榮1

（1. 天津農(nóng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津300384；2. 天津市北辰區(qū)種植業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，天津 300400）

近年來(lái)，天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展較快，廣泛分布于各郊區(qū)縣，品種豐富，規(guī)模優(yōu)勢(shì)較明顯，但同時(shí)還存在多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度和信譽(yù)度低、企業(yè)品牌影響力較小、地理標(biāo)志利用不充分等問(wèn)題。政府相關(guān)部門應(yīng)做好地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、制定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌培育政策；建立和健全地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保障機(jī)制和法律保護(hù)機(jī)制；建立地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品整合營(yíng)銷體系，大力發(fā)展電商平臺(tái)；構(gòu)建地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展公共服務(wù)平臺(tái)。

天津市；地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，是指某種農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于某特定地區(qū)，擁有獨(dú)特的自然資源、養(yǎng)殖技術(shù)或加工工藝，種植歷史悠久，其品質(zhì)、信譽(yù)等主要由該地區(qū)的自然因素或人為因素所決定。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品能夠體現(xiàn)區(qū)域特征，可以有效打造該區(qū)域的整體形象，有利于避免逆向選擇問(wèn)題的出現(xiàn)。天津市大力發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，以品牌為引領(lǐng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，建構(gòu)農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)，有助于促進(jìn)天津市農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，推動(dòng)天津市農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)天津市農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

目前，我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展雖然處于初級(jí)階段，但發(fā)展迅速。截至2013年7月，農(nóng)業(yè)部、國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家工商局公布認(rèn)定的所有不重復(fù)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志2 838個(gè)。截至2015年10月，天津獲得地理標(biāo)志或原產(chǎn)地認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品有34種，品種較豐富，既包括食品和副食品，例如“獨(dú)流老醋”，也包括初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，例如“沙窩蘿卜”、“七里海河蟹”等。這些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品較好地詮釋了天津市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的歷史和優(yōu)勢(shì)，但是在生產(chǎn)、銷售等方面仍有不足。筆者通過(guò)深入天津市區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)農(nóng)業(yè)相關(guān)部門和部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織進(jìn)行調(diào)研，深入了解其生產(chǎn)現(xiàn)狀，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，把握天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度、信譽(yù)度，從而為政府引導(dǎo)各區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造提供有力的依據(jù)和建議。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況調(diào)研以問(wèn)卷調(diào)研為主、座談?wù){(diào)研為輔的方式進(jìn)行，涉及天津市10個(gè)郊區(qū)縣，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體、相關(guān)農(nóng)業(yè)管理部門為單位進(jìn)行填寫，收回有效問(wèn)卷221份，其中，收回涉及地理標(biāo)志農(nóng)場(chǎng)品的有效問(wèn)卷20份。消費(fèi)情況調(diào)研以網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研為主、個(gè)別訪談為輔的方式進(jìn)行，收回有效問(wèn)卷140份，被訪者職業(yè)分布廣泛，年齡在20歲以上，男、女比例均衡。

1 天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 廣泛分布于各區(qū)縣

天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分布主要由各區(qū)縣不同的自然資源稟賦和種養(yǎng)歷史所決定。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品分布情況如圖1所示。在34個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中，由于“蘆臺(tái)春酒”、“天津津酒”和“王朝葡萄酒”雖獲得了地理標(biāo)志認(rèn)證或原產(chǎn)地認(rèn)證，但其區(qū)域公共品牌特征不明顯，因此這里不作討論。

圖1 天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)縣分布（注：資料來(lái)源于作者繪制而得）

從區(qū)縣分布情況來(lái)看，31個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分布較廣，分布于天津市的西青區(qū)、津南區(qū)、北辰區(qū)等9個(gè)區(qū)縣。武清區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量最多，共8個(gè)，其中大黃堡的水產(chǎn)品有6個(gè)，申報(bào)比較集中；寶坻區(qū)和薊縣的產(chǎn)品品種、品牌最豐富，包括蔬菜、水果、水產(chǎn)品、糧食、堅(jiān)果等；西青區(qū)、津南區(qū)和北辰區(qū)均只有1個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，分別是“沙窩蘿卜”、“小站稻米”和“徐堡大棗”；各郊區(qū)縣中僅東麗區(qū)沒(méi)有地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。眾多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品都擁有著良好的品質(zhì)、悠久的歷史和深厚的文化內(nèi)涵，這些特征造就了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的難以替代性。各地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不僅為消費(fèi)者提供了健康安全的食物，而且使消費(fèi)者在其中體味著悠久的歷史和文化精髓。

