新媒體時(shí)代《中國(guó)中藥雜志》的“雙轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略

文/李 禾

新媒體時(shí)代《中國(guó)中藥雜志》的“雙轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略

文/李 禾

當(dāng)下，新媒體的出現(xiàn)為傳媒行業(yè)開啟了一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)正在發(fā)生巨變，唯有科技期刊還按兵不動(dòng)，四下觀望。這并非意味著科技期刊從業(yè)者內(nèi)心沒(méi)有危機(jī)感，而是其既看不清當(dāng)下該如何融入潮流，也沒(méi)有自信把握未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

隨著進(jìn)入新媒體時(shí)代，大量的商業(yè)平臺(tái)甚至自媒體迅速崛起，以碎片化的方式開始蠶食科技領(lǐng)域的信息市場(chǎng)，收獲頗豐，而這些具有優(yōu)勢(shì)和資源的科技期刊卻被傳統(tǒng)壁壘所限：從主觀原因上來(lái)講，科技期刊從理念上很難接受做自己主業(yè)以外的事情，認(rèn)為除此以外都是旁門左道、不足掛齒；從客觀體制上來(lái)講，科技期刊不擅長(zhǎng)做市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，尤其大部分期刊都是編輯部體制，根本不是經(jīng)營(yíng)主體；再者，大多數(shù)科技期刊經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，理念陳舊，缺乏人才團(tuán)隊(duì)，技術(shù)相對(duì)落后，力不從心。于是，這個(gè)問(wèn)題就凸顯出來(lái)了，已經(jīng)淪為“傳統(tǒng)行業(yè)”的科技期刊是否會(huì)錯(cuò)失新媒體時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇？

同樣作為傳統(tǒng)科技期刊的《中國(guó)中藥雜志》，卻不甘于隨波逐流，而是以中國(guó)科協(xié)精品期刊項(xiàng)目作為動(dòng)力和經(jīng)費(fèi)支持，先行一步，對(duì)科技期刊如何在新媒體時(shí)代抓住機(jī)遇、開拓新的發(fā)展空間，進(jìn)行了從理論到實(shí)踐的創(chuàng)新性探索，取得了可喜的成果，也在科技期刊界產(chǎn)生了很大的影響。筆者總結(jié)《中國(guó)中藥雜志》近年來(lái)的發(fā)展實(shí)踐與探索，以期為業(yè)界提供參考。

喜新亦不厭舊，制定期刊新舊媒體“雙轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略

抓住機(jī)遇，提出“雙轉(zhuǎn)型”理念。中醫(yī)藥是一個(gè)具有我國(guó)優(yōu)勢(shì)與特色的領(lǐng)域，可謂得天獨(dú)厚。在醫(yī)藥類的科技期刊中，近年來(lái)明顯看到一種趨勢(shì)，中藥類期刊的科技信息市場(chǎng)需求已經(jīng)超過(guò)了以西藥為主要學(xué)術(shù)內(nèi)容的藥學(xué)期刊。而且，伴隨中國(guó)國(guó)際地位的提升，中醫(yī)藥的國(guó)際影響力也日益彰顯，《中國(guó)中藥雜志》所在的中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所的屠呦呦研究員獲得2015年諾貝爾獎(jiǎng)，就是一個(gè)典型的范例。作為中醫(yī)藥學(xué)科中典型的精品期刊，《中國(guó)中藥雜志》不僅擁有著中醫(yī)藥學(xué)科最優(yōu)秀期刊的數(shù)據(jù)排名和品牌影響力，還擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人才儲(chǔ)備，目前年收入保持在400萬(wàn)元左右，歷年均獲得中國(guó)科協(xié)精品期刊項(xiàng)目資助，并擁有由10名年輕的碩博士組成的編輯團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)的科技期刊中具有少見的綜合實(shí)力，這些都為期刊的創(chuàng)新發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

《中國(guó)中藥雜志》作為這個(gè)領(lǐng)域里具有權(quán)威性品牌、背景和公信力的科技期刊，嘗試傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版以外的新媒體、搞健康科普宣教，并最終轉(zhuǎn)化形成大健康領(lǐng)域的商業(yè)化平臺(tái)，這并非“不務(wù)正業(yè)”，而是充分挖掘期刊資源和市場(chǎng)潛力，絕對(duì)大有可為。

