社區(qū)報如何推動“社區(qū)資產(chǎn)”的發(fā)展
——以《都市熱報·大石化社區(qū)報》為例

文/徐 金 陳 雨

社區(qū)報如何推動“社區(qū)資產(chǎn)”的發(fā)展
——以《都市熱報·大石化社區(qū)報》為例

文/徐 金 陳 雨

自20世紀(jì)90年代中后期以來，我國部分大中城市掀起了社區(qū)建設(shè)的熱潮，經(jīng)過十多年的發(fā)展，成效顯著，出現(xiàn)了“上海模式”“沈陽模式”“青島模式”等幾種富有特色的社區(qū)建設(shè)模式。社區(qū)建設(shè)取得寶貴經(jīng)驗的同時，也存在一些問題：一是政府在社區(qū)發(fā)展中“越位”與“缺位”，二是社區(qū)自治組織不健全，三是社區(qū)規(guī)范、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)歸屬感、社區(qū)志愿者服務(wù)等嚴(yán)重缺失。因此，有學(xué)者提出探索一條借鑒國際最新社區(qū)發(fā)展經(jīng)驗與中國改革開放實際相結(jié)合、理性選擇的新型社區(qū)發(fā)展之路——資產(chǎn)為本的社區(qū)發(fā)展模式（Asset—Based Community Development，以下簡稱ABCD模式）。

《都市熱報·大石化社區(qū)報》于2014年1 月17日由重慶第一份免費地鐵報《都市熱報》創(chuàng)辦，是位于重慶“大石化”地區(qū)的一份社區(qū)報。該社區(qū)報是一張只服務(wù)8.3平方公里的小報紙，每期發(fā)行量1.5萬份，覆蓋并影響區(qū)域內(nèi)約10萬人口。其核心定位為：貼近、服務(wù)、實用和互動，推崇社區(qū)歸屬感和自豪感，只做區(qū)域內(nèi)讀者關(guān)心的內(nèi)容?！抖际袩釄蟆ご笫鐓^(qū)報》在推動“社區(qū)資產(chǎn)”發(fā)展方面，取得了很大成效，值得認(rèn)真研究。

《都市熱報·大石化社區(qū)報》于2014 年1月17日由重慶第一份免費地鐵報《都市熱報》創(chuàng)辦，是位于重慶“大石化”地區(qū)的一份社區(qū)報。該社區(qū)報是一張只服務(wù)8.3平方公里的小報紙，每期發(fā)行量1.5萬份，覆蓋并影響區(qū)域內(nèi)約10萬人口。其核心定位為：貼近、服務(wù)、實用和互動，推崇社區(qū)歸屬感和自豪感，只做區(qū)域內(nèi)讀者關(guān)心的內(nèi)容。

社區(qū)建設(shè)新模式與社區(qū)報

ABCD模式與傳統(tǒng)以“社區(qū)需要”為取向的介入模式不同，它以社區(qū)資產(chǎn)或社區(qū)優(yōu)勢為介入重點，其特點主要表現(xiàn)在三個方面：一是資產(chǎn)為本，即強調(diào)不是由社區(qū)問題或需要出發(fā)，而是由社區(qū)擁有的資產(chǎn)或優(yōu)勢出發(fā)來介入社區(qū)；二是內(nèi)在取向，即強調(diào)社區(qū)居民自身參與社區(qū)發(fā)展的能力；三是關(guān)系構(gòu)建，即強調(diào)居民和社團之間的接觸，以及各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立。

