新媒體社交語境下的民意聚合及其引導(dǎo)

文/馬 燕

新媒體社交語境下的民意聚合及其引導(dǎo)

文/馬 燕

用戶日益增多的新媒體社交在網(wǎng)絡(luò)上形成了區(qū)別于真實社交的語境，部分受眾基于“民意聚合”，在腦海中構(gòu)筑“想象的共同體”，借此融入社交網(wǎng)絡(luò)以形成弱勢群體的聚合，抒發(fā)政治訴求；正向的民意聚合有利于形成健康的社群文化，但當前社交語境下的某些民意聚合并不一定是合理的社交行為，如媒介事件被框架化，人物刻板印象加劇，非理性的表達讓受眾的價值觀產(chǎn)生了偏移；對其糾偏，須有賴于官方對公民意識的尊重，媒體對職業(yè)道德和責任的堅守，以及公民媒介素養(yǎng)的提升。

民意聚合 新媒體社交 突發(fā)事件 社交媒體

當前，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、QQ、微信朋友圈等為代表的社交媒體成為人們?nèi)粘Ｉ缃坏闹饕緩?。與現(xiàn)實中的社交一樣，部分虛擬社交同樣顯現(xiàn)強關(guān)系化、團體化的特征，不同的是，這樣的特征并不完全依附于“存在現(xiàn)實社交關(guān)系”，反而更多地體現(xiàn)在互不認識的虛擬化關(guān)系中。現(xiàn)實社交依托的媒介是話語、接觸、感知，社交媒體的媒介只能是屏幕上的符號（文字話語），因此，社交媒體構(gòu)建的語境從很大程度上決定了個體對某一社交方式的接納和參與程度，而民意的聚合，就是在當前語境下個體適應(yīng)新媒體社交的一種方式。

民意聚合，即網(wǎng)絡(luò)上的大眾因為有共同的利益訴求，而在新媒體的傳播空間形成一個“想象的共同體”，新媒體時代賦予了受眾表達態(tài)度、書寫情感的權(quán)利，當社交媒體上出現(xiàn)與這些分散的態(tài)度和情感對立的事實時，受眾會找尋到“志同道合者”并開始相互支撐、依靠時，他們會自發(fā)組成一個虛擬的共同體，民意的聚合就此形成。

一、交往行為理論視角下的社交媒體民意聚合

德國哲學家、社會學家哈貝馬斯認為，主體間的交往行為“通過對話和協(xié)商達成主體間理解一致，它遵守主體間相互認同的規(guī)范，這些規(guī)范決定著雙方的交往行為，把持著行為者之間的互相期待”。作為主體間的交互行為，首先要建立在“理解一致”的基礎(chǔ)上，即有相近的價值觀、道德觀、世界觀，所謂“物以類聚，人以群分”就是對此最淺顯的表達。其次，還必須有“認同的規(guī)范”，反映在社交媒體中，就是讓受眾共同關(guān)注的事物得到廣泛傳播，而這又以社會公共事件為代表。最后，建立在民意聚合之上的群體還有“互相期待”，即在虛擬社交的過程中期待與自身持相同觀點的網(wǎng)友不斷用論據(jù)支持自己的觀點，而交往行為最重要的衡量標準就是主體間理解的一致性，這也是交往最終的意義所在?？梢?，民意聚合符合哈貝馬斯對交往行為的定義，新媒體社交的民意聚合盡管是一種虛擬化的幻象，但同樣適用于解釋社交群體的形成。

社交媒體民意聚合的建立，可以看作是一種道德實踐方面的言語表達，主體間在特定的語境下通過語言彼此交流意見，在道德框架內(nèi)反對共同的事物，從而建立順暢、真誠的交往關(guān)系，實現(xiàn)需求。這種需求從馬斯洛需求層次來看，是“愛和歸屬感”以及“尊重”，即在社交媒體上得到他人的認同，加入某一社交集團，達成自身在網(wǎng)絡(luò)上的歸屬，以及充分表達自身觀點，讓權(quán)益得到社會的尊重。