1.2 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種類豐富

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品類別來(lái)看，天津市擁有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品種比較豐富，不僅包括蔬菜和瓜果，也包括水產(chǎn)品、糧食和堅(jiān)果類產(chǎn)品。如表1所示，天津市水產(chǎn)品和瓜果的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品最多，分別為11種和10種，占全部地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的35.48％和32.26％。大部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)量規(guī)模和銷量都超過(guò)同品種產(chǎn)品。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售情況見(jiàn)表2。

表1 天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種類

表2 天津市部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售情況

續(xù)表2

從表2中可以看出，從2012—2014年種植面積平均值來(lái)看，“寶坻大蔥”和“寶坻天鷹椒”種植面積都超過(guò)了1 000 hm2，分別達(dá)到2 503 hm2和1 420 hm2；黃莊大米的種植面積也較大，達(dá)到778 hm2。“寶坻大蔥”產(chǎn)量最高，達(dá)到15.19萬(wàn)t。天津著名的農(nóng)產(chǎn)品——“沙窩蘿卜”，2012—2014年平均產(chǎn)量為2.1萬(wàn)t，而同期寶坻區(qū)大口屯鎮(zhèn)的“歪把青蘿卜”平均產(chǎn)量?jī)H為1 103 t。天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品主要銷往天津、北京、河北，也有部分產(chǎn)品銷往遼寧、吉林、山東、廣東等其他省市和地區(qū)?！吧掣C蘿卜”、“田水鋪蘿卜”和“寶坻黃板鰍”出口至中國(guó)香港、日本、韓國(guó)等亞洲地區(qū)，在亞洲地區(qū)表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中存在的不足

2.1 多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度低

如圖2所示，在天津市31個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中，有超過(guò)50％的消費(fèi)者表示對(duì)其中的7種農(nóng)產(chǎn)品有所耳聞，在受訪者中的認(rèn)知程度較高。這7種農(nóng)產(chǎn)品分別是“沙窩蘿卜”、“獨(dú)流老醋”、“七里海河蟹”、“小站稻米”、“天津板栗”、“茶淀玫瑰香葡萄”和“盤山磨盤柿”。但其余24種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品平均市場(chǎng)認(rèn)知度為11.04％，其中16種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知程度低于10％。“西馬房打瓜”、“田水鋪蘿卜”和“州河鯉”的市場(chǎng)認(rèn)知程度分別僅為0.71％、2.14％和2.14％。

圖2 天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知程度（注：圖中數(shù)據(jù)是作者根據(jù)2015年12月調(diào)查數(shù)據(jù)整理而得，下同）

如圖3所示，有6個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況較好，超過(guò)50％的消費(fèi)者表示購(gòu)買過(guò)該產(chǎn)品。這6個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品包括“獨(dú)流老醋”、“沙窩蘿卜”、“茶淀玫瑰香葡萄”、“小站稻米”、“天津板栗”和“七里海河蟹”。而僅有0.71％、1.43％和2.14％的消費(fèi)者購(gòu)買或品嘗過(guò)“西馬房打瓜”、“大黃堡河蟹”和“徐堡大棗”。如圖4所示，只有17.14％的受訪者會(huì)經(jīng)常購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，接近70％的消費(fèi)者只是偶爾購(gòu)買，13.57％的消費(fèi)者極少購(gòu)買。

圖3 天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買情況

圖4 消費(fèi)者購(gòu)買天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品頻次

造成地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度低的原因之一，是過(guò)去幾年的時(shí)間里生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體及相關(guān)部門對(duì)地理標(biāo)志認(rèn)證的重視程度較低。如表3所示，“潮白河鯽魚”、“寶坻黃板泥鰍”地理標(biāo)志于2013年獲批，“州河鯉”、“大黃堡河蟹”等9種農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志則是在2014年才被審定。雖然這些農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)歷史十分悠久，但申報(bào)時(shí)間較晚。例如潮白河自1555年以來(lái)，經(jīng)明清兩代對(duì)上游不斷開(kāi)挖和治理而形成。潮白河豐厚而獨(dú)特的自然資源給魚類提供了天然養(yǎng)料，逐漸得名。但申請(qǐng)中由于“潮白河”商標(biāo)已被北京一家養(yǎng)殖企業(yè)作為商標(biāo)注冊(cè)，因此給“潮白河鯽魚”地理標(biāo)志的申請(qǐng)帶來(lái)諸多麻煩。經(jīng)過(guò)4年時(shí)間的努力，“潮白河鯽魚”地理標(biāo)志才最終獲批?？梢?jiàn)，重視程度低、申報(bào)時(shí)間晚在一定程度上造成了天津市多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度低。

