媒體融合背景下收藏類電視節(jié)目的產業(yè)化經營研究

文/呂 楠

媒體融合背景下收藏類電視節(jié)目的產業(yè)化經營研究

文/呂 楠

隨著我國歷史上第五次收藏熱潮的興起，尤其是20世紀90年代后期以來民眾收藏意識的不斷提高，國內收藏類電視節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些節(jié)目以藏品的藝術鑒賞、真?zhèn)伪鎰e為切入點，再現(xiàn)藝術品收藏的樂趣、傳遞藝術品投資價值與市場行情。從傳播學角度來看，此類節(jié)目起到了傳播信息、引導大眾、提供娛樂和文物保護的作用，并在與觀眾互動方面，通過海選報名、持寶經歷述說、現(xiàn)場鑒定、價格參考等環(huán)節(jié)極大地點燃了觀眾的參與熱情，提高了民眾對藝術品的認知。

伴隨著藝術品市場的繁榮，在近15年的傳播實踐中，收藏類電視節(jié)目因其社會公信力強、受眾覆蓋率廣、專業(yè)化程度高等特征，較之其他媒體有著更強的廣告競爭力，因而其在不俗的收視率表現(xiàn)外，也取得了不錯的廣告收益。然而，新的媒介生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體的廣告份額逐年下降，有線電視網、互聯(lián)網、電信網絡在技術改造的基礎上，功能趨于融合，新舊媒體開始在內容服務方面爭奪受眾資源。在這一形勢下，分析當前收藏類電視節(jié)目的內容和經營狀況，結合媒體融合背景下市場的競爭態(tài)勢，探索出一條符合市場需求的產業(yè)化運作道路就顯得十分重要。

收藏類電視節(jié)目的發(fā)展歷程

追溯收藏類電視節(jié)目在我國的發(fā)展歷程，首先應該提到的是2003年央視在原《藝術品投資》基礎上推出的周末版《鑒寶》節(jié)目。這檔節(jié)目一經推出，迅速成為中央二套（經濟頻道）的標志性節(jié)目，并以其娛樂化、大眾化的表現(xiàn)手法，將藏品展示、專家品鑒、觀眾參與等環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，成為許多省級衛(wèi)視收藏類電視節(jié)目爭相學習的模版。從2003年至今，先后有10多家省級、市級電視頻道播出過此類節(jié)目，如北京電視臺的《天下收藏》、廣西衛(wèi)視的《收藏馬未都》、鳳凰衛(wèi)視的《投資收藏》、河南電視臺的《華豫之門》、上海電視臺的《收藏》等。中央電視臺也在《鑒寶》節(jié)目之后推出了《尋寶》《一錘定音》兩大收藏類品牌節(jié)目。2003年11月，山東電視臺“收藏天下”數字頻道開播，收藏類電視節(jié)目的發(fā)展由此邁上了一個新臺階。

在地方衛(wèi)視中，值得稱道的是北京衛(wèi)視的《天下收藏》，該節(jié)目創(chuàng)辦于2006年4月，由著名演員王剛擔任主持，以周播的形式于每周六晚22∶00播出。這檔節(jié)目以“去偽存真”為口號，特色鮮明。在節(jié)目內容上，既有藝術品的展示和持寶人持寶經歷的講述，又有專家觀眾的點評和扣人心弦的真?zhèn)舞b定。該節(jié)目在開播后一年，就得到中國銀行連續(xù)多年的獨家贊助。由于節(jié)目的播出平臺恰好是拍賣公司與古玩城聚集地北京，節(jié)目組專門成立了軟性廣告征集小組并將其設于潘家園天雅古玩城，因此，其在軟性廣告的植入上遠超過其他衛(wèi)視和地方頻道。

從收藏類電視節(jié)目的形式和內容上考量，以《鑒寶》《天下收藏》等節(jié)目為代表的發(fā)展方向是娛樂化，而另一個發(fā)展方向是走專業(yè)化道路，讓業(yè)內外人士有一個實時了解國內外藝術品拍賣走向的渠道。這一類的代表是鳳凰衛(wèi)視的收藏咨詢類節(jié)目《投資收藏》。該節(jié)目于2005年10月在鳳凰衛(wèi)視資訊臺推出，每周六19∶15首播，由“中國第一拍賣師”劉新惠和榮寶拍賣公司的副總經理劉尚勇兩位嘉賓輪流主持，這兩位都是當時投資收藏界的風云人物，他們的評論往往是簡單明了，切中要害。可以說，《投資收藏》節(jié)目是大中華地區(qū)唯一一檔集藝術品收藏與專業(yè)投資于一體的綜合性電視節(jié)目。

