多媒體與學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版融合策略研究

鄭賀秀

山西青少年報(bào)刊社，山西 太原 030001

多媒體與學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版融合策略研究

鄭賀秀

山西青少年報(bào)刊社，山西 太原 030001

多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展從根本上改變了人們獲取信息的方式，學(xué)術(shù)期刊也在由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介向數(shù)字出版方向發(fā)展。對(duì)多媒體環(huán)境融合環(huán)境下學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容與形式的提升途徑進(jìn)行了闡述，提出了學(xué)術(shù)期刊信息平臺(tái)建設(shè)與學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營模式改進(jìn)的建議，以期為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版質(zhì)量的提升與發(fā)展提供借鑒。

多媒體；內(nèi)容與形式提升；平臺(tái)建設(shè)；經(jīng)營模式

一、引言

數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及多媒體技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)人們的學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生極大的影響，學(xué)術(shù)期刊作為專業(yè)人員學(xué)習(xí)的一種方式也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代的潮流做出相應(yīng)的改變。在上述技術(shù)的影響下學(xué)術(shù)期刊的辦刊理念、生產(chǎn)、模式以及出版形式和經(jīng)營模式也在發(fā)生著悄然的轉(zhuǎn)變。在2011年-2012年的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告中對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了建議，作為政府以及相關(guān)職能部門要加強(qiáng)出版內(nèi)容的開發(fā)，大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，不斷的提升數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)與市場的契合度，積極的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和機(jī)制體制創(chuàng)新，對(duì)當(dāng)前的市場進(jìn)行整合，建立較為完善的鏈條機(jī)制，促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)積極健康發(fā)展。目前傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊正在向著數(shù)字化出版方向進(jìn)行深入的變革，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版的學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)不能夠滿足人們對(duì)于學(xué)術(shù)期刊閱讀方式的需求了，因而必須要著力提高數(shù)字出版的質(zhì)量。如何界定數(shù)字出版的質(zhì)量，當(dāng)前數(shù)字出版行業(yè)還沒有建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是從報(bào)紙期刊質(zhì)量以往的評(píng)價(jià)辦法我們可以大致來推斷數(shù)字出版產(chǎn)量的質(zhì)量評(píng)估方面包括出版社的產(chǎn)品生產(chǎn)以及經(jīng)營能力，在當(dāng)前數(shù)字媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的市場開發(fā)能力以及生存的能力。為了更好的順應(yīng)數(shù)字出版歷史發(fā)展的趨勢，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)利用數(shù)字多媒體技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來優(yōu)化學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容、豐富學(xué)術(shù)期刊的形式、增強(qiáng)核心競爭力，提高學(xué)術(shù)期刊數(shù)字資源的質(zhì)量。

二、多媒體融合環(huán)境下學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容與形式的提升

在外國，數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)往往是學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的提供商。而在我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者則是數(shù)字技術(shù)提供者，增值作用較為突出，但是隨著我國學(xué)術(shù)期刊數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善，該價(jià)值的重心會(huì)逐漸向數(shù)字內(nèi)容提供者進(jìn)行轉(zhuǎn)移，內(nèi)容是價(jià)值產(chǎn)生的根源學(xué)術(shù)期刊如果要實(shí)現(xiàn)發(fā)展就要從期刊的內(nèi)容的拓展以及數(shù)字出版技術(shù)的運(yùn)用和改進(jìn)期刊內(nèi)容的表現(xiàn)形式等方面凝聚自身的核心競爭力使得自身處于不敗之地。

(一)拓展資源征集渠道

作為學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該充分利用各種數(shù)字化平臺(tái)增強(qiáng)編輯、作者以及讀者三者之間的溝通，其可以采用讀者反饋、問卷調(diào)查以及投票等方式。此外還可以積極的開展各種線上或者是線下的活動(dòng)，包括訪談、調(diào)查、征文等。線下的活動(dòng)包括學(xué)術(shù)期刊的研討會(huì)以及技術(shù)沙龍等。通過豐富多彩的服務(wù)來發(fā)掘興趣點(diǎn)和讀者，一舉兩得不僅有效的擴(kuò)大了忠實(shí)讀者的數(shù)量，也為內(nèi)容資源的拓展開辟了一條切實(shí)可行的途徑。

