新媒體時代受眾媒介依賴的理性審視

文/劉清生 楊 琴

新媒體時代受眾媒介依賴的理性審視

文/劉清生 楊 琴

新媒體時代，受眾與媒介之間的關(guān)系發(fā)生了很大變化，兩者形成了雙向作用的依存關(guān)系。從媒介供給和受眾需求兩個層面來分析，媒介更加突顯“受眾本位”意識，加強媒介供給，在滿足受眾多元化需求的同時，增加受眾黏度，強化受眾對媒介的依賴，受眾則要提高自身媒介素養(yǎng)，保持理性，避免過度媒介依賴。

新媒體時代 媒介依賴 受眾需求 受眾素養(yǎng)

新媒體時代，受眾與媒介之間的關(guān)系發(fā)生了很大變化，媒介已經(jīng)影響并改變著人們的生活，已經(jīng)成為人們生活中的重要內(nèi)容，甚至成為人們的一種生活方式。因此，圍繞新媒體背景下對受眾媒介依賴問題進行理性審視變得很有意義。

一、新媒體時代媒介依賴的媒介供給考量

心理學(xué)上對依賴的研究最早可以追溯到美國心理學(xué)家赫爾曼·威特金對個體知覺類型差異的研究。個體知覺在一定環(huán)境中遭遇持續(xù)、強烈的刺激下使人們?nèi)菀仔纬蓱T性，這種慣性的延續(xù)即為依賴。那么，什么是媒介依賴？媒介依賴理論是由美國傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒和桑德拉·鮑爾－基洛奇在1976年提出的，這一理論的核心思想是“受眾依賴由媒介提供的信息來滿足自身的需求?！泵浇闉榱双@取受眾的支持、信賴，會竭盡全力來滿足受眾的不同需求。事實上，受眾與媒介之間的影響關(guān)系是雙向的。因此，人們不能僅僅討論受眾對媒介的依賴。

1．媒介供給強化受眾媒介依賴。當前社會處于重要的轉(zhuǎn)型時期，價值觀念多元性，各類矛盾復(fù)雜，突發(fā)事件頻發(fā)，危機的社會環(huán)境往往給人們的心理帶來焦慮不安、不確定性增強和沒有安全感。作為人們了解事實真相和引領(lǐng)社會輿論的新聞媒介，人們對媒介的信任、信賴是顯而易見的。社會的變動越是劇烈，對人造成的不確定感也越強，受眾將對媒介依賴越深。社會中的個人越來越需要依靠大眾媒介來獲取資訊、了解時事、辯明真相并進行自我社會定位。正因如此，媒介作為“受眾—媒介—社會”系統(tǒng)中的一個組成部分顯得尤為積極主動。而傳播主體在很大程度上牢牢把握媒介的“話語權(quán)”。相較傳統(tǒng)媒體，新媒體獨特的優(yōu)勢加劇了受眾對新媒介的依賴。產(chǎn)生媒介依賴的原因主要有三個方面：受眾因素、環(huán)境因素以及媒介因素。受眾因素是最主要的因素，是受眾對新媒體的認知與自我把控能力，體現(xiàn)受眾個體的媒體素養(yǎng)。誰的把控能力強、媒體素養(yǎng)高，誰就不會成為媒介的“奴役”。環(huán)境因素則是媒介社會環(huán)境以及社會對媒介監(jiān)管程度，就個體而言，受個體生活、學(xué)習(xí)環(huán)境影響。而媒介因素往往會迎合人們多層次的需求，不斷強化受眾對媒介的依賴，這從新媒體自身特點就顯而易見，一是海量的信息傳播滿足了受眾對信息獲取的需求。一直以來受眾接受的信息主要來源于報紙、廣播和電視等。而新媒體技術(shù)的運用拓寬了信息源，新媒體成為信息發(fā)布的主渠道，成為受眾獲取信息的重要途徑。美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”。新媒體信息傳播既是海量的，更是交互性的，從而滿足了人們對信息的需求。二是便捷的傳播方式滿足了受眾的媒介消費需求。網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和跨時空性的特點使得受眾對此情有獨鐘，網(wǎng)絡(luò)信息資源應(yīng)有盡有、交流方式方便快捷，特別是能夠享有休閑自在的時空。在傳播特性上，新媒體博采眾長，匯聚各種媒介優(yōu)勢于一身，既具有傳統(tǒng)媒介那樣可以通過文字、圖像、聲音等傳播，又有各種音視頻、超文本、超鏈接，還可以隨時隨地對這些文字、圖像、聲音進行下載、儲存、發(fā)布、整合，同時可以交互溝通。三是新媒體便捷的交互平臺滿足了受眾的心理需求。在紛繁喧囂的當下，受眾在新媒體平臺獲得與人平等對話、交流的機會，在平等交流中獲得輕松感、存在感與話語權(quán)，從而緩解內(nèi)心的不安、焦慮和恐懼感，釋放內(nèi)心的壓力，真正滿足人們手手相連的“指端傳情”。當孤立的個體在獲得前所未有的自我認同感和歸屬感時，從而加深了他們對媒介的依賴。