在收藏類電視節(jié)目受到廣告商青睞的同時，電視節(jié)目的市場化發(fā)展也初顯萌芽?？梢哉f無論是哪種形式的收藏類電視節(jié)目，由于與產業(yè)緊密結合，在其背后都隱藏著巨大的產業(yè)經濟利益。線上線下協(xié)調運作，是各節(jié)目能實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)展的重要手段，如北京電視臺的《天下收藏》欄目在100期節(jié)目之后，征集參加節(jié)目的藏寶人及其藏品，在中貿圣佳拍賣會上集中進行拍賣。由于節(jié)目的社會影響力和在專業(yè)圈中的良好口碑，此批藏品的成交率超過了80%，成為行業(yè)中的典型案例。

收藏類電視節(jié)目的發(fā)展機遇

“互聯(lián)網+”時代，電視與網絡高度結合不僅使節(jié)目編排發(fā)生了翻天覆地的變化，也使多數觀眾的收視習慣由線性播出平臺轉向視頻網絡平臺，這一變化給傳統(tǒng)電視節(jié)目的生存與發(fā)展帶來了極大挑戰(zhàn)，很多缺少產業(yè)依托的電視節(jié)目由于廣告收入銳減，在不到兩年的時間里“關停并轉”。盡管電視媒體對節(jié)目的考核由原來單一專注于收視率轉為對收視率、占有率、點擊率、滿意度等各項指標的綜合考量，但收視習慣的改變具有不可逆性，因此，選擇空間的變化使原有以廣告收入為主的電視節(jié)目不得不轉向節(jié)目經營層面。

然而，變革也孕育著新的機遇。以北京電視臺為例，該臺瞄準收藏類電視節(jié)目可持續(xù)性產業(yè)的經營特點，于2015年底創(chuàng)辦全國首個大型直播拍賣節(jié)目《最強拍賣》，這檔直播節(jié)目與現(xiàn)有收藏類電視節(jié)目的產業(yè)經營相比有著更為符合時代特點的全媒體思維模式。首先，它不僅是一檔電視節(jié)目，還是一檔融合電視直播拍賣、網絡同步拍賣、電話委托拍賣的產業(yè)經營模式，它有效地打破了拍賣業(yè)原有的空間束縛，不管競拍者身處何處，都能通過手機、網絡進行實時拍賣。其次，電視臺直播拍賣具有真實性，由于電視臺有比拍賣公司更高的社會公信力，競買者可以省心、放心，這樣一來就為喜好藝術品的富裕家庭和收藏投資愛好者省去了時間成本、入門成本。電視臺直播拍賣杜絕假拍和拍假，在廣大人民群眾的監(jiān)督下，朝著良性循環(huán)的方向發(fā)展。與傳統(tǒng)拍賣公司相比，電視收藏類節(jié)目直播拍賣的口碑樹立短時間內即可完成，這也就意味著節(jié)目模式在開播伊始，就可歸于業(yè)內拍賣行為，而它的運營模式更加商業(yè)化、網絡化，與互聯(lián)網的結合更加緊密。當然，從行業(yè)準入上來講，電視臺是不具備拍賣資格的，但是通過和成熟的拍賣公司合作，就能有效地規(guī)避了法律上的風險。

網絡的同步拍賣是一種新生事物，各拍賣公司也都進行了有益的嘗試。比如，中國嘉德2015年秋季拍賣會“嘉釀醇香——世界頂級名莊葡萄酒”“郵品”兩大專場便開啟了網絡競投。這種行業(yè)內的創(chuàng)新給收藏類電視節(jié)目帶來了新的生命力，與網絡、手機同步，通過拍賣形式將直播電視節(jié)目植入互聯(lián)網，打破了收藏類電視節(jié)目的時間和地域限制。

收藏類電視節(jié)目的發(fā)展方向

相比每年藝術品拍賣市場幾百億、民間市場近千億的成交量，原有收藏類電視節(jié)目的廣告收入顯得微乎其微，因此，要想實現(xiàn)產業(yè)化運作，媒體融合時代的電視節(jié)目就要擺脫以往依靠硬廣告和軟廣告作為主要收入來源的經營模式，在人員配備和產業(yè)鏈經營等方面多下功夫。

