高校校報通過校園媒體縱向整合快速轉型研究

柴扉菲，李 威

（沈陽大學 黨委宣傳部，遼寧 沈陽 110044）

我國高校校報源遠流長，最早的校報《湘學新報》于1897 年問世［1］，迄今已有115 年的歷史。新中國誕生后，我國新聞事業(yè)進入了一個健康、繁榮的發(fā)展時期，高校校報如雨后春筍般地發(fā)展起來。目前，全國絕大多數(shù)高校都有自己的校報，高校校報總數(shù)已經(jīng)超過1000多家［2］。高校校報是校黨委的機關報，是校園內(nèi)占據(jù)主導地位的媒體，是傳播社會主義先進文化和精神文明建設成果的重要載體，是學校聯(lián)系師生、家長和社會各界人士的重要紐帶，是展示學校形象、塑造學校品牌的重要窗口，同時也是學校信息發(fā)布的途徑，政策宣傳的渠道，工作研討的園地，校園文化建設的基地，肩負的使命重大。

黨的第十八次全國代表大會，為建設社會主義文化強國提出了明確具體的要求。在此背景下，深入分析高校校報面臨的發(fā)展形勢，認真研究高校校報轉型的快捷途徑，充分發(fā)揮高校校報在校園媒體整合中的主導作用，無疑具有重大的理論和現(xiàn)實意義。

一、高校校報全面轉型的現(xiàn)實要求

1.媒體數(shù)字化浪潮席卷校園

進入21世紀，科學技術飛速發(fā)展，取得了舉世矚目的巨大進步，科技的發(fā)展將人類帶入了信息時代，全面而深刻地影響著社會信息傳播領域，由此出現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新媒體業(yè)務。新媒體業(yè)務主要是包括電視媒體（數(shù)字電視、手機電視、IPTV）、網(wǎng)絡媒體（網(wǎng)站、網(wǎng)絡電視）、廣播媒體（數(shù)字音頻廣播）、平面媒體（電子出版物）等傳媒子項業(yè)務在內(nèi)的關聯(lián)數(shù)字媒體內(nèi)容的系統(tǒng)服務［3］。相對傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的核心就是媒體的數(shù)字化。

數(shù)字化媒體具有以下特點.一是多元化傳播，高度融合各種傳統(tǒng)媒體的傳播方式，給受眾以全方位、多維度、圖文并茂、音像俱全的信息。二是交互性傳播，為受眾提供開放的、雙向的、具有交互性質的信息渠道，從而增強傳播效果。三是跨時空傳播，不受時間、地點的限制，無需排版、制版、印刷、發(fā)行，只要一網(wǎng)相通，信息就會迅速連通，擴大傳播范圍和信息量，提高信息的時效性［4］。

上述優(yōu)勢都是傳統(tǒng)高校校報所無法企及的，因此，媒體數(shù)字化浪潮席卷校園不可避免。原先希望通過校報獲取信息的讀者將越來越多地成為新媒體的追隨者，尤其是走在時代前列的大學生。當前大學校園幾乎每個學習、生活、文娛及休閑場所都配置了電視、網(wǎng)絡等新媒體，形成了對校報原有讀者群的爭奪態(tài)勢。很多大學生都不是去閱讀校報，而是通過網(wǎng)絡、3G 手機、移動電視等新媒體獲取信息。在此嚴峻的沖擊和挑戰(zhàn)下，作為傳統(tǒng)紙質媒體，高校校報的發(fā)展空間日漸壓縮，在維護原有讀者群和發(fā)揮有效傳播方面步履維艱。

2.高校校報有效傳播問題愈發(fā)凸顯

所謂有效傳播，就是通過新聞媒介傳播給受眾的是有效信息，其具體含義包括以下兩個方面：一是媒體反映的新聞事實本身就具有信息價值；二是新聞報道所提供的信息能為受眾所準確理解。比照有效傳播的定義，高校校報在有效傳播方面存在的問題愈發(fā)凸顯，不容小覷。

