以用戶為中心將企業(yè)內(nèi)功練到極致

■ 邱麥平

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以用戶為中心將企業(yè)內(nèi)功練到極致

■ 邱麥平

近幾年來(lái)，大部分制造業(yè)產(chǎn)能過剩，宏觀經(jīng)濟(jì)不好自然會(huì)波及到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。對(duì)于廚電行業(yè)來(lái)講，不景氣的宏觀環(huán)境帶來(lái)了行業(yè)的洗牌。2016年整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和制造業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)，廚電企業(yè)如何做到化壓力為動(dòng)力，輕裝上陣呢？

方太：以用戶為中心

方太集團(tuán)副總裁孫利明認(rèn)為，輕裝就是有所取舍，直指目標(biāo)。從方太的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，制造企業(yè)確實(shí)需要“輕裝”的精神，即產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)需要圍繞一個(gè)中心——“以用戶為中心”。

目前中國(guó)廚電行業(yè)凸顯四大發(fā)展趨勢(shì)：第一，高效節(jié)能化。隨著新能效標(biāo)準(zhǔn)和節(jié)能補(bǔ)貼措施的出臺(tái)，省電、省氣的廚電產(chǎn)品將更受消費(fèi)者青睞；第二，環(huán)?；?。對(duì)環(huán)境無(wú)害、運(yùn)轉(zhuǎn)中低噪音和污染的廚電，能夠捕獲消費(fèi)者芳心。以油煙機(jī)為例，消費(fèi)者最關(guān)心的是吸油煙效果是否好；第三，智能化。在家電行業(yè)泛IT化的大潮流中，可以智能化操控的廚電產(chǎn)品受到很大關(guān)注。第四，嵌入式一體化。隨著房?jī)r(jià)高漲、居住空間越來(lái)越緊張，消費(fèi)者對(duì)提升空間利用率、時(shí)尚簡(jiǎn)約的嵌入式一體化成套廚房電器愈發(fā)喜好。廚電企業(yè)需要密切關(guān)注消費(fèi)者的需求，推出真正能夠給消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)生活的廚電產(chǎn)品。

方太在廚電領(lǐng)域深耕20年，發(fā)展一直非常穩(wěn)健，始終堅(jiān)持“以用戶為中心”的原則。早在2008年，方太推出人工智能型吸油煙機(jī)，當(dāng)時(shí)用的是傳感技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，方太與京東合作了一款智能云廚電。隨著智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，在廚房生活中，方太通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不便性，利用智能技術(shù)和傳感技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)和解決用戶的問題。方太在智能化發(fā)展中，一直有自己的堅(jiān)持。認(rèn)為智能化并不是通過網(wǎng)絡(luò)連接一下就可以解決，方太更加堅(jiān)持的是去做真正解決用戶問題的智能化產(chǎn)品，讓智能功能給用戶帶來(lái)方便。

方太除了擁有很多產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)查的人才外，這種共同的信念是不可或缺的。考慮到消費(fèi)者對(duì)油煙機(jī)最大的訴求是吸油煙效果，方太不斷推出不跑煙的吸油煙機(jī)，2015年推出智能油煙機(jī)風(fēng)云魔方，實(shí)現(xiàn)四面八方不跑煙的核心訴求。洞察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的需求和目前市場(chǎng)上已有洗碗機(jī)的使用困難，2015 年3月，方太全球首創(chuàng)的水槽洗碗機(jī)推出。洗碗機(jī)、水槽和果蔬凈化器三種功能形態(tài)的結(jié)合，促發(fā)了水槽洗碗機(jī)市場(chǎng)占比從0%飛躍至25.96%。

以用戶為中心，提升用戶體驗(yàn)，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)上。隨著廚電目標(biāo)消費(fèi)者的年輕化，在營(yíng)銷方式上，也需要注重年輕用戶的體驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣。2015年上半年方太推出首個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)的高端生活服務(wù)平臺(tái)——方太生活家，是一個(gè)基于美食和生活方式的O2O服務(wù)社交平臺(tái)，由線上App、微信和線下體驗(yàn)館組成，可以為用戶提供從廚房烹飪、健康美食到高品質(zhì)生活方式的一體化服務(wù)。截至目前，方太已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開設(shè)了40多家線下體驗(yàn)館。2016年1月13日，占地3000平方米的方太生活家北京體驗(yàn)館，在三里屯地區(qū)開業(yè)，這是目前最大規(guī)模的單體頂級(jí)廚電體驗(yàn)館，受到了大量用戶關(guān)注。

