傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對社交媒體在突發(fā)性事件中的信息占位

常珺宜

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傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對社交媒體在突發(fā)性事件中的信息占位

常珺宜

【摘要】面對社交媒體在突發(fā)性事件中的信息占位，傳統(tǒng)媒體需要打破困局，擴(kuò)大信息源，重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程；樹立優(yōu)勢，強(qiáng)化公信力，引領(lǐng)探究事件真相；做足深度，不以獨(dú)家取勝，而以獨(dú)特、獨(dú)到取勝；放眼未來，融合新媒體，打造全媒體平臺。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；社交媒體；公信力；媒體融合

由于技術(shù)的革新與進(jìn)步，如今的世界已經(jīng)成為了名副其實(shí)的“地球村”，各個(gè)區(qū)域、局部都連接成了一個(gè)有機(jī)的并且相互作用的整體，眾多的思想、觀點(diǎn)在這里碰撞，繼而融合。每一個(gè)事件的發(fā)生發(fā)展，都會(huì)有目擊者，社交媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢在于它讓親身經(jīng)歷事件的人成為信息發(fā)布的主體，讓事件現(xiàn)場的第一手資料在第一時(shí)間得以迅速傳播，“人人皆媒體”的時(shí)代已經(jīng)到來。近年來，以美國Twitter（推特）、Facebook（臉書）和我國微博（Weibo）、微信（Wechat）為代表的社交媒體，在世界范圍內(nèi)掀起信息傳播的熱潮。縱觀近幾年世界各地突發(fā)性事件的信息傳播路徑，社交媒體在其中充當(dāng)了相當(dāng)重要的角色，也承擔(dān)了信息傳播的相關(guān)職責(zé)。例如在2014年的馬航MH370客機(jī)失蹤事件中，首次做出報(bào)道的法新社其信息來源為社交媒體推特（Twitter）。在事件發(fā)生的當(dāng)天，關(guān)鍵詞“馬航MH370”在新浪微博的討論量高達(dá)170多萬次。2015年的天津港爆炸事件，天津當(dāng)?shù)氐囊幻W(wǎng)友在微博上發(fā)布了手機(jī)“秒拍視頻”，第一時(shí)間向大眾呈現(xiàn)了爆炸現(xiàn)場的現(xiàn)況。社交媒體以其及時(shí)性、自由性的先天優(yōu)勢迅速成為受眾獲知信息的又一主要途徑。

社交媒體天生的快速反應(yīng)機(jī)制及強(qiáng)勢的受眾互動(dòng)能力，使得突發(fā)性新聞事件率先在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺引爆的幾率越發(fā)頻繁。社交媒體的發(fā)展不僅重整了媒體產(chǎn)業(yè)的舊有生態(tài)，也在一定程度上重塑了人們的媒體使用習(xí)慣。“任何時(shí)間至任何地點(diǎn)”的無縫新聞傳播環(huán)境使社交媒體成為越來越多的人了解新聞的首選媒體。面對媒體環(huán)境的巨變及社交媒體的強(qiáng)勢沖擊，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對社交媒體的信息占位？

一、打破困局，擴(kuò)大信息源，重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程

針對突發(fā)性事件，傳統(tǒng)媒體的一般操作方式主要分為如下四個(gè)階段：“采編—發(fā)布—傳播—反饋”，記者拿到相關(guān)的新聞素材先進(jìn)行新聞采訪與內(nèi)容信息編輯，然后將采編好的信息內(nèi)容通過已有的渠道進(jìn)行發(fā)布，最終在反饋渠道中了解該新聞內(nèi)容所獲得的社會(huì)反響并及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整并收尾。而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展以及自媒體使用習(xí)慣的逐步熟識及養(yǎng)成，社交媒體幾乎成為新聞發(fā)布與傳播環(huán)節(jié)的首選渠道，傳統(tǒng)意義上對新聞事件的處理流程被徹底顛覆，沒有經(jīng)過證真及證偽的消息直接被投射到受眾的視界之內(nèi)。

