有關(guān)名人代言廣告的法律思考

安 毅

（710000 恒大地產(chǎn)集團(tuán)西安有限公司 陜西 西安）

有關(guān)名人代言廣告的法律思考

安 毅

（710000 恒大地產(chǎn)集團(tuán)西安有限公司 陜西 西安）

進(jìn)入21世紀(jì)以來，廣告作為商品借助媒體的一種獨(dú)特而又有效的宣傳手段獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但也帶來了諸多問題，如明星代言廣告在有力的推廣產(chǎn)品的同時(shí)，也造成了輿論的誘導(dǎo)。那么質(zhì)量問題后，代言明星是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任呢？

公眾人物；名人代言合同；廣告法；名譽(yù)權(quán)

一、名人代言的法理概念與范圍

（一）名人代言的實(shí)質(zhì)

在我國(guó)，公眾人物只是社會(huì)學(xué)名詞，在法律上不具有實(shí)質(zhì)性意義。我國(guó)《憲法》和《民法通則》都規(guī)定了人人平等的法律原則，沒有賦予公眾人物特有的權(quán)利與義務(wù)。

名人代言商品通常是由其在各種媒體上以藝術(shù)化和包裝過的形象，通過藝術(shù)化表演或者言語(yǔ)來表示對(duì)某個(gè)商品的支持與推崇，并且以其態(tài)度在媒體上暗示了其本人的好惡以達(dá)到影響受眾感官的目的。

在我國(guó)，名人與“常人”都屬于自然人，在擁有民事行為能力的時(shí)候都可以進(jìn)行民事活動(dòng)，享有充分的民事權(quán)利并對(duì)自己的行為獨(dú)立的負(fù)擔(dān)義務(wù)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，名人與“常人”畢竟有所不同。在商業(yè)活動(dòng)中，名人在自己從事的行業(yè)中具有一定的地位與成就，也具有一定的影響力。名人最大的特點(diǎn)就是擁有常人所沒有的知名度，而這種知名度被商業(yè)化之后的直接產(chǎn)品便是產(chǎn)品的代言廣告。

商品經(jīng)營(yíng)者是以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，生產(chǎn)商品的目的是盈利，很顯然通過廣告、乃至名人代言廣告的目的就是通過擴(kuò)大宣傳，從而得到更大的銷量，以求利益最大化。經(jīng)營(yíng)者不惜血本聘請(qǐng)名人參與到該產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)中，那么醉翁之意不在酒，最大限度的利用名人的商業(yè)價(jià)值，將名人與產(chǎn)品捆綁銷售，以求得產(chǎn)品銷量的提高。

那么，我們的答案出來了，商品經(jīng)營(yíng)者是高昂的代言費(fèi)是用于獲得名人不菲的影響力的使用權(quán)。這種影響力實(shí)質(zhì)上就是名人本身的名譽(yù)權(quán)的使用，是一種商業(yè)化的名譽(yù)權(quán)使用方式，而這種權(quán)利的行使會(huì)不會(huì)對(duì)其他人造成損害呢？

（二）名人代言相關(guān)法律關(guān)系分析

《中華人民共和國(guó)民法通則》第 101 條規(guī)定：“公民、犯人享有名譽(yù)權(quán)，公民的人格尊嚴(yán)受法律保護(hù)，禁止用侮辱、誹謗等方式損害公民、法人的名譽(yù)。”所謂名譽(yù)權(quán)，是人們依法享有的對(duì)自己所獲得的客觀社會(huì)評(píng)價(jià)、排除他人侵害的權(quán)利。由此可見，名譽(yù)權(quán)是一種中性權(quán)利，單單名譽(yù)權(quán)本身是不包含褒貶之意的。然而，我國(guó)法律在名譽(yù)權(quán)的規(guī)范中忽視了這么一點(diǎn)，就是名譽(yù)權(quán)的刻意貶低會(huì)損害到當(dāng)事人的權(quán)利，但與此同時(shí)名譽(yù)權(quán)的濫用同樣會(huì)損害到公眾利益。

故此，筆者認(rèn)為，有關(guān)名譽(yù)權(quán)的侵權(quán)類型應(yīng)該增加這樣的一種類型，即當(dāng)事人濫用自身的名譽(yù)權(quán)致使誤導(dǎo)他人，并對(duì)他人造成人身財(cái)產(chǎn)損害的侵權(quán)。從法理上來講，沒有絕對(duì)的自由，也沒有絕對(duì)的權(quán)利，任何權(quán)利都必須在一定的規(guī)范之下行使，而目前隨著名譽(yù)權(quán)的保護(hù)力度逐漸加深，濫用名譽(yù)權(quán)的案件也越來越多。從這種角度上來看，名人代言廣告并非一本萬(wàn)利的好買賣，恰好相反，代言活動(dòng)在給名人帶來巨額利益的同時(shí)也給名人帶來了同等的義務(wù)，那便是充分認(rèn)識(shí)到自己名譽(yù)權(quán)的行使會(huì)對(duì)社會(huì)造成的影響，從而慎重的行使自己的名譽(yù)權(quán)。