2．媒介供給突顯“受眾本位”意識。當下，媒體生態(tài)環(huán)境是一個值得關(guān)注和研究的重要問題，涉及管理體制、運行方式、媒體技術(shù)發(fā)展、社會大環(huán)境影響等多重因素，這不是本文論及的重點。本文關(guān)注的是受眾生態(tài)，這是影響媒體生態(tài)環(huán)境中的重要內(nèi)容?！笆鼙娚鷳B(tài)會隨著媒體環(huán)境的變化而變化，又因媒體信息傳播模式的不同而表現(xiàn)出不同的特點?！笔鼙娨呀?jīng)不只是信息的被動接受者，而是信息的主動消費者，受眾擁有更多的選擇權(quán)、參與權(quán)和發(fā)言權(quán)，他們在接受信息的同時，還可以對信息進行再加工、再傳播，能夠從中感受到傳播的主動權(quán)以及更大的參與感和成就感。從市場角度來說，媒介消費已經(jīng)成為買方市場，受眾成為決定媒體生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，媒介供給必須充分了解受眾的特點，不斷滿足受眾的需求。

受眾作為媒介活動的起始點與歸宿點，是媒介活動中的積極參與者?！笆鼙姳疚弧币庾R越來越得到業(yè)界的重視，對我國傳媒業(yè)的繁榮發(fā)展起到了積極作用。所以說，對媒體而言，沒有受眾就如同無米之炊、無水之源，受眾是其生存和發(fā)展的根基，離開了受眾，媒介就沒有存在的價值和意義。媒介和受眾的關(guān)系不可分割，相互作用、相互影響、相互依存。在新媒體時代，受眾與媒介已經(jīng)形成了一種雙向依存關(guān)系，受眾將媒體與自己的日常生活融為一體，在消費媒體中享受著快樂，也深深地影響著媒體，并依賴著媒體。同時，媒體也在千方百計地滿足人們的需求。因此，無論媒體如何轉(zhuǎn)型，“以用戶為中心”的理念始終是不變的。無論是在傳播內(nèi)容上突出“內(nèi)容為王”、及時更新；還是在傳播方式、傳播技術(shù)上的創(chuàng)新，如搭建大數(shù)據(jù)平臺，重視用戶連接，提供定制和個性化服務(wù)，目的都是爭取更多的受眾，贏得受眾和市場。所以，人們經(jīng)常感受到媒體無處不在，無時不在，你需要什么，媒體就提供什么。

媒體到底提供什么信息？在很大程度上，受眾的需求決定著媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，“受眾成為真正的媒體主導(dǎo)者”。當然，媒體供給除了吸引受眾，爭取更好的經(jīng)濟效益的同時，必須考慮社會效益，堅持正確輿論導(dǎo)向，承擔社會責任。因為決定消費市場的最終還是受眾，受眾是最好的評判者。當今時代最稀缺的資源是“人的注意力”。只有那些持久的、有黏性的注意力才具有商業(yè)價值。誰能吸引受眾的注意力，誰就擁有了受眾，誰就擁有了財富。新媒介在激烈的市場競爭下，強調(diào)媒介傳播的經(jīng)濟屬性，把內(nèi)容當成商品來傳播，這當然沒有錯。但少數(shù)媒體一味為了迎合受眾，吸引眼球，甚至為了迎合部分網(wǎng)民審丑、獵奇、窺視的心理，突破倫理底線，無底線炒作丑聞來吸引受眾。當然，媒介的這些做法顯然是不可取的。

