融媒時(shí)代熱播電視劇文化集群效應(yīng)解析

文/毛德勝

融媒時(shí)代熱播電視劇文化集群效應(yīng)解析

文/毛德勝

電視劇作為電視文化的重要窗口，歷來(lái)是引領(lǐng)文化潮流的重要角色。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的融媒時(shí)代，電視劇與網(wǎng)絡(luò)密切結(jié)合，呈現(xiàn)出多屏幕、跨平臺(tái)等傳播特點(diǎn)，且互動(dòng)性大大增強(qiáng)。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體時(shí)代受者與傳者的嚴(yán)格界限被打破，很多觀眾實(shí)現(xiàn)了從文化消費(fèi)者向生產(chǎn)者的華麗轉(zhuǎn)身。受眾對(duì)熱播劇的關(guān)注度不斷上升，并利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與到電視劇的制作以及相關(guān)的文化評(píng)論、再創(chuàng)造與再傳播中來(lái)，從而產(chǎn)生一種周期性的文化集群現(xiàn)象。這種文化集群現(xiàn)象，基于電視劇產(chǎn)生而又賦予了其更豐富的文化內(nèi)涵，形成了一種新的文化形態(tài)，對(duì)整個(gè)電視文化領(lǐng)域產(chǎn)生著重要影響。

融媒時(shí)代熱播電視劇文化集群的特征

虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，對(duì)電視文化進(jìn)行了完全意義上的重構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)像磁鐵一樣將游弋于網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)某一事物的共同愛(ài)好者吸引到了一起，不僅擴(kuò)大了電視劇的影響力，更培養(yǎng)了新的收視群體，促進(jìn)了觀眾之間的交流，延伸了電視劇的文化內(nèi)涵。融媒時(shí)代熱播電視劇的文化集群可以被定義為：圍繞熱播電視劇主題或內(nèi)容的，基于網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)，由觀眾自發(fā)參與而創(chuàng)造出的，以周期性、多元化面目呈現(xiàn)的新型文化集合體。

塑造電視劇賞析新形式。電視劇的網(wǎng)絡(luò)傳播，打破了時(shí)間、空間的限制，塑造了全民參與的儀式感。CSM調(diào)查表明：互聯(lián)網(wǎng)受眾比例超過(guò)68%，近八成社交電視受眾為“80后”和“90后”。受眾規(guī)模的擴(kuò)大、交流的頻繁、對(duì)同一文化內(nèi)容的追捧，形成了一股巨大的參與力量，帶來(lái)特定時(shí)期的文化熱潮。首先，近年來(lái)熱播劇帶動(dòng)了一系列的文化熱潮，如“諜戰(zhàn)熱”“宮斗熱”“仙俠熱”等，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，除了電視行業(yè)的力推和營(yíng)銷(xiāo)外，也離不開(kāi)用戶的自發(fā)追捧。其次，這一現(xiàn)象是基于共同收視興趣而建立的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，電視的跨平臺(tái)、多屏幕、全天候融合讓觀眾以電視劇核心內(nèi)容為中心，形成了共同的網(wǎng)絡(luò)收視習(xí)慣、類似的情感訴求，從而形成大眾收視的趣緣群體。與此同時(shí)，貼吧、論壇、微博、微信等便捷的發(fā)布、溝通、探討和創(chuàng)作平臺(tái)，極大地調(diào)動(dòng)了觀眾們?cè)谑找曋嗟膮⑴c積極性。他們關(guān)注電視劇的拍攝、制作進(jìn)展并一同追劇、捧?。ɑ颉巴虏邸保幸鉄o(wú)意地對(duì)電視劇進(jìn)行介紹和推薦，不斷地延伸著電視劇的口碑。

