海口市旅游形象研究

符方玲

(海南廣播電視大學(xué) 農(nóng)林醫(yī)藥科技學(xué)院，海南 ?？?570208)

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符方玲

(海南廣播電視大學(xué) 農(nóng)林醫(yī)藥科技學(xué)院，海南 ?？?570208)

摘要：隨著旅游業(yè)發(fā)展，競爭日益激烈，塑造良好旅游形象已經(jīng)變得越來越重要。由于不少城市旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，使得其在形象塑造過程中趨同，這導(dǎo)致了城市旅游形象模糊，沒有特色，從而喪失競爭力。如何結(jié)合自身城市特點，塑造一個鮮明的旅游形象顯得十分重要。通過?？谑新糜伟l(fā)展現(xiàn)狀分析存在的問題，通過?？谑新糜涡蜗蠓治?，針對海口旅游進行總體定位，最后分別從理念形象塑造、視覺形象塑造和行為形象塑造三方面對?？谑姓w旅游形象進行塑造。

關(guān)鍵詞：?？谑?；旅游形象；定位；塑造

在形象經(jīng)濟時代，形象不僅僅是一個地區(qū)的軟實力，更重要的是它還是一種生產(chǎn)力，事實證明旅游形象是吸引游客的關(guān)鍵因素之一。眾所周知，成功的旅游地大多數(shù)都具有獨特魅力的旅游形象。新加坡就是很好的例子，正因為該國很注重旅游形象，才使得新加坡旅游長久不衰。因此，?？诼糜涡蜗箨P(guān)系到海口長遠(yuǎn)發(fā)展。

?？诘靥幒Ｄ蠉u北部，當(dāng)北國千里冰封，萬里雪飄之時，?？谶@片熱土依然綠意盎然，暖風(fēng)襲人。該地域集中了陽光、海水、沙灘、負(fù)氧離子、火山、騎樓、高爾夫和田園風(fēng)光等得天獨厚旅游資源。面對如此豐富的資源，一個旅游地長遠(yuǎn)發(fā)展需要體系完整的規(guī)劃，海口旅游形象所發(fā)揮的作用對該市旅游業(yè)走向國際化具有十分重要意義。

一?？诼糜涡蜗蟮闹匾?/p>

(一)市場競爭需要

隨著許多城市將旅游業(yè)定為重要產(chǎn)業(yè)，競爭變得越來越激烈。旅游形象是旅游地市場競爭必要工具。?？谌绾卧谌珖糜螛I(yè)發(fā)展中獨占鰲頭，成為具有地方文化韻味的休閑旅游目的地，關(guān)鍵在于如何正確樹立良好旅游形象。在旅游形象推廣過程中，三亞推出了“美麗三亞，浪漫天涯”的宣傳口號，將三亞美麗浪漫的氣質(zhì)和獨特天涯文化發(fā)揮得淋漓盡致，占據(jù)了海南旅游半壁江山，青島市推出了“海上都市 歐亞風(fēng)情”，不僅吸引了許多國內(nèi)游客，而且吸引俄羅斯、日本、韓國游客前來休閑度假。然而面對國內(nèi)、省內(nèi)激烈的市場競爭，?？诼糜我琅f停留在在原有海濱觀光老形象上，海南旅游處于“南熱北冷”尷尬局面。?？诼糜涡蜗笊壓娃D(zhuǎn)型迫在眉睫。

(二)影響旅游者決策行為

旅游者對一個旅游目的地進行選擇往往第一感知就是旅游形象，一個旅游目的地旅游形象在人們心目中好壞是決定一個旅游者是否前往該地旅游的關(guān)鍵因素之一。可見旅游形象往往是旅游者準(zhǔn)備出游選擇目的地或誘發(fā)旅游者出游欲望動機的首要因素，其次才是考慮成本、時間、距離等問題[1]。與三亞相比，人們對?？诼糜涡蜗笳J(rèn)識上未形成統(tǒng)一，這足以證明海口急需一個具有說服力和吸引力的旅游形象，才能吸引游客前往。