在方太內(nèi)部，生活家還有一個(gè)昵稱叫做“用戶之家”，這可以一窺方太的真正目的：為自己的用戶服務(wù)、給用戶提供核心價(jià)值。身處互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，營(yíng)銷上也需要以消費(fèi)者為核心，縮短生產(chǎn)線到消費(fèi)者的距離。方太希望打造一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)+廚電產(chǎn)品為核心的社交圈，以高端生活方式服務(wù)匯聚更多的用戶，帶給用戶一個(gè)更健康的生活方式。非常明確的受眾定位，讓方太可以放手來(lái)做更多事情。對(duì)方太生活家平臺(tái)來(lái)說，只要能給用戶提供好的體驗(yàn)，都愿意去嘗試一把，所以雙立人免費(fèi)拉了一大波廚具過來(lái)、擺在方太店內(nèi)讓用戶使用，因?yàn)榉教J(rèn)為目前最能夠給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的是真正能夠洞察到消費(fèi)者本身的需求。

老板：將企業(yè)內(nèi)功練到極致

據(jù)老板電器監(jiān)事兼中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)陳偉講，無(wú)論外界環(huán)境如何，對(duì)于有基礎(chǔ)沉淀的企業(yè)來(lái)講，因?yàn)榫毦土嗽鷮?shí)的基本內(nèi)功，因而也可以做到輕裝上陣。企業(yè)的核心和基礎(chǔ)決定了企業(yè)在所面臨的市場(chǎng)環(huán)境下，能夠從容的面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的客觀變化。

把握消費(fèi)趨勢(shì)，將產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵做到極致。老板電器從品牌的高端化定位上為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的附加值，如精神層面上的文化沉淀，去和消費(fèi)者做情感上的溝通。未來(lái)中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)占很大的比例，當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)占很大比例的時(shí)候，中高端消費(fèi)人群自然就越來(lái)越多，像歐洲一樣，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將呈橄欖，中高端消費(fèi)需求也會(huì)越來(lái)越高，因此，品牌的積累非常關(guān)鍵。只有在產(chǎn)品的技術(shù)支撐層面不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)，擴(kuò)展產(chǎn)品品類，為消費(fèi)者提供更高端品質(zhì)產(chǎn)品的品牌，才能使得消費(fèi)者無(wú)論外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何，都對(duì)品牌有更高的忠誠(chéng)度。

放眼整個(gè)廚電行業(yè)，廠家需要以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，為消費(fèi)者提供更多差異化的高性能、高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，提供更多更有附加值的服務(wù)，包括智能家居，以及新產(chǎn)品的更新?lián)Q代，通過快速的迭代激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的需求，促進(jìn)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展，讓消費(fèi)者享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，提升品牌的銷售。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都致力于技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)時(shí)，就能促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

在體驗(yàn)上超越消費(fèi)者體驗(yàn)的預(yù)期，打造消費(fèi)者價(jià)值觀極致感受。當(dāng)行業(yè)洗牌時(shí)，老板用新的模式去做生態(tài)鏈，通過智能家居產(chǎn)品的更新?lián)Q代，激發(fā)消費(fèi)者更多的需求，把蛋糕做得更大。且在洗牌時(shí)，作為領(lǐng)導(dǎo)性品牌，老板電器通過主動(dòng)營(yíng)銷也有效的搶占了中小品牌的市場(chǎng)份額，提升了市場(chǎng)占有率，降低庫(kù)存壓力。老板電器自2011年上市以來(lái)，持續(xù)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了30%，而庫(kù)存增長(zhǎng)率僅為10%，遠(yuǎn)低于銷售的增長(zhǎng)，發(fā)展相對(duì)良性，主要?dú)w功于老板的主動(dòng)營(yíng)銷。包括與消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)。老板電器一直在產(chǎn)品研發(fā)上的投入上很重視消費(fèi)者的痛點(diǎn)，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)性。

