解三四級(jí)市場(chǎng)家電零售商的困局

■ 王敬

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解三四級(jí)市場(chǎng)家電零售商的困局

■ 王敬

在去產(chǎn)能，去庫(kù)存的大的經(jīng)濟(jì)背景下，家電零售賣(mài)場(chǎng)單店效益的提升一定是主旋律。在未來(lái)三到五年內(nèi)，從核心城市到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，都會(huì)有大量的門(mén)店被整合。一旦出現(xiàn)社會(huì)資本的大量介入，縣鄉(xiāng)零售行業(yè)原生態(tài)的經(jīng)營(yíng)格局必將被改寫(xiě)。

目前，很多區(qū)域的家電零售商都是被市場(chǎng)層級(jí)割裂的。省會(huì)和地級(jí)市場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)都止步于城市，沒(méi)有能力擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)和管理半徑，無(wú)法進(jìn)一步向下級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。這一方面是因?yàn)楝F(xiàn)有零售商的經(jīng)營(yíng)管理能力低下，資金有限，迫使市場(chǎng)呈現(xiàn)出散兵游勇、互相割據(jù)的局面。同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)二元化特點(diǎn)，城市消費(fèi)者與縣鄉(xiāng)消費(fèi)者收入和消費(fèi)習(xí)慣都有著很大的差異，經(jīng)營(yíng)者無(wú)法用相同的戰(zhàn)略思路經(jīng)營(yíng)處于不同層級(jí)的市場(chǎng)。

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，因?yàn)闆](méi)有收入和消費(fèi)的差異，零售商可以通過(guò)大物流將連鎖門(mén)店從大城市開(kāi)到偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)，且中間環(huán)節(jié)，效率高。例如，品牌商與沃爾瑪談好合作之后，沃爾瑪就將商品從品牌的倉(cāng)庫(kù)直接分銷(xiāo)到了沃爾瑪在全國(guó)的門(mén)店。這種分銷(xiāo)模式在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

中國(guó)家電零售市場(chǎng)區(qū)域化分割幾乎是以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，以地級(jí)市為單位的大一統(tǒng)市場(chǎng)都很難做到。幾乎每個(gè)縣城都同時(shí)有兩三家有實(shí)力、經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的賣(mài)場(chǎng)在主導(dǎo)市場(chǎng)格局。同時(shí)，也會(huì)有兩家左右的其他競(jìng)爭(zhēng)者跟隨。到了另一個(gè)縣城，又會(huì)有其他的主導(dǎo)者。而每個(gè)地級(jí)市都會(huì)有5～10左右的縣級(jí)市場(chǎng)組成。所以，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)就會(huì)有幾十上百家這樣的小型零售商在競(jìng)爭(zhēng)。而這個(gè)地級(jí)城市的零售商也是自成格局。中國(guó)這樣的地級(jí)市場(chǎng)有三百多個(gè)，縣級(jí)市場(chǎng)有兩千多個(gè)，大大小小的零售商真是星羅棋布。大城市的經(jīng)營(yíng)管理在向國(guó)際化靠攏，而縣鄉(xiāng)很多店面的經(jīng)營(yíng)方式原始至極。因此，市場(chǎng)的整合是必然的。

因?yàn)槟壳暗慕?jīng)營(yíng)還可以維持，競(jìng)爭(zhēng)者之間允許這樣區(qū)域割據(jù)的現(xiàn)狀存在。一旦競(jìng)爭(zhēng)真的到了一定程度的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)者之間一定會(huì)從資本的層面開(kāi)始展開(kāi)合作，最終逐漸實(shí)現(xiàn)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城到地級(jí)市場(chǎng)的全面統(tǒng)一。以山東某地級(jí)市為例，城市中最大的家電零售商有十一家賣(mài)場(chǎng)，總體規(guī)模七八個(gè)億左右。但是，現(xiàn)在城市的規(guī)模在大幅度的下降，地級(jí)市場(chǎng)的零售商新的增長(zhǎng)點(diǎn)只能是向下級(jí)市場(chǎng)滲透。現(xiàn)有的局面是，地級(jí)市場(chǎng)的零售商本地沒(méi)有潛力可挖，各個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的分銷(xiāo)也被當(dāng)?shù)乜h城的零售商壟斷。可以說(shuō)，地級(jí)市場(chǎng)的零售商已經(jīng)到了上天無(wú)路入地?zé)o門(mén)的境地。于是，地級(jí)市場(chǎng)的第一輪整合將從地級(jí)市場(chǎng)內(nèi)部開(kāi)始。并購(gòu)、關(guān)店會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。原有的三家競(jìng)爭(zhēng)者可能最終整合成為1家，與國(guó)美、蘇寧在當(dāng)?shù)氐倪B鎖賣(mài)場(chǎng)瓜分地級(jí)城市的市場(chǎng)。