表3 部分農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志獲批年份與市場(chǎng)認(rèn)知程度

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度低原因之二是缺乏有效宣傳。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，57.3％的受訪者表示由于對(duì)其不了解，因此較少購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。如圖5所示，只有43.57％的被訪者表示了解1～2個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)或歷史淵源，27.14％的被訪者表示一無(wú)所知。如圖6所示，65.71％的消費(fèi)者表示是經(jīng)朋友介紹這種傳統(tǒng)的傳播模式得知某地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。在淘寶網(wǎng)“特色中國(guó)”網(wǎng)店銷售的天津特產(chǎn)中，僅有8種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品或與其有緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，分別是“獨(dú)流老醋”、“薊縣核桃”、“小寶栗子”、“小站米”、“沙窩蘿卜”、“玫瑰香葡萄”、“七里海河蟹”和“白對(duì)蝦”。在銷品種少，且部分在銷產(chǎn)品沒(méi)有使用地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)，而只采用了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品名稱作為關(guān)鍵搜索詞，例如“薊縣核桃”、“白對(duì)蝦”。

圖5 消費(fèi)者對(duì)天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品歷史和特色了解程度

圖6 天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品宣傳渠道

2.2 市場(chǎng)信譽(yù)度低

天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)度仍然偏低。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，并不十分看重地理標(biāo)志的相關(guān)標(biāo)識(shí)。在質(zhì)量、口碑、包裝、購(gòu)買便捷、地理標(biāo)志、相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)和相關(guān)認(rèn)證等因素中，僅有19.01％的消費(fèi)者認(rèn)為地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)十分重要，低于質(zhì)量（70.25％）、購(gòu)買便捷（41.32％）、口碑（34.71％）、獎(jiǎng)項(xiàng)（33.06％）、價(jià)格（23.97％）。有9.92％的消費(fèi)者認(rèn)為地理標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為沒(méi)有影響。如表4所示，地理標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響程度的平均得分低于質(zhì)量、購(gòu)買便捷、口碑、相關(guān)認(rèn)證和價(jià)格，居于各影響因素的第6位，平均得分僅3.37分。

表4 相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響程度

如表5可知，在眾多榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)中，有7.14％的消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)十分不信任，15.71％的消費(fèi)者表示對(duì)其不太信任，僅有9.29％的消費(fèi)者對(duì)其十分信任。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志信任程度較低。

表5 消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志的信任程度 ％

2.3 企業(yè)品牌影響力較低、地理標(biāo)志利用不充分現(xiàn)象并存

目前地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌使用和管理方面主要存在2個(gè)問(wèn)題。其一，有些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，雖然擁有同一地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)，但同時(shí)還存在多個(gè)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌影響力普遍較低。例如“沙窩蘿卜”有“沙沃”、“鑫爽”、“沙窩”、“沙窩張家”、“衛(wèi)青沙窩”、“小沙窩蘿卜”等眾多企業(yè)品牌；“寶坻大蒜”有“一蘭梓”、“林亭口”等品牌。企業(yè)品牌的影響力較低，無(wú)法為區(qū)域品牌價(jià)值的積累發(fā)揮強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。另外，企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的宣傳和使用不當(dāng)，也會(huì)導(dǎo)致區(qū)域品牌的表征性意義和價(jià)值降低的風(fēng)險(xiǎn)。

其二，有些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，雖然質(zhì)量好，但地理標(biāo)志利用并不充分。“重注冊(cè)、輕使用”的做法，導(dǎo)致區(qū)域品牌價(jià)值未得到充分體現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品僅通過(guò)田間收購(gòu)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。如表6所示，14種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中，9種農(nóng)產(chǎn)品都是通過(guò)農(nóng)批對(duì)接進(jìn)入市場(chǎng)的。在農(nóng)批對(duì)接過(guò)程中，品牌利用程度普遍較低。例如，“徐堡大棗”主要通過(guò)水果批發(fā)商進(jìn)入市場(chǎng)。水果批發(fā)商在徐堡村收購(gòu)并將大棗分包裝箱，直接發(fā)往水果批發(fā)市場(chǎng)。雖然天津市徐堡棗種植專業(yè)合作社對(duì)“徐堡大棗”實(shí)行統(tǒng)一種植、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，并注冊(cè)了“徐堡”牌商標(biāo)，但是在市場(chǎng)上鮮見(jiàn)該品牌棗品。區(qū)域品牌價(jià)值和企業(yè)品牌價(jià)值在批發(fā)、零售階段都沒(méi)能得到很好地體現(xiàn)。

