政府微博影響力研究——以福州市為例

陳誠　　盧嘉華

(福州大學至誠學院 管理系，福建 福州350002)

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政府微博影響力研究——以福州市為例

陳誠盧嘉華

(福州大學至誠學院 管理系，福建 福州350002)

摘要：隨著微博在“兩會”中發(fā)揮其重大作用，微博從一個新興事物逐漸成為各級政府部門的“新寵”。它以其便捷的使用方式、瞬息的傳播速度以及廣泛的網(wǎng)絡群體，吸引著政府官員及其公職人員入駐。根據(jù)微博影響力評價指標對福州政府微博進行分析，結合其在日常重大事情之中的表現(xiàn)，突出說明政府微博的影響力和作用力，并對其進行權重評價，以期探索出政府機構通過政府微博這一公眾平臺建立親民政府和良好城市形象的有效方案。

關鍵詞：政府微博；影響力；評價體系

政府微博作用很大。2012年1月，中共中央國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任王晨明確提出：“微博要確確實實為群眾提供服務，不搞形式主義東西。要積極發(fā)展政務微博客，要實現(xiàn)在政府、政策和網(wǎng)民溝通橋梁?！蔽⒉┛驮凇皟蓵逼陂g發(fā)揮其重要作用后逐漸受到了政府官員的熱捧，2010年亦被譽為中國“微博元年”。截至2013年10月底，新浪政務微博數(shù)達100151個[1]。武漢大學信息管理學院教授沈陽在《2011年第3季網(wǎng)絡輿情報告》中提出，政府微博只有抓住了“人”，才會受到網(wǎng)民歡迎，其中特別提到“微博開始成為相關部門進行網(wǎng)絡互動的主要平臺，政府機構和部門可以通過微博這個平臺了解和掌握社會大眾輿論態(tài)勢，分析百姓的真實需要，主動尋找解決問題的辦法”。

一、政府微博、政務微博及官員微博內(nèi)在的區(qū)別

政府微博是為政黨開通的一個平臺，其發(fā)布具有一定的權威性，代表著政府立場。而官員微博則更偏向于個人態(tài)度，甚至有時官員微博的個人意志與政府微博的觀念有著巨大差異[2]。此外，官員微博具有一些個人色彩信息，包括生活記錄、心情表達等，其信息內(nèi)容公信力遠不及政府微博。

政務微博是政府微博與官員微博有機結合的產(chǎn)物，既有兩者的共性，又有自己的特性。與此不同的是，政府微博和官員微博強調(diào)微博的主體，由此產(chǎn)生微博所代表的立場態(tài)度的差別。而政務微博則強調(diào)的是內(nèi)容，但凡發(fā)布內(nèi)容涉及政治等相關方面，不論微博主體立場態(tài)度，都可以稱之為政務微博，概念較為廣泛。

二、政府微博評價體系指標及運用

(一)政府微博評價體系指標的確立

2011年至2015年大量出現(xiàn)有關政府微博的研究，但在這些研究之中，對于政府影響力評估研究較為稀缺。由于調(diào)查數(shù)據(jù)難以獲得，現(xiàn)有政府影響力評價指標體系在一定程度上存在忽視主觀因素，使得指標體系說服力不足。

根據(jù)政府機構自身特點和傳播特征，對政府微博影響力進一步篩選，采用Delphi(德爾菲法)制作《政府微博評價表》。根據(jù)德爾菲法多輪性的原則，此次調(diào)查分成三輪，以匿名形式隨機進行問卷抽樣調(diào)查，依次取得一級、二級和三級指標，并賦予權重，在此基礎上，對各指標進行綜合求和求出具體數(shù)值。在指標數(shù)值綜合方法中，筆者采用線性加權和法，X為政府微博影響力的評價數(shù)值，則X=∑Xijk×Yijk，式中Xijk為指標值，Yijk為相應指標權重。遵循上述指標構建方法進行政府微博評價指標體系構建，為盡量納入主觀因素，在定量指標基礎上增加賦予權重的定性指標。

政府微博影響力評價指標體系分為四個指標層次。第一層為目標層，即政府微博影響力評價指標(影響力水平)(A)；第二層為一級指標，由權威性指標(影響信度)(A1)、即時性指標(影響速度)(A2)、規(guī)模性指標(影響廣度)(A3)、互動性指標(影響深度)(A4)四個一級指標構建完整的指標體系；第三層為二級指標，即對上述一級指標進行分解，在權威性指標下設置“配合度”、“知曉度”、“可信度”、“關注度”4項指標，即時性指標下設 “時效性”與“活躍度”2個指標，規(guī)模性指標下設立“受眾規(guī)?！?、“信息規(guī)?！?個指標，互動性指標下設立“網(wǎng)民互動”、“媒體互動”、“主動互動”3項指標，合計11個二級指標；第四層為三級指標，也就是對應11個二級指標項設立38個三級指標，使得二級指標可量化和具體化。

