新媒體語境下廣播媒體影響力的提升策略

文/馬賢麗

新媒體語境下廣播媒體影響力的提升策略

文/馬賢麗

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為標志的數(shù)字技術的飛速發(fā)展，信息傳播業(yè)正在發(fā)生革命性的變化。各種新興媒體正以不同的形態(tài)、不同的功能改變著人們的生活方式。過去以聽廣播、看電視、讀書看報為主要信息源的人群，正以洶涌澎湃之勢轉移到各種新興媒體終端上。在這種形勢下，作為以傳遞聲音為主要形式的廣播媒體，在傳播影響力方面自然受到嚴重沖擊。對此，傳統(tǒng)的廣播媒體必須要不斷挖掘自身優(yōu)勢，打造自身價值和核心競爭力，同時加緊向新媒體的門檻邁進，用新思想、新技術、新方法武裝自己，才能跟上時代前進的步伐。

深化對新媒體基本屬性的認識

科學技術是第一生產力?？萍歼M步推動社會發(fā)展，這是亙古以來的自然規(guī)律。只有對這種自然發(fā)展規(guī)律有深刻的認識，才能清醒地認清自己在這個時代和這個社會中的位置，才能找到自己的優(yōu)勢和不足，明確前進的方向。

1994年4月20日，中國科學院的第一根64K專線聯(lián)入國際互聯(lián)網(wǎng)，揭開了中華民族進入網(wǎng)絡時代的序幕。在短短的20多年時間里，網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展，深刻地改變了中國社會生活的方方面面。特別是在信息傳播領域，以博客、微博、微信、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡社區(qū)等為標志的自媒體、富媒體、全媒體、流媒體和超媒體，打破了傳統(tǒng)的信息傳播方式，為廣大受眾提供了高效、快捷、優(yōu)質、海量、立體、廉價的信息服務新模式。信息的傳播也呈現(xiàn)出開放性、多元化、簡潔式和實時性的新特點，這是歷史的必然，是社會進步不可阻擋的潮流，也是整個社會邁向文明的標志。毫無疑義，在數(shù)字技術強有力的支撐下，信息傳播方式還將綻放出熠熠光輝。同時，隨著廣大人民群眾物質生活水平的提高，信息消費的需求也將進一步呈現(xiàn)多樣化、多層次、多角度、碎片化、個性化等趨勢。信息消費形式多樣和質量提升的需求，既是傳統(tǒng)媒體力不從心無法滿足的，也是新媒體充分施展強大功能的機遇和舞臺。傳統(tǒng)廣播媒體只有深刻認識這些變化，才能做到審時度勢，知己知彼。

深化對新媒體運行規(guī)律的認識

新媒體之存在，必須以數(shù)字技術為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術為依托。不管新媒體的表現(xiàn)形式如何，本質上就是一種建立在大數(shù)據(jù)基礎上的信息服務平臺。在這個平臺上，千千萬萬的信息發(fā)布者以圖像、聲音、文字、視頻等各種形式發(fā)布具有一定傳播價值的信息；數(shù)以億萬計的信息消費者通過各種方式消費這些信息。信息發(fā)布者和信息消費者之間隨時產生交叉互動，甚至雙方之間的身份和界限會變得模糊不清。而作為平臺的建立者，則提供著基礎性的平臺設施維護和信息交流秩序維護服務。由于大量用戶的存在是新媒體存在價值的基礎，所以，在新媒體平臺的運營中，大部分信息消費是免費的，不僅如此，為消費者提供優(yōu)質服務將是一切新媒體平臺運營的第一宗旨。收入則來源于在服務過程中，某些方面、某些環(huán)節(jié)所產生的增值。因此，平臺意識和服務意識，將是傳統(tǒng)廣播媒體轉變觀念的核心所在。

