新常態(tài)下的終端體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

■ 卜金生

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新常態(tài)下的終端體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

■ 卜金生

終端并非簡(jiǎn)單的囊括為公司的SI形象，終端形象分硬件和軟件兩種，硬件主要指終端的產(chǎn)品陳列、標(biāo)準(zhǔn)件、燈光等方面，軟件形象主要通過(guò)感受、嗅覺(jué)、觸覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括人員、服務(wù)、溫度和濕度等。簡(jiǎn)而言之終端是就是一個(gè)小的生態(tài)系統(tǒng)，簡(jiǎn)單但也復(fù)雜。

終端體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)需要廠家戰(zhàn)略上的支持。

眾所周知，終端是銷(xiāo)售成交的地方、用戶(hù)體驗(yàn)的空間、品牌展示的窗口，也是銷(xiāo)售陣地的核心。在目前的新常態(tài)下，我們的終端要向體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。在戰(zhàn)略層面，代理商更需要廠家的支持。作為工廠總部，要輸出標(biāo)準(zhǔn)管理，客戶(hù)管理，運(yùn)用好銷(xiāo)售工具，做好團(tuán)隊(duì)激勵(lì)和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)高端的終端形象，精干的終端團(tuán)隊(duì)，科學(xué)的終端管理做好門(mén)店從形象到感官、味覺(jué)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。德意的“364”營(yíng)運(yùn)策略通過(guò)團(tuán)隊(duì)、門(mén)店、管理、六大推廣渠道和四項(xiàng)動(dòng)態(tài)指標(biāo)帶領(lǐng)代理商做好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

一線營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)的接口，他們的工作表現(xiàn)和成效，影響、制約著企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程。為了更清晰地了解各大區(qū)辦事處人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)與商務(wù)政策的掌握程度，德意通過(guò)書(shū)面閉卷摸底考試來(lái)督促?gòu)S家營(yíng)銷(xiāo)人員百分百做到熟悉產(chǎn)品知識(shí)和商務(wù)政策內(nèi)容，以更有效地協(xié)助代理商做好各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作。為更快地提升駐外營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，更加便捷、高效地做好代理商落地培訓(xùn)工作，在做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)的基礎(chǔ)上，公司銷(xiāo)售培訓(xùn)部經(jīng)常為一線人員做新品培訓(xùn)，并提供豐富的應(yīng)用工具包，讓一線人員可以“即拿即用”。

大力拓增終端是德意的重點(diǎn)工作之一，德意通過(guò)對(duì)網(wǎng)店規(guī)劃與開(kāi)發(fā)技巧的培訓(xùn)，幫助一線更快、更好、更高效地開(kāi)發(fā)終端，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。為了幫助代理商能更有效地做好專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)，德意專(zhuān)賣(mài)推動(dòng)部從專(zhuān)賣(mài)店零售、分銷(xiāo)、推廣三個(gè)方面為一線人員做專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)模式的培訓(xùn)指導(dǎo)。門(mén)店管理抓“基礎(chǔ)”，業(yè)務(wù)推廣抓“過(guò)程”，只有兩手抓，才能切實(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)策略的成效。

營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)市場(chǎng)推廣，而品牌聯(lián)盟推廣則是其中比較有效的推廣方式之一。德意針對(duì)“國(guó)際無(wú)煙日”所進(jìn)行“吸煙有益健康”的無(wú)煙廚房專(zhuān)項(xiàng)推廣活動(dòng)較為成功。6 月17日，浙商名家居品牌聯(lián)盟&麗博櫥柜銷(xiāo)售模式內(nèi)部分享會(huì)通過(guò)圈子營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)家裝的運(yùn)作模式，利用“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)六強(qiáng)推”抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷創(chuàng)新，從而帶動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

通過(guò)豐富終端感觀、取悅用戶(hù)決終端的動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。