(三)吸引投資者行為

一個地方隨著知名度提高和投資環(huán)境改善，會有越來越多企業(yè)選擇該地作為投資創(chuàng)業(yè)之地。三亞原本是一個小漁村，隨著三亞旅游發(fā)展，三亞良好旅游形象走向全國乃至世界，“放心旅游”口碑形象讓三亞經(jīng)濟迅猛發(fā)展，同時也吸引很多企業(yè)前來投資。2014年三亞市重點項目超額完成年度投資計劃，帶動全市固定資產(chǎn)投資完成629.6億元，增長20.3%。其中，基礎(chǔ)設(shè)施投資78.3億元，增長32.1%；商貿(mào)金融、旅游業(yè)投資分別增長97.7%和21.1%[2]。事實證明，好的旅游形象不僅能帶來游客而且能吸引更多投資者。

二?？诼糜涡蜗蠓治?/p>

(一)受眾分析

本部分以問卷調(diào)查為重要手段進行對來海南游客感知分析。第一次來海南旅游對海口的形象感知主要有(表1)：

表1　國內(nèi)游客對海口的形象感知

我們通過國內(nèi)游客對?？诟兄治龊螅l(fā)現(xiàn)?？谥饕龂说牡胤绞亲匀伙L(fēng)光，而?？谧匀伙L(fēng)光恰是休閑度假最佳產(chǎn)品。

隨著國人休閑意識逐漸增強，海濱休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)蘊含巨大商機，海南是中國唯一熱帶海島，陽光充足，擁有世界一流的熱帶海濱資源和生態(tài)環(huán)境；配套服務(wù)設(shè)施很全，是個很不錯的休閑度假區(qū)。身為海南省會城市，如果海口抓住樹立休閑度假游這個機遇，旅游業(yè)會更上一層樓。

(二) ?？诼糜慰陀^形象分析

在自然上，?？谟新劽型獾睦篆偤？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園、東寨港紅樹林自然保護區(qū)、萬綠園、假日海灘、高爾夫球場、東山野生動物園，還有集世界級高爾夫和多元休閑產(chǎn)業(yè)群為一體的海口觀瀾湖。這些都是休閑度假很好的旅游產(chǎn)品。

在人文方面，?？谏頌橹袊幕侵?，從發(fā)端至今已有近千年歷史，有始建于1889年的“五公祠”，還有海瑞墓，西天廟，清末四大炮臺的秀英炮臺等歷史古跡；有入選首批“中國歷史文化名街”的?？隍T樓老街。

如果將?？诿利惖男蓍e度假資源和古城文化相互融合，那么海口這座城市將是熱帶休閑風(fēng)情中又包含著古老的文化氣息。這恰恰是海口旅游形象樹立的最大支點。在此基礎(chǔ)上樹立的旅游形象才能持久鮮明、富有生命力。

三?？诼糜涡蜗蠖ㄎ慌c宣傳口號

通過?？诼糜问鼙姺治雠c客觀形象分析，海口旅游應(yīng)總體定位在以休閑度假旅游為主，以古城觀光旅游為輔上。前些年?？谝?“陽光?？?，娛樂之都”、“ 陽光?？趽肀恪弊鳛樾麄骺谔?，但這些旅游口號并沒有完全抓住?？诼糜味ㄎ唬矝]有獨具特色，假如沒有一句朗朗上口的旅游形象宣傳口號，那將是旅游發(fā)展“短板”。

?？谑顷柟庵?，一年光照時長可達2400小時以上，受益于陽光的普照，高爾夫旅游和生態(tài)旅游等休閑度假產(chǎn)品發(fā)展迅速，陽光之城、幸福之城、首善之城、潔凈空氣已成為?？诔掷m(xù)發(fā)展優(yōu)勢資源和營銷宣傳最佳名片，為此我們提出海口旅游口號為“陽光?？?，休閑麗都”。“陽光?？?，休閑麗都”這個口號把休閑度假為主的定位放在首位，朗朗上口，簡約大方，不僅凸顯了海口陽光之城，而且彰顯了?？谑亲蓍e度假旅游的麗都，充分體現(xiàn)了?？诼糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的清晰思路。