通過借鑒分析已有的國內(nèi)外評價體系和咨詢相關專家，構建政府微博影響力評價等級標準，根據(jù)評價等級標準和上述政府微博影響力評價數(shù)值，判斷某特定時段某部門政府微博影響力的現(xiàn)狀和特征，具體見表1。

表1　政府微博影響力評價等級表

(二)政府微博評價體系指標的運用

微博影響力是見證政府微博生存和發(fā)展的重要衡量，是檢驗政府機構是否真心實意聯(lián)系群眾和服務百姓的重要依據(jù)，是樹立政府權威和影響力的重要指標。福州市某局作為福州市政府微博的先驅(qū)，在政府微博建設和實踐過程之中，逐漸形成自己品牌微博的影響力。截至2014年12月31日，“福州某局”的粉絲數(shù)量達1150248位，粉絲活躍人數(shù)超過5%，認證粉絲數(shù)2191位。

在政府微博影響力評價指標體系的基礎上，可計算“福州市某局”2014年政府微博影響力三級指標得分，具體情況見表2。

表2　“福州市某局”政府微博影響力評價三級指標得分表

續(xù)表　2

對此，筆者使用X=∑Xijk×Yijk這一公式，將上述三級各項指標權重與三級各項得分進行相乘后求和，其公式為：

X=∑XijkYijk=X111×Y111+X112×Y112+……+X431×Y431+X432×Y432=0.408

由上表2可知，在政府微博影響力評價指標體系等級中，福州市某局政府微博屬于第IV級——“政府微博被動參與信息傳播，引導性很弱”。這表示該局在政府微博運營中逐漸暴露一些問題。最明顯在于其政府微博引導性不強，導致在互聯(lián)網(wǎng)微博信息互動中處于被動位置，這將是政府微博不良發(fā)展的誘因。而表3也呈現(xiàn)此次“福州市某局”政府微博影響力評價一、二級指標得分，通過一、二級各項得分,可以在政府影響力評價體系中找出福州市某局具體的薄弱環(huán)節(jié)。

表3“福州市某局”政府微博影響力

評價一、二級指標得分表

一級指標一級指標得分二級指標二級指標得分權威性指標0.1113即時性指標0.1940規(guī)模性指標0.1003互動性指標0.0027配合度0.0360知曉度0.0301可信度0.0386關注度0.0066時效性0.0969活躍度0.0971受眾規(guī)模0.0417信息規(guī)模0.0586網(wǎng)民互動0.0018媒體互動0.0004主動互動0.0005

將百大政府微博前5名各項一級指標與福州市某局得分進行對比，見表4，從中可以看出，“福州某局”政府微博在各項指標方面差距還很大。

表4　2013年百大政府微博前5名各項一級指標與福州市某局得分對比表

注：新浪政務微博2013年報告。

三、福州政府微博存在的問題

(一)認識和定位模糊，不利于長久發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)民信息獲取的重要方式，成為公民看待政府行政的途徑。 “福州市某局”在長期發(fā)展過程中漸漸顯露出定位模糊，即不清楚“如何做一個合格的政府微博”。

2014年1月17日，“福州市某局”微博發(fā)布了一條“在值班中”的微博，立即引發(fā)了網(wǎng)友質(zhì)疑。這種個人言論出現(xiàn)在一個官方政府微博之中爭議不小。此舉加大政府微博發(fā)布的隨意性，大大降低政府微博的受眾規(guī)模和信息規(guī)模，大大減少對于政府微博的關注度。這不利于政府微博的長期發(fā)展，并影響政府部門的形象和權威。定位模糊問題成為很多政府微博的弊病。只有加強對政府微博的認知，樹立服務意識和集體意識，將政府微博與個人微博區(qū)分開，才能夠清晰地定位出政府微博的發(fā)展方向，才能更好地為百姓服務。