仍以北京電視臺的直播拍賣節(jié)目《最強拍賣》為例，該節(jié)目主要目標人群為全國富裕家庭和藝術品收藏愛好者，節(jié)目的口號是“讓藝術走入家庭”。該節(jié)目力求以產業(yè)化經營作為節(jié)目的核心訴求，在人力設置上減少制作團隊人員，實施扁平化管理，周播節(jié)目制作團隊的人數由以往的7至8人縮減到4人。為了增加節(jié)目與觀眾的互動性，線上線下實時更新拍品的詳細內容，增加節(jié)目的信息量、微視頻活動熱度以及畫家作品展覽概況，節(jié)目設立了專門小組來運行自媒體平臺，實時與“粉絲”互動。同時，節(jié)目組也給自媒體下達了收入指標，團隊開始運用講座、活動、展覽等方式來增加經營收入。節(jié)目的市場推廣運營平臺擔負著節(jié)目產業(yè)化經營的重任，根據職責分工這個平臺需要3至4人，從整體團隊規(guī)模上來說，過去以廣告為核心收入的節(jié)目，其團隊80%的人員為一線節(jié)目制作人員，而以產業(yè)化經營為核心收入的節(jié)目團隊中則有60%均為經營性人員，這一實質性的變化說明了收藏類電視節(jié)目的產業(yè)化發(fā)展趨勢。因此，在新形勢下，此類電視節(jié)目應從以節(jié)目內容為核心轉變?yōu)橐援a品為核心，在人員配備方面也要與市場接軌，將經營放在更重要的位置上。

如何在媒體融合時代，實現(xiàn)電視節(jié)目產業(yè)經營利益最大化是各個電視臺最為關注的問題。原有收藏類電視節(jié)目大多通過凈化屏幕贏得大眾認可，從而獲得相應的廣告商支持，這種經營模式忽視了產業(yè)鏈條上資本運作的能力。仍以《最強拍賣》為例，節(jié)目市場推廣平臺要做的工作包括版權融資、線上線下書畫實時拍賣、畫家簽約作品推廣、公益類和非公益類線下拍賣會、畫作復制品的經營、傳統(tǒng)廣告經營等。以產業(yè)細分可將其分為四大類；

第一大類仍為傳統(tǒng)廣告經營。新型合作模式下，節(jié)目的廣告可同時出現(xiàn)在相應的電視平臺、視頻網站平臺、藝術互聯(lián)網平臺、自媒體平臺等，廣告的價值得以提升。與此同時，節(jié)目的精準定位也為長期冠名廣告和硬廣告留下了廣闊空間；同時，節(jié)目植入式廣告（拍賣預展、展覽會）也成為節(jié)目廣告經營的一大收入支柱。

第二大類為直播拍賣的直接受益。這與拍品的成交收入密不可分。《最強拍賣》合作拍賣公司根據《拍賣法》向委托方和競賣方各收取一定比例的傭金，通過測算，當代書畫平均成交率為80%，節(jié)目全年傭金收入即可覆蓋節(jié)目的制作成本，且這一收入會隨著節(jié)目的知名度而節(jié)節(jié)攀升。

第三大類為產業(yè)鏈上的衍生品及其他活動營銷。例如，畫作的限量復制、新生代畫家簽約后的畫作推廣、公益與非公益的藝術品拍賣專場、和家裝行業(yè)聯(lián)合推出藝術家居、與寫字樓物業(yè)合作為租戶提供藝術品租賃業(yè)務、畫家代理銷售等，都成為重要的節(jié)目產業(yè)盈利模式。

第四大類與互聯(lián)網金融合作。通過節(jié)目版權融資，獲得資本投入，擴大節(jié)目推廣運營平臺規(guī)模，同時將成功的線上線下盈利模式應用到與藝術品拍賣相關的其他產業(yè)經營上。

通過北京電視臺《最強拍賣》可以看出，在媒體融合時代，傳統(tǒng)收藏類電視節(jié)目經營轉型的根本在于節(jié)目要建立以消費者為中心的商業(yè)模式。首先，找準定位，推動信息的多元化、立體化傳播，將更多的觀眾轉化為節(jié)目的消費者，運用電視節(jié)目在藝術品和收藏領域的公信力和名牌效應增加受眾的黏性和忠誠度。其次，將廣告收入、有償內容服務和產業(yè)經營融為一體，擴大節(jié)目在手機、PC、ipad、網絡電視、電子廣告屏等多元終端的影響力，并通過大數據分析掌握這些新媒體背后的消費者喜好，如此才能真正讓收藏類電視節(jié)目在市場競爭中脫穎而出。

作者單位 北京電視臺