美國體育傳媒第一品牌ESPN的傳播特色

文/王玨瑞

美國體育傳媒第一品牌ESPN的傳播特色

文/王玨瑞

美國體育電視節(jié)目，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為電視媒體的一大掘金利器，有效拓展了電視媒體的發(fā)展空間。電視現(xiàn)場(chǎng)感與比賽懸念感的完美融合，使得電視成為體育賽事傳播的最佳媒介，而體育節(jié)目巨大的市場(chǎng)潛力，也使其成為電視媒體的不二選擇。在媒介融合的時(shí)代背景與趨勢(shì)下，美國體育電視節(jié)目形成自己的傳統(tǒng)特色和風(fēng)格，具有非常重要的借鑒價(jià)值，值得我們深入研究和探討。

ESPN作為美國體育傳媒的第一品牌，其在國際電視界具有非常強(qiáng)的知名度和影響力。目前，ESPN衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的本土訂戶數(shù)量近9800萬，覆蓋全世界200多個(gè)地區(qū)和國家，有超過兩億的受眾在收看。隨著媒介融合的深入，ESPN不斷革新與實(shí)踐，在節(jié)目制作、內(nèi)容選擇、節(jié)目運(yùn)作、用戶體驗(yàn)和主持塑造等方面，都形成了獨(dú)有的傳播特色。

板塊化賽事直播

賽事直播屬于體育電視節(jié)目的立足之本，決定著其核心競(jìng)爭(zhēng)力高低與否。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，賽事直播也呈現(xiàn)出了全新的表現(xiàn)形態(tài)。美國體育電視節(jié)目的賽事直播不再是單一地呈現(xiàn)比賽過程和結(jié)果，而是全方位、立體化呈現(xiàn)，為受眾提供更多的視角和信息，全面提高賽事直播的精彩度和吸引力。例如，美國知名度非常高的MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）賽事轉(zhuǎn)播，憑借現(xiàn)代化轉(zhuǎn)播技術(shù)、專業(yè)化制播能力和精細(xì)化生產(chǎn)流程，為受眾提供了一場(chǎng)精彩絕倫的視覺盛宴。在MLB總決賽之前，會(huì)舉辦形式多樣的表演活動(dòng)，包括歌曲演唱、球星模仿、國旗展示、場(chǎng)內(nèi)評(píng)球等，這種以賽事為核心，整合其他相關(guān)資源、劃分不同板塊，靈活運(yùn)用各種轉(zhuǎn)播元素，將娛樂和體育完美結(jié)合的轉(zhuǎn)播模式，深受廣大受眾的肯定和喜愛。

首先，板塊化賽事轉(zhuǎn)播充分滿足了受眾個(gè)性化需求，當(dāng)前電視受眾早已不滿足于單一的賽事呈現(xiàn)，他們希望更多地獲取球星訓(xùn)練、球隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)等于賽事相關(guān)的信息，信息需求日益多元和個(gè)性；其次，板塊化賽事直播能夠拓展盈利空間，由于一場(chǎng)賽事有著嚴(yán)格的時(shí)間限制，且節(jié)奏緊張的比賽期間總是插播廣告很容易引發(fā)受眾不滿，而板塊化則會(huì)有效延長賽事播出時(shí)間，為廣告投放帶來了更多機(jī)會(huì)；再次，板塊化賽事直播能夠增強(qiáng)互動(dòng)，對(duì)于主持人、記者和嘉賓而言，常規(guī)賽事時(shí)間顯然是不夠的，而板塊化賽事直播則有效延展了時(shí)長，為電視受眾提供了更多的參與、互動(dòng)機(jī)會(huì)，能夠進(jìn)一步調(diào)動(dòng)他們的收視積極性。因此，板塊化賽事直播是美國體育電視節(jié)目最顯著的傳播特色，也是國內(nèi)同類節(jié)目需要學(xué)習(xí)和借鑒的。

數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)

信息化時(shí)代，信息傳播的速度越來越快。美國電視體育節(jié)目不斷拓展渠道，增強(qiáng)信息傳播時(shí)效性，但同時(shí)生產(chǎn)精品化內(nèi)容一直是其不變的宗旨。尤其是ESPN，憑借專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專欄作家，在內(nèi)容生產(chǎn)方面形成了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