多元文化集合得以實(shí)現(xiàn)。觀眾以電視劇為議題，進(jìn)行多主體、多平臺(tái)的互動(dòng)，使文化集群出現(xiàn)多元合流的現(xiàn)象。市場(chǎng)化運(yùn)作背景下，收視壓力不斷增大，使得電視劇將多種類型的文化糅合到一起，用最通俗的方式加以呈現(xiàn)。主流精英文化、大眾消費(fèi)文化集合在了在一起，高雅與通俗的邊界也被模糊化。同時(shí)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，精英與大眾的文化身份難以區(qū)分，成為參與收看或傳播的平等主體，主流和精英文化很難繼續(xù)高高在上地在眾生喧嘩中獲得響應(yīng)，開(kāi)始降低格調(diào)與大眾文化進(jìn)行交融。我們現(xiàn)在所看到的即使是抗戰(zhàn)、歷史嚴(yán)肅題材，也都融入了較多的泛娛樂(lè)元素，便是此種趨勢(shì)的表現(xiàn)。

電視劇內(nèi)涵延展至更多領(lǐng)域。融媒體時(shí)代，熱播劇觀眾總是活躍在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，他們并不拘泥于電視劇本身的文化主題，而是積極地發(fā)揮個(gè)人才能開(kāi)展各項(xiàng)文化創(chuàng)造，由此誕生了許多新的文化形式和內(nèi)容。一千個(gè)觀眾就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特，在網(wǎng)絡(luò)貼吧、論壇、微博、微信等多個(gè)平臺(tái)，都可以看到各種文化現(xiàn)象的流行，如《甄嬛傳》引發(fā)的清朝宮廷服飾文化研究、“甄嬛體”寫(xiě)作；《花千骨》引發(fā)的對(duì)當(dāng)下“癡傻白甜”女性審美傾向的爭(zhēng)論等。當(dāng)這些不同視角的文化匯集于某個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一種有巨大影響力的文化集群就誕生了。這種內(nèi)涵豐富的文化集群，或許并沒(méi)有那么嚴(yán)密的體系，內(nèi)容和形式也比較凌亂，但其卻是對(duì)電視劇文化的一種延伸性創(chuàng)造，影響力已經(jīng)大大超出了電視劇內(nèi)容本身。

以一種周期化的文化面目出現(xiàn)。市場(chǎng)化運(yùn)作下的電視，其教化功能被弱化，而娛樂(lè)屬性在增強(qiáng)。以收視率為導(dǎo)向的運(yùn)作理念，使電視劇的制作者和播出方不斷迎合觀眾多變的收視需求和興趣愛(ài)好。某一電視劇的熱播，也會(huì)經(jīng)常引發(fā)同類型電視的重復(fù)制作與播放，熱極一時(shí)卻很容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。此類電視劇熱度一過(guò)，電視制作方就開(kāi)始挖掘新的收視熱點(diǎn)，制作出新類型的電視劇，迎接下一輪收視熱潮的到來(lái)。融媒時(shí)代的熱播劇也難逃此命運(yùn)。當(dāng)電視劇熱度不再，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上觀眾的收視和參與行為也跟著降溫，并投入到對(duì)下一輪熱播劇的追捧中去，與之相應(yīng)的文化集群也就隨之冷卻，乃至沉寂。

融媒時(shí)代熱播劇文化集群的形成原因

無(wú)論是軍旅劇《我是特種兵》，還是宮廷劇《甄嬛傳》，或是仙俠劇《古劍奇譚》《花千骨》，這些熱播電視劇催生了一批又一批的劇迷，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也隨之產(chǎn)生了相應(yīng)的文化集群。影響此類文化集群形成的因素有很多，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賦予了各類主體以文化創(chuàng)作熱情。便捷的渠道、全天候的收視、無(wú)處不在的互動(dòng)，迎合了觀眾碎片化收視與探討的需要，他們可以圍繞熱播劇，從不同視角來(lái)自由表達(dá)各種觀點(diǎn)，抒發(fā)各種創(chuàng)意，這些文化內(nèi)容將會(huì)以病毒傳播的方式在各大平臺(tái)迅速流動(dòng)和交融，從而使熱播電視劇的文化集群迅速膨脹和擴(kuò)散。

