電子商務(wù)背景下中小企業(yè)市場營銷策略研究

華文琴

改革開放以來，我國中小企業(yè)發(fā)展迅猛，已成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，電子商務(wù)營銷作為新經(jīng)濟(jì)時代下的產(chǎn)物，已經(jīng)成為眾多中小企業(yè)關(guān)注和利用的焦點，隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化不斷發(fā)展，中小企業(yè)電子商務(wù)營銷的發(fā)展速度越來越快，不僅使消費者由被動變?yōu)橹鲃?，增?qiáng)了選擇商品的自主性，而且縮短了企業(yè)與消費者的距離，降低了企業(yè)的營銷成本，提高率，更是為中小企業(yè)與大企業(yè)的競爭提供了很好的平臺。本文主要闡述電子商務(wù)營銷與市場營銷概念、電子商務(wù)背景下市場營銷的變化與機(jī)遇、中小企業(yè)市場營銷的主要問題分析，研究出在電子商務(wù)背景下中小企業(yè)市場營銷策略，以促進(jìn)我國中小企業(yè)持續(xù)、健康、高質(zhì)量發(fā)展。

一、電子商務(wù)和市場營銷概念、兩者關(guān)系

（一）概念

電子商務(wù)是指通過包括因特網(wǎng)在內(nèi)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來購買、銷售和交換產(chǎn)品、服務(wù)和信息的過程。市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。

（二）兩者關(guān)系

實施電子商務(wù)為市場營銷的發(fā)展提供了條件，電子商務(wù)中的市場營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分、一種手段，市場營銷是電子商務(wù)的外延，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是因特網(wǎng)企業(yè)都需要這種形式的營銷。中小企業(yè)電子商務(wù)背景下市場營銷不僅降低了企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營門檻、企業(yè)宣傳推廣費用，而且改善以往的陳舊管理模式，滿足所有的業(yè)務(wù)需要，使傳統(tǒng)的中小企業(yè)取得更多的利益，電子商務(wù)將與中小企業(yè)市場營銷完美契合，實現(xiàn)企業(yè)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、電子商務(wù)背景下市場營銷的變化和機(jī)遇

（一）網(wǎng)購發(fā)展迅猛

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率達(dá)57.7%；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長推動力，龐大的網(wǎng)上消費群體相比傳統(tǒng)的商務(wù)客戶為中小企業(yè)帶來更多的商機(jī)和挑戰(zhàn)。同時隨著淘寶、天貓、京東、美團(tuán)等眾多的網(wǎng)絡(luò)APP平臺的應(yīng)用，我國電子商務(wù)與市場營銷之間的關(guān)系，也逐漸被建立起來。

（二）獲得更多的商機(jī)

通過國家“一帶一路”以及多層次、寬領(lǐng)域的跨境電子商務(wù)開放平臺，可以將產(chǎn)品銷售到全球各個國家和地區(qū)，更好的適應(yīng)全球市場對需求的靈活性和變化性，在更大范圍內(nèi)發(fā)揮優(yōu)勢，為中小企業(yè)帶來更多豐厚的利潤。

（三）提升自身品牌形象

通過自身獨特的網(wǎng)站和第三方電子商務(wù)平臺等，展示企業(yè)形象，發(fā)布產(chǎn)品信息，讓全球各個國家和地區(qū)潛在客戶了解企業(yè)形象、品牌，提高企業(yè)自身品牌建設(shè)和凝聚力。

三、中小企業(yè)市場營銷的主要問題分析

在經(jīng)濟(jì)全球一體化的條件下，以及跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展，電子商務(wù)的形成以及應(yīng)用使得中小企業(yè)行業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但也對市場營銷提出了更多的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)對中小企業(yè)市場營銷的主要挑戰(zhàn)表現(xiàn)在“營銷環(huán)境、消費行為、營銷理念和分銷方式”四個方面，具體表現(xiàn)為：

（一）營銷環(huán)境發(fā)生改變

傳統(tǒng)的營銷主要是根據(jù)企業(yè)所在地以及企業(yè)銷售地的經(jīng)濟(jì)、人口、消費能力、政策、氣候等要素進(jìn)行考慮，是一個相對封閉的輕松的環(huán)境。但是電子商務(wù)上面的整個消費的領(lǐng)域和消費渠道都大大擴(kuò)寬了，中小企業(yè)可能在傳統(tǒng)的銷售中的受眾是非常狹窄的，但是通過電子商務(wù)之后，整個銷售領(lǐng)域就變成了互聯(lián)網(wǎng)上的所有消費者，只要看到了相關(guān)的銷售信息，并對此感興趣就有可能成為消費者。電子商務(wù)上的營銷方案需要考慮銷售渠道、銷售區(qū)域、支付方式、支付環(huán)境、發(fā)貨退貨的倉庫處理以及合作快遞等多方面的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的人習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上去查找信息，眾多消費者已經(jīng)開始網(wǎng)購生涯，但是互聯(lián)網(wǎng)上的信息煩雜，消費者在觀看了很多類似的信息，所以中小企業(yè)在電子商務(wù)上面的營銷工作需要從互聯(lián)網(wǎng)的整體環(huán)境入手，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)打造一個碎片化、有趣的營銷方案，進(jìn)行營銷準(zhǔn)備工作。