《中國(guó)中藥雜志》還借助學(xué)科和品牌優(yōu)勢(shì)，形成新的突破，這就是對(duì)于“雙轉(zhuǎn)型”理念的提出和嘗試，在傳統(tǒng)紙媒和新媒體兩端同時(shí)發(fā)力，我們有信心在傳統(tǒng)紙媒業(yè)已形成的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上嘗試新媒體，并形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、交相輝映。

實(shí)行主動(dòng)轉(zhuǎn)型?？萍计诳?jīng)歷的上一輪重大變革發(fā)生于十幾年前，從原有的紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)變?yōu)榧苫臄?shù)字出版，從數(shù)字出版商那里獲得的出版收益與紙質(zhì)出版發(fā)行收益相比，極大幅度地縮水，發(fā)行量更是不可遏制地呈逐年下跌的趨勢(shì)。以一家科技期刊編輯部的力量去探尋學(xué)術(shù)出版的出路，無(wú)疑是自不量力。那么，對(duì)于科技期刊而言，究竟是該坐視傳統(tǒng)紙媒的整體逆轉(zhuǎn)或漸趨消亡，還是積極應(yīng)對(duì)，提前尋找適合自身發(fā)展的其他途徑？

《中國(guó)中藥雜志》決定爭(zhēng)分奪秒，在傳統(tǒng)紙媒萎縮或倒下之前，先用自身的收入把新媒體平臺(tái)養(yǎng)起來(lái)，把發(fā)展基礎(chǔ)打好。還有一種更好的操作是將傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行重塑，自我改造，為這本創(chuàng)刊60年的老牌紙媒注入新的能量，賦予新的生命力，盡可能延長(zhǎng)其為新媒體平臺(tái)提供的各種造血機(jī)能，甚至有可能為傳統(tǒng)紙媒本身尋找到新的突破口。

科技期刊尤其是學(xué)術(shù)性期刊，長(zhǎng)期局限于純學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，與市場(chǎng)機(jī)制不接軌，更不擅長(zhǎng)如何開發(fā)期刊的商業(yè)化價(jià)值，手中的大好行業(yè)資源往往被束之高閣，得不到轉(zhuǎn)化、利用?！罢腺Y源”這個(gè)概念目前已經(jīng)被炒作壞了，但是在科技期刊領(lǐng)域，確確實(shí)實(shí)還有大量的資源沒(méi)有能夠得到充分的整合與利用，譬如背景資源、品牌資源、內(nèi)容資源、行業(yè)資源、市場(chǎng)資源等，只是需要根據(jù)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)去重新挖掘、整合、利用。期刊的傳統(tǒng)紙質(zhì)版與新媒體之間的關(guān)系，譬如管理機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制等，也需要重新梳理、厘清，然后再設(shè)法融合、互通，從而形成共同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

純學(xué)術(shù)期刊該不該、能不能建立商業(yè)化目標(biāo)的新媒體平臺(tái)？這樣的討論很少，即便是有些觀點(diǎn)，也都是停留在理論層面。自詡為“行動(dòng)派”“有錢任性”的《中國(guó)中藥雜志》最初也是頂了很大的壓力，因?yàn)闆](méi)有參照，從零起步，所以試錯(cuò)的成本很高，方向和目標(biāo)要靠自己去探索，內(nèi)容制作要靠自己積累、分析，微信平臺(tái)的功能也要靠自己開發(fā)，甚至是否能被社會(huì)、被行業(yè)、被期刊界和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，如何評(píng)價(jià)，如何協(xié)調(diào)新舊媒體之間的管理模式，都是作為一本體制內(nèi)學(xué)術(shù)期刊所要擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。還有一種風(fēng)險(xiǎn)是為了開發(fā)新媒體平臺(tái)而組建了數(shù)人組成的新媒體團(tuán)隊(duì)，包括科技期刊的傳統(tǒng)標(biāo)配中所不配備的專業(yè)美工設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)人員，一方面增加了期刊的人力成本；另一方面，如果新媒體開發(fā)不成功，或者始終不能實(shí)現(xiàn)贏利，養(yǎng)活這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)給期刊帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。無(wú)論壓力有多大，我們都堅(jiān)定地將《中國(guó)中藥雜志》的官方微信按照商業(yè)化運(yùn)營(yíng)來(lái)定位，將現(xiàn)階段的發(fā)展目標(biāo)鎖定為官方微信平臺(tái)，發(fā)展模式鎖定為商業(yè)化模式，全力以赴投入了運(yùn)作。

