違法醫(yī)藥廣告如何防

文 蔣吉吾

違法醫(yī)藥廣告如何防

文 蔣吉吾

近年來，保健食品、醫(yī)療、藥品廣告日益成為虛假?gòu)V告“重災(zāi)區(qū)”。雖大力整治，但醫(yī)藥廣告違法率仍居高不下，頂風(fēng)違法，明目張膽地挑戰(zhàn)法律的問題十分突出。據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局對(duì)2012年全年和2013年1-3月期間全國(guó)118個(gè)省級(jí)電視頻道、171個(gè)地市級(jí)電視頻道和101份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，保健食品廣告90%以上屬于虛假違法廣告。

國(guó)家食藥總局通告9起虛假宣傳廣告7家藥企上榜

11月底，食品藥品監(jiān)管部門監(jiān)測(cè)到7起藥品和2起保健食品廣告，其宣傳內(nèi)容存在不科學(xué)的功效斷言、擴(kuò)大宣傳治愈率或有效率、利用患者名義或形象做功效證明等問題，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重危害公眾飲食用藥安全。

一、天津市中央藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的藥品“強(qiáng)力蜂乳漿膠丸”。該產(chǎn)品通過廣播媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“6個(gè)月，有心臟病的患者心不慌不悶了，心臟病徹底好了，臨床治愈100%”等。

二、江西眾源藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的藥品“健脾壯腰藥酒”。該產(chǎn)品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“神奇新劑型特效奇藥，渾身上下老毛病，兩口藥酒全搞定，全面恢復(fù)各個(gè)組織器官病變”等。

三、中美華醫(yī)（河北）制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“三寶膠囊”。該產(chǎn)品通過電視、廣播和報(bào)紙媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“只需三個(gè)療程，男性功能可恢復(fù)正常，而且安全性是其它產(chǎn)品無法能比的，對(duì)因腎虛引起的各種病癥均有特效”等。

四、山東方健制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“二仙口服液”。該產(chǎn)品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“吃了3天，腰腿不酸，身上有勁了，可快速祛除腎虛精虧、腰膝酥軟癥狀”等。

五、云南省騰沖縣東方紅制藥有限責(zé)任公司生產(chǎn)的藥品“舒筋活絡(luò)丸”。該產(chǎn)品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“只需十盒病根斷，保你腰突再不犯，只吃5個(gè)療程，這腰比沒得腰脫之前還結(jié)實(shí)了，最快的僅僅一個(gè)月，最慢的不到半年，花幾百塊錢就輕松治好了各種腰間盤突出癥”等。

六、湖南正清制藥集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的藥品“消糖靈膠囊”。該產(chǎn)品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“1療程恢復(fù)胰島功能，2療程清除堆積糖毒，擺脫各種并發(fā)癥，3療程治好糖尿病，告別終身服藥”等。

七、云南云龍制藥股份有限公司生產(chǎn)的藥品“蠻龍液”。該產(chǎn)品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“一盒無效，全額退款，服用5至7天，明顯感覺精力充沛，服用30天，前列腺增生肥大等障礙基本緩解了”等。

八、江西省修水神茶實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的保健食品“降糖神茶”。該產(chǎn)品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“喝了一個(gè)月，15年的糖尿病，現(xiàn)在只吃一片二甲雙胍就行，走十里地都沒問題”等。

九、內(nèi)蒙古彤輝實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的保健食品“彤輝牌羅布麻茶”。該產(chǎn)品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“喝了二個(gè)月血壓降下來了，降壓藥也不用吃了，喝了六個(gè)月，血脂、肝功能、腎功能都已恢復(fù)到了正常狀態(tài)”等。

違法醫(yī)藥廣告如何“坑人”

在普通人看來，違法醫(yī)藥廣告很容易分辨，因?yàn)樗鼈兊膹V告詞實(shí)在夸張，那么不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度實(shí)在讓人難以信服。但患者卻不同，他們可能正忍受著病痛的折磨，內(nèi)心的擔(dān)憂和焦灼，一般人難以理解，相對(duì)而言，他們更容易上虛假?gòu)V告的當(dāng)。那么，違法醫(yī)藥廣告究竟是如何欺騙消費(fèi)者？