(二)大力發(fā)展并使用數(shù)字出版技術(shù)

當(dāng)前數(shù)字出版技術(shù)主要涉及數(shù)字化學(xué)術(shù)期刊的生產(chǎn)、采編以及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。在當(dāng)前國際書有現(xiàn)行的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：查爾斯沃思企業(yè)所開發(fā)的utoProof成為目前學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化生產(chǎn)的標(biāo)桿。湯森路透公司所開發(fā)的ScholarOne Manuscripts成為投稿與采編平臺(tái)的代表。Elsevier公司所推出的SciVers數(shù)據(jù)庫成為全球數(shù)字期刊數(shù)據(jù)庫的代表。在數(shù)字化期刊數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的過程中，目前所有的企業(yè)基本都是采用的基于可擴(kuò)展的標(biāo)識(shí)化語言也就是XML語言。XML技術(shù)可以采用靈活的方式采集各種數(shù)字化的數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)庫中，然后進(jìn)行管理、加工和整合甚至是共享，而在內(nèi)容發(fā)布的時(shí)候可以按照需求來安排印刷的內(nèi)容。XML為當(dāng)前環(huán)境下實(shí)現(xiàn)各種網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的數(shù)字化內(nèi)容的推送以及展示奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。而在我國文獻(xiàn)檢索平臺(tái)中，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的格式以及檢索的方式都沒有建立統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也沒有借鑒國外技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，因而較難實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊和全球?qū)W術(shù)期刊資源的統(tǒng)一和共享。所以學(xué)術(shù)期刊作為數(shù)字化內(nèi)容的提供商，需要時(shí)刻注重?cái)?shù)字化出版的發(fā)展趨勢和動(dòng)態(tài)，要保障學(xué)術(shù)期刊能夠與當(dāng)前數(shù)字出版的技術(shù)實(shí)現(xiàn)有效的結(jié)合，并且和數(shù)字技術(shù)提供者一道來主導(dǎo)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，大力推進(jìn)我國數(shù)字化出版與國際接軌。

(三)豐富期刊內(nèi)容的表現(xiàn)形式

數(shù)字多媒體技術(shù)的發(fā)展為數(shù)字出版提供技術(shù)前提，單一的傳統(tǒng)的紙質(zhì)形式的學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前人們學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變。作為學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)注重學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的拓展和內(nèi)容的深入，同時(shí)借助數(shù)字多媒體技術(shù)來對(duì)學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容進(jìn)行深加工，形成細(xì)致具體的數(shù)字化內(nèi)容，采用多媒體技術(shù)來更加豐富和形象的表現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容，還可以將文字、聲音以及圖像的信息進(jìn)行融合，使得學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容更加的豐富形象，有利于讀者的學(xué)習(xí)和理解，采用內(nèi)容生產(chǎn)以及創(chuàng)新來為讀者提供增值服務(wù)，并積極完善服務(wù)功能，滿足數(shù)字化出版物中讀者的個(gè)性需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化差異化的出版。

三、多媒體融合環(huán)境下出版建設(shè)

在當(dāng)前數(shù)字化出版趨勢下，如果一個(gè)學(xué)術(shù)期刊僅僅依靠一個(gè)單純的數(shù)字化平臺(tái)盈利，那么其盈利的水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他的采用多種數(shù)字化平臺(tái)的學(xué)術(shù)期刊。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)首先對(duì)已有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行完善，然后開發(fā)新媒體平臺(tái)下的各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

(一)重新審視網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)