創(chuàng)新初見分曉，“雙轉(zhuǎn)型”帶來(lái)雙效益

傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)和收益。為了保障傳統(tǒng)紙媒成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型，《中國(guó)中藥雜志》在實(shí)踐中首先打破編輯部事業(yè)單位特色的管理模式，制定了一套嚴(yán)格的量化績(jī)效考核制度作為保障，充分調(diào)動(dòng)編輯部和編委會(huì)的各種積極因素，具體實(shí)施主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是提高組稿率，每年刊出十余個(gè)熱點(diǎn)學(xué)術(shù)專題，對(duì)優(yōu)秀論文的組稿率超過(guò)20%；二是追蹤各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，不斷提升期刊的引文頻次和影響因子，并對(duì)獲得各類獎(jiǎng)勵(lì)和高被引文章作者、相關(guān)編輯等進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；三是對(duì)編委會(huì)專家的貢獻(xiàn)進(jìn)行量化考核，并重點(diǎn)發(fā)展培養(yǎng)積極活躍、有凝聚力的青年一代專家學(xué)者成為期刊編委會(huì)成員；四是對(duì)期刊全新包裝、改版，重點(diǎn)對(duì)全年24期紙質(zhì)版封面采用了中國(guó)風(fēng)手繪封面設(shè)計(jì)，突出體現(xiàn)精品期刊的大品牌、現(xiàn)代設(shè)計(jì)特色，重新打造品牌形象；五是實(shí)行期刊重新定位，從傾向于純學(xué)術(shù)、基礎(chǔ)性論文轉(zhuǎn)向?yàn)橹匾暜a(chǎn)業(yè)化、方向性及新技術(shù)類文章。

對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)版實(shí)施重大轉(zhuǎn)型3年以來(lái)，《中國(guó)中藥雜志》不僅在期刊各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)方面呈現(xiàn)了大幅度上升，同時(shí)，在2015年，傳統(tǒng)紙質(zhì)版還獲得了“中國(guó)百種杰出學(xué)術(shù)期刊”“中國(guó)最具國(guó)際影響力學(xué)術(shù)期刊獎(jiǎng)”“中國(guó)最美期刊獎(jiǎng)”等榮譽(yù)，并有48篇次文章分別獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)，如“中國(guó)百篇優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文”“領(lǐng)跑5000中國(guó)精品科技期刊頂尖論文”“中國(guó)藥學(xué)會(huì)藥學(xué)期刊優(yōu)秀論文獎(jiǎng)”和“中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院近十年最具影響力優(yōu)秀中文學(xué)術(shù)論文”等。期刊經(jīng)營(yíng)也呈現(xiàn)全面的良性循環(huán)，年收入持續(xù)數(shù)年超過(guò)400萬(wàn)元，為繼續(xù)實(shí)施期刊各項(xiàng)創(chuàng)新性發(fā)展的經(jīng)費(fèi)投入奠定了強(qiáng)有力的資金基礎(chǔ)。

官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與成長(zhǎng)。在制度完善和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的保障之下，《中國(guó)中藥雜志》將傳統(tǒng)紙媒的收益大幅度投入于新媒體的實(shí)踐與探索，2014年5月注冊(cè)上線微信公眾號(hào)“中國(guó)中藥雜志”，并組成了擁有平臺(tái)管理運(yùn)營(yíng)、開發(fā)、文案、美工設(shè)計(jì)等專職人員的團(tuán)隊(duì)?！吨袊?guó)中藥雜志》并沒(méi)有仿照傳統(tǒng)紙媒將微信平臺(tái)定位于純學(xué)術(shù)推廣，而是遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、互動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)規(guī)律和技巧，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)表達(dá)創(chuàng)新，建立了一套以科技期刊為背景的商業(yè)化發(fā)展模式。首先，充分借助紙媒在中醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)地位和品牌知名度，實(shí)現(xiàn)通過(guò)微信菜單欄在線查稿，文獻(xiàn)查詢，期刊閱讀等一系列功能，將紙媒的讀作者資源導(dǎo)流到微信平臺(tái)，作為初始用戶。其次，將微信平臺(tái)的內(nèi)容拓展延伸到學(xué)術(shù)、產(chǎn)業(yè)和科普文化等領(lǐng)域，以傳播正能量為基本原則和底線，為用戶提供包括大量原創(chuàng)作品在內(nèi)的中醫(yī)藥科普、養(yǎng)生、文化等實(shí)用有趣的知識(shí)，發(fā)布中醫(yī)藥科研、產(chǎn)業(yè)、政策、市場(chǎng)等新聞及熱點(diǎn)資訊，體現(xiàn)行業(yè)性大牌科技期刊的前沿特色，并穿插結(jié)合紙質(zhì)版的重點(diǎn)文章或?qū)W術(shù)專題、封面設(shè)計(jì)等，新舊媒體形成了良好互動(dòng)，宣傳本刊在創(chuàng)新發(fā)展方面的理念和實(shí)踐，極大地提高了期刊的影響力。