二、新媒體時代媒介依賴的受眾需求分析

從歷史發(fā)展的進程來看，媒介發(fā)展的歷史就是媒介新技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的歷史，也是受眾群體不斷分化的歷史。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在傳播新聞、社會教育、休閑娛樂等方面發(fā)揮了重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中信息傳播的廣泛性、網(wǎng)民交流的匿名性、溝通的交互性、對話的平等性以及網(wǎng)絡(luò)交流中的去中心化、去權(quán)威化的趨勢深深地吸引了廣大網(wǎng)民。新媒體已經(jīng)深深地融入百姓的生活，這些都是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。但無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都必須要考慮如何更好地滿足受眾的需求，在滿足受眾需求中增加受眾黏度，從而進一步強化了受眾對媒介的依賴。

1．滿足受眾基本需求增加受眾黏度。隨著時代的變遷，受眾需求也會不斷演化并不斷拓展與豐富。受眾的需求是多方面的，可以概括為實用性的需求和精神性的需求兩個方面。媒介依賴理論關(guān)注的一個重點是傳播效果問題。受眾樂于接受、受眾的黏度高表明傳播效果好，從而形成正向的影響力，有力促進媒介的良性發(fā)展。在商業(yè)社會里，大眾傳媒總是想盡一切辦法來滿足受眾的基本需求，有時這種滿足是低門檻的，甚至是無條件的。譬如電視原先的頻道十分單一，但為了滿足不同人群的需求，于是逐漸增加了體育、旅游、科教、娛樂、軍事等多種頻道，節(jié)目也更加精細化、專業(yè)化，內(nèi)容更加豐富多彩。

從媒體自身發(fā)展而言，總是希望能夠吸引并擁有更多的受眾，滿足受眾的各種需要，這種對受眾的黏度需要自身不斷地創(chuàng)新。只有滿足受眾的需要，才能擁有受眾。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下幾十年，就是不斷滿足受眾的基本需求，對受眾產(chǎn)生過巨大影響，但受眾對報紙、廣播等媒體需求遠沒有達到依賴的程度。這可以從媒體對受眾的影響變化來加以分析。首先是報紙，其出現(xiàn)時間最早、現(xiàn)在仍然是承擔著媒體責任的傳統(tǒng)媒介之一。報紙以較高的公信力和權(quán)威性深受廣大讀者信賴，大眾報刊時代的到來滿足了當時受眾的需要。在新媒體出現(xiàn)以前，讀報成為人們生活中的重要內(nèi)容，甚至成為一種生活方式。報紙成為人們學(xué)習(xí)知識、了解社會時事的重要平臺和收集各類信息的重要渠道，以及娛樂休閑等活動的一種重要手段。即使今天，一些有特色的報紙，如晚報、都市報等仍然顯示強大的生命力，具有較強的影響力，擁有一批忠實讀者。受眾對報紙的需要比較理性，絕沒有達到“依賴”的地步。在電視出現(xiàn)之前，廣播是受眾獲取信息的重要電子媒介。廣播由于其傳播速度快、傳播范圍廣、收聽方便、不受時空限制，深受大眾喜愛。廣播也曾有過比較輝煌的時期，人們在工作之余都要在固定時間打開收音機收聽評書等故事。但總體而言，人們對廣播的依賴程度還是較為合理有度的，沒有達到沉迷的程度，主要還是滿足了人們獲取信息、學(xué)習(xí)知識、休閑娛樂的需要。即使今天，廣播依然擁有大批的聽眾，如現(xiàn)在的駕乘人員、一些老年朋友都喜歡收聽廣播。相對于報紙、廣播來說，電視往往被稱為“第一大眾傳媒”，深受大眾喜愛。電視特有的聲音、圖像更具現(xiàn)場感、逼真感和視覺沖擊力。某種程度上來說，受眾對電視在滿足觀看新聞、休閑娛樂等生活需要之外，一部分受眾特別是未成年人容易對電視產(chǎn)生依賴，甚至這種依賴達到了非理性的地步。

傳統(tǒng)媒體時代，更多地滿足了受眾對知識的學(xué)習(xí)、信息的收集以及娛樂等基本需要。當然，新媒體時代，受眾對媒介仍然具有一定的需要，這個需要是最基本的，而不完全是媒介依賴。以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)，它整合了各種傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，集聽說讀寫視于一身，便于攜帶，使用便捷，滿足了受眾的多種需要。但如果過度依賴手機，則容易產(chǎn)生媒介依賴。