(二)依照傳統(tǒng)媒體模式，回避介入熱門事件

雖然政府微博功能很多，但目前依舊停留在信息發(fā)布作用之中，在與網(wǎng)友互動及突發(fā)事件的動態(tài)捕捉方面，政府微博仍然有其自身的不足[3]。在福州市某局微博之中，發(fā)布新聞常常直接按照傳統(tǒng)媒體的新聞形式，一個用中括號引用標題，一段蒼白的新聞文字，乍看之下與媒體微博幾乎無異。這種發(fā)布形式并沒有將微博的傳播優(yōu)勢發(fā)揮出來，有時甚至令粉絲生厭而取消關注，大大損害了政府微博形象，降低了傳播效果。如何區(qū)別媒體微博，如何在發(fā)布新聞信息的同時區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，這一問題值得深思。在政府微博不斷壯大的同時，我們也應該看到其中跟風作秀的成分。一些機構為博領導認同，獲得媒體關注和上級部門的表揚才設立微博，沒有挖掘到本質(zhì)，政府微博僅是空洞擺設。政府微博只有切實提高效率，才能提升市民對政府行政能力的滿意度。

(三)服務效率欠佳，網(wǎng)友互動性不足

微博作為收集民意的重要方式而深受政府人員喜愛。然而在政府微博的運營中，微博的使用僅停留在發(fā)布、轉發(fā)信息這一渠道上，對信息的收集和民意表達卻成為福州市某局所需要進一步重視的問題。從“福州某局”在民生服務方面的表現(xiàn)可以看出，該政府微博并未足夠重視，并未將熱忱的服務態(tài)度帶入與網(wǎng)民的互動之中。政府微博要有效地了解民生、解決民困，應該讓民眾在話題討論上有更多的選擇權和自主權，同時安排更多的相關人士、專家進行回復，這樣有利于提高網(wǎng)民參與的積極性，使政府微博得到實際效益。

四、福州政府微博運營建議

(一)應重視團隊建設

運營微博的人員必須具備以下素質(zhì)：第一，具有較高的政治敏感度和責任意識，并且具備良好的政治素質(zhì)；第二，需要了解新聞傳播方式和規(guī)律，能對輿論進行有效傳播與引導；第三，了解微博的傳播規(guī)律特點，具備一定的網(wǎng)絡通信技術；第四，具備較好的文學功底素養(yǎng)，能駕馭多種風格語言，生動且不失大體[4]。在政府部門的微博工作者之中，微博運營人員應分工明確，好的政府微博管理團隊應明確內(nèi)容編輯、活動策劃、形象設計和數(shù)據(jù)評估的各自職責。

(二)關于視覺體系建設

微博頭像的設置，應選擇識別度高的政府機構圖標、地方特殊性標志等形象。模板的選擇在視覺體系建設中應占有重要比重，在彰顯政府部門特色的同時也應該融入城市特色，增加網(wǎng)友對政府微博的印象，既宣傳城市特色文化，又不失政府威嚴。微博的發(fā)布時間不宜間隔過長，也不宜不間斷刷屏[5～6]。連續(xù)微博的發(fā)布會引發(fā)網(wǎng)友負面情緒。重要的信息應在上下班時間內(nèi)最為合理，同時微博數(shù)量應控制在8條左右為宜。文字應簡單明了，突出重點。若微博篇幅過長超過140字，應用“#”進行話題突出，以示多條微博內(nèi)容的一致性。

針對網(wǎng)絡上存在的問題，相關政府部門應給予高度重視，對網(wǎng)民所提出的意見應采取積極態(tài)度與措施，應從網(wǎng)民的意見中提出理性觀點，提高政府服務水平。政府微博在依靠網(wǎng)絡技術凝聚網(wǎng)民力量的同時，也應注意避免信息更新隨意性，避免內(nèi)容空洞，缺乏原創(chuàng)。

參考文獻：

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[5]Broom G M,Casey S,Ritchey J,Toward a concept and theory of organization-public relationships[J].Journal of Public Relations Research，1997(2).

[6]Taylor M,Kent M L,White W J.How activist organizations are using the Internet to bulid relations[J].Public Reation Review,2001(3).

責任編輯 胡號寰E-mail:huhaohuan2@126.com

Research on the Influence of Government Micro Blog

—— Taking Fuzhou City as an Example

Chen ChengLu Jiahua

(Departmentofmanagement,FuzhouUniversityZhichengCollege,Fuzhou350002)

Abstract：With the development of micro blog to play its important role in “two sessions”,micro blog from a new thing has gradually become the government departments at all levels of the “new favorites”.With its convenient use,fast speed and wide spread of network groups attracting government officials and its staff settled.According to the evaluation index of microblogging influence to analyze the Fuzhou government microblogging,combined with its performance in the major daily things,highlighting the influence and force of government microblogging and evaluating,finally,in order to explore the effective scheme for government agencies to establish a good image of the city government through government microblogging as a public platform.

Key words：government micro blog;influence;evaluation system

文獻標識碼：分類號：D63A

文章編號：1673-1395 (2015)12-0042-05