第二步，穩(wěn)定了地級(jí)市場(chǎng)的份額之后，向各個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。但向下級(jí)市場(chǎng)發(fā)展需要管理、資金等多方面資源的配合。尤其是資本方面的合作，不在萬(wàn)不得已的情況下，各方面都不愿意走到這一步。而是尋找其他的經(jīng)營(yíng)方面的方法。

問(wèn)題是，如果地級(jí)市場(chǎng)“地頭蛇”近期不去用真金白銀打通市場(chǎng)，推動(dòng)整合，全國(guó)連鎖巨頭很可能會(huì)借助這個(gè)機(jī)會(huì)，搶占縣城市場(chǎng)的先機(jī)，去收購(gòu)這些縣城的優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)從省會(huì)城市、地級(jí)市場(chǎng)到縣城的大一統(tǒng)。當(dāng)?shù)丶?jí)市的“地頭蛇”們被困在當(dāng)?shù)?，全?guó)連鎖會(huì)再次對(duì)地級(jí)市場(chǎng)發(fā)起反攻，地級(jí)市的“地頭蛇”們?cè)谏咸鞜o(wú)路入地?zé)o門(mén)的情況下，相當(dāng)于斬?cái)嗔似浒l(fā)展的根基，結(jié)局只能是市場(chǎng)被全國(guó)連鎖逐漸蠶食地級(jí)。這種趨勢(shì)則會(huì)呈星火燎原之勢(shì)，很多地級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)這個(gè)中間層將最終消失。

但是隨著市場(chǎng)的成熟和配套管理能力的提升，品牌商與零售商直營(yíng)的模式將從大城市逐漸滲透到下級(jí)市場(chǎng)。新一輪市場(chǎng)整合將在互聯(lián)網(wǎng)和管理提升的背景下，實(shí)現(xiàn)零售商從核心城市向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的縱深化擴(kuò)張。

因此，2 0 1 6年將是全國(guó)家電連鎖實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的又一次契機(jī)。2015年，國(guó)美已經(jīng)在多地收購(gòu)了當(dāng)?shù)氐摹暗仡^蛇”，實(shí)現(xiàn)了部分市場(chǎng)的上下打通。這也進(jìn)一步佐證了這一趨勢(shì)不是紙面上的預(yù)測(cè)。而2016年春節(jié)過(guò)后，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)會(huì)繼續(xù)下滑，將有一批縣級(jí)市場(chǎng)的零售商倒閉，有的則會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)的困境。這時(shí)候，正是縣級(jí)零售商最缺乏資金的時(shí)候。如果能夠在這個(gè)時(shí)候，收購(gòu)一批經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的優(yōu)質(zhì)零售商，不失為好的機(jī)會(huì)。

零售商將擴(kuò)張的核心放在縣級(jí)市場(chǎng)這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？

首先，收購(gòu)縣城賣(mài)場(chǎng)就可以主導(dǎo)縣域消費(fèi)。三四級(jí)市場(chǎng)將成為未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的核心之一。目前，一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，而縣域經(jīng)濟(jì)作為三四級(jí)市場(chǎng)的源頭，未來(lái)對(duì)于市場(chǎng)的影響力將越來(lái)越大。如果通過(guò)并購(gòu)、入股等方式收購(gòu)一家縣城的核心家電賣(mài)場(chǎng)，就意味著成為縣級(jí)市場(chǎng)家電消費(fèi)的主導(dǎo)者。

其次，收購(gòu)縣城賣(mài)場(chǎng)可以將業(yè)務(wù)觸角直接延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？h城家電賣(mài)場(chǎng)除了有較大的零售份額以外，還是很多品牌的批發(fā)商，尤其是冰洗等大家電產(chǎn)品為主。其業(yè)務(wù)的輻射范圍包括周邊的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店都是從縣城的賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)商品再去分銷(xiāo)。而且，即便是管理手段提高了，廠家也很難直營(yíng)這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻店。所以，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)縣城賣(mài)場(chǎng)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店都存在或多或少的業(yè)務(wù)往來(lái)。如果管理和服務(wù)水平高，縣城賣(mài)場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)規(guī)?？隙〞?huì)不斷地提高。

