傳統(tǒng)家電流通商的新活法

■ 吳咸建

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傳統(tǒng)家電流通商的新活法

■ 吳咸建

作為資深的家電零售專家，吳咸建老師在2015中國家電營銷年會上的演講引起了廣大與會者的共鳴。表面看，吳老師是電商的堅決反對者，但作為零售專家，更是積極倡導(dǎo)零售門店實現(xiàn)精細(xì)化管理的推動者。從這個角度看，零售商的生存危機并不是完全來自于網(wǎng)絡(luò)和電商的沖擊，而是因為自身不夠強大。因為自身的免疫力差，當(dāng)寒流來臨的時候，自然就“病”倒了。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2015年國慶黃金周期間，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額相比上年同期下降9.6%，為歷年來首次呈現(xiàn)負(fù)增長，增速較2014年同期低12.2%，較2013年低15.9%，較2012年低18.1%。在被調(diào)查的100家大型零售企業(yè)中，僅有18家企業(yè)銷售實現(xiàn)正增長，另外82家企業(yè)銷售均不及上年同期，比上年同期多出41家，且有45家企業(yè)銷售降幅超過10%。

近年來，零售商經(jīng)營過程中的費用每年都在增長。數(shù)據(jù)顯示，銷售增幅達(dá)到5%，才能攤銷1個點的費用。如果銷售規(guī)模增長達(dá)不到5%的話，利潤肯定無法保證，甚至虧損。因此，目前傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的虧損面積達(dá)三分之一，也有三分之一的傳統(tǒng)零售企業(yè)處于虧損的境地。這也從另一個側(cè)面印證了國美蘇寧連續(xù)三年關(guān)店數(shù)量大于開店數(shù)量的原因。在市場的最基層，夫妻店的關(guān)店數(shù)量更多。

有人說，這是因為受到電子商務(wù)的沖擊。確實，電商對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了一定的影響，但這不是主要原因。最關(guān)鍵還是因為家電零售市場前幾年野蠻快速增長導(dǎo)致的門店過剩造成的。

據(jù)中華商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度全國百家重點大型零售企業(yè)家電零售額累計下降6.0%，降幅和上年同期相比擴大5.5%，但較上半年收窄1.5%。其中，9月份家電零售額同比下降6.6%，降幅較上年同期擴大1.1%，增速較上月大幅下降11.5%。2015年10月份，全國百家重點大型零售企業(yè)家用電器類零售額同比下降4.8%，降幅相比上月及上年同期均有所收窄。但各品類家電零售額均表現(xiàn)為同比下降，其中空調(diào)器降幅達(dá)到了9.4%。從門店過剩到關(guān)店再到回歸正常數(shù)據(jù)這個過程，是必會導(dǎo)致一些零售賣場被淘汰。在市場普遍下滑的情況下，如果你的門店收入下滑幅度低于市場的平均數(shù)的話，跑贏基本面的數(shù)據(jù)，說明你的經(jīng)營還是可以接受的。反之，如果所處市場的平均降幅是個位數(shù)，而你的降幅達(dá)到15%，那么你必須要檢討自己的促銷是不是到位，你的經(jīng)營管理是否存在明顯的漏洞。

很多零售商都在把自己的問題遷怒于電子商務(wù)。我認(rèn)為，無論電子商務(wù)如何發(fā)達(dá)，如果通過電子商務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)受益的只是大品牌，大平臺，而我們廣大的中小品牌、中小實體店無法受益的話，這就不是真正市場多贏的結(jié)果。而隨著移動智能的發(fā)展，我們的線上電商平臺與廣大線下零售商都能夠成為受益者，才是合理的。

針對這種情況，國家出臺了一系列關(guān)于支持傳統(tǒng)零售商發(fā)展的政策。例如《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》提出，推進(jìn)重點領(lǐng)域制度創(chuàng)新，改善優(yōu)化消費環(huán)境，創(chuàng)新并擴大有效供給，推出優(yōu)化正常的支撐體系。但是這些國家層面政策受益的往往是大企業(yè)。例如，國美和蘇寧每年從國家拿到的補貼數(shù)額超過1億元。與此相反的是，很多中小企業(yè)前幾年的家電下鄉(xiāng)補貼款都成了呆壞賬。