由ABCD模式的特點可知，這種模式對社區(qū)報推進社區(qū)發(fā)展也提出了新要求。第一，在報道內(nèi)容上，社區(qū)報要關(guān)注的不僅僅是社區(qū)存在的問題或社區(qū)的需求，更應(yīng)該傳播社區(qū)擁有的資產(chǎn)和優(yōu)勢，注重對社區(qū)資產(chǎn)的培養(yǎng)；第二，在社區(qū)活動的舉辦上，社區(qū)報要注重引導(dǎo)作用，加強居民社區(qū)參與能力的提升，培養(yǎng)社區(qū)居民的主人翁意識；第三，在社區(qū)關(guān)系的建構(gòu)上，社區(qū)報要打造暢通的溝通渠道，加強對社區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立，強化居民與政府或社區(qū)團體之間的連接，使社區(qū)成為一個有機結(jié)合的整體。

如何運用社區(qū)報來推進社區(qū)資產(chǎn)的發(fā)展成為值得政府和業(yè)界關(guān)注的問題。筆者采用個案研究的方式，對《都市熱報·大石化社區(qū)報》進行深入剖析，對該社區(qū)的負責(zé)人、居民及讀者進行了訪談。

在報道內(nèi)容上注重培養(yǎng)社區(qū)資產(chǎn)

“社區(qū)資產(chǎn)”是社區(qū)內(nèi)部的能夠激發(fā)社區(qū)發(fā)展活力與動力的各種資源。美國學(xué)者Gray將社區(qū)資產(chǎn)分為七種社區(qū)資本形式，即物質(zhì)資本、人力資本、社會資本、金融資本、環(huán)境資本、政治資本和文化資本。這些社區(qū)資產(chǎn)在社區(qū)發(fā)展中承擔(dān)著不同的角色功能，具有不同的建設(shè)重點與發(fā)展策略。通過發(fā)掘與建設(shè)不同類型的社區(qū)資產(chǎn)，能夠增強社區(qū)發(fā)展的內(nèi)在動力，實現(xiàn)社區(qū)的內(nèi)生發(fā)展。

關(guān)注社區(qū)經(jīng)濟建設(shè)。以資產(chǎn)為驅(qū)動力的社區(qū)發(fā)展策略，必須由社區(qū)來推動經(jīng)濟的發(fā)展，因此關(guān)注社區(qū)經(jīng)濟建設(shè)是社區(qū)報的重要報道領(lǐng)域。對商圈、企業(yè)、商戶等的報道，是激活社區(qū)消費能力、帶動社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的有效措施。在資產(chǎn)為本的理念指導(dǎo)下，內(nèi)容選擇上，社區(qū)報的落腳點是關(guān)注本社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展在政策、環(huán)境、人才等方面的優(yōu)勢，而不是只挖掘社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題。

大石化新區(qū)管委會常務(wù)副主任金犁在接受采訪中介紹了大石化新區(qū)經(jīng)濟的主要實踐策略：一是開設(shè)訓(xùn)練課程，啟動社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展項目；二是提供培訓(xùn)機會，發(fā)展失業(yè)者指導(dǎo)項目；三是增進社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。《都市熱報·大石化社區(qū)報》根據(jù)大石化新區(qū)發(fā)展策略做好政策宣傳，主動拉近與政府的關(guān)系，成為區(qū)域政府政策落地與輿情上達的橋梁，這樣才能讓政府和居民雙方都需要社區(qū)報。

大石化社區(qū)商戶李女士說：“我自己開店，從社區(qū)報上看到了新區(qū)這些政策上的利好消息，這些消息既為我們現(xiàn)有社區(qū)商戶的發(fā)展提供了信心和便利，又可以增加這個地方對其他開店的人的吸引力，讓來這里開店的人越來越多?！庇纱丝梢?，這類報道既能穩(wěn)定現(xiàn)有商家，又增加了商圈對投資者的吸引力，有利于促進社區(qū)商業(yè)的發(fā)展和社區(qū)金融資本的培養(yǎng)。