二、社交媒體上民意聚合的表征

1.事物被框架化，人物刻板印象加劇。人們在社交網(wǎng)絡(luò)上受到一定話語框架的影響，這個框架有兩個促成要素：一是媒體的報道，為輿論的發(fā)展確立了最初的導(dǎo)向；二是受眾的趨同，網(wǎng)友在媒體的引導(dǎo)下，出于趨同心理，熱衷于在媒體構(gòu)建的語境下看待和思考問題。在無限追求傳播效果、點擊率至上、充分調(diào)動受眾參與話題討論熱情的行業(yè)導(dǎo)向下，媒體往往在有意無意中塑造了一個價值判斷的“對立面”，將其置于與傳統(tǒng)道德不符的地位，人、事、物被框架化，受眾在社交媒體上的言論在此框架下傳播。如在媒體的語境下，社會公共事件只要涉及官員、富豪，似乎他們就必然是錯的一方，仇官、仇富、反智等情緒成為許多受眾參與網(wǎng)絡(luò)情感表達的固定模式；對人的理解同樣如此，“官員大多數(shù)是腐敗的”“城管與民為敵”“醫(yī)生醫(yī)術(shù)低下醫(yī)德敗壞”“公務(wù)員只會喝茶看報”，似乎這樣的認知已經(jīng)成為共識，刻板印象不斷被加固。而絕大多數(shù)受眾也樂意于以民意聚合的方式參與新媒體社交，將自己置于“弱勢”“正義”“客觀”的一面，而這樣反智、仇富、仇官的語境反過來又影響了媒體記者、編輯對于新聞價值的判斷，刺激社會矛盾的事件不斷被提上報端，突破受眾情感上的底線，推動他們以民意聚合的方式在社交媒體上形成輿論浪潮。

2.非理性的話語表達。在信息爆炸的新媒體環(huán)境下，引人關(guān)注的社會公共事件在社交媒體上已經(jīng)成為常態(tài)?！吧缃幻襟w天然被賦予了讓公民參與政治的功能”，在接觸到媒體或第一信源發(fā)布的消息后，受眾往往樂意參與其中，如利用微博、微信上的“轉(zhuǎn)發(fā)”“點贊”“評論”等功能來表達自己的態(tài)度。而一部分延遲接觸消息的受眾，則會習慣性地將自己的思維帶入既有的社交媒體語境，以民意聚合的方式獲得心理支持，以他人的評論去驗證自身的認知，而不是獨立地判斷事物，如查看和“贊”最多支持率的新聞評論，轉(zhuǎn)發(fā)微博上的熱門評論并附和或隨主流進行抨擊，等等。尤其是在社會影響力巨大的公共事件背景下，受眾通過民意聚合融入社交語境，甚至會造成輿情的難以控制。如2014 年8月的“湖南湘潭縣婦幼保健院產(chǎn)婦死亡事件”，最初充斥著“醫(yī)生護士全失蹤”“（產(chǎn)婦）滿口鮮血，眼睛里還含著淚水”的報道出來后，作為不知情的社會絕大多數(shù)受眾均站在產(chǎn)婦家屬一邊，對醫(yī)院進行“一邊倒”的抨擊。此時，不斷有人以民意聚合的方式加入對這一事件的討論，輿情像“滾雪球”一般勢不可當，如同沉默的螺旋般不斷擴散，該事件也得以在社交媒體上不斷發(fā)酵和傳播。但思考最終的情節(jié)反轉(zhuǎn)，顯然受眾以民意聚合的方式參與政治事件的討論并不是一種非常理性的選擇。