傳統(tǒng)媒體要應(yīng)對新媒體帶來的沖擊，首先要做的就是破局，重構(gòu)采編新聞生產(chǎn)及構(gòu)造的排列組合，運(yùn)用更加適應(yīng)全媒體時(shí)代的新聞滲透手法為市場服務(wù)，提供的信息更加生動(dòng)化、本地化，并且更易造成二次或N次傳播。在渠道上擴(kuò)大信息源，掌握并占有海量的信息，在突發(fā)事件中第一時(shí)間掌握先機(jī)。此后，立刻進(jìn)入邊傳播邊跟進(jìn)的新聞流程，讓新聞與傳播同時(shí)發(fā)生。新聞的概念從“報(bào)道已經(jīng)發(fā)生的新聞”向“報(bào)道正在發(fā)生的新聞”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體采編播人員共同提升反應(yīng)速度，縮短傳播流程，力爭做“行進(jìn)中的報(bào)道”，實(shí)時(shí)為受眾提供最新、最鮮活的信息內(nèi)容。

人民日報(bào)的“中央廚房”模式就是新形勢下對新聞流程的一次變革，從選題策劃到傳播實(shí)行“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動(dòng)、全球覆蓋”。在2015年全國兩會(huì)報(bào)道中，人民日報(bào)第一次啟動(dòng)“中央廚房”，前方記者負(fù)責(zé)采訪新聞素材，相當(dāng)于購買食材。編輯如同廚師，根據(jù)新聞素材分工加工，制作快消息、權(quán)威解讀，為不同的載體提供不同形式的內(nèi)容產(chǎn)品，相當(dāng)于為不同的人群提供不同的菜肴。從2015年全國兩會(huì)到年底，“中央廚房”啟動(dòng)了12次，生產(chǎn)各類新聞產(chǎn)品2100多件。這種方式不僅實(shí)現(xiàn)了新聞素材利用的最大化，更是探索了一條媒體融合形勢下的可行路徑。

掌握海量的信息源是媒體生存的基礎(chǔ)，而打碎后的重構(gòu)是媒體煥發(fā)生機(jī)與活力的源泉。

二、樹立優(yōu)勢，強(qiáng)化公信力，引領(lǐng)探究事件真相

相比于傳統(tǒng)媒體，新型社交媒體占有兩個(gè)排他特點(diǎn)。第一，無縫傳播。社交媒體的成長以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為依托，從固網(wǎng)到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，從延時(shí)傳播到實(shí)時(shí)更新，為新聞傳播提供了一個(gè)任何時(shí)間至任何地點(diǎn)的無縫新聞傳播環(huán)境，可以做到隨時(shí)發(fā)生隨時(shí)傳播的無縫對接。第二，無篩選。社交媒體的傳播多靠“轉(zhuǎn)發(fā)”實(shí)現(xiàn)，這讓各式各樣的新聞信息能夠通過眾多不同的渠道匯總至同一平臺并最終到達(dá)受眾面前，因此有效地避免了受眾無法兼顧多種信息平臺的弊端。

上述兩個(gè)特點(diǎn)雖然是社交媒體的優(yōu)勢所在，卻也對受眾產(chǎn)生了某種困擾。近年來社交媒體在面對突發(fā)事件時(shí)表現(xiàn)出的便捷與迅速性，已經(jīng)超越了任何一種傳統(tǒng)媒體形態(tài)，但是，快速并不代表真實(shí)。Schools. com網(wǎng)站曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)研，高達(dá)49%的人通過社交媒體獲得的及時(shí)資訊最終被證實(shí)是假消息，顯然快速但并不代表真實(shí)。未經(jīng)篩選的信息中大量存在虛假信息與矛盾信息的重疊，讓受眾不堪其擾。并不是所有受眾對于自己所接觸到的新聞信息都有甄別的媒介素養(yǎng)，受眾原本就要求媒體在反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的過程中進(jìn)行篩選以求真實(shí)，但目前為止，社交媒體平臺只能做到信息的上載呈現(xiàn)，而不能做到信息的辨?zhèn)?。無可否認(rèn)的是，人們在新聞事件發(fā)生之時(shí)，愿意通過社交媒體了解世界正在發(fā)生些什么，但是最終會(huì)通過傳統(tǒng)媒體知曉到底發(fā)生了什么。傳統(tǒng)新聞媒體的強(qiáng)項(xiàng)恰恰在于此，即真實(shí)性與權(quán)威性。