其次，媒介融合策略使電視劇實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)。融媒時(shí)代的電視正致力于打造一條全環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，其中涉及到演員征募、平臺(tái)選擇、觀感收集等每一個(gè)環(huán)節(jié)，并重視觀眾反饋，試圖刺激觀眾的收視欲望，抓住觀眾的眼球。全流程的營(yíng)銷(xiāo)策略，在受眾中形成了一種綜合性的口碑。

再次，熱播劇中存在著各種文化“推手”。盡管融媒時(shí)代熱播劇文化集群的形成很多時(shí)候是以“自組織”的面貌呈現(xiàn)的。但其中輿論領(lǐng)袖等文化“推手”的引導(dǎo)功不可沒(méi)。他們遍布于熱播劇的各個(gè)領(lǐng)域，有知名度的劇本創(chuàng)作者、演員、權(quán)威的電視人、論壇或貼吧的參與者、粉絲等，都是為電視劇造勢(shì)的重要因素。

最后，觀眾對(duì)流行文化的社會(huì)群體的模仿機(jī)制起著關(guān)鍵作用。無(wú)論是群體暗示、感染、群體趨同壓力，還是個(gè)人在追求娛樂(lè)時(shí)尚的消費(fèi)心理下，去追隨熱播劇的收視群體參與傳播、討論等，這些集體無(wú)意識(shí)的“慣習(xí)”，使他們總是不斷追隨變化著的熱播電視劇文化并樂(lè)此不疲。

文化集群效應(yīng)下電視業(yè)的發(fā)展路徑

當(dāng)下，電視業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型正如火如荼地進(jìn)行。但是電視業(yè)的改革絕非將電視上的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這么簡(jiǎn)單，而是要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維重新整合電視業(yè)，使其煥發(fā)出新的生命力?；ヂ?lián)網(wǎng)與電視的融合，將重新建構(gòu)新的傳媒形態(tài)，建立起一套全新的傳播體系。熱播電視劇文化集群的出現(xiàn)，是融媒時(shí)代電視文化發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象。它為電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了諸多有益啟示。

播放平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，積極開(kāi)展電視營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)電視與PC、移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的共生時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，擁有傳統(tǒng)收視習(xí)慣和新媒體收視習(xí)慣的觀眾將逐步分野。老一輩的觀眾隨著時(shí)間而逐漸流失，新媒體用戶將成為電視劇收看的主流。在這一形勢(shì)下，以往電視劇制作方“我播你看”的模式再也不能滿足受眾的心理需求。對(duì)于電視劇而言，生產(chǎn)精彩的內(nèi)容或主題是核心，但也絕不能忽視新媒體環(huán)境下的用戶收視習(xí)慣。有新意的故事、強(qiáng)大的演員陣容、知名的制作團(tuán)隊(duì)、合理的播出平臺(tái)與時(shí)機(jī)、高質(zhì)量的視聽(tīng)享受、便于利用碎片化時(shí)間觀看和下載的服務(wù)、便于用戶聚合交流和在線傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、故事原創(chuàng)者與制作方對(duì)用戶的及時(shí)反饋等諸多因素中的任何一個(gè)，都可能決定一部電視劇的“熱”度。成功的熱播劇文化集群是多主體“合力”的結(jié)果，其本質(zhì)是摒棄了傳統(tǒng)的線性思維，轉(zhuǎn)向多節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)思維的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)電視劇制作方的單向主導(dǎo)地位被動(dòng)搖，因此，其應(yīng)該放低身段，多角度地從受眾需求方面入手來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。這種電視劇營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循文化集群的形成特征和規(guī)律，采用發(fā)散性思維，以該劇的核心主題為中心，輻射劇本創(chuàng)作、演員征募、拍攝進(jìn)展、觀眾反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)，將品牌效應(yīng)延伸到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中去。此外，還必須跳出電視劇單一營(yíng)銷(xiāo)的窠臼，開(kāi)展與之相關(guān)的多產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。比如，《花千骨》在熱播的同時(shí)，還開(kāi)發(fā)了同名手機(jī)游戲，玩家邊玩游戲邊欣賞劇情，使該劇在多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。