肆意夸大產(chǎn)品功效

“人活百歲不生病，一粒膠囊的巨大威力！”

“10分鐘止痛消腫，30天鏟除各種風(fēng)濕骨病不再?gòu)?fù)發(fā)！”

這樣的廣告語(yǔ)一般人不會(huì)相信其真實(shí)性，但對(duì)于一些“病急亂投醫(yī)”的患者，這種具有煽動(dòng)性的廣告語(yǔ)卻有極強(qiáng)的誘惑，他們很可能本著“暫且一試”的態(tài)度去購(gòu)買食用這些“藥品”或“保健食品”。而這一試，不僅上了這些虛假違法醫(yī)藥廣告的當(dāng)，還可能貽誤疾病治療，造成嚴(yán)重后果。

夸大產(chǎn)品功效是虛假違法醫(yī)藥廣告的主要表現(xiàn)形式，往往嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，特別是一些醫(yī)藥專業(yè)媒體的介入，更是強(qiáng)化了這種誤導(dǎo)效應(yīng)。

從國(guó)家工商總局查處公布的虛假違法醫(yī)藥廣告的典型案例來看，其中充斥著大量肆意夸大產(chǎn)品功效、信口斷言產(chǎn)品療效的言語(yǔ)。

另外，“保健食品”不等于“藥品”。保健食品是指具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，適宜于特定人群食用，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。而藥品則是用于治療疾病，達(dá)到治療疾病的目的，允許有一定的副作用?？梢姡＝∈称方^對(duì)不能代替藥物。虛假違法醫(yī)藥廣告利用“以食代藥”的說法蒙騙消費(fèi)者，不僅不能治好病，還可能會(huì)使患者錯(cuò)過最佳治療時(shí)機(jī)。

冒用專家名義進(jìn)行虛假宣傳

產(chǎn)品被夸大功效，如何才能讓消費(fèi)者信服？很簡(jiǎn)單！如果有專家為產(chǎn)品的療效背書，就像給心生懷疑的消費(fèi)者吃下一顆定心丸。所以，很多專家學(xué)者“被言”在自己完全不知情的情況下，成了某種產(chǎn)品的代言人。

違法醫(yī)藥廣告除了“傍上”行業(yè)專家，還依靠“權(quán)威機(jī)構(gòu)”來增加可信度，而那些所謂的權(quán)威機(jī)構(gòu)實(shí)際上可能并不存在，通常他們會(huì)依葫蘆畫瓢，編造出一個(gè)與實(shí)際存在的機(jī)構(gòu)非常相似的名稱，以混淆視聽。例如，有的廣告中聲稱某人是 “中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)”專家。實(shí)際上，我國(guó)只有“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”，而不存在所謂“中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)”。

我國(guó)《廣告法》規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證，不得含有說明治愈率或者有效率的內(nèi)容，不得含有與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的內(nèi)容，也不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容。

沒有專家有演員

很多違法醫(yī)藥廣告為了讓消費(fèi)者相信而請(qǐng)出權(quán)威專家站臺(tái)，而這些露臉的專家實(shí)際上都是找演員扮演的。廣告公司為這些演員偽造權(quán)威的身份，設(shè)計(jì)相應(yīng)的劇本和臺(tái)詞，“專家們”據(jù)此盡情地表演。在這一行他們還有自己的潛規(guī)則，這些“專家”不能重復(fù)上鏡，不能撞臉兒。

除了扮演專家，扮演患者同樣也很有說服力。所謂的“患者”款款而談，講述產(chǎn)品是如何拯救了處在水深火熱的自己，相對(duì)于“專家”滿嘴的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，“患者”會(huì)用設(shè)計(jì)好的親身經(jīng)歷去動(dòng)搖消費(fèi)者的防線。

一老一小兩類人群成主要目標(biāo)群

老年人易被高血壓、心腦血管疾病等慢性病癥所困擾；而孩子是未來的希望，很多家長(zhǎng)有強(qiáng)烈意愿給他們吃一些促進(jìn)智力發(fā)育的保健品，治療或減輕近視等病患。正是抓住了消費(fèi)者的這種心理，虛假違法醫(yī)藥廣告多數(shù)把老人和孩子鎖定為牟利的目標(biāo)人群。