表6 天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

近年來(lái)，天津市徐堡棗種植專業(yè)合作社也意識(shí)到品牌的重要性，北辰“徐堡大棗”采摘旅游節(jié)為品牌的增值發(fā)揮了重要作用。同時(shí)該合作社還開(kāi)始開(kāi)拓網(wǎng)上交易，但由于淘寶店2015年9月才剛剛建立，目前尚沒(méi)有業(yè)務(wù)成交。

3 政府引導(dǎo)天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要舉措

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展需要政府、企業(yè)和農(nóng)戶的協(xié)作配合。政府在此過(guò)程中要合理轉(zhuǎn)變政府職能，充分發(fā)揮組織、指導(dǎo)、服務(wù)、管理和推廣職能，減少在微觀經(jīng)濟(jì)層面的介入，通過(guò)政策、公共服務(wù)等，幫助農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者塑造和維護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌整體形象。在此過(guò)程中，政府職能定位如圖7所示。

圖7 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和維護(hù)中政府職能定位

3.1 做好地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，制定品牌培育政策

目前天津市部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品十分注重自然和文化資源的挖掘，但是還有眾多特色農(nóng)產(chǎn)品有待進(jìn)一步挖掘和宣傳。這就需要各級(jí)政府部門做好頂層設(shè)計(jì)，明確發(fā)展思路，制定天津市及各區(qū)縣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，科學(xué)定位、合理布局，擬定循序漸進(jìn)的實(shí)施方案和階段任務(wù)，結(jié)合各區(qū)縣的自然和文化資源，打造地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。相關(guān)政府部門要鼓勵(lì)并引導(dǎo)相關(guān)協(xié)會(huì)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體制定其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。與此同時(shí)，要適當(dāng)加大在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和維護(hù)方面的財(cái)政投入，通過(guò)專項(xiàng)資金、減稅、融資等政策和措施扶持地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，還要安排扶持資金用于獎(jiǎng)勵(lì)在品牌培育和保護(hù)工作中取得突出成績(jī)、做出重大貢獻(xiàn)的單位。定期發(fā)布優(yōu)先采購(gòu)品牌農(nóng)產(chǎn)品目錄；在政府采購(gòu)、財(cái)政扶持項(xiàng)目、技術(shù)改造和創(chuàng)新等項(xiàng)目申報(bào)上，同等條件下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)項(xiàng)目?jī)?yōu)先獲批。

3.2 建立和健全地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保障機(jī)制和法律保護(hù)機(jī)制

政府相關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體相配合，建立和健全地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保障機(jī)制。通過(guò)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)有規(guī)范、質(zhì)量有保障、監(jiān)管有力度。與此同時(shí)為了和國(guó)際接軌，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，還要積極研究和采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的出口。國(guó)家和地方政府亟需通過(guò)有效地法律保護(hù)機(jī)制，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度和地理標(biāo)志保護(hù)制度，特別是制定懲罰性制度以及退出機(jī)制，防范地理標(biāo)志被濫用。天津市要進(jìn)一步明確地理標(biāo)志保護(hù)制度的主管機(jī)構(gòu)、規(guī)范并加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，規(guī)范專業(yè)合作社、農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)的行為，建立工商行政管理、質(zhì)量檢驗(yàn)監(jiān)督和農(nóng)業(yè)管理部門的協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)地理標(biāo)志的使用情況和相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體的生產(chǎn)情況隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)督檢查，嚴(yán)厲打擊假冒、劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售行為，降低外部負(fù)效應(yīng)，依靠法律保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.3 建立地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品整合營(yíng)銷體系，大力發(fā)展電商平臺(tái)

與其他產(chǎn)品品牌相比，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品更加依賴當(dāng)?shù)氐淖匀缓臀幕Y源，且具有典型的非排他性。因此地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，不能僅依靠企業(yè)進(jìn)行，政府需要在其中發(fā)揮良好的推廣作用，建立整合營(yíng)銷體系。電商是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，尤其是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的重要機(jī)遇和有效途徑。電商的信息傳遞快、覆蓋面廣，消費(fèi)人群更加注重品質(zhì)，在保證信譽(yù)、質(zhì)量的前提下可以獲得更高的附加值，提升地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)和影響力。政府要引導(dǎo)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的高效性，利用微信、APP等推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；可以與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)，降低參加展會(huì)的門檻，擴(kuò)大受眾的地域范圍；各級(jí)政府及相關(guān)部門應(yīng)完善門戶網(wǎng)站，設(shè)置地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品推介專區(qū)，鏈接相關(guān)電商平臺(tái)，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名度；鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體與大型第三方電商平臺(tái)合作，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)地域無(wú)界、高效互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)政府還要利用招商會(huì)、展會(huì)、國(guó)際交流等公共平臺(tái)推介天津市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，注重對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的引導(dǎo)和培訓(xùn)，利用展銷會(huì)、國(guó)際交流、文化節(jié)、社區(qū)行、旅游節(jié)、采摘節(jié)等推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，提升體驗(yàn)性，烘托地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提高品牌影響力。展銷會(huì)也并不局限于國(guó)家級(jí)或省市級(jí)，而應(yīng)拓寬思路，深入各區(qū)縣、學(xué)校、社區(qū)等公共服務(wù)場(chǎng)所，開(kāi)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的推介活動(dòng)。引導(dǎo)和鼓勵(lì)其與專營(yíng)店和超市等其他銷售渠道合作，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