期刊網(wǎng)站是展示期刊對(duì)外交流的重要的窗口，在學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站平臺(tái)下，編輯的工作效率可以得到極大的提升，可以有效的擴(kuò)大期刊的市場占有率、有力的吸引國內(nèi)外的讀者提高期刊的核心競爭力促進(jìn)期刊的規(guī)范管理。目前越來越多的學(xué)術(shù)期刊都通過網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供商建立了標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字化的網(wǎng)站平臺(tái)和規(guī)范化的采編系統(tǒng)，但是基本還都處在期刊基本信息的介紹以及投稿采編系統(tǒng)的運(yùn)作上，基本都是免費(fèi)瀏覽無法獲取任何的收入。在歐美一些技術(shù)發(fā)達(dá)的國家已經(jīng)通過學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站通過推廣和學(xué)術(shù)資源的下載來獲利。因而作為學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)重視并改進(jìn)網(wǎng)站的內(nèi)涵深入建設(shè)，將網(wǎng)站作為學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)和創(chuàng)新的平臺(tái)，最大限度的提高學(xué)術(shù)期刊的競爭力，增加市場的占有率。筆者提出學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站建設(shè)的提議，建議如下。

1.信息發(fā)布平臺(tái)的建設(shè)和完善

網(wǎng)站除了應(yīng)當(dāng)提供紙質(zhì)期刊和期刊內(nèi)容的瀏覽和下載功能之外，還應(yīng)當(dāng)積極地發(fā)布期刊研究的熱點(diǎn)、新聞以及爭議的焦點(diǎn)問題，或者可以是事實(shí)新聞全面的信息，以吸引讀者的關(guān)注，最大限度的提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集專業(yè)人員形成專業(yè)社區(qū)的能力。

2.建立互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)

為讀者建立信息咨詢和相互交流的平臺(tái)，及時(shí)的通過平臺(tái)反映當(dāng)前學(xué)術(shù)信息咨詢以及交流平臺(tái)存在的問題，并根據(jù)這些問題及時(shí)的改進(jìn)這些問題積極的推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的完善提升讀者的體驗(yàn)。也可以通過從重開發(fā)具有價(jià)值的主體開展相應(yīng)的討論和征文活動(dòng)，在擴(kuò)大讀者群體的基礎(chǔ)上，努力提升學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量。

(二)基于移動(dòng)互聯(lián)終端的新媒體出版

在2010年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到了1051.79億元，其中手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)值達(dá)到了349.8億元。2010年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到1377.88億元，手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)的差值規(guī)模占到367.34億元，數(shù)字形式的報(bào)紙圖書以及互聯(lián)網(wǎng)期刊都實(shí)現(xiàn)較快的增長，平均的增長速度都達(dá)到了25%，實(shí)現(xiàn)的純收入達(dá)到28.34億元，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占的比例僅僅為2.06%。因而作為學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)適當(dāng)注重?zé)o線終端新媒體數(shù)字出版，尤其是基于各種智能操作系統(tǒng)的手機(jī)平板電腦以及其他終端等，可以成為報(bào)紙、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)之外的第五大媒體，其實(shí)也屬于網(wǎng)絡(luò)。學(xué)術(shù)期刊正在朝著互動(dòng)化、移動(dòng)和多元盈利話的模式發(fā)展。國外的很多出版社都已經(jīng)開始手機(jī)移動(dòng)終端數(shù)字出版的相關(guān)工作，其中皇家化學(xué)學(xué)會(huì)出版社就為其化學(xué)蜘蛛開發(fā)了相應(yīng)的手機(jī)網(wǎng)站，還推出了化學(xué)蜘蛛的手機(jī)APP，研發(fā)部的技術(shù)經(jīng)理Will Russell認(rèn)為，開發(fā)相應(yīng)的APP軟件出于對(duì)科學(xué)家學(xué)習(xí)方式的研究，通過手機(jī)不論是在實(shí)驗(yàn)室還是在學(xué)術(shù)研討會(huì)上都可以通過手機(jī)及時(shí)的獲得各種信息。因而學(xué)術(shù)期刊能夠通過移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)終端實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊傳播和推廣的多元化模式。