2015年，《中國(guó)中藥雜志》對(duì)新媒體的發(fā)展投入人財(cái)物力經(jīng)費(fèi)約60萬(wàn)元。目前，微信公眾號(hào)用戶已經(jīng)接近8萬(wàn)，平均周閱讀量達(dá)到10萬(wàn)，并分別獲得了“數(shù)字影響力100強(qiáng)”和“中國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生媒體最佳實(shí)踐創(chuàng)新獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。在《中國(guó)中藥雜志》看來(lái)，這些榮譽(yù)和業(yè)績(jī)的取得并不是一個(gè)科技期刊花費(fèi)大量人財(cái)物力投官方微信公眾號(hào)開發(fā)的最終目的，我們追求的目標(biāo)是建立一個(gè)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)功能和成功模式的新媒體平臺(tái)。伴隨用戶量、閱讀量的不斷增加、積累，目前，“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一微信平臺(tái)的典型商業(yè)化運(yùn)作模式已初現(xiàn)端倪。同時(shí)還有一些意料之外的收獲，《中國(guó)中藥雜志》微信平臺(tái)作為一個(gè)正統(tǒng)的官方新媒體平臺(tái)能夠取得如此迅速的發(fā)展，在醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)域成為了一個(gè)成功的案例，大量科技期刊紛紛提出學(xué)習(xí)取經(jīng)的愿望，為了滿足大家的迫切要求，在中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)的項(xiàng)目帶動(dòng)下，《中國(guó)中藥雜志》和學(xué)會(huì)共同舉辦專業(yè)化程度由淺入深的系列新媒體培訓(xùn)班，全方位、手把手傳授實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，參加培訓(xùn)班的學(xué)員來(lái)自大學(xué)、出版社和期刊社，不僅帶動(dòng)了這些學(xué)院所在單位的新媒體建設(shè)，還為《中國(guó)中藥雜志》帶來(lái)了創(chuàng)收。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)新媒體時(shí)代的種種挑戰(zhàn)和機(jī)遇，《中國(guó)中藥雜志》先于科技期刊主體發(fā)展潮流提前啟動(dòng)，借助原有的雄厚品牌和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選擇了一條自我剖析、自我提升、新舊媒體同時(shí)突破的“雙轉(zhuǎn)型”之路，并成功實(shí)現(xiàn)了雙豐收，為科技期刊的新舊媒體融合與轉(zhuǎn)型提供了有可借鑒的發(fā)展模式。就科技期刊行業(yè)尤其是純學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，這樣的目標(biāo)和發(fā)展模式幾無(wú)參照。而且，作為一個(gè)期刊編輯部，更是有著種種體制障礙，所以，客觀地說(shuō)，還有很長(zhǎng)的路要走。

我們相信，對(duì)科技期刊而言，還將存在不同思路、不同特色的創(chuàng)新模式和目標(biāo)定位，也許是公益性，也許是純學(xué)術(shù)，也許是商業(yè)化。但是，無(wú)論如何，我們都亟須盡快改變當(dāng)下這種原地觀望、遲疑或質(zhì)疑的態(tài)度，盡快投入、實(shí)踐。新媒體時(shí)代的發(fā)展速度可謂日新月異，要求我們必須掌握新的傳媒工具和手段，將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為開發(fā)新平臺(tái)的基礎(chǔ)與資源，越早啟動(dòng)、投入，就將擁有更多的機(jī)遇和籌碼。

作者系《中國(guó)中藥雜志》常務(wù)副主編、編輯部主任