關(guān)注社區(qū)文化建設(shè)。文化資本是社區(qū)資產(chǎn)的重要組成部分之一。居民陳女士在接受采訪時說：“人在每個階段關(guān)心的東西都不一樣，比如我，以前會關(guān)心買房買車，這些東西都有了以后，我現(xiàn)在開始關(guān)心養(yǎng)生。以前我會花很多時間在做生意上面，現(xiàn)在我更喜歡看看書、寫寫文章。因此，我覺得經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的時候，文化建設(shè)就會更多地被大家關(guān)注?！?/p>

關(guān)注社區(qū)周邊文化設(shè)施的建設(shè)以及社區(qū)文化活動的開展，尋找本社區(qū)與其他社區(qū)在文化建設(shè)上的差異，將本社區(qū)的文化資源優(yōu)勢傳達出去，是培養(yǎng)社區(qū)文化資本的有效措施之一。

營造和諧的社區(qū)氛圍。人力資本作為社區(qū)資產(chǎn)的組成之一，對社區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。沒有人就不能構(gòu)成社區(qū)，更沒有社區(qū)發(fā)展一說。因此，留住和吸引更多的社區(qū)居民，關(guān)注社區(qū)內(nèi)居民的天賦、才能、知識、技能、資源、價值觀及投入感，是培養(yǎng)社區(qū)資產(chǎn)的重要任務(wù)。

在筆者的實地調(diào)研過程中，居民傅女士談到：“如果這個小區(qū)整天都有偷雞摸狗或者殺人搶劫這種事，我肯定會趕緊搬走。希望社區(qū)報多報道一些好人好事，讓大家覺得社區(qū)是安全健康、積極向上的?！币虼?，社區(qū)報應(yīng)該報道好人好事，傳遞社區(qū)正能量，這是社區(qū)居民的普遍需要。這要求社區(qū)報在報道內(nèi)容的選擇上，要有大局觀念，關(guān)注讀者的精神需求，注意在讀者價值觀和行為方式上的引導(dǎo)，為建設(shè)和諧社區(qū)服務(wù)。

信度分析顯示，校園尺度和城市尺度地方感總量表的α系數(shù)均大于0.8，各個分量表的 α系數(shù)處于0.731～0.841，說明問卷的信度比較好，具有一定的可靠性。

在活動舉辦上強化居民參與

社區(qū)報具有充當(dāng)居民發(fā)聲平臺、促進社區(qū)自治深層化、培育社區(qū)參與意識、建成社區(qū)共同體的作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，舉辦社區(qū)活動是調(diào)動居民社區(qū)參與積極性、培育社區(qū)情感的有效方式，參與社區(qū)活動較多的居民，社區(qū)事務(wù)參與的積極性越高。通過舉辦社區(qū)活動，可以加強社區(qū)居民間的聯(lián)系，促進社區(qū)興趣小組的發(fā)育，增加社區(qū)黏性。

居民需要的社區(qū)活動類型。無論是《都市熱報·大石化社區(qū)報》牽頭的活動還是由其他單位發(fā)起社區(qū)報負責(zé)宣傳的活動，只要是有時間或者是感興趣，讀者都有參與的意愿。其中，三種類型的活動參與度較高，分別是與兒童相關(guān)適合全家人參與的活動、與時下綜合節(jié)目相似的活動以及適合老年人參與的活動。

以“大石化親子節(jié)”系列活動為例，該活動由大石化新區(qū)管委會牽頭，《都市熱報·大石化社區(qū)報》進行前期推廣和宣傳。活動內(nèi)容主要包括：萌星人嗨翻糖果節(jié)、糖果王國尋最強老爸、玩轉(zhuǎn)魔幻泡泡屋、萌娃托管時代天街、小小消防員招募及重慶電視臺少兒藝術(shù)團匯演。這個活動要求家長帶小朋友參加，這種形式增加了家庭成員之間的交流，對促進家庭和諧具有重要的意義。

社區(qū)鄰居節(jié)是另一個居民比較歡迎的活動?；顒又鞔蛏鐓^(qū)家宴：居民出一道菜就可以來參加這個家宴，但是需要提前報名，家宴結(jié)束后會評出大家喜歡的菜。這對增加鄰里之間的交流，增強鄰里情感，增加參與者對社區(qū)的好感度有重要作用。

