新媒體環(huán)境下醫(yī)患關系面臨的挑戰(zhàn)及應對策略

吳永珍， 吳文強， 楊洋

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·衛(wèi)生政策與管理·

新媒體環(huán)境下醫(yī)患關系面臨的挑戰(zhàn)及應對策略

吳永珍1， 吳文強1， 楊洋2

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體有著互動性、海量存儲、選擇性和多媒體呈現(xiàn)等多種優(yōu)勢，信息的傳播速度越來越快，覆蓋范圍也愈來愈廣。發(fā)生在醫(yī)患關系之間的危機事件在短時間內(nèi)經(jīng)過新媒體“發(fā)酵”便會引起社會的廣泛關注。分析了新媒體的出現(xiàn)給醫(yī)患關系帶來的挑戰(zhàn)，進一步探討了媒體、院方和患者應該采取何種策略規(guī)避負面影響，正確引導醫(yī)患關系向著和諧健康的方向發(fā)展。

新媒體； 醫(yī)患關系； 挑戰(zhàn)； 規(guī)避

醫(yī)患關系，是指患者與醫(yī)生在診療或緩解疾病過程中所形成的一種特殊的人際關系[1]。醫(yī)患關系的影響因素眾多，根據(jù)國內(nèi)學者的研究，可以歸納為醫(yī)院及醫(yī)務人員因素、社會保障因素、監(jiān)管因素、醫(yī)療市場因素、制度不完善以及社會文化因素等6大類[2]。在當今信息時代，新媒體的傳播技術日益先進，已經(jīng)滲透到社會生活，無時無刻不在影響人們思想與行為，新媒體作為一種文化因素也不可忽視地影響著醫(yī)患關系[3]。

1 新媒體的概念與特征

媒體根據(jù)傳播途徑和媒介的不同分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，利用數(shù)字、網(wǎng)絡、移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、數(shù)字電視等為終端平臺，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[4]。網(wǎng)絡論壇、手機微信、微博都是新媒體時代下的代表產(chǎn)物。

新媒體具有以下特征：①即時性。新媒體平臺上信息的傳遞是利用數(shù)字技術、無線通信、衛(wèi)星等渠道，公眾可以通過電腦、數(shù)字電視以及手機等終端隨時隨地地獲取想要的信息。②選擇性。傳統(tǒng)媒體都是單向式傳播，媒體與公眾無法溝通，公眾幾乎不能主動表達他們自己的觀點和看法，而是被動地接受媒體提供的所有訊息。而新媒體則能給大眾提供個性化服務，公眾能夠根據(jù)自己的需求在網(wǎng)絡中搜索獲取各種信息資源。③互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)媒體訊息的單向傳播變?yōu)殡p向乃至多方位的交流，公眾可以通過新媒體平臺實現(xiàn)傳播者與受眾的互動式交流，比如網(wǎng)絡媒體博客和論壇，手機媒體微信和微博，為普通民眾搭建起公共話語的平臺，使每個社會個體都可以成為“發(fā)言人”，都可以發(fā)表自己獨到的見解和評論[4]。④復合性。以往的傳統(tǒng)媒體只能簡單地傳播圖文信息，而新媒體呈現(xiàn)的形式更加的多元化，在傳播文字與圖像信息的同時，還能搭載傳播視頻、音頻、動畫等，真正實現(xiàn)了圖文聲集合一體化的信息傳播。

2 新媒體對改善緊張醫(yī)患關系的作用

2.1 改善醫(yī)患之間信息的不對稱

大部分患者會通過電腦或手機等新媒體平臺在第一時間獲取多渠道、多視角的醫(yī)療相關信息，成為一位具有豐富醫(yī)療衛(wèi)生知識的患者，改變傳統(tǒng)的信息不平衡的醫(yī)患關系[5]。

2.2 加強對醫(yī)療機構和人員的監(jiān)督

新媒體通過報道把醫(yī)患糾紛問題公開給社會大眾，并提供給醫(yī)方、患方和公眾3方交流的平臺，使醫(yī)療糾紛在公眾的監(jiān)督下得到解決，使得新媒體在發(fā)揮其輿論監(jiān)督功能的同時，也喚醒和增強了公眾維護自己健康權利和患者維護自己利益的意識[6]。