（三）名人代言法律責(zé)任分析

正是由于名人進(jìn)行代言本身就是一個(gè)僅僅依靠自律的商業(yè)行為，其廣告代言的真實(shí)性就理應(yīng)受到質(zhì)疑，而因代言的廣告產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的糾紛發(fā)生后，名人個(gè)人究竟需不需要承擔(dān)一定的責(zé)任？應(yīng)當(dāng)多少份額的責(zé)任？

僅僅以拍攝中的勞動(dòng)化為名人高昂的代言費(fèi)用是不合理的，那么這筆費(fèi)用的源于何處？必然是廣告播出后對(duì)社會(huì)受眾的巨大影響力，名人的代言收入的絕大多數(shù)是為這項(xiàng)資本買單，那么根據(jù)權(quán)利義務(wù)相統(tǒng)一原則，這項(xiàng)資本的增值也必然會(huì)有相應(yīng)的義務(wù)產(chǎn)生，那么就是名人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的有限責(zé)任義務(wù)。

所以，筆者認(rèn)為名人代言這項(xiàng)復(fù)雜的法律行為中，名人一共要承擔(dān)兩大塊法律責(zé)任，其一是拍攝廣告中勤勉勞動(dòng)的義務(wù)，其二是承擔(dān)廣告播出后對(duì)公眾承擔(dān)的有限的責(zé)任義務(wù)。那么名人的這種有限責(zé)任的限額究竟是什么，筆者認(rèn)為可以令名人承擔(dān)與之代言費(fèi)用相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品賠償責(zé)任。

在責(zé)任形式上，名人畢竟僅僅是進(jìn)行了代言活動(dòng)，而非產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)商與經(jīng)銷商，他所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)是在商品的經(jīng)營(yíng)者能力范圍之外的部分。但是，鑒于名人本身具有社會(huì)公眾人物的特點(diǎn)，名人的名譽(yù)直接關(guān)系到其本人的收入及事業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，名人在賠償消費(fèi)者損失時(shí)的迫切性更有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，所以筆者建議可以采取名人與商品經(jīng)營(yíng)者連帶責(zé)任的形式，消費(fèi)者可以自行選擇首先向名人索賠還是首先向商品經(jīng)營(yíng)者索賠。

當(dāng)廣告本身為虛假?gòu)V告，商品的經(jīng)營(yíng)銷售涉及欺詐消費(fèi)者，那么在歸責(zé)原則上就應(yīng)當(dāng)加上廣告商。這種虛假?gòu)V告實(shí)際上是商品經(jīng)營(yíng)者與廣告商聯(lián)合欺詐消費(fèi)者的活動(dòng)。在商品的推廣宣傳上名人對(duì)受眾造成了不小的影響，其責(zé)任同樣不能免除。

當(dāng)名人在涉及藥品與醫(yī)療器械產(chǎn)品廣告之中，不論商品質(zhì)量如何，廣告宣傳內(nèi)容真實(shí)與否，一旦以專家或者患者的身份出現(xiàn)都直接的違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十四條“藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：（四）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”之規(guī)定。

二、結(jié)論

名人代言廣告是全球廣告行業(yè)的一種優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)模式，同樣也是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可逃避的話題，能否讓這種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式有利于我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用法律規(guī)范是不可或缺的重要步驟。

目前關(guān)于名人代言廣告引起的產(chǎn)品責(zé)任是否由名人本人承擔(dān)責(zé)任沒有一個(gè)定論，但不可忽視的是作為最廣大的消費(fèi)者群體發(fā)出了自己最真切的呼聲，消費(fèi)者作為信息不對(duì)稱的弱勢(shì)的一方，自身的權(quán)利幾乎是暴露在商品經(jīng)營(yíng)者的眼下，消費(fèi)者急需能夠保護(hù)自己的法律工具，法律界應(yīng)當(dāng)有自己的聲音。

［1］賀衛(wèi)方，1998，《名人的名譽(yù)權(quán)官司》，《南方周末》載1998 年4月17日2003，《名譽(yù)權(quán)要有界限》，中國(guó)民商法律網(wǎng)

［2］魏永征，2000，《輿論監(jiān)督和“公眾人物”》《國(guó)際新聞界》2000年第3期

［3］劉信業(yè)，杜文聰，梅龍生等，2006，《人身權(quán)法論》，青海出版社

［4］王利民，楊立新，2005，《人格權(quán)法論》，高等教育出版社