首先，高校校報存在傳播手段陳舊的問題。當今的大學校園里呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體和新傳媒共存的局面，各種校園媒體都憑借其創(chuàng)新傳播手段，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢：或是突出短、平、快的特點（校園廣播），或是強調(diào)受眾臨場感和視覺沖擊力（有線電視），或是減少傳播中間環(huán)節(jié)，提高信息存儲和加工速度（校園網(wǎng)絡）。其中，尤以互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起給校報帶來的沖擊最為強大。相比之下，高校校報在時間上無法實現(xiàn)紙質傳播與時效性的較好結合，在空間上的強制性越來越使得校報受眾的閱讀興趣度降低，在交互性上無法直接面向讀者。凡此種種，使校報與校園電視、網(wǎng)絡等新媒體比之相形見絀。

其次，高校校報存在傳播方式單一的問題。諸如校園網(wǎng)絡憑借其強大的溝通平臺和多樣的交流工具，為校園受眾創(chuàng)造了一個個令人賞心悅目的交互空間。在這種新的虛擬交互空間里，上網(wǎng)者的個人信息被網(wǎng)名所隱藏，校園受眾的安全感因網(wǎng)絡的私密性和時空的超越性而大大提升，一些無法在現(xiàn)實生活中提及的帶有尖銳性的話題得以發(fā)表，人們的真實想法和客觀意見得以暢快交流，越來越為師生所青睞。相比之下，傳統(tǒng)高校校報的新聞傳播是一種基于信息單向流動的傳播方式，傳受雙方的互動機制較弱，基本處于時空隔離狀態(tài)，信息絕大多數(shù)是從傳者單向流向受者，而受者在傳播過程中的能動性非常微弱。在新媒體的對比和沖擊下，高校校報的有效傳播淪為無意義的灌輸，慢半拍、八股腔、說教式……都成為師生不樂于接受的原因。

再次，高校校報存在傳播時效滯后的問題。信息傳遞的速度是新聞媒體的魅力，校園新媒體在傳播速度方面的優(yōu)勢格外明顯：校園廣播通過有聲傳播實現(xiàn)其傳播時效性和傳播感染性；校園電視通過圖像傳播在實現(xiàn)其傳播時效性和傳播趣味性；校園網(wǎng)絡通過網(wǎng)絡直播實現(xiàn)其傳播時效性和傳播交互性。相比而言，大多數(shù)高校校報目前仍然存在比較嚴重的出版周期長、新聞時效性差的問題。校報的可讀性再強，不能及時到達讀者手中，傳播有效性大打折扣，傳播效果根本無從談起。

最后，高校校報存在傳播內(nèi)容呆板的問題。版式固定化、內(nèi)容程式化的問題首當其沖?？v觀高校校報的版式布局，頭版一般都由學校周期性會議、大型活動以及領導講話所填充，報道新聞替代了熱點新聞，長篇通訊淡化了新聞評論，一般信息稀釋了主導輿論的現(xiàn)象比比皆是，從而影響了校報在校園媒體中的主導作用。校報的公文式報道漠視了受眾的切身感受，校報的一般性評論損害了讀者的原有信任，校報的固定化版式降低了主導媒體的宣傳效果。這一方面是由于新聞資源短缺所導致，但更重要的是如何創(chuàng)新校報版式和更新校報內(nèi)容的問題。高校校報的歷史使命和發(fā)展要求，呼喚著校報工作者必須認真面對挑戰(zhàn)，努力把握機遇，增強校報傳播的有效性。實現(xiàn)校報全面轉型勢在必行。

二、實現(xiàn)高校校報轉型的途徑

1.校園媒體整合

校園數(shù)字化媒體的快速發(fā)展，既給校報的發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)，也為校報的發(fā)展帶來了前所未有的新機遇。作為校報工作者，重要的是如何捕捉機遇，認識并把握好高校校報如何借助新媒體技術和載體這一關鍵性問題，使校報的內(nèi)容資訊與新媒體的手段更好地結合起來，與校園網(wǎng)絡、校園廣播和有線電視實現(xiàn)資源共享，加強交流合作，最終實現(xiàn)共贏。