《都市熱報·大石化社區(qū)報》自己發(fā)起并組織的活動主要有：相親會、“奔跑吧四月”撕名牌大戰(zhàn)、“幼兒園哪家好，社區(qū)報帶你選”等。這些活動將社區(qū)中的青年居民作為主要的目標(biāo)對象，為社區(qū)交流搭建了平臺。

怎樣做好社區(qū)活動。一方面，滿足不同年齡層的社區(qū)居民。每個年齡階層的人都會有自己喜歡的社區(qū)活動類型，社區(qū)活動的開展應(yīng)該有針對性，依據(jù)不同的年齡段設(shè)計不同的活動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人喜歡休閑娛樂形式的活動，如廣場舞、打太極、下棋等；年輕人則更愛競技類的活動，如體育比賽或者時下電視臺播出的挑戰(zhàn)活動。以美食為主題和以關(guān)愛兒童為主題的親子活動，適合全民參與，也比較受歡迎。

另一方面，充分調(diào)動社區(qū)居民參與活動的積極性。社區(qū)活動的參與積極性很大程度上取決與活動的前期推廣，讓社區(qū)居民知道這個活動，并且認(rèn)識到活動的價值，是增加活動參與度的關(guān)鍵。有獎品或名次設(shè)置的活動，參與度更高。此外，在活動中加入時下流行的元素，增加活動中的表演環(huán)節(jié)，也可以增加居民的參與積極性。

注重對社區(qū)組織和團體的培養(yǎng)。通過社區(qū)活動認(rèn)識的社區(qū)居民，一般情況下都會在某一方面，有相同或相似的興趣愛好，主要體現(xiàn)在對社區(qū)活動的選擇上。這類人聚集在一起更容易形成組織或團體，因此，社區(qū)報應(yīng)該在組織和宣傳社區(qū)活動的時候，關(guān)注居民的興趣愛好，有意識地聚合社區(qū)有相同愛好的居民，關(guān)注和引導(dǎo)居民自發(fā)形成的興趣小組的發(fā)起和成長。

總體來說，《都市熱報·大石化社區(qū)報》對社區(qū)居民組織的關(guān)注較多。從現(xiàn)有報道來看，社區(qū)居民組織多集中在老年人團體，年輕人自發(fā)形成組織的不多。社區(qū)報應(yīng)該加強對年輕人的引導(dǎo)，因為他們才是最有消費潛力的社區(qū)居民，也是社區(qū)成長的中堅力量。

在溝通機制上重視建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

關(guān)注社區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系建構(gòu)是資產(chǎn)為本的社區(qū)發(fā)展模式的重要特點之一，社區(qū)關(guān)系包括兩個方面：居民與居民間的關(guān)系、居民與地方政府間的關(guān)系。社區(qū)報在社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立的過程中具有重要作用。一方面社區(qū)報為讀者提供可進行意見交流的平臺，方便居民之間的信息傳遞和分享；另一方面，社區(qū)報是連接居民和地方政府、實現(xiàn)“上情下達、下情上傳”的橋梁。

建立報紙與社區(qū)居民間的反饋渠道。要實現(xiàn)社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)，首先社區(qū)報自身必須具備有效的反饋機制，實現(xiàn)社區(qū)報與居民之間的良性互動，及時了解社區(qū)居民的情況。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對《都市熱報·大石化社區(qū)報》反饋的讀者并不多。主要有三方面原因：一是認(rèn)為反饋沒有任何意義，報社并不會因為自己的意見進行改變；二是認(rèn)為反饋的渠道不暢通，不能及時聯(lián)系到記者；三是覺得沒有反饋的必要 ，自己清楚就可以了。