3.4 構(gòu)建地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的公共服務(wù)平臺(tái)，完善相關(guān)的服務(wù)體系

首先，政府部門要樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)，為協(xié)會(huì)和相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體提供生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、商標(biāo)注冊(cè)、品牌申報(bào)、融資、技術(shù)、培訓(xùn)、信息等服務(wù)工作，為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展搭建良好的服務(wù)平臺(tái)。其次，建立健全科技創(chuàng)新體系，為企業(yè)搭建與高校和科研院所合作的科技支撐服務(wù)平臺(tái)，為相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體提供科技服務(wù)。再次，構(gòu)建人才服務(wù)平臺(tái)，為相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體提供人才招聘和人員培訓(xùn)平臺(tái)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體普遍存在著人才引進(jìn)、人才留用上的困難，亟需優(yōu)秀人才來(lái)提升技術(shù)、管理、營(yíng)銷等，政府可以通過(guò)舉辦用人單位和高校、職業(yè)院校的對(duì)接會(huì)等，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體提供人才服務(wù)。同時(shí)依托目前天津市的“對(duì)口幫扶”等項(xiàng)目，利用科研院所、高校等部門的教育資源，為其提供相關(guān)培訓(xùn)。最后，政府還要為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展搭建信息平臺(tái)。建立信息咨詢服務(wù)中心，廣泛收集并發(fā)布國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)行情、新品種、新技術(shù)、國(guó)內(nèi)外需求趨勢(shì)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量安全監(jiān)督檢查和檢驗(yàn)檢疫情況、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等信息，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體提供全方位的信息咨詢服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)。

[1] 閔閩. 地方政府與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)的理論與實(shí)踐[D]. 武漢: 武漢科技大學(xué), 2012.

[2] 孟莉莉. 品牌培育過(guò)程中的政府扶持作用研究[D]. 天津: 天津大學(xué), 2012.

[3] 王軍, 李鑫. 區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品品牌整合的政府行為研究[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題, 2014（5）:21-25.

[4] 曾玉珍, 于戰(zhàn)平, 王偉. 天津蔬菜產(chǎn)銷新模式發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策建議[J]. 天津農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014, 21（3）: 37-40.

[5] 張傳統(tǒng). 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究[D]. 北京: 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué), 2015.

Study on the Brand Construction of Agricultural Product of Geographical Indication in Tianjin Based on the Perspective of Government

LI Hui-yan1, LI Ran-ran2, ZHANG Shu-rong1
（1. College of Economics and Management, Tianjin Agricultural University, Tianjin 300384, China；2. Tianjin Beichen Growing Service Center, Tianjin 300400, China）

In recent years, agricultural products of geographical indication of Tianjin develop faster, and widely distribute in the suburban counties. They are numerous in variety and their scale advantage is obvious. But at the same time, market awareness and market reputation degrees of most geographical indications are low, enterprise brand influence is little, and application of agro-product geographical indications is inadequate. Relevant government departments should plan brand development strategy of agricultural products of geographical indication well, formulate the brand fostering policy of geographical indications, establish and improve the quality standards safeguard mechanism and legal protection mechanism, establish integrated marketing system, vigorously develop the business platform, and construct public service platform for agricultural products of geographical indication.

Tianjin; agricultural products of geographical indication; brand construction

F320.1

A

1008-5394（2016）04-0058-07

2016-03-16

天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“糧食安全背景下京津冀農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略研究”（TJYY15-026）；天津市農(nóng)村工作委員會(huì)調(diào)研項(xiàng)目“京津冀協(xié)同發(fā)展進(jìn)程中天津市提升品牌農(nóng)業(yè)水平帶動(dòng)‘菜籃子’供給區(qū)建設(shè)研究”（TJNWY2015005）

李慧燕（1979-），女，天津市人，副教授，博士，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、價(jià)值鏈分工。E-mail：twlhy@126.com。