接受理論與品牌翻譯*

徐媛媛

咸陽師范學(xué)院外國語學(xué)院，陜西　咸陽　712000

接受理論與品牌翻譯*

徐媛媛* 1

咸陽師范學(xué)院外國語學(xué)院，陜西咸陽712000

摘要：在當(dāng)今激烈的市場競爭中，越來越多的企業(yè)已逐步意識到品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。本文通過梳理品牌的語言特征與功能，借助接受理論的核心概念，即讀者的地位和作用、期待視野、視野融合與視野變化對品牌翻譯進(jìn)行系統(tǒng)研究，期待對品牌翻譯有所裨益。

關(guān)鍵詞：品牌；接受理論；品牌翻譯

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌成為跨國公司進(jìn)攻國際市場的一大利器。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征、形象的代表，起名時要倍加斟酌，翻譯時更需慎重，因?yàn)槠放泼暮脡年P(guān)系到企業(yè)的國際化形象乃至其生存。

一、品牌特征及其功能

(一)品牌的語言特征

作為品牌名，必須簡潔，英文的品牌大都包含兩到三個音節(jié)，比如：BWM、SONY等，漢語的品牌名大多由兩到三個漢字組成，比如：“奧妙”、“佳潔士”等。其次，必須新穎，吸人眼球，比如：化妝品品牌“Lux”(力士)，不僅簡短，獨(dú)具特色，而且容易讓人聯(lián)想到英文單詞“Luxury”，帶來一種雍容華貴的感覺。再次，品牌名必須響亮有力，有節(jié)奏感。比如：Coca-Cola，Kit-Kat，Clean-Clear，像Kodak，朗朗上口，吸人眼球，且富有音樂感，美妙動聽，很容易讓人聯(lián)想到拍照時清脆的聲音。

(二)品牌的功能

品牌必須達(dá)到促銷產(chǎn)品，開拓市場的終極目的，為此，好的品牌必須傳遞產(chǎn)品的信息，有典雅的形式，良好的意向與象征，且能夠激發(fā)讀者的審美情趣，因此品牌往往都具有以下三種功能：

1.信息功能。信息功能指品牌名應(yīng)該包含對該產(chǎn)品功能、特性、價值等的介紹，方便消費(fèi)者了解并選擇。好的品牌名會告知消費(fèi)者該產(chǎn)品最基本的功能，例如：“美加凈”，“雅倩”，告知消費(fèi)者使用后讓您變的更美麗，更優(yōu)雅，同時，品牌名也描述了某些產(chǎn)品的特征與價值，比如：著名摩托車品牌名“野馬”，暗示騎上它就好比騎上了一匹飛奔的野馬，那是何等的酣暢淋漓。

2.審美功能。品牌的審美功能指，無論從形式還是內(nèi)容，品牌都能帶給人美的享受，包括語音美，意向美等。比如：旺旺/wang wang/、喔喔/wo wo/、Coca-Cola、“婷美”、“紅雙喜”，再如：“春蘭”空調(diào)(Spring-orchid air conditioner)，讓人聯(lián)想起明媚的春季和玉蘭花的芬芳，那是多么的醉人多么令人向往。

3.呼喚功能。該功能指品牌名能夠引起消費(fèi)者的興趣并刺激購買。比如：汽車品牌“富康”，象征安康富貴，給車主帶來了福音，消費(fèi)者將很容易為之傾倒，并采取購買行為，還有像“潤明”滴眼液，“紅牛”飲品等。

二、接受理論對品牌翻譯的借鑒

接受理論又稱接受美學(xué)，以堯斯(Hans Robert Jauss)和沃爾夫?qū)?Wolfgang Iser)為代表人物，以現(xiàn)象學(xué)和闡釋學(xué)為基礎(chǔ)，核心是“讀者中心論”，把作品與讀者的關(guān)系放到文學(xué)研究的首位來考察。該理論對翻譯理論研究有重要的借鑒意義，對品牌翻譯更是如此，表現(xiàn)如下：

(一)讀者的地位和作用

接受理論的建立將文學(xué)研究的中心“從文本轉(zhuǎn)移到了讀者”(Mu，1990)。強(qiáng)調(diào)讀者在文學(xué)作品及其審美活動中的積極角色，動搖了作者與文本的絕對地位。品牌的設(shè)計和翻譯應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向，考慮消費(fèi)者的接受能力及其文化、心理與審美情趣。“海爾”被翻譯成“Haier”就鑒于以下考慮：①音譯名讓消費(fèi)者聯(lián)想到整個團(tuán)體奮爭更高目標(biāo)的理想；②“Haier”很像原汁原味的英文名，朗朗上口；③獨(dú)一無二性得到保證。

(二)期待視野與視野融合

“期待視野”指閱讀文學(xué)作品時，讀者的閱讀經(jīng)驗(yàn)所構(gòu)成的思維定勢或先在經(jīng)驗(yàn)?！耙曇叭诤稀敝钢挥挟?dāng)讀者的期待視野與文本相結(jié)合，才能談得上理解與接受。品牌翻譯應(yīng)該達(dá)到譯者與消費(fèi)者視野的融合。消費(fèi)者在長期的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等因素的影響下具備一定的期待視野，翻譯過程中譯者不得不考慮消費(fèi)者在文化方面的視野期待，力求做到視野融合。比如：我國有一種試銷美國的“輕松減肥片”，初譯為“Obesity-reducing Tablets”，遭遇了以減肥為時尚的美國人的冷遇。因?yàn)槊绹瞬磺樵赋姓J(rèn)自己肥胖，而譯者沒能尊重消費(fèi)者的期待視野，所以消費(fèi)者無法接受，后來改為“Slimming Pills”才打開了銷路。在視野融合中，對消費(fèi)者期待視野范圍的內(nèi)容作出準(zhǔn)確的判斷，并采取相應(yīng)的翻譯策略。

(三)視野的變化

根據(jù)接受美學(xué)理論，讀者的期待視野也是不斷地發(fā)生變化的。譯文應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者在不同歷史時期口味(即期待視野)的變化而變化。例如：有一款名叫“Poison”的香水，指“毒藥”或“毒物”，這是一種逆向思維，滿足部分女性追求野性、粗鄙的異域風(fēng)情。而中國的女性很少追求刺激、野性，所以在中國的市場上被譯為“百愛神”，而現(xiàn)在所見卻還是“毒藥”。那是譯者根據(jù)消費(fèi)者期待視野的變化又改用了忌諱的譯名，因?yàn)楫?dāng)代中國女性思想開放，追求新奇。

三、結(jié)語

品牌翻譯的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)跨文化交際，譯文能否被消費(fèi)者接受是成功交際的關(guān)鍵。譯者必須設(shè)身處地考慮讀者的接受能力，既要兼顧外國消費(fèi)者的文化、生活習(xí)慣和審美心理，注意進(jìn)口國的民族忌諱，又要保留原文的民族文化精華，針對不同語言的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣來翻譯品牌名稱，為讀者開拓更為寬廣的視野。

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[4]李貴升.論商標(biāo)翻譯.中國科技翻譯，1996(4).

**作者簡介：徐媛媛(1982-)，女，漢族，陜西咸陽人，碩士，咸陽師范學(xué)院外國語學(xué)院，講師，教師，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。

中圖分類號：H059

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)11-0037-01

*咸陽師范學(xué)院專項(xiàng)科研基金項(xiàng)目的資助項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱“接受理論視野下的品牌翻譯研究(項(xiàng)目編號11XSYK319)。