一方面，ESPN積極展開新媒體轉(zhuǎn)型，不管新媒體技術(shù)的應(yīng)用會(huì)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式帶來何種負(fù)面影響，都會(huì)想方設(shè)法生產(chǎn)符合新媒體傳播規(guī)律的內(nèi)容。ESPN購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，會(huì)緊緊圍繞賽事展開內(nèi)容生產(chǎn)，并將其做數(shù)字化處理，最終通過移動(dòng)客戶端傳達(dá)給受眾。ESPN有許多頻道，并對(duì)所有頻道都堅(jiān)持精品化制作原則，就算是在休賽期，受眾也能夠獲取到最新的體育新聞，還有許多專欄作家的文章，受眾能夠看到他們對(duì)體育事件的深度剖析與解讀。ESPN所提供的內(nèi)容都是經(jīng)過精心編輯的，力求將最好的呈現(xiàn)給受眾，在網(wǎng)絡(luò)視頻的節(jié)目中也經(jīng)常會(huì)提供深度報(bào)道和解讀。

另一方面，加強(qiáng)與新媒體的合作，實(shí)現(xiàn)垂直無縫對(duì)接。ESPN電視節(jié)目制作非常精細(xì)，而如何讓受眾在沒有電視的情況下也能夠收看其節(jié)目，始終是ESPN在研究和探索的話題。早在2011年，ESPN就研發(fā)了Watch ESPNAPP，受眾能夠利用它在iPad和蘋果手機(jī)上收看節(jié)目。只要是ESPN的電視訂閱戶，就能夠在Watch ESPN看賽事直播，充分滿足了受眾移動(dòng)化觀賞的個(gè)性需求。目前，數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)有效實(shí)現(xiàn)了電視媒體和新媒體的資源整合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為了當(dāng)前美國體育電視節(jié)目的一大特色與優(yōu)勢(shì)。

國際化運(yùn)作模式

目前，國際化運(yùn)作不僅是美國體育電視節(jié)目的傳播特色，而且是其新媒體時(shí)代的一大發(fā)展戰(zhàn)略。

首先，美國體育電視節(jié)目中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)國際體育明星，這不僅提高了節(jié)目吸引力，提高了受眾接觸率，而且還有利于拓展節(jié)目的海外市場(chǎng)空間，如電視節(jié)目與NBA聯(lián)手打造國際球星，喬丹、詹姆斯、姚明、林書豪等籃球明星對(duì)中國乃至全世界范圍內(nèi)的球迷都具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。目前，NBA賽事節(jié)目已經(jīng)成為美國體育電視節(jié)目國際化運(yùn)作的典范，其成功模式對(duì)其他聯(lián)賽的發(fā)展也帶來了深遠(yuǎn)影響。

其次，美國體育電視節(jié)目通過豐富的線下推廣活動(dòng)向全世界受眾提供精彩節(jié)目，面向全球培養(yǎng)節(jié)目的忠實(shí)受眾群，甚至通過免費(fèi)傳輸節(jié)目資源來打造全球超高人氣的體育頻道，美國ESPN在節(jié)目推廣方面早已構(gòu)建成熟模式，其專門設(shè)立了負(fù)責(zé)組織、轉(zhuǎn)播和推廣國際賽事的部門，并曾多次獲得最佳推廣獎(jiǎng)的殊榮，為節(jié)目的國際化傳播創(chuàng)造了良好條件。

再次，美國體育電視節(jié)目通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)的國際化，打造體育賽事的全新傳播形態(tài)。據(jù)NBA官方網(wǎng)站信息顯示，2009/2010賽季比賽通過42種語言，在全世界212個(gè)地區(qū)和國家實(shí)現(xiàn)覆蓋傳播。這種電視轉(zhuǎn)播權(quán)國際化不僅有效拓展了節(jié)目的受眾范圍，而且實(shí)現(xiàn)了對(duì)民族文化的廣泛傳播，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

互動(dòng)化受眾體驗(yàn)