3.民眾訴求的表達蹊徑。社交媒體存在的最大意義仍是“社交”，其不僅扮演著信息集散地的角色，更重要的作用在于建立或維持特定的人際關(guān)系，這種關(guān)系是現(xiàn)實中相互認識的強社會關(guān)系。如微信朋友圈、人人社區(qū)等，也可以是基于某一目的、弱勢社會關(guān)系的臨時組織，而促成這種臨時組織的因素包括了民意聚合，匯集起來的受眾有著共同的反對目標。如基于環(huán)保主題，全國多地關(guān)于當?shù)鼐用駥X項目反對的事件，居民往往在網(wǎng)絡(luò)上形成利益共同體（如QQ群、團隊組織的微博等），以此作為信息的交換地和對外的宣傳出口，引發(fā)社會各界對于他們權(quán)益的關(guān)注和支持。這時，民意聚合就成為社交媒體語境的構(gòu)建基礎(chǔ)，具有相同目標的社會個體不斷加入進來，社交媒體成為民眾訴求的重要平臺。基于特定訴求的網(wǎng)絡(luò)社交群體還有多種存在形式，如2014年火遍全球社交媒體的“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，以此獲得世人對罕見病群體的關(guān)注。由此可以看出，有時社交媒體上的共同訴求表面上并不明示對某一事物的民意聚合，但其背后則隱藏了對現(xiàn)實社會某一現(xiàn)象的不滿和訴求。如“反對忽視漸凍人”“冰桶挑戰(zhàn)賽”，再如“世界讀書日”“艾滋病關(guān)愛日”“地球一小時活動”等，在這背后的聚合意圖就是“反對拋棄書籍”“反對歧視艾滋病人”“反對浪費電能”。

4.基于趣緣文化的集合體的形成。這是一種能夠產(chǎn)生正向傳播效應(yīng)的民意聚合。趣緣關(guān)系是人們因興趣、志趣相同而結(jié)成的一種人際關(guān)系，滿足了精神層面的需要，在當前社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化后，趣緣文化成為構(gòu)建靈活而不失穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)集合體的中介?，F(xiàn)實生活中零散的個體因為某種共同點而在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生社交關(guān)系，多元文化因為趣緣群體而不斷根深葉茂，如電影愛好者在豆瓣網(wǎng)形成大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，科學愛好者則在果殼網(wǎng)互相交流，動漫、游戲愛好者則組成技術(shù)和文化推廣的網(wǎng)絡(luò)團隊，美劇、韓劇“粉絲”也有各自的社區(qū)，等等。此外，一部分反對某些社會現(xiàn)象或文化的趣緣集合體開始在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)和發(fā)展，受眾因為某種共同對立的事物而聚合起來，他們在社交網(wǎng)絡(luò)找到志同道合者。如以“反肥皂劇”“反涉毒涉黃明星”“反（招聘時）歧視女大學生”為主題的社區(qū)或QQ群等。這類基于趣緣文化的集合體往往具有強社交關(guān)系，盡管成員們在現(xiàn)實中并不一定認識，但他們相互之間的認同感高，具有較強的情感依賴性，構(gòu)筑了穩(wěn)定的虛擬社交關(guān)系。

三、對新媒體社交語境下民意聚合的引導(dǎo)

相比共同的興趣、言行，共同的對立事物更能引發(fā)新媒體上社交群體的高度認同感，如對體育賽事的爭議判罰、道德敗壞的文娛明星、專家學者的不當言論等，均非常容易引發(fā)青年群體在社交媒體上的民意聚合和強烈反感。民眾對社會環(huán)境和自身境遇的憤懣讓新媒體社交的語境并不是太平和，而民意聚合的社交方式為我們提供了一個研究對策的視角，語境重構(gòu)后的新媒體社交環(huán)境有利于青年群體的健康成長和社會的穩(wěn)定團結(jié)。