因此，區(qū)域傳統(tǒng)家電零售商作為中小企業(yè)一定要認(rèn)真解讀國家政策與自己企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。例如，國家大力發(fā)展大數(shù)據(jù)，但是大數(shù)據(jù)需要專業(yè)的人才和大量的資金投入。只有規(guī)模1000萬元以上企業(yè)可以參考這個政策，科學(xué)地運用好經(jīng)營中各種數(shù)據(jù)，指導(dǎo)經(jīng)營工作，提高經(jīng)營質(zhì)量。如果小企業(yè)真的運用大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)經(jīng)營，作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，就是個笑話。我的觀點是大企業(yè)講大數(shù)據(jù)，小企業(yè)講小數(shù)據(jù)；大企業(yè)講創(chuàng)新，小企業(yè)講用心；大企業(yè)講戰(zhàn)略，小企業(yè)要講策略；大企業(yè)講趨勢，小企業(yè)要講取勢；大企業(yè)講轉(zhuǎn)型，小企業(yè)要講轉(zhuǎn)變；大企業(yè)講領(lǐng)先，小企業(yè)要講領(lǐng)悟；大企業(yè)講先進(jìn)，小企業(yè)要講跟進(jìn)；大企業(yè)講試錯，小企業(yè)要少犯錯。

例如，大企業(yè)的創(chuàng)新是做沒做過的事情，小企業(yè)的創(chuàng)新是把沒做好的事情做好。再以趨勢與取勢為例，互聯(lián)網(wǎng)就是社會發(fā)展的趨勢。地處浙江發(fā)達(dá)地區(qū)的匯通達(dá)就利用了這個大趨勢和地緣優(yōu)勢，借勢轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)公司，發(fā)展農(nóng)村電商。但如果是在寧夏、甘肅這樣的省份，這樣的取勢就不是時機。例如，少犯錯。2015年，兩家寧夏的中型零售企業(yè)因為涉足房地產(chǎn)而倒閉。這就是因為在經(jīng)營中犯了錯誤。現(xiàn)在這個時期，一個小的錯誤都會致命，謹(jǐn)慎非常關(guān)鍵。家電企業(yè)經(jīng)營好自己的主業(yè)，才是安身立命之本。

由此可見，我國家電消費市場早于其他行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，這個新常態(tài)的三個特征是：高速增長轉(zhuǎn)向為中低速或者說溫和增長；低毛利，高費用的微利時代來臨；傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲澜?jīng)營，降本增效，內(nèi)生增長的創(chuàng)新發(fā)展模式成為必然、必須且緊迫性的共同課題。

基于對2015年我國新增住宅銷售面積增長趨勢，結(jié)合我國家電市場新增消費及次生消費判斷，并考量互聯(lián)網(wǎng)零售分流效應(yīng)擴大化趨勢等相關(guān)因素，我們基本可以判斷，2016年我國家電流通市場不排除總量持續(xù)下降，結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，增速持續(xù)放緩的可能性，但也不排除個別企業(yè)或者地區(qū)逆向增長，逆勢上揚的可能性。

新常態(tài)下的轉(zhuǎn)型之路

同利家電的董事長齊松柏針對目前的形勢，提出越是困難時期，越是要高唱好兩首歌：“第一首歌是《國歌》，我們傳統(tǒng)家電零售業(yè)一定要有行業(yè)到了‘最危險的時候’的緊迫感和危機感。”第二首歌，是《國際歌》。我們傳統(tǒng)家電零售業(yè)一定要有一種不向市場低頭，不像困難屈服，不服輸，不認(rèn)輸，全力以赴去爭取的知難不難，迎難而上的精神?！?零售是一個辛苦活。很多賣場的導(dǎo)購員，清晨就到菜市場發(fā)單頁，店外創(chuàng)客；晚上下班了，還在街上做認(rèn)籌。這就是不怕輸，不服輸?shù)木瘛?/p>