深化對廣播媒體自身價值的認識

根據(jù)美國哈佛商學院有關研究資料表明，人的大腦每天通過味覺、觸覺、嗅覺、聽覺以及視覺五種感官接受外部信息。其中，通過聽覺接受外部信息的比重占11%，聽覺渠道傳遞信息的效率雖不如視覺渠道效率高，但有不易疲勞且能為展開想象留有充分余地等特點，特別是有些信息的傳遞只能通過聽覺渠道來完成，比如音樂、朗誦、播客等。有聲電影和無聲電影的天壤之別，正體現(xiàn)出聲音的作用。仔細研究人在一天中的全部活動狀態(tài)，邊做事情邊利用聽覺渠道接受信息的時間占了較大比例，甚至有些人做什么事情都需要有音樂或其他聲音做背景。日常生活中，戴著耳機走路、坐車、開會的人比比皆是。因而可以說，人類對聽覺信息的需求無時無處不在。無論科學技術發(fā)展到什么程度，社會文明進展到什么水平，媒體創(chuàng)新呈現(xiàn)什么樣式，通過聽覺接受信息永遠是人類不可或缺的重要方式。

在各種媒體傳播方式中，廣播媒體的最大特點是速度快，一是信息采編播發(fā)的速度快，二是電波傳輸速度快。這正是信息時代信息傳播領域激烈的競爭中，廣播媒體最強有力的核心競爭力。這也就是為什么廣播媒體自1906年問世以來，雖然幾經沖擊幾次沉浮，但始終沒有被歷史淘汰的本質原因。因此，可以預見，在新媒體登上歷史舞臺之后，廣播媒體依然會有頑強的生命力，因為這個需求不可替代。

廣播媒體的生存發(fā)展之路

廣播媒體具有頑強的生命力，不等于不需要努力就具備生存的理由。正所謂“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”。在數(shù)字時代大量受眾被分流、大量廣告被轉移的今天，廣播媒體必須在強基固本的同時，擁抱新思想、新觀念、新技術、新方法，取長補短相互融合，形成新的核心競爭力，提升社會影響力。

充分利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)臺網(wǎng)互動。傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)勢在汽車時代得到了進一步彰顯，而新媒體的產生和成長需要一個比較復雜的培育期。因此，傳統(tǒng)廣播媒體必須明確自己的戰(zhàn)略目標和發(fā)展路徑，充分利用現(xiàn)有資源，盡快哺育、培育自己的網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)融合發(fā)展。如近年來中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺通過深化臺網(wǎng)互動，不斷拓展央廣網(wǎng)、國際在線等新媒體業(yè)務，努力實現(xiàn)在內容、品牌、公信力等優(yōu)勢資源向網(wǎng)絡傳播能力的滲透。特別是遇到重大的宣傳報道活動，其所屬網(wǎng)站還會開設網(wǎng)絡專題、海外社交平臺等，提高廣播媒體影響力。勿庸置疑，廣播媒體在積極打造“云平臺、音頻客戶端”等重點產品方面成效顯著。此外，許多地方廣播電臺也在推動廣播媒體數(shù)字化方面做出了可貴的探索。目前國內有些云服務已經走向成熟，完全可以通過合作方式，充分利用現(xiàn)有技術成果，把廣播媒體之所長與網(wǎng)絡傳播特點相結合，打造出獨具特色的媒體傳播體系。

創(chuàng)新節(jié)目形式和內容，滿足用戶全方位需求。傳統(tǒng)媒體與新媒體的本質差別就是使消費者從受眾轉變?yōu)橛脩簦M模式從簡單的“你播我聽、你播啥我聽啥、你什么時候播我什么時候聽的被動接受”模式，轉變?yōu)椤拔蚁肼犐赌悴ド?、我什么時候想聽你就什么時候播、對某些話題或內容還要實現(xiàn)分享和互動等”的全天候服務模式。個性化需求將越來越成為信息消費的主要方式，所以，廣播媒體必須從根本上轉變觀念，深入研究和充分尊重用戶的需求，圍繞全心全意為用戶服務這一宗旨，不斷進行內容創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、欄目創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新，打造新的信息傳播生態(tài)，不僅盡快完成從信息發(fā)布者到音頻提供者角色的轉變，而且要以豐富多彩的表現(xiàn)形式為用戶做好服務。