老年人防范意識(shí)較低，而對(duì)于兒童近視等病癥，家長(zhǎng)往往求醫(yī)心切，上了違法虛假醫(yī)藥廣告的當(dāng)。

虛假違法醫(yī)藥廣告因何泛濫

暴利驅(qū)動(dòng)

瘋狂的醫(yī)療廣告背后是難以想象的暴利，很多打廣告的醫(yī)藥產(chǎn)品成本僅為銷售價(jià)的十分之一，甚至幾十分之一，而有的整形醫(yī)院、?？漆t(yī)院也是利潤(rùn)豐厚，所以他們不惜一切代價(jià)在廣告上大做文章，歸根結(jié)底是暴利的誘惑讓醫(yī)療廣告變得愈發(fā)瘋狂。

河南省某藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的降糖靜電理療貼，每盒成本不到3元，進(jìn)入市場(chǎng)上每盒賣到99元錢。

現(xiàn)在不少地方電視臺(tái)很多都是自收自支，隨著“臺(tái)網(wǎng)分離”，一些基層電視臺(tái)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)，而他們最主要的收入來源就是廣告，不做廣告，或廣告少，影響很大。

一些媒體片面追求經(jīng)濟(jì)利益，充當(dāng)虛假醫(yī)療廣告的“幫兇”。有關(guān)專家表示，造成違法醫(yī)療廣告頻現(xiàn)，也與一些刊登醫(yī)療廣告的媒體過于追求經(jīng)濟(jì)利益有關(guān)。

安徽省工商行政管理局廣告處有關(guān)負(fù)責(zé)人說：“一些媒體重利輕責(zé)，為了廣告收入放任虛假?gòu)V告刊播。”按照醫(yī)藥廣告發(fā)布流程，所有醫(yī)藥廣告都必須先在省級(jí)藥監(jiān)部門備案后才可發(fā)布，但是很多媒體無視這一規(guī)定擅自發(fā)布。而工商部門對(duì)于發(fā)布虛假?gòu)V告的媒體都是事后查處。也就是說，媒體是廣告內(nèi)容發(fā)布前唯一的“把關(guān)人”。

雖然工商部門每年都對(duì)各媒體的廣告審查員開展專業(yè)培訓(xùn)，媒體自身完全有能力、有責(zé)任拒絕虛假?gòu)V告，但是一些媒體為了廣告費(fèi)，明知道廣告虛假也照登不誤。甚至，一些媒體被約談告誡后，對(duì)虛假?gòu)V告仍照登不誤。

“廣告公司甚至直接買下電臺(tái)的某個(gè)時(shí)段，打著健康咨詢節(jié)目的幌子賣藥，再雇傭一批全省各地口音的‘托’，在節(jié)目時(shí)段打進(jìn)電話，自稱使用該藥品后療效顯著?！痹?jīng)在合肥擔(dān)任一家都市報(bào)廣告部門負(fù)責(zé)人的許先生也透露，各家媒體對(duì)醫(yī)藥廣告都比較“寬容”，甚至放任其廣告外包的公司隨意發(fā)布，主要是因?yàn)獒t(yī)藥廣告收入在報(bào)社經(jīng)營(yíng)收益中所占比重大，以合肥地區(qū)為例，醫(yī)藥廣告占到該地區(qū)紙媒廣告份額的35%左右，是“一塊大蛋糕”。

政府監(jiān)管不嚴(yán)

各自為政的監(jiān)管格局也是造成虛假醫(yī)藥廣告泛濫的重要原因。職能部門稱，遇到虛假?gòu)V告食品藥品，按照職能分工，食品藥品監(jiān)管部門主要負(fù)責(zé)藥品廣告的審批（備案）和監(jiān)測(cè)，但沒有查處權(quán)限，發(fā)現(xiàn)違法藥品廣告必須移交同級(jí)工商行政部門查處。這種分段式管理讓很多違法虛假醫(yī)藥廣告常常能逃過工商執(zhí)法。

