聚焦資源 輕裝上陣

■ 朱東梅

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聚焦資源 輕裝上陣

■ 朱東梅

在穩(wěn)與進(jìn)之間 舒適前行

因為市場泡沫破裂，近半年來，外部的不利因素接連不斷，而企業(yè)的成本還在不斷提高，經(jīng)常聽到一些配套廠倒閉的消息。這將導(dǎo)致品牌商必須在未來的一段時間內(nèi)對供應(yīng)鏈加以優(yōu)化。2015年12月份，某手機(jī)代工廠倒閉的消息震驚了財經(jīng)界。其實，廣東的各個工業(yè)區(qū)中，與家電產(chǎn)品相關(guān)的配套企業(yè)倒閉并不在少數(shù)。春節(jié)后很可能還會有一些配套的工廠無法正常開工，會影響到整個家電行業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，品牌商要在此輪市場震蕩期間，重新梳理自己的供應(yīng)鏈關(guān)系，爭取能夠更多地捆綁和整合優(yōu)質(zhì)資源。

在市場泡沫期間，品牌商的各種動作在高增長的掩蓋下，好的政策會讓人膨脹，壞的政策則也可能遁形。因為有盈利保障，廠商可以承受一些新品開發(fā)的試錯成本，在決策上就比較大膽寬松。而在市場環(huán)境低迷的時候，任何一個過錯都可能導(dǎo)致品牌被競爭對手淘汰，品牌商的決策就會相對審慎很多。過高的試錯成本，使得品牌在新產(chǎn)品研發(fā)、新營銷模式的嘗試上都日趨保守，以穩(wěn)為主。

談到阻礙品牌商在困境中輕裝上陣的包袱，除了普遍性的問題以外，每個品牌都有自己個性化的問題。例如，某品牌為了適應(yīng)品牌發(fā)展和市場的需求，在原有成熟品類的基礎(chǔ)上，去年投資上馬了環(huán)境及家居電器項目，前期以項目部的方式運(yùn)作。該品牌新項目的負(fù)責(zé)人在分析當(dāng)前自己肩上的包袱時告訴記者，一個品牌在達(dá)到一定高度之后，介入新品類做多元化發(fā)展是品牌的必然選擇。在這個大戰(zhàn)略不變的前提下，選擇哪個品類、采取哪種渠道策略就是戰(zhàn)術(shù)和市場需求的問題了。但新項目與原有品類在產(chǎn)品特性、推廣策略等方面存在較為明顯的差異，因此，用原有的品牌高度來給新項目定位就成了自己思想上的包袱。原來，該品牌原有的成熟品類市場份額大多處于前三位。而進(jìn)入新的品類之后，短期內(nèi)要想達(dá)到躋身前三位的難度大。盡管集團(tuán)并沒有給新項目制定過高的指標(biāo)，但是無形中的壓力還是很大的。

浙江愛仕達(dá)電器股份有限公司副總經(jīng)理陳美榮同樣認(rèn)為，以前，大家總想著大干快上，這本身就是一個包袱。在市場低迷的時候，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該以穩(wěn)定為核心，適當(dāng)放緩發(fā)展的速度可以把管理中一些基礎(chǔ)性的工作更加扎實。中國的品牌商要學(xué)會靜下心來，心無旁騖地好好地做產(chǎn)品，認(rèn)真地研究渠道的變化，研究消費(fèi)者需求，把基本面做好是最關(guān)鍵的。

未來一段時間，審慎和保守的政策拿捏一定要適度。因為，冬天過后就是春天，保守的策略沿用時間過長，一旦市場恢復(fù)，品牌很難給予快速的反應(yīng)動作。掌握好什么時候應(yīng)該攥緊拳頭，做好防守；什么時候應(yīng)該出拳，把握先機(jī)，上馬新的項目。因此，品牌商隨時都要能夠看到市場恢復(fù)的信號，迅速出擊，才能適應(yīng)春天的節(jié)奏。

為渠道減壓 強(qiáng)調(diào)廠商行動的一致性

艾美特2016年的電風(fēng)扇新品發(fā)布會暨經(jīng)銷商會議主題是“迎風(fēng)起飛舒適同行”。這一主題的提出本身就是品牌商對于市場深度思考之后的態(tài)度。艾美特國內(nèi)銷售總經(jīng)理丁和華介紹，艾美特的企業(yè)理念就是期許每個中國家庭都能享受艾美特用心打造的舒適生活。那么，也希望與代理商的合作能夠舒適。因此，艾美特希望能夠幫助代理商減少庫存，加快資金的周轉(zhuǎn)，減輕人員的工作負(fù)擔(dān)。而不是每天都惴惴不安地生活和工作，擔(dān)心返利，擔(dān)心任務(wù)，擔(dān)心庫存。