（二）消費行為發(fā)生改變

傳統(tǒng)的營銷是通過市場調(diào)研之后對消費者進(jìn)行的一個具有清晰目標(biāo)群的營銷策劃，但是在電子商務(wù)背景下，這種營銷方式已經(jīng)不在適合當(dāng)前的消費環(huán)境；電子商務(wù)的背景下，線上與線下銷售的方式越來越多，這就等于消費者已經(jīng)由被動消費轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉M，消費者開始通過性價比、質(zhì)量、低碳、環(huán)保、價格、時間等各方面的對比之后選擇消費；而且隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，社會主要矛盾發(fā)生變化，人民越來越追求消費的一種服務(wù)和體驗，更多人開始追求個性和定制化服務(wù)，“私人定制”和“限量版”是現(xiàn)在很多消費者都比較喜歡的詞語，但是在傳統(tǒng)的營銷中，定制性服務(wù)因為成本較高的原因常常被可以忽略，所以電子商務(wù)背景下的市場營銷需要進(jìn)行一些轉(zhuǎn)變才能幫助中小企業(yè)適應(yīng)時代，更好的發(fā)展。

（三）營銷理念發(fā)生轉(zhuǎn)變

市場營銷理念經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、營銷觀念、社會營銷觀念等的發(fā)展，營銷理念無不烙上時代發(fā)展的印記。市場營銷理念一直隨著時代的發(fā)展而發(fā)生更改，從前面的變化方式中可以看出市場營銷理念從“利企業(yè)”到“利客戶”轉(zhuǎn)變，市場消費的重點也由企業(yè)轉(zhuǎn)向了消費者，雖然傳統(tǒng)的營銷方案也是宣傳“以追求客戶的滿意為目標(biāo)”但是卻一直沒有真正將這個權(quán)利放到客戶手中，電子商務(wù)的背景下，消費者真正參與到這個過程中去，消費者的主動消費意識越來越強(qiáng)，他們通過多家商品的對比選出其中最優(yōu)進(jìn)行購買，電子商務(wù)更多地傾向于消費者需求的滿足、購買成本、便利性和售后服務(wù)等方面的特點。

（四）分銷方式發(fā)生改變

企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷方式需要加大人力、物力和財力的投入，成本高，而且效果不佳。電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，縮短了銷售距離，節(jié)約了銷售成本。電子商務(wù)時代，中小企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，比如淘寶、天貓、京東等進(jìn)行銷售，也可以通過企業(yè)官網(wǎng)直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，這一舉動大大減少了企業(yè)與中小批發(fā)商之間的合作，對百貨商場、中小賣場產(chǎn)生了一定的沖擊。線上線下的銷售模式真正實現(xiàn)了分銷，節(jié)約了銷售成本，提高了企業(yè)利潤，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)還可以通過B-B、B-C、C-C等交易平臺、企業(yè)APP、企業(yè)網(wǎng)站等實現(xiàn)真正意義的產(chǎn)銷合一分銷方式。

四、電子商務(wù)背景下中小企業(yè)市場營銷的策略

（一）產(chǎn)品品牌優(yōu)化提升

在日益激烈的國際市場競爭中，中小企業(yè)必須提升自身產(chǎn)品品質(zhì)及附加價值，努力提升其服務(wù)質(zhì)量。除了售賣商品，還需要為客戶提供良好的售前咨詢、物流配送、售后處理等一系列完善且誠信的服務(wù)，從而提高自身產(chǎn)品的附加價值，更好地滿足客戶的需求，為其帶來良好的消費體驗，塑造優(yōu)良的品牌形象，推動客戶主動地選擇，實現(xiàn)信賴消費。

（二）營銷觀念的優(yōu)化整合

電子商務(wù)的營銷主要是在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行展開的，主要偏向互聯(lián)網(wǎng)的特點，它要求營銷工作人員要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷方式，要注意互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和全局性特點，互聯(lián)網(wǎng)平臺的受眾的范圍非常廣泛，而且打破了時間和空間以及國界上的限制，所以營銷工作人員要通過一些研究調(diào)查針對互聯(lián)網(wǎng)和商品的特點制定營銷特點，互聯(lián)網(wǎng)非常強(qiáng)調(diào)個性，個性化定制服務(wù)是當(dāng)前消費的主要形式，在制定營銷策略的時候需要充分把握消費者的消費心理，需要整個營銷方案上要具有豐富的企業(yè)文化和商品的銷售文化，而且還可以建立一個評價機(jī)制，讓消費者對服務(wù)進(jìn)行評價，通過一個簡單的評價機(jī)制與消費者之間建立一個簡單的溝通方式，不僅能夠吸引消費者的注意力，而且能夠了解消費者的內(nèi)心最真實的想法，為下一次活動的展開積累經(jīng)驗。