《都市熱報·大石化社區(qū)報》開辟有多種意見收集和反饋的渠道。封面上有熱線電話，社區(qū)記者的照片和手機號碼也刊登在報紙上，另外還開設(shè)有郵箱、微信、微博等，目的就是方便及時了解讀者的想法，聽取讀者的意見。

但渠道多并不代表就一定能溝通，重要的是渠道的有效性必須得到保障。筆者認(rèn)為，有效的溝通渠道包括三個方面：一是低姿態(tài)。社區(qū)報要將自己定位為社區(qū)居民的服務(wù)者，與居民交流的時候不能高高在上，幽默輕松的語言風(fēng)格，可以拉近報紙與讀者的距離；二是勤互動。在微博、微信等平臺上，多與居民互動，和他們打成一片，才能有機會傾聽心聲；三是快處理。除了及時提供權(quán)威的信息外，能否為社區(qū)居民解決一些實際問題，是社區(qū)報能否取得居民認(rèn)可的關(guān)鍵。

做好社區(qū)居民之間交流的平臺。受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，媒體必需滿足受眾某些個人化和經(jīng)驗化的需求，受眾面對媒介傳播時并不是完全被動的，而是主動選擇自己所偏好的信息，以滿足自己的信息需求。這是“使用與滿足”理論（Uses and Gratifications）對讀者閱讀需求的解讀。對社區(qū)報的閱讀，不僅包括獲取與自身生活密切相關(guān)的信息，還包括滿足讀者與其他社區(qū)成員交流的需求。

讀者之間進行關(guān)于《都市熱報·大石化社區(qū)報》內(nèi)容的討論，并通過這種討論來分享自己的觀點，在分享的過程中強化改變自己的認(rèn)知，或者在交流的過程中與其他社區(qū)成員達成共識，這些做法既能增強自己的自信，增加自我存在感，同時也是擴大社區(qū)生活交際圈的有效措施。因此，做好居民與居民之間的交流平臺，是社區(qū)報幫助社區(qū)居民建立聯(lián)系的重要手段。

搭建居民與政府間溝通的橋梁。在政治生活中，政治人物的話語或者政府部門的決策通過媒體傳遞給民眾，民眾通過媒體獲取政治信息，“媒體成為治理者與被治理者中間最重要的信息來源和傳播載體”。社區(qū)報是社區(qū)政治生活中重要的傳播載體，在資產(chǎn)為本的社區(qū)發(fā)展模式下，社區(qū)報要及時將地方政府的發(fā)展策略傳遞給居民。針對社區(qū)商家，要關(guān)注政府在經(jīng)濟方面的扶植政策以及商業(yè)發(fā)展規(guī)劃；針對社區(qū)居民，社區(qū)報要及時將惠民信息傳遞給居民。同時，社區(qū)報也要注重對居民的個人資本挖掘，讓地方政府能夠因人制宜地進行社區(qū)建設(shè)。

還有一點特別重要：社區(qū)報必須保持其獨立性，為地方政府和社區(qū)居民提供公開、平等、透明的信息交流平臺，傳遞真實而準(zhǔn)確的信息。反之，如果社區(qū)報偏向任何一方，都將影響社區(qū)居民與地方政府的關(guān)系，影響社區(qū)的健康發(fā)展。因此，社區(qū)報應(yīng)充分發(fā)揮報紙的聯(lián)系功能，成為社區(qū)居民和地方政府溝通的橋梁。

作者單位 西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院

本文系西南政法大學(xué)2012年校級科研項目“社區(qū)新聞研究”（項目編號：2012-XZZD10）、重慶市2013年高等學(xué)校教學(xué)改革研究重點項目“以社區(qū)新聞實踐為平臺的新聞采寫教學(xué)改革”（項目編號：132071）和重慶市2015年度研究生科研創(chuàng)新項目“社區(qū)報對身份認(rèn)同的影響研究”（項目編號：YKC201502116）階段性成果。