2.3 改變醫(yī)患交流的方式

醫(yī)生和患者可以通過網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)絡博客、微博、微信朋友圈等媒介形式隨時隨地地發(fā)表言論和見解，與世界各地的網(wǎng)友交流就醫(yī)的感想與康復的經(jīng)驗，使醫(yī)生和患者擁有了公平話語權[4]。另外，大多數(shù)患者會選擇通過醫(yī)院的門戶網(wǎng)站了解醫(yī)院、醫(yī)生及自我病情等情況，網(wǎng)上不僅提供網(wǎng)上預約掛號等方便就醫(yī)的信息，還開設有醫(yī)患信息交流平臺，增加了醫(yī)患之間的互動性。

3 新媒體給醫(yī)患關系帶來的挑戰(zhàn)

3.1 醫(yī)方的負面報道較多

新媒體中關于醫(yī)務人員高尚醫(yī)德、精湛醫(yī)技的正面模范宣傳報道較少，主要是因為批評性報道影響力大于正面報道。為了博取眼球和驅逐利益，媒體對醫(yī)患糾紛的報道還帶有新聞炒作的傾向。由于患者及家屬對醫(yī)生的誤解和不尊重，惡性傷醫(yī)的新聞報道屢見不鮮[7]，這些“情緒化、暴力化”的報道在公眾心中激起了恐慌、焦慮和不信任等負面情緒，使醫(yī)患關系進一步緊張惡化。

3.2 報道內(nèi)容不全面

醫(yī)患糾紛的原因錯綜復雜，由于大多數(shù)記者都沒有醫(yī)學背景，缺乏醫(yī)療糾紛處理方面的法律知識[8]，所以在新媒體報道和網(wǎng)絡評論中分析原因往往只停留在醫(yī)務工作者的層面，滿足于渲染事實，缺乏多角度原因分析。

在新媒體上呈現(xiàn)的醫(yī)療新聞中，醫(yī)患糾紛占據(jù)很大的部分，而醫(yī)療技術和效果、醫(yī)院設備條件、醫(yī)療費用、就醫(yī)便利度和醫(yī)院環(huán)境的訊息所占比例依次減少，說明媒體對醫(yī)患糾紛的集中報道程度過高，而對其他內(nèi)容有所忽視，這種偏向性報道不能反映真實全面的醫(yī)生形象[2]。

3.3 提供的信息良莠不齊

以新媒體為平臺傳播的信息很難控制，內(nèi)容的自由度很高。新媒體提供的醫(yī)學健康知識紛繁復雜，非醫(yī)學專業(yè)人士無從辨識真假。普通群眾無法正確理解醫(yī)學專業(yè)術語，相關信息的發(fā)布又缺乏專業(yè)部門或者政府相關部門的監(jiān)督，所以新媒體提供的信息是否能夠起到提升受眾健康知識和素養(yǎng)的功能有待進一步探討。

3.4 強大的輿論導向作用

據(jù)專家統(tǒng)計，每條新聞一旦登陸新浪網(wǎng)，平均每5分鐘就可能被轉載400次以上，其傳播的速度和效率堪稱驚人[9]。有些網(wǎng)民為了制造轟動效應，博取公眾關注，會惡意發(fā)布一些顛倒是非、無中生有的信息，一個極其普通的醫(yī)患矛盾事件，經(jīng)過網(wǎng)絡論壇、微博、手機微信等新媒體平臺的介入報道，便會吸引活躍在網(wǎng)絡平臺的大量網(wǎng)民跟帖，媒體也會第一時間跟進報道，導致負面消息在短時間內(nèi)被廣泛地閱讀和傳播，嚴重影響醫(yī)院形象。