（三）營銷渠道的優(yōu)化整合

隨著科技的不斷發(fā)展，電子商務(wù)下的市場營銷的方式越來越廣泛。電子商務(wù)的營銷渠道中具有非常多的互聯(lián)網(wǎng)特色，電子商務(wù)平臺打破了時間和空間等方面的限制，可以將營銷方案放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓更多的人能夠看到這個商品的營銷，擴(kuò)大營銷宣傳的對象，大大提高了宣傳力度和宣傳效果；還可以利用一個科技技術(shù)進(jìn)行宣傳，互聯(lián)網(wǎng)科技宣傳了營銷宣傳渠道，可以通過剪輯商品或企業(yè)的宣傳視頻、企業(yè)文化H5制作、建立企業(yè)微信公眾號、建立企業(yè)微博賬號等方式進(jìn)行營銷宣傳，充分利用各個技術(shù)平臺，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，擴(kuò)寬營銷宣傳渠道，提高宣傳效率，達(dá)到營銷宣傳效果。

（四）顧客忠誠度的培養(yǎng)

電子商務(wù)平臺的可選擇性非常多，消費的權(quán)利掌握在消費者的手中，互聯(lián)網(wǎng)上類似的產(chǎn)品非常多，比如在淘寶上搜索一個關(guān)鍵詞，就會出現(xiàn)很多類似的產(chǎn)品供消費者進(jìn)行挑選，電子商務(wù)平臺使得消費者擁有很多選項，想要在激烈的競爭中保證銷售額，就必須要培養(yǎng)顧客的忠誠度，也就是回頭客的培養(yǎng)。這個過程中需要充分把握消費者的心理，通過消費體驗和售后服務(wù)等方面的努力來使顧客覺得這個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是非常好的體驗，通過服務(wù)來使顧客的滿意度留住顧客，將消費者產(chǎn)生“可以在這個店鋪多次消費”的意識；另外，還可以通過建立消費者的檔案的方式對消費者的心理進(jìn)行分析，根據(jù)這個結(jié)果設(shè)計營銷策略，抓住消費者的消費心理，或者實行消費者會員制的形式，通過給予會員的優(yōu)惠的方式來吸引消費者二次三次消費。

（五）網(wǎng)站建設(shè)的優(yōu)化整合

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)建設(shè)的核心，企業(yè)官網(wǎng)能夠?qū)⑵髽I(yè)的理念、產(chǎn)品、服務(wù)等方面充分展示，方便銷售者了解企業(yè)的一些信息；另外，企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)形象的展示平臺，是企業(yè)文化的重要組成部分，可以利用企業(yè)網(wǎng)站上的一些信息更新對企業(yè)進(jìn)行宣傳，建立一個獨特的企業(yè)文化；企業(yè)網(wǎng)站的建立要注意獨特性，這是企業(yè)的門面，要有識別度，要能夠體現(xiàn)出企業(yè)的特色，最好不是那種千篇一律的網(wǎng)站模式；最后企業(yè)網(wǎng)站要有安全性和保密性，能夠抵抗住病毒的攻擊和競爭對手的惡意抹黑，建立官網(wǎng)的時候要有安全防范意識，將企業(yè)官網(wǎng)作為電子商務(wù)市場營銷的補(bǔ)充平臺進(jìn)行宣傳建設(shè)。

（六）專業(yè)人才的培養(yǎng)

一是通過內(nèi)部培養(yǎng)方式培養(yǎng)人才，強(qiáng)化老員工營銷渠道意識，提高其電子商務(wù)的營銷水平。二是通過高薪聘請專門人才進(jìn)行網(wǎng)站的維護(hù)、產(chǎn)品設(shè)計和推廣等；三是招收應(yīng)屆畢業(yè)生到公司工作，因為應(yīng)屆畢業(yè)生一旦認(rèn)可企業(yè)文化，長期留住的幾率比較大，可以有效防止人才流失。而這些工作的實施都需要大量的資金投入，因此中小企業(yè)一定要合理規(guī)劃資金，可以借助政府支持或優(yōu)惠政策，從而不斷地完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)和培養(yǎng)電子商務(wù)的營銷人才建設(shè)，保證企業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展的速度也越來越快。中小企業(yè)電子商務(wù)背景下的市場營銷的機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)，只要能夠抓住互聯(lián)網(wǎng)這一發(fā)展機(jī)遇，將傳統(tǒng)營銷策略與電子商務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，綜合二者的優(yōu)勢，不斷優(yōu)化調(diào)整，不斷探索適合企業(yè)的最優(yōu)營銷策略，就能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，提升企業(yè)的品牌，提高企業(yè)的經(jīng)營利潤，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、健康、高質(zhì)量發(fā)展。（作者單位為金湖縣中小企業(yè)發(fā)展服務(wù)中心）