四海口旅游形象總的設(shè)計塑造

一個地方旅游形象塑造是一項復(fù)雜系統(tǒng)的工程，僅靠旅游宣傳口號來打造旅游形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著旅游產(chǎn)品競爭日趨激烈，要求旅游地必須塑造獨特鮮明的旅游形象才能得到旅游者識別，因此，建立完整旅游識別系統(tǒng)已成為?？谧呦驀H旅游城市的必要條件。

CIS(corporate identity system)英文直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)， 簡稱CI，其主要含義是將企業(yè)文化與經(jīng)營理念統(tǒng)一設(shè)計，利用整體表達體系，傳達營銷概念于公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致認(rèn)同，形成良好的企業(yè)形象最終促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。[3]系統(tǒng)由三個方面組成：理念識別(mind identity ,MI)、行為識別(behavior identity ,BI)和視覺識別(visual identity,VI)，三者既有特定內(nèi)容又有相互聯(lián)系，相互作用[4]，如圖1所示：

圖 1　 MI 、BI、VI之間關(guān)系

(一)海口旅游理念形象(MI)塑造

旅游理念識別MI(Mind Identity)，是指旅游地各方面對待旅游業(yè)及旅游者態(tài)度和精神風(fēng)貌等個性化思想或理念，決定了旅游地獨具特色的經(jīng)營理念，是旅游形象CIS策劃的核心基礎(chǔ)和靈魂[5]。

?？谥远ㄎ恍蓍e旅游，主要得益于海口擁有歷史沉淀的古城文化和得天獨厚的休閑度假景觀，我們在現(xiàn)有基礎(chǔ)上如何進一步深化休閑度假理念？首先是全民樹立科學(xué)休閑觀念，休閑度假的打造并非靠硬件設(shè)施建設(shè)就足以完成，城市休閑生活取決于城市休閑生活是否符合健康生活方式，力求休閑過程中擺脫消極娛樂；其次要強化特色休閑文化，休閑不同于以往走馬觀花旅游觀光，特征為和緩的體驗性文化活動。游客們往往對當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、飲食特產(chǎn)、水土人情、歷史建筑、節(jié)日禮儀等較感興趣。?？诶习植栉幕涂梢蕴峁┳銐蛉宋膬?nèi)涵和飲食文化。?？谛〕詤R聚會讓人大開眼界，可供人聊天，品嘗，品茶，看戲，讓人感受?？谛蓍e文化氣息；再次是適當(dāng)推廣貼近民生的戲劇表演。早年成名旅游地，在大多數(shù)人印象中無非是庸俗旅游紀(jì)念品、各種變相坑蒙拐騙、人山人海，然而休閑旅游文化中往往更需要一種讓人感受文化力量的東西。戲劇就是其中一種。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)通過藝術(shù)狂歡帶動旅游就是一個很好例子。每年在戲劇節(jié)期間，烏鎮(zhèn)提供兩個長周末的節(jié)目，能夠有效延長游客駐留時間，給當(dāng)?shù)貛淼慕?jīng)濟收益是不可估量的。

其實?？诶辖衷S多原生環(huán)境很容易被改造利用作為獨特的戲劇場所。騎樓、公園小亭、海邊、村里戲臺都是戲劇文化場所的寶物。戲劇表演推廣不僅僅豐富?？谌嗣裎幕睿嗟氖墙o游客帶來難以忘懷的文化盛宴。這正好符合“陽光?？冢蓍e麗都”旅游口號。

(二)海口旅游視覺形象(VI)塑造

旅游視覺識別VI(visual identity)是建立在視覺傳播理論、視覺傳達設(shè)計和視覺傳播媒體控制管理基礎(chǔ)上的一項系統(tǒng)、科學(xué)而又復(fù)雜的傳播工程[3]。海口作為旅游目的地，其視覺形象主要是指城市外形、旅游地外在表現(xiàn)。視覺形象塑造務(wù)必建立在旅游理念形象(MI)基礎(chǔ)上，?？诼糜沃鞔蛐蓍e旅游品牌，那么相應(yīng)視覺形象也應(yīng)圍繞著休閑度假而展開，這樣才能很好體現(xiàn)“陽光?？?，休閑麗都”。在?？诼糜我曈X形象塑造過程中，目前需要更新幾個方面：