“多頭監(jiān)管導(dǎo)致部門間相互推諉，最后結(jié)果是沒有人管。”北京友誼醫(yī)院肝病中心賈繼東教授多次遭遇“被代言”，卻“維權(quán)無門”?！拔蚁刖S護(hù)的不僅是自己的名譽(yù)權(quán)，更是公眾的健康權(quán)。我不要賠償，只要求相關(guān)網(wǎng)站、報(bào)刊停止對(duì)公眾的誤導(dǎo)，但這都難以做到。”

此外，監(jiān)管難度增加也是虛假違法醫(yī)藥廣告泛濫一個(gè)原因。

參與打擊違法虛假醫(yī)藥專項(xiàng)行動(dòng)的工作人員無奈地表示，當(dāng)前違法虛假?gòu)V告的形式不斷更新，從戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，新載體的變化，使得工商部門的監(jiān)管難度不斷增加。工商部門稱，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上多如牛毛的網(wǎng)站，傳統(tǒng)人工收集違法證據(jù)的方式無法應(yīng)付海量數(shù)據(jù)的監(jiān)控篩查，監(jiān)管部門“心有余而力不足”。

“由于工商部門是按照廣告發(fā)布屬地進(jìn)行管理，而我們監(jiān)控到的虛假醫(yī)藥廣告網(wǎng)站很多是外省市網(wǎng)站，有的甚至是境外網(wǎng)站，根本無法找到廣告發(fā)布者，后續(xù)查處難度極高?！卑不帐」ど叹謴V告監(jiān)督處有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

國(guó)家中醫(yī)藥管理局政策法規(guī)與監(jiān)督司副司長(zhǎng)麻穎說，在整個(gè)監(jiān)管當(dāng)中，尤其是近幾年中醫(yī)藥事業(yè)得到了快速發(fā)展，一些民間資本可以進(jìn)入醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)日益漸多，老百姓對(duì)于中醫(yī)的選擇和應(yīng)用呈逐步上升趨勢(shì)，但是現(xiàn)有的監(jiān)管隊(duì)伍與之相比還有很大的差距。這導(dǎo)致了中醫(yī)醫(yī)療虛假?gòu)V告難治理。

處罰的成本極低

虛假、違法廣告的處罰力度過低，缺乏威懾力；受騙人員依法索賠成本高，賠償?shù)?，缺乏索賠動(dòng)力，這也是造成虛假醫(yī)藥廣告泛濫的原因之一。依據(jù)我國(guó)《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)的規(guī)定，對(duì)醫(yī)院發(fā)布違法藥品、醫(yī)療廣告的最高罰款標(biāo)準(zhǔn)是廣告費(fèi)用的五倍罰款或者是三萬元的罰款。但實(shí)際罰款卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法所得，從而導(dǎo)致違法廣告屢禁不止。

中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)莊一強(qiáng)直言，一些監(jiān)管部門與媒體形成了“利益共同體”，媒體刊登違法廣告，工商部門象征性罰點(diǎn)款。由于罰款額度太低，根本起不到懲罰作用。

治病、保健的社會(huì)需求巨大

虛假違法醫(yī)療廣告泛濫，除了以上原因之外，社會(huì)需求也是主因之一。很多虛假違法廣告是以難治愈疾病為宣傳重點(diǎn)。當(dāng)前，醫(yī)療發(fā)展水平和群眾對(duì)健康的需求還有一定差距，尤其是對(duì)一些難治愈疾病有很高的期望值，而現(xiàn)在的醫(yī)療水平還不能完全治愈這些疾病，這種時(shí)候一些不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)就會(huì)來夸大它的療效，也就有了市場(chǎng)需求，有了虛假違法信息的提供。