新媒體在數(shù)字信息技術的有力支撐下，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大挑戰(zhàn)，真正意義上的單純的傳統(tǒng)媒體早已不復存在。傳統(tǒng)媒體與新媒體之說，本來也只是時間層面上的問題。由是觀之當代傳媒，各種媒體逐步走上了一條互相借鑒優(yōu)勢、彼此創(chuàng)新合作、快速轉型升級、共同整合發(fā)展之路，最終形成了一個呈現(xiàn)高度系統(tǒng)化的全新媒體形式。

校園媒體整合是數(shù)字化媒體時代到來的必然結果，是包括高校校報在內(nèi)的校園媒體實現(xiàn)轉型的發(fā)展趨勢。所謂校園媒體整合，不是簡單地拼湊與合并，正如哈佛大學克瓦克教授和哥倫比亞大學羅森斯特教授在《極速》中闡述的那樣：“媒體聯(lián)動和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關系上的一種互補，是一種相互促進的協(xié)作關系”。高校校園媒體主要包括校報、校園廣播、校園電視和校園網(wǎng)絡等形式。其中校報和校園廣播是校園媒體的傳統(tǒng)形式，校園電視和校園網(wǎng)絡則可稱之為校園新媒體。一般來說，校園媒體整合包括縱向整合和橫向整合兩種方式。校園媒體的縱向整合是指高校校園媒體積極整合自身，整合校園的廣播、電視、網(wǎng)站、報紙，拓展自己的媒體方式，從而形成一個立體的、綜合的、全方位的高校校園傳播系統(tǒng)。校園媒體的橫向整合是指單個校園媒體跳出高校校園的局限，與該高校所在同一地區(qū)、同一省份乃至全國的校園媒體進行聯(lián)系、交流、合作。即高校校園媒體充分利用自身資源與社會媒體進行合作，以增強傳播的有效性。

2.高校校報借助校園媒體縱向整合實現(xiàn)轉型更為快捷

校園媒體的整合應該成為高校校園媒體發(fā)展的重要形式，校園媒體發(fā)展的方向應該是多媒體、數(shù)字化、移動化。校園媒體通過橫向整合，固然可以實現(xiàn)大開大合，推動校園媒體更為快速地實現(xiàn)整合。但是由于目前全國缺乏統(tǒng)一的高校傳媒中心平臺進行示范帶動，高校傳媒整合傳播的理論研究也相對欠缺，以及現(xiàn)有管理體制和發(fā)展階段的限制，地區(qū)及全國校園媒體的交流并不充分，校園媒體與社會媒體的合作還存在諸多障礙。筆者認為，高校媒體整合仍首先應從縱向整合著手，各高校先對自身的校園媒體進行整合，形成一個覆蓋校園廣播、校報、有線電視、網(wǎng)絡的綜合性校園媒體。在校園內(nèi)部，使各媒體做到優(yōu)勢互補，人力資源得到充分發(fā)揮，新聞資源得到充分利用。所以，高校校報借助校園媒體縱向整合實現(xiàn)轉型更為快捷。

在校園媒體縱向整合中，應最大化地發(fā)揮各個媒介的優(yōu)勢，根據(jù)傳播工具的特點，突出特色，實現(xiàn)功能融合和媒體互動。在校園媒體縱向整合的大背景下，校報應借鑒其他媒體之長，拓展自身功能。高校校報實現(xiàn)全面轉型，首先必須實現(xiàn)校報的數(shù)字化。使校報由紙質媒體向數(shù)字媒體轉化，有效利用視聽媒體優(yōu)勢，精選優(yōu)質新聞，刻錄視聽載體，提升校報圖片的視覺效果，有效利用網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢，建立高效的校報數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略。其次，必須增強校報的互動性。通過在線評論、郵件、留言、QQ、博客等方式，讓信息不再單向傳播。通過校報與關注者的良性互動，加強交流與溝通，協(xié)調(diào)好傳者、受眾、媒介三者的關系，將信息量和信息豐度有機結合在一起，這也是高校校報進行有效傳播的重要途徑。第三，必須推動校報與其他校園媒體的互動。在視聽媒體節(jié)目上開辟校報預告和導讀欄目，提升校報的趣味性，推動校報與校園廣播、電視、網(wǎng)絡的互聯(lián)互通，提升校報的互動性。在校報上刊登校園視聽媒體節(jié)目海報及評論、賞析文章，提升校報的信息豐度。