丁總認(rèn)為，在市場低迷的時候，聚焦資源，集中力量，就是最好的減負(fù)。在產(chǎn)品投放方面，要從研發(fā)到制造再到推廣，盡量減少SKU的數(shù)量，將以前比較分散或者游離的資源集中放在優(yōu)勢的品類，打造爆款。例如，以前品牌會為了滿足區(qū)域市場的特殊需求，而提供一些針對性的產(chǎn)品。如湖南的取暖箱，貴州的電暖桌等。但這些產(chǎn)品畢竟規(guī)模有限，而且存在一定的風(fēng)險，并不適合大品牌的整體大規(guī)模運(yùn)作。因此，2016年，這些項目都會停止。

丁總提出，除了從具體合作的每個環(huán)節(jié)中為合作的客戶減負(fù)，例如，減少各種損耗；還要盡量保持政策的一貫性，連續(xù)性，就是少折騰。丁總同時強(qiáng)調(diào)，艾美特今年非常強(qiáng)調(diào)的是行動一致性，核心是落地的執(zhí)行。一致性包括線上線下的協(xié)作一致，強(qiáng)調(diào)終端與渠道的協(xié)作一致，家用市場與商用市場的協(xié)作一致。這樣可以提高整體運(yùn)作的效率，減少內(nèi)耗。因此，丁總也希望代理商能夠從大局出發(fā)，從戰(zhàn)略的高度與品牌商能夠在行動上保持一致性和政策的落地執(zhí)行。

丁總以線上線下的發(fā)展分析了行動一致性的重要性。對于家電這個成熟行業(yè)來講，線下的市場格局基本上已經(jīng)穩(wěn)定，很難再出現(xiàn)新的競爭者野蠻生長的現(xiàn)象。而線上的表現(xiàn)則是亂象叢生。很多人認(rèn)為，線上的亂象是因為信息透明。其實，線上線下的信息透明都是相對的。線上的信息透明大多只能表現(xiàn)在價格，型號這些硬性的東西上，而產(chǎn)品的質(zhì)感、操控等這些軟性的體驗上則并不透明。很多消費(fèi)者因為只注重價格，才給了那些雜牌，低質(zhì)量產(chǎn)品生存的機(jī)會。相反，產(chǎn)品的體驗作為產(chǎn)品最重要的信息，線上無法真正反映，消費(fèi)者只能從畫面體驗，更無法做充分的對比，帶來很多消費(fèi)者的失落感。這正是線下傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢。艾美特的線上線下一致性就是通過線上把產(chǎn)品的價格拉上去，增加線下終端的體驗式銷售。

因此，未來市場將進(jìn)入新的整合期，即線上的信息紅利將逐漸消失，消費(fèi)者更加注重體驗，回歸線下，中小品牌、雜牌將逐漸失去線上份額，線下傳統(tǒng)零售因為體驗升級和互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用而再次被激活。因此，接下來就是品牌、代理商和零售商的策略就要圍繞著滿足消費(fèi)升級之后的需求而布局，通過產(chǎn)品的規(guī)劃，賣場的陳列，售前售中和售后的服務(wù)等，來呈現(xiàn)線下的價值。作為品牌商的戰(zhàn)略應(yīng)該線上線下兼顧，各自定位，線上取量，線下獲利。

中山伊萊特國內(nèi)市場總監(jiān)梁啟仁認(rèn)為，前幾年，電子商務(wù)賺錢，所以蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)在線上平臺也幾乎被壟斷了，商家不賺錢了。這時候，線下賣場的價值被重新定位，市場很快開始回歸了。

浙江愛仕達(dá)電器股份有限公司副總經(jīng)理陳美榮在介紹愛仕達(dá)2016年的戰(zhàn)略時也強(qiáng)調(diào)了聚焦資源。在生活電器方面，愛仕達(dá)一改往日全面鋪開的策略，以重點打造產(chǎn)品線聚焦在電飯煲和電壓力鍋兩個市場需求量大的品類為核心。2016年初，愛仕達(dá)推出了利用自有工藝的鐵質(zhì)內(nèi)膽的IH電飯煲，受到了市場的歡迎。這既是在順應(yīng)消費(fèi)的需求，同時也發(fā)揮了愛仕達(dá)自身在鍋這一領(lǐng)域的技術(shù)和品牌優(yōu)勢。

匯率變動的金融風(fēng)險也需引起關(guān)注

從2015年至今，中國金融市場可謂是暴風(fēng)驟雨。股市和匯率對企業(yè)和個人都產(chǎn)生了或多或少的影響。盡管匯率的變動對國內(nèi)銷售直接影響不大。但是，由于匯率變動導(dǎo)致的上游原材料等大宗商品價格的變動會從上游供應(yīng)商傳導(dǎo)給下游制造企業(yè)。

蘇泊爾電器總經(jīng)理王豐禾認(rèn)為，匯率對于家電品牌的影響是間接的，但是仍然需要引起關(guān)注。匯率、金融政策等除了對原材料和出口產(chǎn)生影響以外，還可能導(dǎo)致國內(nèi)市場的消費(fèi)信心不足，消費(fèi)不足對品牌商的影響就大了。