另外，隨著生活水平的提高，人們?cè)诳床『徒】祮栴}上舍得花大錢，也使虛假醫(yī)療廣告有機(jī)可乘。

還有一部分人抱著病急亂投醫(yī)的心理，盲目輕信“權(quán)威”，也是重要原因之一。正是因?yàn)橛锌善垓_的人群，虛假醫(yī)療廣告才難以根除。

違法醫(yī)藥廣告的治理

法律要有震懾力

虛假違法醫(yī)藥廣告之所以屢禁不止，泛濫蔓延，究其原因是多方面的，其根本原因在于監(jiān)管不力，尤其是處罰較輕，產(chǎn)生不了震懾力。同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)藥廣告監(jiān)管制度不完善，違法違規(guī)廣告獲利空間大，風(fēng)險(xiǎn)成本卻較少，也是導(dǎo)致違法醫(yī)藥廣告屢禁不止的重要原因。

值得注意的是，在我國(guó)，虛假?gòu)V告罪入刑已多年。《刑法》第222條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金?！蓖瑫r(shí)規(guī)定，單位犯罪的，對(duì)直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員要依相關(guān)條款處罰。但在現(xiàn)實(shí)中，罕見有媒體因發(fā)布虛假?gòu)V告而受到刑事追究的實(shí)例。

客觀地講，司法對(duì)虛假?gòu)V告“網(wǎng)開一面”，原因可能是多方面的。刑法規(guī)定制作和發(fā)布虛假?gòu)V告只有“情節(jié)嚴(yán)重的”，才構(gòu)成虛假?gòu)V告罪。但什么情況下才屬于情節(jié)嚴(yán)重，缺乏嚴(yán)格的劃分和可操作的細(xì)則，于是大量虛假?gòu)V告行為得以蒙混過關(guān)。更為重要的是，“虛假?gòu)V告”這一法律術(shù)語(yǔ)本身也存在模糊之處，廣告的夸張與虛假之間如何區(qū)分、虛假?gòu)V告的構(gòu)成要件究竟是什么，都沒有具體的規(guī)定予以明確，因而虛假?gòu)V告罪也就很難進(jìn)入司法實(shí)踐。很多時(shí)候，正是由于“虛假?gòu)V告罪”這一刑事罪名被虛置，對(duì)虛假?gòu)V告最具毀滅性的打擊力量被懸空，虛假?gòu)V告尤其是虛假醫(yī)藥廣告才得以大行其道。再者，與虛假?gòu)V告的猖獗現(xiàn)象相對(duì)應(yīng)的是，我國(guó)現(xiàn)行行政法規(guī)（如《廣告法》）對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度比較軟弱。虛假?gòu)V告的違法成本與其巨大收益完全不成比例。廣告主即使因虛假?gòu)V告受到了查處，往往繳納一點(diǎn)罰款之后仍可繼續(xù)忽悠，反正總有不明真相的消費(fèi)者為罰款埋單。發(fā)布虛假?gòu)V告的媒體，則一般只會(huì)受到公開點(diǎn)名等無關(guān)痛癢的處罰，這更是讓相關(guān)責(zé)任人直接放棄了把關(guān)。一些缺乏道德感和法律意識(shí)的廣告從業(yè)者，眼睛里只有廣告收入，完全無視虛假?gòu)V告給社會(huì)帶來的危害，對(duì)他們的寬縱和放任，實(shí)際上就是對(duì)公眾的損害和對(duì)正義的輕慢。

令人欣慰的是，2014年9月，第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議首次審議廣告法修訂草案，不僅對(duì)藥品、醫(yī)療器械廣告準(zhǔn)則作了完善，明確了“虛假醫(yī)藥廣告”的范疇，而且加大了違規(guī)發(fā)布廣告的處罰力度。但筆者認(rèn)為，只有行政處罰還不夠，必須加大司法懲處力度，要像酒駕入刑一樣依法嚴(yán)懲虛假?gòu)V告尤其是虛假醫(yī)藥廣告，形成必要的司法震懾力。

需糾正消費(fèi)者認(rèn)識(shí)偏差

屢禁不絕的違法醫(yī)藥廣告，還迫使人們思考的一個(gè)問題是，為何這些廣告的生存“土壤”還是如此“肥沃”？一個(gè)常識(shí)是，如果這個(gè)社會(huì)對(duì)這些夸張?zhí)摷俚膹V告無感，廠商難以借此謀得暴利，就不會(huì)有人頻頻鋌而走險(xiǎn)。只要這些違法廣告的“土壤”不改良，違法者被罰得再多，也可以換個(gè)地方再掙回來；即便追究刑責(zé)被關(guān)兩年，出來了可能又是一條“好漢”。所以，治理違法廣告，更為治本的可能還要在改良土壤的層面發(fā)力。