ESPN創(chuàng)立的初衷就是要為廣大受眾打造一個(gè)全天候播放平臺(tái)，充分滿足“瘋狂球迷”的多元需求。ESPN也一直堅(jiān)持以受眾為本的理念，不斷加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，通過人性化的新媒體設(shè)計(jì)來強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，這也是美國大部分體育電視節(jié)目新媒體時(shí)代的傳播特色與策略。

首先，ESPN及時(shí)為受眾提供他們感興趣的體育信息。ESPN門戶網(wǎng)站首頁設(shè)有“myESPN”板塊，受眾能夠設(shè)置自己喜歡的球隊(duì)、球星，然后ESPN就能夠?yàn)槭鼙娡扑拖嚓P(guān)信息，提高了信息傳播的實(shí)效性。另外，在Sports Center APP中，受眾可以訂閱提醒業(yè)務(wù)，然后ESPN會(huì)將受眾最感興趣的體育新聞及時(shí)推送給受眾。在碎片化閱讀時(shí)代，受眾垂直化、社交化閱讀需求日益強(qiáng)烈，他們更傾向于“關(guān)注”模式，不再滿足于以往傳統(tǒng)媒體的廣義平鋪式敘事。ESPN客戶端的“選擇關(guān)注”就有效迎合了受眾的這種閱讀心理，充分滿足了受眾垂直化信息需求。

其次，受眾能夠借助新媒體平臺(tái)于ESPN展開即時(shí)互動(dòng)。在Sports Center APP中，有ESPN專欄作家、各大頻道和記者等的推特賬號(hào)，受眾能夠看到關(guān)于體育賽事的各種點(diǎn)評(píng)。這一功能的引入，更加凸顯了ESPN互動(dòng)化特性，受眾能夠隨時(shí)觀看賽事評(píng)論，隨時(shí)進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾收視體驗(yàn)。ESPN在 Facebook的賬號(hào)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行相關(guān)議題設(shè)置來組織受眾進(jìn)行討論，也經(jīng)常會(huì)提醒受眾收看重要賽事。受眾在觀看ESPN電視直播時(shí)，能夠在Facebook專頁上展開投票，然后以投票結(jié)果為依據(jù)決定討論勝負(fù)。

個(gè)性化主持風(fēng)格

如果說品牌欄目是美國體育電視節(jié)目的生命，那么品牌主持人便是節(jié)目的靈魂。ESPN的《世界》《周日晚足球之夜》《環(huán)宇賽車集錦》等欄目，在美國乃至全世界范圍內(nèi)都具有頗高知名度和影響力。美國?？怂贵w育頻道的《世界羽毛球超級(jí)系列賽》《世界體育中心》等欄目，也都是具有較高品牌影響力的節(jié)目，深受全球受眾的喜愛與認(rèn)可。體育頻道通常受到賽事資源限制，在沒有國際性重大體育賽事時(shí)，好的節(jié)目資源更是難求，于是，ESPN研發(fā)了全新的極限運(yùn)動(dòng)體育節(jié)目《X運(yùn)動(dòng)》，并迅速成為了業(yè)內(nèi)品牌節(jié)目，深受極限運(yùn)動(dòng)愛好者的追捧。

對(duì)于電視品牌欄目來講，主持人無疑是其競(jìng)爭(zhēng)力的核心構(gòu)成要素。ESPN之所以能夠打造出這么多的品牌欄目，主要是因?yàn)樗⒅貙?duì)品牌主持人的培養(yǎng)，每個(gè)品牌欄目都有著個(gè)性鮮明的主持人，如瓦德爾、戴維·奧布萊恩、米歇爾·比德爾等個(gè)性鮮明的主持人。為受眾帶去歡樂是ESPN主持人始終堅(jiān)持的理念和原則，其主持人走得基本都是詼諧幽默路線，他們通過輕松幽默的主持，營造熱烈濃厚的節(jié)目氛圍，讓受眾在輕松愉悅的狀態(tài)下欣賞精彩的比賽。

此外，美國體育電視節(jié)目非常注重藝術(shù)表達(dá)，強(qiáng)調(diào)視覺整體效果，充分滿足了受眾對(duì)比賽流暢性、沖突性、節(jié)奏性和完整性的心理期待。

作者單位 新疆大學(xué)