除了有效的推廣之外，終端

是否有效，直接決定了銷(xiāo)售規(guī)模與分銷(xiāo)效率。在營(yíng)銷(xiāo)工作中只有踏踏實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)工作，才能最終達(dá)成目標(biāo)、贏得未來(lái)?，F(xiàn)階段，從最基礎(chǔ)的工作抓起，統(tǒng)一終端形象標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范樣機(jī)陳列等給用戶(hù)提供良好的體驗(yàn)環(huán)境，是體驗(yàn)式終端的前提和基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上借助終端烘焙體驗(yàn)、烘焙培訓(xùn)、親子活動(dòng)等多種多樣的終端活動(dòng)豐富終端感觀，營(yíng)造消費(fèi)者可感知的使用場(chǎng)景，抓住用戶(hù)的眼球，打動(dòng)用戶(hù)，贏得用戶(hù)的青睞，從而得到用戶(hù)的訂單，帶動(dòng)終端的銷(xiāo)售就顯得尤為重要。

在新常態(tài)下做大動(dòng)銷(xiāo)，做區(qū)域大聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)，必須從最簡(jiǎn)單最微觀的終端體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)做起。而終端體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是解決客流量、成交價(jià)、客單價(jià)、銷(xiāo)售額等四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的核心所在。德意電器11月8日，在秋季新家置辦之際，攜口碑灶具、品質(zhì)油煙機(jī)和電蒸烤箱推出德意廚房電器采購(gòu)大狂歡，工廠總倉(cāng)直銷(xiāo)節(jié)，砍掉廠家利潤(rùn)、砍掉經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)、省掉物流費(fèi)用，以工廠價(jià)回饋新老客戶(hù)。在這次直銷(xiāo)節(jié)上，德意電器精選多款爆款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，折扣力度空前。消費(fèi)者只需關(guān)注德意電器官方網(wǎng)站、官方商城和全國(guó)各大終端實(shí)體店，領(lǐng)取“工廠直供券”親臨總倉(cāng)直銷(xiāo)節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，便可獲得最高10倍的折扣返現(xiàn)。憑券下單可獲路費(fèi)補(bǔ)貼、新品特惠。

聯(lián)盟式營(yíng)銷(xiāo)模式在終端的應(yīng)用。

隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的進(jìn)一步加劇，廚電行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式和手段的選擇上更加多元化。其中最常見(jiàn)聯(lián)盟式營(yíng)銷(xiāo)模式、場(chǎng)館式營(yíng)銷(xiāo)模式于2008年悄然興起，并因其特殊的銷(xiāo)售模式迅速得到各個(gè)廠家和消費(fèi)者的認(rèn)可，短短幾年內(nèi)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。尤其在2012年這種營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展到了頂峰。

聯(lián)盟式營(yíng)銷(xiāo)在終端的發(fā)展階段為：小范圍互推——個(gè)體聯(lián)營(yíng)——半松散推廣聯(lián)盟——組織化營(yíng)運(yùn)——半公司性質(zhì)——共建展廳/品牌聯(lián)營(yíng)——大聯(lián)盟（2013年中旬）。在落地形式上發(fā)展為優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)——砍價(jià)——保價(jià)——簽售——廠供/廠購(gòu)——名人證價(jià)——大集采。不可否認(rèn)，廚電產(chǎn)品因其兼具建材和家電的雙重屬性，目標(biāo)消費(fèi)群體與眾多產(chǎn)品的消費(fèi)群體具有高關(guān)聯(lián)性，可以通過(guò)關(guān)聯(lián)品類(lèi)的聯(lián)動(dòng)一起帶動(dòng)銷(xiāo)售。

2016年1月，由德意工廠策劃，新疆代理商負(fù)責(zé)落地實(shí)施，聯(lián)合某凈水器品牌發(fā)起了《德意電器&XX凈水器工廠總倉(cāng)直銷(xiāo)節(jié)》系列活動(dòng)。自2015年12月11日啟動(dòng)至2016年1月02日落地，整合雙方所有的人力資源、渠道資源、贈(zèng)品資源、客戶(hù)資源、廣宣資源等經(jīng)過(guò)20余天的精心籌備、不折不扣的執(zhí)行落地，在爆破當(dāng)天，取得了4小時(shí)勁銷(xiāo)300余萬(wàn)元的銷(xiāo)售記錄。