在這方面，中國國際廣播電臺圍繞構建中華網(wǎng)多語種新媒體傳播體系，取得了不錯的業(yè)績。也有不少網(wǎng)絡廣播通過互聯(lián)網(wǎng)在APP軟件上進行音頻傳播，發(fā)展迅速，如喜馬拉雅聽書、優(yōu)聽FM、蜻蜓FM、荔枝聽FM等，其節(jié)目內容來源渠道實現(xiàn)多元化，除部分自制節(jié)目和購買版權節(jié)目外，還為用戶提供了制作和發(fā)布音頻內容的平臺，這既有助于豐富節(jié)目內容，也激發(fā)了用戶的參與熱情。在滿足信息需求的同時，用戶可以切身感受到與新聞報道內容的共鳴。又如，《失聯(lián)66小時》的記者采訪手稿通過與微信、微博等新媒體用戶的互動，廣播報道的影響范圍和傳播價值均得以無限擴大。

增強版權和信息網(wǎng)絡傳播權保護，實現(xiàn)廣播媒體的健康發(fā)展。信息時代也是一個強化各項權利保護的時代。在網(wǎng)絡平臺的新生態(tài)中，在各類信息生產、傳播和消費的背后，無不伴隨著版權的擁有和使用問題。對于網(wǎng)絡音頻節(jié)目，其權利內容一般包括文字作者、表演者、錄音制品制作者分別享有的著作權、表演權、錄音制作者權。網(wǎng)絡服務提供者在向用戶提供音頻節(jié)目存儲或播放服務時，還涉及信息網(wǎng)絡傳播權，要確保每一個環(huán)節(jié)都獲得授權，否則，就有侵權的可能。侵權不僅遏制了權利人的創(chuàng)作欲望，也不利于信息網(wǎng)絡產業(yè)健康發(fā)展，新媒體給傳統(tǒng)廣播帶來的復合傳播效應也會大為削弱。

侵權形態(tài)涉及網(wǎng)絡服務提供者直接侵權和幫助侵權等。如果是自制節(jié)目，網(wǎng)絡服務商要承擔侵權責任；如果只是為用戶提供存儲空間或鏈接下載服務，依照《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》規(guī)定，網(wǎng)絡服務商收到權利人的通知后，及時刪除涉嫌侵權的音頻內容即可?！肚謾嘭熑畏ā返?6條第二款規(guī)定：“網(wǎng)絡用戶利用網(wǎng)絡服務實施侵權行為的，被侵權人有權通知網(wǎng)絡服務提供者采取刪除、屏蔽、斷開連接等必要措施。網(wǎng)絡服務提供者接到通知后未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該用戶承擔連帶責任。網(wǎng)絡服務提供者知道網(wǎng)絡用戶利用其網(wǎng)絡服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡用戶承擔連帶責任。”從相關的規(guī)定可以看出，網(wǎng)絡廣播、移動廣播性質屬視聽節(jié)目，網(wǎng)絡服務提供商在給用戶提供播放服務之前，要履行對節(jié)目內容進行審查的義務，審查的同時還要附帶審核節(jié)目的授權狀況。面對目前這種狀況切實可行的做法有：一是培養(yǎng)網(wǎng)絡服務商在網(wǎng)絡廣播、移動廣播方面的審核隊伍，加大對節(jié)目的審核力度，把好節(jié)目來源關；二是逐漸建立網(wǎng)絡廣播、移動廣播版權信息庫，對版權資源及版權風險進行全面的評估和提示；三是強化文字作者、表演者、錄音制品制作者等的保護意識，積極維護相關的權益。通過以上措施提升內容的盈利空間，對鼓勵傳播意義重大。加強版權和信息網(wǎng)絡傳播權的保護意識，杜絕侵權風險，是網(wǎng)絡時代傳媒業(yè)健康發(fā)展的重要保障。

作者單位 國家新聞出版廣電總局廣播影視發(fā)展研究中心