第三，縣城賣(mài)場(chǎng)家電賣(mài)場(chǎng)的配套服務(wù)能力強(qiáng)。家電產(chǎn)品是強(qiáng)服務(wù)強(qiáng)售后的品類(lèi)。每個(gè)縣城的家電賣(mài)場(chǎng)除了有完善的售后服務(wù)能力，還有健全的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、安裝等配套服務(wù)能力。這也是全國(guó)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)布局縣級(jí)市場(chǎng)的痛點(diǎn)之一。例如，在華中等地的三四級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)橛唵瘟康葐?wèn)題，日日順和天貓平臺(tái)的訂單直接配送是不經(jīng)濟(jì)的，其線上訂單的所有售后工作都是由當(dāng)?shù)氐牧闶圪u(mài)場(chǎng)承接的。未來(lái)，即便是天貓的物流體系會(huì)更加發(fā)達(dá)，但是在每個(gè)縣城建立倉(cāng)儲(chǔ)中心的難度還是比較大的，或者是需要較長(zhǎng)的時(shí)間。因此，縣城的家電賣(mài)場(chǎng)在強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)線下份額的同時(shí)，早已經(jīng)與線上融合，成為三四級(jí)市場(chǎng)家電平臺(tái)實(shí)現(xiàn)O2O的樞紐。一旦與這樣的賣(mài)場(chǎng)合作，將使得收購(gòu)方在縣級(jí)市場(chǎng)的綜合配套服務(wù)能力倍增。

創(chuàng)新合作模式，激發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)的新動(dòng)力。

無(wú)疑，整合縣級(jí)市場(chǎng)資源，需要大智慧和大戰(zhàn)略。無(wú)論是全國(guó)家電連鎖，還是地市級(jí)強(qiáng)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)，想要整合縣城的家電零售市場(chǎng)，都需要大戰(zhàn)略，大智慧和大資本。

大戰(zhàn)略就是要清晰地意識(shí)到縣域市場(chǎng)消費(fèi)會(huì)成為未來(lái)增長(zhǎng)的來(lái)源。一二級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，挖潛企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要做市場(chǎng)縱深的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從核心城市到縣級(jí)市場(chǎng)的全面打通。實(shí)現(xiàn)從零售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和服務(wù)等多方面資源的整合。

大智慧，就是要拿出好的合作方案。市場(chǎng)整合是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，并購(gòu)縣城賣(mài)場(chǎng)更是一個(gè)需要謹(jǐn)慎考慮的策略。一般而言，縣城賣(mài)場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，人脈廣。但在人才、資金、管理等方面又確實(shí)有很大的不足。充分發(fā)揮縣城賣(mài)場(chǎng)的地域優(yōu)勢(shì)，適度嫁接先進(jìn)的管理手段，縣城賣(mài)場(chǎng)的空間會(huì)更大。

大資金，只有資本層面的合作才能與縣級(jí)賣(mài)場(chǎng)形成真正的合作?？h城賣(mài)場(chǎng)多年來(lái)通過(guò)經(jīng)營(yíng)打造的品牌效益在當(dāng)?shù)厥怯休^高品牌價(jià)值的，是一筆無(wú)形資產(chǎn)。單單這些，足以讓收購(gòu)者拿出真金白銀，才能表示其誠(chéng)意。不以資本為核心的合作，都是對(duì)其市場(chǎng)價(jià)值的不尊重。例如，有的地市級(jí)賣(mài)場(chǎng)想通過(guò)商品分銷(xiāo)的方式，讓本已經(jīng)具備獨(dú)立采購(gòu)權(quán)的縣城賣(mài)場(chǎng)成為批發(fā)業(yè)務(wù)的加盟商。這個(gè)方案的出發(fā)點(diǎn)就是對(duì)各個(gè)市場(chǎng)主體的不尊重。

未來(lái)兩三年，中國(guó)的家電市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的整合期。這一輪整合將更加血腥，更加痛苦，更加無(wú)情。一切都將用實(shí)力說(shuō)話。這一輪整合之后的中國(guó)家電零售市場(chǎng)，一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)將初步被打通，資源配置將更加高效，割據(jù)各地的諸侯將實(shí)力倍增，也將更具競(jìng)爭(zhēng)力。 (責(zé)編 朱東梅)