1.媒體要堅守職業(yè)道德與責任。當前，傳統(tǒng)媒體的官方新媒體社交應(yīng)用，如官方微博、微信公眾號、官方APP等仍然是諸多社會公共事件的第一信源，然而其在很大程度上傳承了母媒體的報道思路。有些媒體為了迎合受眾的抗爭性意識，潛意識下營造了諸多受眾的“對立面”形象。如公務(wù)員、高級知識分子、醫(yī)護人員、執(zhí)法者等，在一些報道中把個案當作普遍現(xiàn)象，將矛盾的焦點不斷放大，吸引公眾與之對立并通過社交媒體訴諸情感。而這類矛盾事件在社交媒體中發(fā)酵、爆發(fā)的速度相當迅猛，信息一旦經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”的傳播，后續(xù)節(jié)點的數(shù)量將呈幾何級的增長，而即時性、低約束力的社交媒體發(fā)言機制更是激發(fā)了受眾參與的熱情，形成社交媒體上的對立勢力。對此，傳統(tǒng)媒體社交應(yīng)用的編輯人員必須恪守應(yīng)有的社會責任和職業(yè)道德，秉持真實、客觀、公正的理念，在選擇新聞和編輯內(nèi)容時不刻意塑造大眾的“對立方”，營造良好的社會輿論氛圍。

2.官方要尊重公民意識。反智的價值觀在新媒體社交圈內(nèi)形成氣候，受眾依據(jù)自媒體的賦權(quán)，以一種民粹的姿態(tài)參與社會公共話語的表達，盡管有時這并不是一種合理的訴求，卻也是公民意識的反映。甚至由民意聚合引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)語言暴力、階層意識、社會組織活動等聚合而成的政治合力，給予了政府機構(gòu)行政管理很大的壓力，尤其在社會突發(fā)事件中，社交媒體的輿論場已經(jīng)成為維護社會穩(wěn)定秩序的另一主陣地。由此，社交媒體上大眾的政治表達得到官方的重視，但回應(yīng)機制并未得到有效建立，許多政府部門對社交媒體的傳播止于“輿情監(jiān)控”，將確保網(wǎng)絡(luò)環(huán)境穩(wěn)定作為工作的重心，卻缺乏了對社交媒體對抗性話語的回應(yīng)或反饋。如某些政府機構(gòu)的官方微博、微信公眾號效率低下，信息更新慢，無反饋機制等，對公民訴求視而不見。而現(xiàn)實證明了受眾們并不是“烏合之眾”，他們在網(wǎng)上并不缺乏真知灼見，無論是從理性上還是從道義上，對社會公共事件的評說往往契合政府、公民、社會的三方利益。因此，官方對民意聚合集合體應(yīng)給予充分的尊重，善加引導(dǎo)和批判性接納，形成良好的官方與民間的對話機制。

3.公民要提升適應(yīng)新媒體社交的媒介素養(yǎng)。在新媒體社交空間不時產(chǎn)生對立情緒的社會語境下，公民應(yīng)提升自身的媒介素養(yǎng)，學會辯證地看待某類社會現(xiàn)象，在社交媒體上理性發(fā)言，不主動傳播未經(jīng)證實的矛盾事件，謹慎參與抗爭性話語的表達和現(xiàn)實行動的組織，在謠言傳播、虛假新聞中學會堅持正確的價值導(dǎo)向。在這方面，各級各類宣傳部門和高校應(yīng)承擔起責任，培養(yǎng)社會大眾特別是青年群體較完善的新媒介素養(yǎng)，讓他們不輕易為社交媒體上的虛假、冗余信息所困擾，有自己的獨立見解，正確反映自己的政治訴求。

總之，民意聚合并不是對當前新媒體社交方式在“合理性”方面的否定，其是一種大眾融入新社交方式的主要途徑，符合人類交往的規(guī)律；而我們要致力于解決的，則是如何將民意聚合引導(dǎo)到合理的宣泄途徑，讓民眾的訴求得到釋放和接納，這才是社交媒體應(yīng)盡的社會責任。

作者單位 廣西財經(jīng)學院

本文系2015年度教育部人文社會科學研究青年基金項目“生產(chǎn)，變遷，重構(gòu)：社交媒體的抗爭性話語與青年群體價值觀衍變研究”（項目編號：15YJC860007）的研究成果。

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