有學(xué)者曾介紹，在美國(guó)看電視上的藥品廣告，除了必須要對(duì)藥品可能的副作用做出醒目說明之外，還得包括“四個(gè)要素”：顯示一個(gè)免費(fèi)的咨詢電話；顯示一個(gè)網(wǎng)址；提及一個(gè)印刷品或者資料冊(cè)；提及向醫(yī)生咨詢。這些要素，是為了保證消費(fèi)者有機(jī)會(huì)了解一種藥的詳情。

這些做法值得我們借鑒。不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者對(duì)藥品、尤其是保健品的認(rèn)識(shí)存在偏差，容易輕信那些夸大宣傳。如果能在技術(shù)上，要求廣告必須包含風(fēng)險(xiǎn)提示，提醒消費(fèi)者多向醫(yī)生或者一些公共部門咨詢，或許可以潛移默化地改變更多人對(duì)藥品、保健品的看法，逐步培養(yǎng)一種理性的態(tài)度。

“土壤”除了消費(fèi)者之外，還應(yīng)包括發(fā)行商、零售商、媒體等等。雖然違法廣告的最大禍?zhǔn)资轻t(yī)藥企業(yè)、廣告主，但如果沒有其他環(huán)節(jié)有意無意地“配合”，沒有一個(gè)利益鏈條的支撐，他們也難以興風(fēng)作浪。所以，追責(zé)不僅要面對(duì)“主犯”，還要兼及“幫兇”，這也是改良違法廣告土壤的必然要求。

如何識(shí)破違法醫(yī)藥廣告的小伎倆

違法醫(yī)藥廣告的特征

1.宣傳效率、治愈率和治療效果。如“根治糖尿病、高血壓”或保證“一個(gè)療程無效，一律免費(fèi)治療”等，都是違法醫(yī)療廣告。特別是中間出現(xiàn)“首個(gè)”“最”等字眼的一定要小心。

2.發(fā)布國(guó)家暫不準(zhǔn)發(fā)布的疾病。按照國(guó)家規(guī)定，性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥、癲癇、乙肝、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡均不得發(fā)布醫(yī)療廣告。但現(xiàn)在，很多治療性病的廣告會(huì)以泌尿感染診治中心、生殖健康?？啤D科特診替代，致使不少人上當(dāng)受騙。

3.廣告中只有內(nèi)容，沒有批準(zhǔn)文號(hào)或文號(hào)已過期。任何醫(yī)療廣告的發(fā)布，都有對(duì)應(yīng)的批準(zhǔn)文號(hào)，其標(biāo)準(zhǔn)格式為：×藥廣審（視/聲/文）第0000000000號(hào)?！啊了帯贝韽V告審查機(jī)關(guān)，如“滬藥”等；數(shù)字部分為10位，前6位代表審查批準(zhǔn)的年份和月份，后4位代表廣告序號(hào)。

4.以機(jī)構(gòu)、專家、患者現(xiàn)身說法，變相刊登醫(yī)療廣告。很多產(chǎn)品都以患者親身經(jīng)歷證明產(chǎn)品的有效性，部分廣告中還經(jīng)常出現(xiàn)解答問題的“權(quán)威專家”。但只要一核實(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些“專家”們，有些是“專職演員”，有些則是完全被蒙在鼓里，毫不知情。

5.出現(xiàn)“祖?zhèn)髅胤健钡茸盅?。這在法律中明令禁止。

6.宣揚(yáng)所謂的新技術(shù)。打著“高科技”“新療法”的幌子，用“納米治療術(shù)”“基因療法”等名目繁多的詞匯，引誘患者前去就醫(yī)。

7.利用軍隊(duì)的名義。根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》，凡使用解放軍和武警部隊(duì)名義的醫(yī)療廣告，都是違法的。比如廣告出現(xiàn)XX部隊(duì)肝病治療中心等，多為打著部隊(duì)醫(yī)院旗號(hào)的空架子，用郵寄藥品的方式進(jìn)行欺詐。