四、市場化運(yùn)營機(jī)制

(一)版權(quán)收入

目前影響我國學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的問題就是學(xué)術(shù)期刊的利益分配機(jī)制還相對(duì)不完善，并且學(xué)術(shù)期刊長期以來也沒有對(duì)版權(quán)問題形成重要的認(rèn)識(shí)，沒有重視版權(quán)的轉(zhuǎn)讓以及經(jīng)營，使得學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中極度缺少話語權(quán)，缺乏議價(jià)能力。當(dāng)前數(shù)字出版商之所以還會(huì)重視期刊，是因?yàn)槠诳梢源鸀樗鸭髡叩陌鏅?quán)，可以極大地降低數(shù)字出版商的經(jīng)營的成本。但是數(shù)字期刊與數(shù)據(jù)庫平臺(tái)的合作無非就是為了增加期刊的顯示的多元化途徑和渠道，可以有效提升期刊的指標(biāo)和知名度，雖然期刊和作者讓自己的作品得以廣泛傳播的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，但是幾乎所有的利益都被出版商所獲得。在上述合作模式之下，首先，學(xué)術(shù)期刊要將作者版權(quán)的獲取重視起來，只有這樣才能夠在與出版商議價(jià)的過程中占據(jù)主動(dòng)。在獲得作者的版權(quán)之后除了數(shù)字出版，還要在此基礎(chǔ)上積極的對(duì)版權(quán)經(jīng)營權(quán)進(jìn)行開發(fā)。國外學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營權(quán)的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國，這是由于國外學(xué)術(shù)期刊具有多種經(jīng)營和開發(fā)版權(quán)的手段。包括差異化的定價(jià)機(jī)制、捆綁銷售，通過自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和版權(quán)結(jié)算中心等進(jìn)行長期合作，開放論文中的各項(xiàng)細(xì)節(jié)資料的版權(quán)，論文出版權(quán)力的運(yùn)用不應(yīng)當(dāng)僅局限于出版，更應(yīng)該著眼于培訓(xùn)以及宣傳等。因而學(xué)術(shù)期刊要想獲得利益的最大化應(yīng)當(dāng)積極的重視版權(quán)的經(jīng)營和轉(zhuǎn)讓。

(二)個(gè)性化定制服務(wù)

學(xué)術(shù)期刊與普通的期刊有很大的不同，學(xué)術(shù)期刊的讀者往往成分較為單一，因而針對(duì)優(yōu)勢的學(xué)科所建立的專業(yè)化的定制化的服務(wù)容易受到讀者的認(rèn)可。由于強(qiáng)勢專業(yè)具有較好的學(xué)科內(nèi)聚力對(duì)象明確特點(diǎn)鮮明，并且能夠?qū)⑵诳牡匚贿M(jìn)行明顯的提升，不需要轉(zhuǎn)讓學(xué)術(shù)期刊的在線的數(shù)字出版權(quán)，可以實(shí)現(xiàn)和綜合性的學(xué)術(shù)期刊資源平臺(tái)進(jìn)行競爭。學(xué)術(shù)期刊還可以根據(jù)用戶的需求來為讀者提供定制化的服務(wù)，包括文獻(xiàn)推送、文章的查詢、下載以及相關(guān)內(nèi)容的咨詢等，為讀者提供按需印刷的服務(wù)在有紙質(zhì)需求的情況下再進(jìn)行印刷，并收取相應(yīng)的印刷費(fèi)用。當(dāng)前數(shù)字出版業(yè)正在由傳統(tǒng)的單向經(jīng)營向雙向以及互動(dòng)方向發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊必要要重視讀者的地位，努力提高期刊的質(zhì)量以及服務(wù)的質(zhì)量，增加盈利渠道。

