環(huán)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)區(qū)域品牌防御體系構建

[摘 要] 隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，區(qū)域品牌成了提升區(qū)域整體經(jīng)濟實力和競爭力的最有效名片。隨之而來的假冒偽劣產品危害知名區(qū)域品牌事件時有發(fā)生，導致受害區(qū)域品牌聲譽下降、無形資產貶值。環(huán)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的建設與發(fā)展舉世矚目，因而必須從預防品牌株連、注冊防御商標，以及構建預警機制出發(fā)，構建環(huán)鄱陽湖區(qū)域的區(qū)域品牌防御體系，解決“鄱陽湖”區(qū)域品牌知識產權保護問題。

[關鍵詞] 鄱陽湖 區(qū)域品牌 品牌株連 防御商標 預警機制

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的單個產品競爭變成了品牌競爭，原來的企業(yè)間競爭也正向區(qū)域間競爭拓展，區(qū)域品牌正是在這一背景下產生并越來越受到關注的。曾經(jīng)被搶注的“鄱陽湖”這一響當當?shù)摹敖鹱终信啤睔v經(jīng)艱難的“奪標”路途才回歸故里。防止商標被搶注、防止他人搭便車分享無形資產，防止區(qū)域品牌受損、無形資產貶值是區(qū)域品牌建設與維護過程中值得關注的問題。

一、預防品牌株連

區(qū)域品牌屬于公共物品，有一個難以克服的問題是“搭便車”現(xiàn)象，即人們可以自由地享受公共物品帶來的好處，而不需要支付任何費用。對于已經(jīng)建立的“鄱陽湖”區(qū)域品牌良好形象，如果缺乏強有力的管制措施，會不可避免地出現(xiàn)某些使用該區(qū)域品牌的經(jīng)濟主體，禁不住機會主義利益的引誘，鋌而走險，利用區(qū)域品牌形象進行掠奪性經(jīng)營，生產、販賣假冒偽劣產品。由于消費者并非專家，難以在優(yōu)品、次品與劣品之間做出判別，于是消費者就傾向于購買較低價格的低質量產品，從而損害區(qū)域品牌在消費者心目中的形象、聲譽，使該區(qū)域內所有共享該區(qū)域品牌的經(jīng)濟主體無辜地受到或多或少的牽連，產生“多米諾骨牌”式的品牌株連危機。

建立健全原產地域產品保護制度，在規(guī)定的原產地域范圍內生產，對于非原產地域范圍內的企業(yè)冒充原產地域產品的，以及原產地域產品生產企業(yè)其他地域的產品冒充原產地域產品的，要依法予以禁止。對共享品牌主體執(zhí)行年檢制度，使資質認證在動態(tài)中管理。一旦發(fā)現(xiàn)有危害區(qū)域品牌形象聲譽的本區(qū)域內共享品牌主體，要無情地進行曝光并進行整改，整改不到位的就取消其共享權利，勒令其終止有害行為，否則追究法律責任。培育相應的子品牌，改變品牌的單一化現(xiàn)狀。一般而言，品牌單一會面臨更大的市場風險，應該注意培養(yǎng)和擴展區(qū)域品牌的二級品牌，以增強區(qū)域整體品牌的安全性。

二、注冊防御商標

防御商標是指商標所有人在該注冊商標核定使用的商品(服務)或類似商品(服務)以外的其他不同類別的商品或服務上注冊的若干相同商標。原商標為主商標，其余為防御商標。注冊防御商標的目的，并非是要立即使用這些商標，而是限制他人在某些其他相關類別的商品或服務上使用或注冊與主商標相同或相近似的商標，起到一定的防御保護作用，同時又能為未來企業(yè)發(fā)展預留“伏筆”。市場上曾經(jīng)出現(xiàn)傍品牌而誤導消費者的“五娘液”酒、“拉芬”洗發(fā)水、“青鳥”啤酒等令所有知名商標持有者不寒而栗。所以說，注冊防御商標對創(chuàng)立環(huán)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)馳名品牌形象來說，具有實質性的戰(zhàn)略意義。

鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)在注冊防御性商標時應注意以下問題:(1)商標必須具備獨特的顯著特征——突出鄱陽湖牌綠色生態(tài)特征;(2)注冊與主商標(“鄱陽湖”)相同或相近似的一系列商標——注冊“翻陽湖”、“波陽湖”、“博陽湖”、“波湖”、“鄱湖”、“陽湖”等商標;(3)不要遺忘未被使用的防御商標——記得每隔三年重新注冊一次;(4)將商標跨行業(yè)、跨種類分別注冊——目前“鄱陽湖”商標僅在涵蓋所有農產品的三大商品類別(29類、30類、31類)注冊，必須延伸到其他產業(yè);(5)充分考慮國際競爭，防止商標在國外被搶注——在馬德里進行“鄱陽湖”主商標及系列防御商標的國際注冊。

三、構建預警機制

牌預警機制包括信息情報收集機制、分析處理機制。預警機制的關鍵是建立在信息收集分析基礎上的進行預測和告警，所以在政府各級相關部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)之間建立起良好的信息溝通和交流、處理機制至關重要。通過詳盡調查進行充分的情報收集是應對市場不確定性，消除信息不對稱的必不可少的機制。如果缺失信息情報收集環(huán)節(jié)，企業(yè)在信息高度不對稱的情況下所做出的決策和行動必然是片面的、不科學的。對已獲得的信息情報按重要性分級，從類中提取原型來對新獲取的情報進行分類，然后集中和規(guī)范地管理這些信息資源，實現(xiàn)對情報的實時、科學系統(tǒng)評估，分析營銷內外環(huán)境中的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅(SWOT分析)，形成對企業(yè)營銷政策和銷售行為有直接指導意義的方案、措施和建議。這樣避免了信息的重復、離散、滯后，增強了信息的準確性、時效性、針對性、共享性，從而提高信息資源的利用率，降低情報處理成本，減少重復費用支出，提高企業(yè)核心競爭力。

構筑鄱陽湖區(qū)域品牌防御體系，降低決策風險，必須重視市場調研和情報收集，設立專人、專門機構追蹤同行對手、監(jiān)控市場，了解國內、國際市場標準、法規(guī)、市場營銷動態(tài)、行業(yè)狀況，及時發(fā)現(xiàn)國內國際貿易環(huán)境變化、商標是否被侵權、區(qū)域品牌共享者是否遵守協(xié)定等情況，以免毀壞“鄱陽湖”商標的聲譽，導致品牌無形資產價值降低。還需建立起與國家、行業(yè)預警機制相配合的內部組織流程，并通過聘請國際和國內頂尖的律師事務所、咨詢公司、知識產權代理機構為區(qū)域品牌專門管理機構提供專業(yè)咨詢和服務，形成以政府主導、行業(yè)輔導、企業(yè)實施的運作機制，為區(qū)域品牌保護提供保障。

結語:保護“鄱陽湖”區(qū)域品牌知識產權還有很長的路要走，構建品牌防御體系實施“保牌”戰(zhàn)略將是創(chuàng)建區(qū)域品牌、提升環(huán)湖區(qū)域整體經(jīng)濟實力和競爭力的最有效辦法。

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