三、高校校報必須在縱向整合中發(fā)揮主導作用

1.高校校報在校園媒體中的主導作用

毋庸置疑，校園媒體作為一個整體，都是高校黨委領導下的重要宣傳陣地；而校報作為高校黨委的機關報，理應在校園媒體縱向整合中發(fā)揮主導作用。唯有如此，才能唱響校園主旋律，積極推動高校中心工作的開展。

這一方面是由高校校報功能定位所決定的。2005年出臺的《教育部關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》，高度評價了高校校報在高等教育事業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)方面的重要作用［5］。該意見突出強調(diào)了高校校報在馬克思主義指導下的高校意識形態(tài)領域所肩負的重大歷史使命，進一步明確了校報在推動高校改革發(fā)展穩(wěn)定和師生全面發(fā)展方面的主導作用。

另一方面也是由其他校園媒體的自身弱點所決定的。校園廣播大多是在校團委學生會的領導下，由學生自主管理，欄目設置、節(jié)目采編及話題選擇一般由學生自主選擇，節(jié)目質量在導向性和穩(wěn)定性方面不很突出。校園電視作為校園新媒體形式的代表，具有技術水平要求高、硬件設備成本高、制作人員構成龐大等特點，在高校辦學經(jīng)費普遍緊張的情況下，其高額的節(jié)目制作消耗無疑限制了大規(guī)模的發(fā)展。校園網(wǎng)絡在數(shù)字信息技術的支撐下快速發(fā)展，為高校與社會架起了一座溝通的橋梁，但也因其過度的開放性引發(fā)了種種問題，比如互聯(lián)網(wǎng)中的不良信息和網(wǎng)絡犯罪對高校學生的身心健康構成危害，對當代大學生的人生觀、價值觀和世界觀的形成構成潛在威脅。

高校校報在引導廣大高校大學生樹立正確世界觀、人生觀、價值觀上，在服務師生、化解矛盾、理順關系、營造和諧氛圍、激發(fā)群眾熱情上，在促進學術交流、積淀文化內(nèi)涵、引領校園潮流上，都發(fā)揮著積極有效的作用。這些正是高校校報輿論主導作用的具體體現(xiàn)。

2.高校校報在整合中必須發(fā)揮優(yōu)勢

“校報姓校”的特質決定了高校校報的定位，也決定了校報的優(yōu)勢。只獲取值得信任的信息，這是自報紙媒體誕生以來就肩負的偉大使命。資料性、公信力、權威性是報紙獨特的魅力。從某種意義上說，學校是校園媒體最大的新聞源，校報仍然具有新聞宣傳主渠道、正確引導輿論的權威性、在受眾中具有公信力的優(yōu)勢。這就要求校報要有自己獨特的理念、獨特的內(nèi)容、獨特的語言、獨特的表述方式和傳播理念，以及獨特的文化。在校園新媒體中，始終立足于堅持信息的真實性、準確性、權威性、專業(yè)性和可信性。始終立足于挖掘資訊的深度，加強評論，發(fā)揮長于闡釋的功能。始終立足于拓展報道的前瞻性，在跟蹤報道、解釋性報道上下功夫，注重特色競爭，開拓校報嶄新的傳播局面。在學術自由、文化濃厚、思想先進、道德高尚、精神豐富的氛圍下，利用校園新媒體的積極因素實現(xiàn)全面轉型，使高校校報真正成為傳播知識、提供文化、孕育精神的有效載體，積極促進校園文化建設。

［1］ 魏國英，方延明，湯繼強.中國高校校報史略［M］.北京：北京大學出版社，2010：1.

［2］ 何明松.高校校報發(fā)展的現(xiàn)狀及發(fā)展對策［J］，昆明大學學報，2008（19）：66.

［3］ 趙季偉.新媒體向何處去［J］.中國數(shù)字電視，2006（11）：25.

［4］ 林雪漫.高校校報在網(wǎng)絡時代中如何發(fā)展的思考［J］.廣東技術師范學院學報，2008（3）：107.

［5］ 教育部關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見［R］.教社政［2005］13號.