對突發(fā)性事件的報(bào)道講究的是還原事實(shí)真相，是新聞工作者應(yīng)秉持的一種理念。新聞報(bào)道的深度與成功與否首先在于理念，用事實(shí)說話并不意味著在報(bào)道進(jìn)程中大量地羅列搜索到的新聞事實(shí)，而是要看這些已經(jīng)掌握的新聞事實(shí)之間存在何種關(guān)系，這些關(guān)系體現(xiàn)出新聞報(bào)道內(nèi)容的價(jià)值及深度。

面對突發(fā)性事件，社交媒體或是自媒體的發(fā)布者往往依賴于某些小道線索或所謂親歷的某個(gè)瞬間，這些對于事實(shí)真相的掌控都是細(xì)碎的、片面的，甚至是與事實(shí)相悖的。掌握消息的發(fā)布者做的比較多的是完成信息的上傳，但并不對上載信息做更加深入的隨訪及調(diào)查，這種處理方式失去了還原現(xiàn)實(shí)的契機(jī)。一般情況下，突發(fā)性事件發(fā)生的現(xiàn)場比較雜亂，情況復(fù)雜，如果要掌握事件的事實(shí)情況，采訪者要深入到事發(fā)現(xiàn)場搜集現(xiàn)場資料，理清事件發(fā)生發(fā)展的細(xì)節(jié)，隨后進(jìn)行調(diào)研，了解與事實(shí)情況相互關(guān)聯(lián)的存在，最終獲得最接近事實(shí)真相的新聞素材。也正因?yàn)槿绱耍缃幻襟w的發(fā)布者掌控信息的能力及新聞規(guī)?；幚砟芰h(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒體的記者。

在天津港“8·12”特別重大火災(zāi)爆炸的傳播過程中，也是虛假消息與真實(shí)消息混雜在一起，更有甚者，造謠傳謠，故意混淆視聽。2015年8月15日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對50家傳播涉天津港火災(zāi)爆炸事故謠言的網(wǎng)站依法查處，肅清了網(wǎng)絡(luò)空間。突發(fā)性災(zāi)難事件容易伴隨著不實(shí)消息和謠言，在這種情況下，大眾迫切希望從公信力強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體中獲得真相。

三、做足深度，難求獨(dú)家，則求獨(dú)特、獨(dú)到

如今，想要在新聞事件上做到獨(dú)家，難度很大。既然難以獨(dú)家，可求首發(fā)。如不能首發(fā)，可求深度。傳統(tǒng)媒體有一個(gè)不容忽視的強(qiáng)項(xiàng)，即獨(dú)特的角度和獨(dú)到的思想。內(nèi)容永遠(yuǎn)都是新聞媒體賴以生存和發(fā)展的重中之重。社交媒體奪人眼球的“標(biāo)題主義”之后可能是空洞的報(bào)道，而傳統(tǒng)媒體的深度好文則更有粘合性。在突發(fā)新聞背后，傳統(tǒng)媒體可以用獨(dú)特的角度解構(gòu)事實(shí)，用審慎的邏輯推演過程。這種獨(dú)特的角度其實(shí)就是傳統(tǒng)媒體的一種生存角度，傳媒世界最先死去的一定不是會(huì)思考的頭腦。傳統(tǒng)媒體及新媒體是內(nèi)容的較量，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于對占有內(nèi)容的整合及解讀，做深、做透、做精是傳統(tǒng)媒體得以發(fā)展及沉淀的精髓。

在深圳滑坡事故報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體較好地發(fā)揮了做足深度的優(yōu)勢。2015年12月21日的《深圳晚報(bào)》和《晶報(bào)》都對事故詳細(xì)情況、救援進(jìn)展等進(jìn)行全面報(bào)道。全國各地媒體紛紛以評論、深度報(bào)道的方式對事件進(jìn)行反思。如《新京報(bào)》《南方都市報(bào)》等報(bào)紙發(fā)表了《深圳發(fā)生滑坡事故令人難以接受》《城市飛速發(fā)展需要妥善處理渣土》等評論，對深圳滑坡事故不僅著眼于事故本身和救援報(bào)道，而且提升到城市發(fā)展、安全生產(chǎn)等層面進(jìn)行深入評論，有力地?cái)U(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的影響力。