以前，體驗(yàn)主要體現(xiàn)在宣傳上，但現(xiàn)在是真正的消費(fèi)者時(shí)代，必須通過產(chǎn)品和技術(shù)的積累和沉淀，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。老板在研發(fā)上的投入很高，上市以來(lái)，并沒有把資金投入到資本融資的層面，而是投入到產(chǎn)品技術(shù)的改進(jìn)。現(xiàn)在已經(jīng)建成國(guó)內(nèi)最大的智能制造基礎(chǔ)，包括符合消費(fèi)者需求的C2B產(chǎn)品，以及智能家居類的產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供智能上的體驗(yàn)。未來(lái)的時(shí)代是智能化時(shí)代，老板電器對(duì)于智能化的定義是跟消費(fèi)者的溝通達(dá)到自動(dòng)、互動(dòng)、感動(dòng)。

老板以消費(fèi)者為中心，尊重消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者以更便利的方式獲取商品，并與品牌溝通。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)思維和營(yíng)銷方法來(lái)服務(wù)于消費(fèi)者。老板通過綜合體驗(yàn)館，為消費(fèi)者打造了一個(gè)跨界生態(tài)圈，讓消費(fèi)者到體驗(yàn)館購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不只是能購(gòu)買到老板的產(chǎn)品，還能夠通過體驗(yàn)館互動(dòng)交流，如烹飪教學(xué)、沙龍聚會(huì)等更多的活動(dòng)，提高消費(fèi)者粘性。消費(fèi)者到體驗(yàn)館的目的不是購(gòu)物，而是給消費(fèi)者一個(gè)“家庭聚會(huì)、親子party、烘培教學(xué)、同事朋友”等等以溝通交流為目的的“愛的空間”，而在這個(gè)空間里“有愛的飯，有愛的烹飪”是大家的紐帶和載體。真正做到品牌與消費(fèi)者的情感溝通與共鳴。

從“事業(yè)經(jīng)理人”到“千人事業(yè)合伙人”，將渠道鏈的利益共享推到極致。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”還未流行之前，老板電器在2 0 0 0年開始就打造事業(yè)經(jīng)理人制度，派遣優(yōu)秀的營(yíng)銷人員奔赴一線市場(chǎng)，公司給予市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的啟動(dòng)資金，優(yōu)秀市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理承包市場(chǎng)，讓員工不再是領(lǐng)取固定工資獎(jiǎng)金的雇傭型職員，而是隨企業(yè)一起成長(zhǎng)為事業(yè)合伙人。目前老板電器全國(guó)一線營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)事業(yè)經(jīng)理人達(dá)78位，經(jīng)濟(jì)關(guān)系完全獨(dú)立自主，營(yíng)銷管理上為總部垂直化管理模式。他們不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商，經(jīng)這十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為老板電器營(yíng)銷隊(duì)伍的強(qiáng)勢(shì)力量。

隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展，需要這些事業(yè)經(jīng)理人進(jìn)一步裂變，才能做到三四級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。因此，老板電器對(duì)于獲得市場(chǎng)收益后的每一個(gè)代理公司要求對(duì)員工全面普及事業(yè)合伙人制度，所有的一線代理公司均對(duì)該地區(qū)公司業(yè)績(jī)收益享有分紅，每一個(gè)事業(yè)合伙人老板還針對(duì)性進(jìn)行不同階段的定制化培養(yǎng)、人才流動(dòng)機(jī)制打造、總部導(dǎo)師制培養(yǎng)體系打造。目前進(jìn)入合伙人篩選的區(qū)域營(yíng)銷管理干部近千人，“千人事業(yè)合伙人”模式，因?yàn)槿珕T共享利益，為老板電器的穩(wěn)健發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

只要一個(gè)企業(yè)從各個(gè)方面積累，打造實(shí)力，把內(nèi)在功夫練到極致，就可以企業(yè)實(shí)力和基礎(chǔ)保證輕裝上陣，輕松應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化。

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