8.號(hào)稱得過發(fā)明專利、各項(xiàng)大獎(jiǎng)。在查處的虛假違法廣告中，號(hào)稱得過“國(guó)家XX專利獎(jiǎng)”“諾貝爾獎(jiǎng)醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)最新成果”，或是XX協(xié)會(huì)頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)的數(shù)不勝數(shù)，但多數(shù)都是子虛烏有。專利必須要標(biāo)明專利號(hào)和種類。

9.保健品宣稱能治病，廣告內(nèi)容與報(bào)批內(nèi)容不符。不管是藥品、器械，還是保健品、食品，在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的網(wǎng)站上都有備案。廣告內(nèi)容與報(bào)批內(nèi)容不符的，都不能相信。

10.使用領(lǐng)導(dǎo)人題詞或參觀照片。有些企業(yè)會(huì)把領(lǐng)導(dǎo)人參加某次活動(dòng)的題詞用作自己的宣傳，更有甚者，假造一些領(lǐng)導(dǎo)人或名人參觀企業(yè)的照片。只要有領(lǐng)導(dǎo)人或國(guó)家機(jī)關(guān)在職人員出現(xiàn)的廣告，肯定都是有問題的。

11.打著贈(zèng)書旗號(hào)賣產(chǎn)品的，需要警惕。有些廣告打著贈(zèng)書的名義，實(shí)際是在推銷某些保健品。媒體刊登此類贈(zèng)書廣告前，最好先核實(shí)一下。

12.患者現(xiàn)身說法或提出大量療效顯著的案例。這其中甚至有很多是偽造的案例和假冒的患者，以達(dá)到誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者的目的，使之堅(jiān)信藥品療效顯著，能夠治愈自身疾病。

13.對(duì)藥品效果做出不科學(xué)的論斷或者承諾。比如“服用XX天即可痊愈”“一吃就見效”等?；蛘咝Q能夠快速治愈很多頑疾，使消費(fèi)者盲目地相信該藥物的療效。

14.宣稱有極高的治愈率或有效率。如“服用后有效率百分之百”“百分之XX能夠根治”等。事實(shí)上，在藥品使用過程中，由于服用者的身體條件不同，很難用針對(duì)群體的治愈率等具體數(shù)字去衡量使用在個(gè)體身上的效果，直接宣傳治愈率并不能代表每一個(gè)患者能夠康復(fù)的幾率。另外，這種治愈率極高的廣告中，有不少治愈率數(shù)字本身就含有虛假成分。

消費(fèi)者識(shí)別違法醫(yī)藥廣告，一是記住這類廣告的宣傳特點(diǎn)。二是對(duì)于藥品廣告中所提到的藥品，消費(fèi)者可以自己查詢確認(rèn)。所有正規(guī)藥品在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的網(wǎng)站上都可以查詢到該藥品的主要成分、生產(chǎn)廠家、批準(zhǔn)文號(hào)及所批準(zhǔn)廣告的詳細(xì)內(nèi)容及廣告批準(zhǔn)文號(hào)。如果查詢的藥品沒有批準(zhǔn)文號(hào)或者批準(zhǔn)文號(hào)已經(jīng)過期，則該藥品廣告很可能為虛假?gòu)V告。請(qǐng)?jiān)诖_認(rèn)相關(guān)信息并進(jìn)行比對(duì)后再選擇適合自己的藥品。三是知道還有幾類特殊藥品是禁止在大眾媒體發(fā)布廣告的。包括（1）麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品；（2）醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑；（3）軍隊(duì)特需的藥品；（4）停止或者禁止生產(chǎn)、銷售和使用的藥品；（5）試生產(chǎn)藥品（根據(jù)《廣告法》第十六條；《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第三條）以及處方藥（根據(jù)《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第四條）。因?yàn)檫@幾類藥物需要在專業(yè)醫(yī)師的指導(dǎo)下才能使用，一般大眾僅根據(jù)廣告貿(mào)然使用不能保證安全性，請(qǐng)廣大消費(fèi)者一定要注意識(shí)別。