在突發(fā)性事件的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體首先要站穩(wěn)腳跟，不能被以吸引眼球制勝的網(wǎng)絡(luò)邏輯所引導(dǎo)，而應(yīng)努力推動(dòng)事件向更加有理有據(jù)的方面發(fā)展，盡力規(guī)避可能存在的報(bào)道風(fēng)險(xiǎn)。議程設(shè)置的相關(guān)觀點(diǎn)顯示，突發(fā)性新聞事件的背后所掩藏的受眾訴求、事實(shí)推演、相關(guān)部門的反饋、評論空間的拓展、后續(xù)事件的發(fā)聲、追責(zé)及相關(guān)啟迪等領(lǐng)域，才應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體發(fā)出聲音、詮釋高度及視野的空間。做有獨(dú)到思想、獨(dú)特角度的媒體是傳統(tǒng)媒體制勝的又一法寶。

四、放眼未來，融合新媒體，打造全媒體平臺

目前，大部分傳統(tǒng)媒體選擇的媒體融合路徑多為內(nèi)容在平臺上的置換，比如傳統(tǒng)平臺的內(nèi)容平移到新媒體平臺，或是在新媒體平臺轉(zhuǎn)載一些其他媒體生產(chǎn)的內(nèi)容。眾多傳統(tǒng)媒體為了填補(bǔ)新建平臺的內(nèi)容空白，盲目投入到社交媒體的“轉(zhuǎn)發(fā)”大潮中。你轉(zhuǎn)我，我轉(zhuǎn)你，看似熱鬧，其實(shí)在內(nèi)容上沒有實(shí)質(zhì)的增減，提升的只不過是內(nèi)容在平臺上的流轉(zhuǎn)速度。這樣的做法一方面，難免陷入社交媒體“無篩選”的缺陷，一旦新聞平臺長久構(gòu)建的品牌形象因此受到影響，傳統(tǒng)媒體失去的不僅僅是信息發(fā)布的實(shí)時(shí)性，更重要的是多年來建構(gòu)的媒體公信力。另一方面，這種通過“平移”及“轉(zhuǎn)發(fā)”而成的所謂媒體融合并不是真正意義上的媒體融合，按照傳統(tǒng)平臺制作思維產(chǎn)生的內(nèi)容無差異地轉(zhuǎn)接到新平臺上，內(nèi)容是否適應(yīng)新媒體平臺的屬性，兩種平臺的傳播特性及作用機(jī)理不可相提并論，受眾不會(huì)因此產(chǎn)生過多的黏性。因此傳統(tǒng)媒體通過平移仍然無法從中找尋到自身得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和價(jià)值。

近年來，傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對社交媒體的沖擊時(shí)顯得力不從心，從流程上看是由于生產(chǎn)機(jī)制沖撞而成，從基礎(chǔ)上看則是網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)技術(shù)革新的必然結(jié)果。傳統(tǒng)媒體必須從未來發(fā)展戰(zhàn)略的高度來考慮媒體融合，從技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上打造全媒體平臺。這種融合不是你轉(zhuǎn)我、我點(diǎn)你的點(diǎn)贊問題，而是將二者統(tǒng)合成一個(gè)既能夠兼顧傳統(tǒng)媒體的真實(shí)性、完整性、有效性，又能夠?qū)⑿旅襟w的交互性及“人人即媒體，媒體即人人”的概念融而為一的新型全媒體平臺。這是基于技術(shù)架構(gòu)的媒體革新。傳統(tǒng)媒體與新媒體互為依靠，互顯特色，各自發(fā)揮所長。

江蘇省廣播電視總臺在媒體融合過程中建設(shè)了全媒體內(nèi)容服務(wù)和集成播控平臺，整合音視頻資源，從資源匯聚、內(nèi)容服務(wù)到集成播控實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)行。在此基礎(chǔ)上，“荔枝云”平臺于2015年11月17日啟動(dòng)，將旗下廣播、電視、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式的傳媒介質(zhì)融合在一起，構(gòu)建了一個(gè)“云·組團(tuán)·多終端”的新型傳播體系，實(shí)現(xiàn)跨界運(yùn)作，凸顯了全媒體平臺的引領(lǐng)作用。

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體不是機(jī)械地拼湊，或是拉郎配式的組裝，而是傳統(tǒng)媒體的自我揚(yáng)棄，與新媒體融合成一個(gè)全新的媒體，一個(gè)適應(yīng)市場需要，同時(shí)滿足用戶需求的更具傳播效力的新型媒體形態(tài)。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）