這場(chǎng)活動(dòng)無(wú)益體現(xiàn)了聯(lián)盟式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)所在，但在取得良好銷(xiāo)售的同時(shí)，也存在一定的問(wèn)題——費(fèi)用投入也相對(duì)較高。打個(gè)比方，大聯(lián)盟活動(dòng)就諸如滿漢全席，吃的時(shí)候酣暢淋漓但代價(jià)不菲。滿漢全席必須吃，但不能常吃；做好終端銷(xiāo)售就諸如平時(shí)的家常便飯，如何將家常便飯吃好，吃的營(yíng)養(yǎng)才至關(guān)重要。此種情況下打造體驗(yàn)式終端，做好終端體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就尤為重要。

在后聯(lián)盟時(shí)代要根據(jù)區(qū)域差異做好整合并靈活運(yùn)用。

目前，建材行業(yè)的市場(chǎng)潛力巨大，吸引了越來(lái)越多的廚電行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，正確的營(yíng)銷(xiāo)模式及經(jīng)營(yíng)理念，成為廚電行業(yè)聯(lián)盟促銷(xiāo)的關(guān)鍵。如何在廣闊的市場(chǎng)中找到適合自身的發(fā)展之道，真正的品牌定位是戰(zhàn)略層面的決議，是企業(yè)充分挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的核心價(jià)值利益之后，提出的對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)品牌形象的規(guī)劃藍(lán)圖，市場(chǎng)定位即提煉出品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，如高端、中端、普通家庭。從而針對(duì)這些人群的價(jià)值需求，提出與消費(fèi)者內(nèi)心相符的觀念主張。

由于在全國(guó)有地域的差異，消費(fèi)者消費(fèi)選擇和習(xí)慣存在差異，所以“終端體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”落地形式上需要更靈活的運(yùn)用。例如我們的一個(gè)代理商把終端定義為銷(xiāo)售成交的地方，以營(yíng)銷(xiāo)推廣為手段，在終端進(jìn)行諸如砍價(jià)、聯(lián)盟、團(tuán)購(gòu)等方式的促銷(xiāo)活動(dòng)，最大化吸引客流量，其特點(diǎn)為量大，單價(jià)低。但因?yàn)橛幸?guī)模效益，保證了代理商的利潤(rùn)空間。

而我們有的代理商卻反其道而行，將終端定義為用戶(hù)體驗(yàn)的空間，在打造良好體驗(yàn)環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過(guò)梳理標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品體驗(yàn)流程，加強(qiáng)用戶(hù)與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，讓用戶(hù)參與到全過(guò)程中來(lái)感受完整的體驗(yàn)，從而建立良好難忘的品牌記憶，以此實(shí)現(xiàn)單客戶(hù)客單量的提升。這個(gè)例子在我們?nèi)A西的一位代理商區(qū)域體現(xiàn)的尤為明顯。其區(qū)域內(nèi)廚房電器三件套、四件套的銷(xiāo)量占比很大，雖然單量少，但是客單量大，所以利潤(rùn)也非?？捎^。

再如現(xiàn)在廚電行業(yè)多采用的小區(qū)直銷(xiāo)或者社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橹苯用鎸?duì)社區(qū)消費(fèi)人群，消費(fèi)者集中，品牌宣傳直接，而面對(duì)面的宣傳，對(duì)廚電產(chǎn)品而言，更直接給予了消費(fèi)者產(chǎn)品可信度上的一個(gè)提升，有利于廚電品牌的口碑宣傳。通常，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式就是簡(jiǎn)易的場(chǎng)景布置，主要以廚電的特色與功能介紹為主，能起到直觀的以產(chǎn)品說(shuō)話的營(yíng)銷(xiāo)目的，給予消費(fèi)者正面的產(chǎn)品信息，非常有利于廚電產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)成交。如果能根據(jù)掌握到的消費(fèi)者一手反饋信息，針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)一步提升體驗(yàn)感，那么就會(huì)更有利于提升成交率。

整體行業(yè)下行并不代表某個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，也阻擋不了企業(yè)的增長(zhǎng)力，代理商堅(jiān)守核心終端陣地，打好終端的陣地戰(zhàn)，贏得消費(fèi)者的定單，每個(gè)銷(xiāo)售終端沒(méi)有問(wèn)題，那么企業(yè)的增長(zhǎng)也是水到渠成的必然結(jié)果。(責(zé)編 邱麥平)