1.打造具有休閑文化特色公共設(shè)施

公共設(shè)施存在就像城市的家具，是城市空間不可缺少元素，它的存在，用其豐富的造型及多重功能豐富城市空間。一個優(yōu)秀旅游城市公共設(shè)施會讓人耳目一新。目前?？谠S多公共設(shè)施僅僅滿足基本功能需求，遍布在城市街道中的諸如公交候車亭、報刊亭、垃圾桶、公共廁所、道路護欄、公共座椅、路燈、指路標(biāo)牌、廣告牌、城市雕塑、健身器材及兒童游樂設(shè)施等城市公共環(huán)境設(shè)施其實都是文化載體，只有經(jīng)過精心設(shè)計形成一系列有特色的東西才能增加更多回頭客。

2.升級發(fā)展旅游紀(jì)念品

?？诰哂胸S富旅游資源，幾百年來形成的古城文化，讓這座城區(qū)顯露著獨有文化氣息。近幾年，海口大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，一些新開發(fā)旅游景區(qū)、景點也吸引著全國各地游客。但旅游紀(jì)念品發(fā)展滯后，制約著?？诼糜涡蜗筇嵘Ｕ畱?yīng)出臺相關(guān)鼓勵和扶持政策，整合生產(chǎn)資源，以國際生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)制造有影響力的旅游紀(jì)念品，提升?？诼糜渭o(jì)念品價值。

3.充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體是一個投入少、回報高的新媒體。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，作為旅游目的地，旅游形象傳播離不開媒體，所以要深入借助新媒體理念，研究旅游營銷和新媒體宣傳規(guī)律，用好微信，微博等新媒體平臺擴大宣傳，指導(dǎo)景區(qū)利用微信、微博等新媒體進行宣傳營銷，進一步深化旅游良好整體形象，確保宣傳營銷有效性。

(三)?？诼糜涡袨樾蜗?BI)塑造

旅游行為識別BI (Behavioral Identity)應(yīng)當(dāng)是在理念識別指導(dǎo)下進行的動態(tài)識別模式，應(yīng)該做到一切行為與理念保持高度一致[4]。海口旅游主打的是休閑旅游品牌，那么相對應(yīng)的BI形象最重要的是要抓住“陽光”這個優(yōu)勢條件，這樣才更好地將 “陽光海口，休閑麗都”提升上一臺階?！瓣柟狻币辉~除形象表述?？跓o可比擬的自然、氣候優(yōu)勢，溫暖和煦的陽光外，更承載了?？诼糜涡袠I(yè)的承諾：“陽光服務(wù)，真誠服務(wù)”。根據(jù)BI原理，?？诼糜涡袨樾蜗笏茉鞈?yīng)著重從以下幾方面入手。

1.打造陽光?？?，度假天堂

?？谑菫閿?shù)不多擁有4S(sun、sea、sand和shopping，即：陽光、海水、沙灘和購物)旅游資源優(yōu)勢的濱海城市。從全國旅游城市上看，擁有如此完整優(yōu)勢的資源寥寥無幾，?？谕耆邆湫蓍e度假陽光之城先天條件。以“陽光?？?，休閑麗都”為品牌形象，繼續(xù)深入整合各類旅游資源，繼續(xù)開發(fā)具有熱帶海島特色的熱帶雨林生態(tài)游、休閑高爾夫游、黎族苗族風(fēng)情文化游，開發(fā)休閑度假旅游線路。以游客需求和感覺為參考，不斷完善旅游服務(wù)設(shè)施、城市人文景觀，吸引國內(nèi)外游客前來?？诙燃傩蓍e。

同時要對全市人民普及休閑度假旅游知識，不斷強化“人人都是地主、處處體現(xiàn)形象”意識，提升市民自豪感、使命感，打造陽光?？谑忻裥蜗?，在全島范圍內(nèi)營造一種關(guān)心旅游、建設(shè)旅游的積極氛圍。

2.開展“陽光”旅行服務(wù)行為

旅游行為形象(BI)和旅游理念形象(MI)是緊密相關(guān)的，旅游理念形成是在旅游地長期發(fā)展過程中共同認(rèn)可和遵守的價值準(zhǔn)則和文化觀念。良好旅游形象帶來的是長遠(yuǎn)的積極影響，但不良旅游企業(yè)行為則會給旅游地帶來不可估量的負(fù)面后果。