從網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，到網(wǎng)絡(luò)中去，開(kāi)展受眾調(diào)查。近年來(lái)，許多草根作家的文學(xué)作品因受到大量粉絲追捧而被改編成電視劇引發(fā)收視熱潮的案例舉不勝舉。這是電視劇制作方從網(wǎng)絡(luò)文化中吸收營(yíng)養(yǎng)，獲得優(yōu)秀的題材，并將其發(fā)揚(yáng)光大的成功案例。當(dāng)然，改編熱播劇也出現(xiàn)過(guò)“熱而不火”的尷尬，很多粉絲吐槽改編自南派三叔《盜墓筆記》的同名電視劇中的演員形象以及劇情和原作不符，即是一例。所以電視劇制作方對(duì)網(wǎng)絡(luò)題材資源的發(fā)掘與再創(chuàng)造，其成果必須重回網(wǎng)絡(luò)中加以檢驗(yàn)。發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，將日益成為電視劇題材來(lái)源的寶庫(kù)。電視劇制作方要將這些資源挖掘出來(lái)，順應(yīng)觀眾需求和時(shí)代的變化，主動(dòng)開(kāi)展受眾收視習(xí)慣和興趣的調(diào)查。在跨平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，電視劇制作方開(kāi)展在線問(wèn)卷調(diào)查，或?qū)W(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)以及相關(guān)社區(qū)、微博、微信中觀眾們的開(kāi)放式評(píng)論、意見(jiàn)、建議等征集并非難事。

充實(shí)文化內(nèi)涵來(lái)延續(xù)電視劇生命。不少熱播電視劇都存在著紅極一時(shí)但曇花一現(xiàn)的情況。這固然與市場(chǎng)化運(yùn)作下觀眾注意力多變有關(guān)，更與電視劇本身的文化內(nèi)涵不足有關(guān)。電視劇是一種源于生活、高于生活的藝術(shù)形式，是再現(xiàn)和表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活的一面鏡子，它寄托著現(xiàn)實(shí)生活中人們的心理、情感，是現(xiàn)實(shí)文化的重要表現(xiàn)形式。同時(shí)，社會(huì)中的熱點(diǎn)，如婚戀、就業(yè)、物價(jià)、醫(yī)患等各種社會(huì)問(wèn)題在熱播劇中也多有呈現(xiàn)。熱播電視劇“熱”的根本原因在于它是很多人的現(xiàn)實(shí)生活的反映、夢(mèng)想或情感的寄托，是休閑之余自我比照、自我認(rèn)知的參照物。網(wǎng)絡(luò)以其較高的自由度與開(kāi)放性，成為許多人宣泄情感、表達(dá)利益訴求、探討社會(huì)問(wèn)題的平臺(tái)。這其中也蘊(yùn)含著諸多文化熱點(diǎn)，很多都可以成為電視劇本的題材。優(yōu)秀的電視劇應(yīng)擅長(zhǎng)于寓教于樂(lè)，用通俗的劇情和精良的制作，將這些文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)。

融媒時(shí)代熱播劇文化集群的形成絕不是偶然現(xiàn)象，它是融媒時(shí)代電視文化中心從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移的結(jié)果，是劇本創(chuàng)作者、電視制作方與觀眾文化創(chuàng)造“合力”的結(jié)果。融媒時(shí)代電視業(yè)多元的傳播格局逐漸形成，因此，電視人在進(jìn)行媒體改革時(shí)，也必須要順應(yīng)這一趨勢(shì)，一方面提倡多元化的電視劇內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面也要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，力爭(zhēng)構(gòu)建品質(zhì)高尚、有主流擔(dān)當(dāng)、有成熟觀眾群、各要素和諧共生的電視劇文化新生態(tài)。

作者單位 周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院