其實，作為世界家電制造基地的中國，很多品牌都是國內(nèi)外市場兼收的。以深圳企業(yè)艾美特為例，除了在國內(nèi)環(huán)境電器市場占有領(lǐng)軍地位，出口也幾乎占艾美特收入的近一半。雖然匯率對于產(chǎn)品出口價格的影響是微弱的，但還是會讓國外客戶在談判的時候有了更多議價的由頭。而且，看似匯率變動會使產(chǎn)品的價格更有競爭力，但是國內(nèi)其他的人工成本、稅負(fù)等都在上漲，企業(yè)整體成本仍是居高不下。

國家在強(qiáng)調(diào)淘汰落后的產(chǎn)能會淘汰那些規(guī)模小、市場競爭力不強(qiáng)的企業(yè)，或者不能專注于產(chǎn)業(yè)靠投機(jī)生存的企業(yè)。落后產(chǎn)能的淘汰，本身就可以起到凈化市場，減少惡性競爭的作用。浙江愛仕達(dá)股份有限公司副總經(jīng)理陳美榮認(rèn)為，企業(yè)輕裝上陣，首先要找到對自己有利的優(yōu)勢在哪里。大企業(yè)的優(yōu)勢就是穩(wěn)定，有技術(shù)優(yōu)勢，有規(guī)模，抗風(fēng)險能力強(qiáng)。因此，對于大企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)不景氣本身也是機(jī)會。以出口為例，因為一些出口規(guī)模較小的企業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)問題，2015年，一些國際炊具的大買家開始尋求與中國大企業(yè)合作。這時候，只要適度地放下身段，就有很多的機(jī)會。

順應(yīng)潮流 啟動全面升級

中山伊萊特國內(nèi)市場總監(jiān)梁啟仁認(rèn)為，對于電飯煲等家庭生活中的剛需產(chǎn)品，2015年啟動的消費(fèi)升級對定位中高端的品牌來說是一個好事。伊萊特從十多年前就給自己的企業(yè)做了中高端的定位。這個定位的初期，因為高端市場的需求少，企業(yè)規(guī)模確實有限。但是，隨著消費(fèi)需求的改變，越來越多的消費(fèi)者都在期待有品質(zhì)的生活，愿意購買有品質(zhì)的產(chǎn)品。

因此，市場低迷也會讓混亂的市場日趨理性。品牌商要清醒地知道自己的核心戰(zhàn)略以及如何隨著市場的變化調(diào)整策略來堅持核心戰(zhàn)略。以前，營銷總監(jiān)的核心工作都是圍繞流通環(huán)節(jié)，每天都在考慮跟哪個代理商合作，跟家電連鎖怎么談判，打款發(fā)貨。未來，隨著線上線下渠道的穩(wěn)定，品牌商的核心就是做好產(chǎn)品。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的根基。產(chǎn)品好包括兩層意義，一是產(chǎn)品的質(zhì)量好，二是消費(fèi)者口碑好。像華為一樣，做好產(chǎn)品，缺代理商嗎？營銷手段只是產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，產(chǎn)品和口碑才是最有生命力的。有的品牌認(rèn)為資訊這么發(fā)達(dá)，就要將營銷做到極致，靠模仿、炒作，忽略了產(chǎn)品。但正是因為資訊的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的口碑回會通過網(wǎng)絡(luò)傳播，缺乏創(chuàng)新和品質(zhì)的品牌沒有消費(fèi)者口碑，將逐漸被消費(fèi)者拋棄。日本韓國電飯煲的產(chǎn)品品質(zhì)好，在中國市場大多是靠口碑傳播，才引得中國人千里迢迢去國外采購。

梁啟仁還提出，互聯(lián)網(wǎng)給我們傳統(tǒng)家電人最大的教育是分享。在傳統(tǒng)的競爭理念中，不是你死，就是我活。最好的案例就是微波爐行業(yè)?？績r格把很多競爭對手消滅之后，雖然自己壟斷了市場，但是市場蛋糕也縮小了。而互聯(lián)網(wǎng)是共同做大市場，各自定位，共存共生。以渠道升級為例。電子商務(wù)顛覆了中國的零售生態(tài)圈。但無論怎樣，電子商務(wù)都是一個工具。如果品牌把電子商務(wù)看成一個為我所用的工具，在渠道戰(zhàn)略布局方面就不會出現(xiàn)問題，更不會出現(xiàn)線上線下的沖突問題，而是線上線下共榮的局面。

確實，中國經(jīng)濟(jì)和家電行業(yè)正在經(jīng)歷著陣痛。每個品牌商都不要在陣痛面前退縮，而是要找到自己定位的核心，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，專心于消費(fèi)者，專注于產(chǎn)品，集中優(yōu)勢，才能實現(xiàn)輕裝上陣。