此外?？谑姓畱?yīng)該引導(dǎo)旅游企業(yè)變各自為政、分散經(jīng)營為統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一報價、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從聯(lián)合中出品牌，出效益。?？谒新糜纹髽I(yè)應(yīng)意識到“游客就是上帝”,員工應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，增強服務(wù)意識，共同塑造陽光的海口旅游企業(yè)形象。

3.增強政府部門“陽光”服務(wù)意識

?？诼糜喂芾聿块T工作人員必須有強烈敬業(yè)精神和較好業(yè)務(wù)素質(zhì)。政府部門要有“陽光”服務(wù)意識，不斷增強服務(wù)意識，改進服務(wù)態(tài)度，全心全意幫助游客解決困難，樹立“心系游客、服務(wù)人民”良好風(fēng)氣。眾所周知，在網(wǎng)絡(luò)輿論日趨發(fā)達的今天，一個負(fù)面公共事件對一座城市形象會帶來致命打擊，山東青島“天價蝦”事件火爆網(wǎng)絡(luò)后，政府部門被動等待事件平息或者未能及時有效干預(yù)，影響了事件后續(xù)發(fā)展，幾乎讓山東多年樹立的“好客山東”旅游品牌毀于一旦?？梢娨獦淞⒉⒕S護一個旅游城市良好形象很難，反之卻很容易。在旅游形象維護中，市政府應(yīng)做好各項工作下放，讓各職能單位正確履行任務(wù)職責(zé)：合理處理旅游發(fā)生的突發(fā)事件，預(yù)防各種惡性事件，保證游客權(quán)益，全心全意樹立“陽光服務(wù)”意識。

在構(gòu)成CI戰(zhàn)略的三根支柱中，往往會把理念(MI)比喻成“心”，把活動識別(BI)比喻成“手”，把視覺識別(VI)比喻成“臉”，只有海口旅游形象美麗大方后，才真正讓?？诼糜纬蔀槁糜蜗M者心目中的“陽光?？?，休閑麗都”。

旅游形象設(shè)計是一項系統(tǒng)工程，具有整體性、前瞻性、有效性，海口旅游形象設(shè)計必須結(jié)合其歷史文化背景及其生態(tài)環(huán)境，針對國際國內(nèi)旅游市場需求，立足本土文化優(yōu)勢，開發(fā)具有特色文化的產(chǎn)品，旅游形象傳播更是旅游戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，良好旅游形象能否傳播并可持續(xù)發(fā)展更依賴于建立完整旅游識別系統(tǒng)。只要?？谧龊昧寺糜涡蜗笏茉旃ぷ?，針對國內(nèi)外做好傳播工作，注重了形象維持和發(fā)展，?？诼糜尾艜呦蚪】蛋l(fā)展之路。

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(責(zé)任編輯：王玨)

On the Tourist Image Building of Haikou, Hainan

FU Fang-ling

(School of agricultural and forestry science and technology，Hainan Radio &TV University, Haikou 570028，China)

Abstract:With the development of the tourism industry，the competition of tour industry is more intensively，molding a good tour image is become more and more important.Because many tourism product of tourist city is homogeneity, which make many cities in the process of image creation is similar. This turn the the city tourism image fuzzy, no characteristic, thus losing the competition ability. How to combine the characteristics of the city, mold the unique and clear city tour image prove to be very important. This paper analyzes the problems of the Haikou 's tourism through the analysis of the tourism image of Haikou, the overall positioning of the city and finally the study its present development and molds Haikou 's the tourist image respectively ,three aspects , by ideal and visual and behavioral construction .

Key words:Haikou; the tourist image; orientating; molding

作者簡介：符方玲，女，漢族，海南?？谌恕：Ｄ蠌V播電視大學(xué)農(nóng)林醫(yī)藥科技學(xué)院助教。主要研究方向：海洋學(xué)。

收稿日期：2015-12-02

DOI：10.13803/j.cnki.issn1009-9743.2015.04.018

中圖分類號：F592.7

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-9743(2015)04-0081-05