(三)第三方廣告盈利模式

由于學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量較小、讀者數(shù)量有限和發(fā)行量較小等現(xiàn)實(shí)問題，難以通過廣告實(shí)現(xiàn)獲利，但是學(xué)術(shù)會(huì)期刊也具有各自獨(dú)立的優(yōu)勢，那就是讀者群體較為穩(wěn)定和固定，他們不僅是該期刊的讀者，也是該領(lǐng)域中產(chǎn)品的主要的消費(fèi)者，在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品訂購的過程中，這些期刊往往是他們尋找信息的媒介。因而可以在該期刊的網(wǎng)站上刊登行業(yè)內(nèi)相關(guān)的動(dòng)態(tài)、新聞以及產(chǎn)品等，通過這方面的內(nèi)容吸引讀者以提高網(wǎng)站的訪問量，積極地吸引企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)廣告的投放，以此來獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。通過免費(fèi)的數(shù)字出版內(nèi)容來吸引讀者，通過廣告和增值服務(wù)來盈利的模式將成為日后學(xué)術(shù)期刊盈利的主流模式，是學(xué)術(shù)期刊未來發(fā)展的趨勢，但是前提是學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容與質(zhì)量應(yīng)該得到保障，通過吸引大量的讀者樹立學(xué)術(shù)期刊的品牌，吸引相關(guān)期刊投放廣告和專業(yè)人員使用增值服務(wù)。

(四)創(chuàng)新營銷范例

國際期刊聯(lián)盟在其發(fā)布的《雜志創(chuàng)新報(bào)告》專門的闡述了紙創(chuàng)新的概念，這是一種關(guān)于印刷技術(shù)的創(chuàng)新，通過對(duì)觸覺封面的研究和使用，能讓讀者身臨其境來理解所閱讀的文章。很多出版商都十分注重能夠讓他們期刊能夠有別于別的期刊，吸引讀者的方式。比如西班牙一個(gè)男性雜志的出版社出版的期刊可以讓讀者聞到餐廳的味道，匈牙利的一份時(shí)尚雜志被設(shè)計(jì)成了手提袋的形式。在2009年美國《時(shí)代》雜志為讀者提供了個(gè)性化的定制服務(wù)讀者可以自選內(nèi)容得到為自己量身定做的雜志。讀者可以從時(shí)代周刊所下轄的雜志中任選其中的五種雜志并可以從中挑選出自己所喜愛的內(nèi)容，組成一本約為36頁的免費(fèi)的雜志，可以有數(shù)十種的選擇組合方式。在美國的娛樂雜志《娛樂周刊》在其2010年9月份發(fā)送的雜志中，嵌入了小型的LCD和音樂播放器，當(dāng)用戶打開雜志中的圖像和視頻就能夠通過圖像和聲音的方式傳遞給讀者。但是由于采用的mini播放器雜志的成本也從當(dāng)時(shí)的12美元增加到后來的30美元。赫斯特是發(fā)行以及訂閱方面的代表。赫斯特推出了針對(duì)讀者的新聞定制服務(wù)，受到相應(yīng)新聞的讀者可以通過點(diǎn)擊其中的鏈接進(jìn)行回復(fù)。通過這種方式可以將期刊的訂閱者轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨砭W(wǎng)站的流量。

五、結(jié)語

多媒體技術(shù)的出現(xiàn)與數(shù)字化時(shí)代的到來給出版行業(yè)帶來的不僅是機(jī)遇還有挑戰(zhàn)。學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字出版可以通過積極的拓展數(shù)字期刊的內(nèi)容來源，拓展期刊的出版的形式，在很大程度上改變了期刊的生產(chǎn)和消費(fèi)的方式，多媒體技術(shù)的出現(xiàn)為學(xué)術(shù)期刊的創(chuàng)新性的發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)和平臺(tái)，為學(xué)術(shù)期刊的多元化傳統(tǒng)提供了可能。學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版在很大程度上滿足了人們對(duì)于專業(yè)知識(shí)的需求，直接推動(dòng)了我國各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)中的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步。

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