活著即戰(zhàn)略，生存即發(fā)展。現(xiàn)在的市場，不在于你有多少資源，而在于你能夠整合多少資源。你的價值在哪里，是否具備被別人整合的價值？作為中小企業(yè)，有一天很可能被品牌商、國美蘇寧或者是阿里整合，成為品牌商的專賣店，加入村淘等，這本身就是一種競爭力的體現(xiàn)。

浙江百誠董事長葉惠忠指出，“其他事情，統(tǒng)統(tǒng)可以不管，唯獨線上銷售，我還要親自管一管。如果線上銷售沒有突破，那么百誠必死無疑。有人說，傳統(tǒng)流通企業(yè)不做電商是等死，做電商是找死，與其等死，不如找死。”對于超過10億元的企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是創(chuàng)新。但是，更多的中小企業(yè)來說，大勢一定要掌握，但既不要被大勢所迷惑，又不要被大勢所誘惑。不能看到淘寶厲害，自己也去模仿馬云做平臺，已經(jīng)沒有機會了。

傳統(tǒng)家電流通商的出路在哪呢？蘇寧云商的張近東提出“不找死，就等死；不上網(wǎng)，就上吊；不智能，就無能”的觀點。對于10億元以上規(guī)模的零售企業(yè)來說，無論是與平臺合作，還是以開天貓旗艦店等方式，都要參與網(wǎng)絡(luò)的競爭。智能不但要智能化的產(chǎn)品，還要讓經(jīng)營工作更加智慧化。企業(yè)在強不在大，成功在久不在快。

趨勢取代優(yōu)勢，優(yōu)勢會變劣勢，劣勢會成為烈士。傳統(tǒng)的零售店，即使是夫妻店也要思變。對于電商而言，消費者和他就是一個屏幕的距離。對于傳統(tǒng)零售商來說，與消費者之間的距離可能要3公里。因此，實現(xiàn)與消費者之間的零距離，需要零售商付出很大的代價和成本。

所以，針對傳統(tǒng)家電流通渠道的出路，我提出了“新五化運動”。首先，便利才是第一生產(chǎn)力。未來便宜不是生產(chǎn)力，便利才是生產(chǎn)力。消費者宅在家里，商品就到了。互聯(lián)網(wǎng)正是利用了人性的弱點，解決了購買的便利的問題。因此，傳統(tǒng)家電零售商未來也要解決這個問題。

連鎖化是必由之路。這里的連鎖化，不一定都是直營的連鎖門店。蘇寧、國美的線下連鎖店是一種連鎖的方式。還有一種線上虛擬的連鎖店也是連鎖化的方式，還有廠家的區(qū)域?qū)Ｙu店也是連鎖化的方式。還有的區(qū)域內(nèi)幾家賣場抱團取暖，也是一種連鎖化的表現(xiàn)形式。

標(biāo)準(zhǔn)化提高顧客進(jìn)店率。這里的標(biāo)準(zhǔn)指的是服務(wù)等軟因素的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。中小家電賣場要學(xué)習(xí)企業(yè)和政府推廣窗口服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，做好服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作。

信息化才能提高運營效率。

很多零售商的信息化只是停留在財務(wù)的層面，ERP管理系統(tǒng)的應(yīng)用也比較初級。現(xiàn)在一定要將信息化應(yīng)用到業(yè)務(wù)層面去。

智慧化才是永續(xù)經(jīng)營之道。

現(xiàn)在，很多品牌商的業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購員都在使用遠(yuǎn)程移動管理平臺。這就是智慧化管理得開端。很多店面現(xiàn)在都有了免費的WIFI，也開始引入微信支付、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)工具。其實，所有的中小門店，夫妻店都可以引入這些智慧化的手段，提高門店的智慧化水平。以后，智慧化的發(fā)展還會更加迅速，傳統(tǒng)門店，無論大小，要做的是能夠及時地跟進(jìn)，學(xué)習(xí)和掌握。

傳統(tǒng)家電流通渠道的“三縱四橫”