2．迎合受眾多元化需求強化媒介依賴。新媒體時代，受眾類型、受眾特征等千差萬別，受眾需求更趨復(fù)雜和多元化。簡單點說，受眾需求主要有以下幾個方面，一是了解信息的需要。當今社會科技發(fā)展日新月異，瞬息萬變，信息傳播日趨開放，人們必須通過媒介了解社會上發(fā)生的一切。二是增長知識的需要。媒介已經(jīng)成為人們通過書本以外學(xué)習(xí)各種知識和技能，增長才干的最重要的渠道，媒介的作用不可低估與忽視。三是主體參與的需要。新媒體時代，人人都是記者，人人都可以發(fā)聲。人們更加強調(diào)自我與獨立，微博、微信等新媒體提供了主體參與交流、評判的平臺，滿足了主體參與的需要。四是個體娛樂的需要。人們在緊張的學(xué)習(xí)、工作之余，需要通過一定的方式來調(diào)節(jié)自我、放松心情。以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為娛樂游戲的平臺。

雖然說滿足受眾媒介需要不等于受眾對媒介就一定產(chǎn)生依賴，但如果這種需要一直得到滿足，并得以持續(xù)強化，那么，受眾往往會形成一種習(xí)慣，最終變得依賴。媒介依賴理論認為：“一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介對這個人的影響力就越大?！闭蛉绱?，媒介緊緊抓住受眾這一心理特性，在傳播內(nèi)容上借助各類文字、圖像或聲音等創(chuàng)設(shè)虛擬環(huán)境，讓每一位受眾都似乎能夠找到屬于自己的理想王國。越來越多的媒介信息滿足了受眾對外界的把握，影響著受眾的價值判斷。同時，成熟的媒介擁有一支過硬的專業(yè)隊伍、傳播的優(yōu)質(zhì)平臺、完美的傳播管理等各種優(yōu)越的傳播資源，他們知道受眾需要什么，什么時候需要，以及以什么方式傳播，在這種服務(wù)中拉近了受眾與媒介的距離，贏得了受眾的信任，從而加重了受眾的媒介依賴。

在利益驅(qū)動下，媒介總是創(chuàng)造一切條件迎合和滿足大眾的需要，既要滿足受眾的實用性需求，又要滿足受眾的精神性需求。滿足精神性需求就使得受眾對媒介產(chǎn)生更加強烈的依賴。收視率較高的中央電視臺的《星光大道》讓普通老百姓實現(xiàn)了他們想上中央電視臺唱歌的夢想，而《南京零距離》的新聞離老百姓很近，播報的都是老百姓身邊的故事。這些電視欄目都成功地滿足了受眾潛在的需求，所以備受百姓歡迎。新媒體時代媒介已經(jīng)深深地影響著人們的生活，在一個媒介無孔不入的時代，誰也無法離開媒介，于是，有人發(fā)出這樣的感嘆，如今是“媒介生活化了，還是生活媒介化了?！边@種媒介依賴變得更加強烈。以至于出現(xiàn)太多的“手機控、網(wǎng)癮族、御宅族、博奴、網(wǎng)蟲”及“游戲迷”。他們沉浸在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，成為媒體的“奴役”，傳統(tǒng)的人際交往淡漠，對現(xiàn)實社會的反應(yīng)遲鈍。這些人對媒介的依賴幾乎已經(jīng)發(fā)展到了令人擔憂的病態(tài)程度。

在新媒體時代，受眾與媒介的關(guān)系變得越來越緊密，人們的生活已經(jīng)很難離開互聯(lián)網(wǎng)和移動手機了。一些受眾對媒介已經(jīng)產(chǎn)生了較強的依賴性，因此，對受眾而言，自身媒介素養(yǎng)至關(guān)重要。媒介素養(yǎng)是一個綜合性的指標體系，既與個人受教育的程度有關(guān)，又與個體價值觀念、價值取向息息相關(guān)，還體現(xiàn)個人對媒體及傳播信息的認知、理解、判斷的能力。我們必須努力提高自身媒介素養(yǎng)，要有自己正確的價值判斷，保持理性思維，避免過度媒介依賴。

作者單位 江蘇科技大學(xué)

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