“三縱”人、事、物。四橫就是銷售、財務(wù)、經(jīng)營和服務(wù)。

日常的門店銷售上要用加法，調(diào)結(jié)構(gòu)、促銷售、抓成長、抓高端。對于服務(wù)的指標(biāo)要用乘法，99%的門店倒閉都是因為那1%的不滿意，沒有好的服務(wù)口碑影響了二次銷售造成的。要樹立以客為尊，以人為本，用戶至上，服務(wù)為王的經(jīng)營理念，這是實體店的經(jīng)營之本。經(jīng)營上要做減法，降費用，降庫存，降成本。在管理上要做除法。要樹立從效率觀念到效益觀念。所有的銷售額都要看管理數(shù)據(jù)，費用不看絕對值，一定要看費率。如果毛利率跑贏費率就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

零售是論語+算盤的行業(yè)。零售講論語是說，零售是愛的事業(yè)，是善的連鎖，是勤奮的產(chǎn)業(yè)，是細(xì)節(jié)的勝出，是人氣的產(chǎn)業(yè)，是誠信的產(chǎn)業(yè)，這些都是零售的根本。在經(jīng)營上要用算盤，講求的是精打細(xì)算，開源節(jié)流，才能實現(xiàn)盈利。虧損是一個企業(yè)對社會的最大犯罪，是對顧客的不負(fù)責(zé)任，是對員工的辜負(fù)。企業(yè)要想持續(xù)盈利，就要深耕服務(wù)，深耕銷售，深耕員工。

日本的山口家電就是以服務(wù)為本的典范。以前山口家電也是連鎖化經(jīng)營。1996年其經(jīng)營陷入嚴(yán)重的危機，瀕臨破產(chǎn)，只剩下一家店。但是，山口家電毅然決然地改變經(jīng)營策略，就是靠服務(wù)和銷售高端產(chǎn)品，已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)1 5年盈利了，其中1 2年量減利增。這家店還是世界上唯一一家堅持上門推銷這一經(jīng)營方法的門店。且店外的銷售占門店總業(yè)績的6 5 %，就是因為服務(wù)做的好。很多老年顧客都對山口家電的店員非常信任，甚至外出旅游時會將鑰匙交給店員，委托他們?nèi)ゼ依餄不?、照顧寵物。山口家電對臺賬的管理非常細(xì)致，他們認(rèn)為，商品賣出去只是生意的開始。他們堅持了32年的周末促銷活動，都成了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的一個固定娛樂項目。

在中國，內(nèi)蒙古包頭的同利家電同樣是我們學(xué)習(xí)的楷模。這家成立于1985年的企業(yè)，目前有7家直營賣場，營業(yè)面積3200平米，在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~超過60%。促使同利家電成功的秘訣就是始終堅持“誠信經(jīng)營，服務(wù)為本”的理念。這幾個字是很多企業(yè)的經(jīng)營理念，但是實際工作中能夠堅持的并不多。而同利家電的誠信中，不但為消費者提供是超越國家三包的消費者購物無憂，還是供應(yīng)商的堅實伙伴。例如，從2013年9月開始，同利家電就實施了殘機現(xiàn)場打折的政策，送貨員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開機有殘，可以現(xiàn)場直接打折。為了消費者的便捷，同利家電率先實施彩電送裝一體，安裝人員在調(diào)試完彩電之后，還會幫助顧客清潔冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為同利家電多年的銷售增長保駕護航。同利家電提出，先經(jīng)營員工，再經(jīng)營顧客；沒有員工的滿意，就沒有顧客的滿意。企業(yè)所有的福利，如旅游，年貨等，賣場導(dǎo)購員都有。

對于中小零售商來說，無論我們身處于哪個時代，經(jīng)營的本質(zhì)都是不變的。也無論互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)多么的發(fā)達(dá)，滿足消費者需求這個法則也是不變的。雖然我們能夠成為國美蘇寧的時代已經(jīng)過去了，但我們完全有機會成為山口家電，成為同利家電，做強企業(yè)。(責(zé)編 朱東梅)