3.5 虛假醫(yī)藥廣告泛濫

許多新媒體平臺，比如微博、微信朋友圈中醫(yī)藥廣告泛濫，由于缺乏有效的廣告監(jiān)督管理，許多無良醫(yī)藥廠商打著老中醫(yī)、著名專家、祖?zhèn)髅胤降然献悠垓_公眾，發(fā)布各類藥品廣告[10]。這類虛假廣告的統(tǒng)一特征就是，夸大吹噓藥品療效，轉發(fā)量極大，但很多都違背了醫(yī)學常識，不僅嚴重傷害了病人的利益，更損害了醫(yī)生的形象。雖然做這些虛假廣告欺騙財物的多數(shù)都不是真正的醫(yī)生，但這類行為嚴重影響了醫(yī)生的信譽。

3.6 給醫(yī)生帶來了壓力

新媒體提供給患者豐富的醫(yī)療知識，使患者的自我診斷能力得到增強，面對患者日益增長的醫(yī)學知識，醫(yī)生感受到了空前的挑戰(zhàn)與緊張，這種挑戰(zhàn)更多的是來自于心理層面的壓力。患者會鑒于在網(wǎng)絡中了解的信息對醫(yī)生的診療過程提出質(zhì)疑，有些甚至會由于醫(yī)生的治療方案與網(wǎng)絡上的不同而與醫(yī)生發(fā)生爭執(zhí)。實際上，互聯(lián)網(wǎng)中充斥大量的垃圾信息，這對無法辨識真假的患者是很危險的。

4 新媒體、醫(yī)院和公眾的應對策略

4.1 新媒體營造和諧醫(yī)患關系

4.1.1 提高新媒體工作者工作素養(yǎng) 應當加強醫(yī)療板塊記者醫(yī)學知識的普及學習，多與醫(yī)療機構溝通互動，了解醫(yī)務工作者的工作流程；另外，媒體在進行醫(yī)療糾紛報道的時候，對于醫(yī)療領域存在問題的分析應理性客觀，進行多方面換位思考，從醫(yī)療體制、法律、管理等方面進行分析，不能停留在追究醫(yī)方責任方面。

4.1.2 營造醫(yī)患和諧的氛圍 平衡負面報道和正面宣傳之間的比例，對醫(yī)生收取醫(yī)藥回扣、開大處方、收取病人紅包等非法現(xiàn)象可以進行適當報道與揭露，履行社會監(jiān)督的責任；但是同時還應該適度、甚至積極地對品德高尚、醫(yī)術高超的醫(yī)生護士進行先進事例的正面宣傳，這樣既為廣大醫(yī)務工作者樹立學習榜樣，又可以增進醫(yī)患之間的信任[11]。

4.1.3 搭建起醫(yī)院與公眾溝通的橋梁 網(wǎng)絡論壇、微博、手機微信等新媒體，可以提供給患者、醫(yī)生和公眾3方交流的平臺，向公眾進行醫(yī)學常識、健康保健知識普及，倡導理性對待醫(yī)療糾紛；同時，大家能夠對相關新聞或報道進行跟帖或發(fā)表評論，使醫(yī)患之間的溝通更加暢通無阻，讓患者更加了解尊重醫(yī)生，積極配合醫(yī)生開展診療活動[12]。

4.2 醫(yī)院樹立良好媒體形象

4.2.1 與新媒體保持緊密聯(lián)系 在醫(yī)患糾紛發(fā)生的時候，積極配合媒體的采訪，從而確保新聞報道的全面和公正，尊重媒體的正當監(jiān)督，利用新媒體平臺第一時間爭取危機事件的主動權和話語權，醫(yī)患糾紛事件發(fā)生時，在微博、微信或門戶網(wǎng)站上對事件進行跟蹤陳述和報道，及時讓公眾獲知事情真相，使那些不真實的信息不攻自破。

4.2.2 利用媒體渠道加強醫(yī)院文化建設 加強員工內(nèi)部文化建設，鼓勵醫(yī)務人員參與“微笑服務大使”“最美醫(yī)護人員”等評比；舉辦有獎征文活動，題目圍繞提升醫(yī)療服務質(zhì)量、構建醫(yī)患和諧環(huán)境[13]；利用醫(yī)院門戶網(wǎng)站對相關文化活動進行宣傳，這些活動給公眾展示了醫(yī)務人員積極正面的形象，又為醫(yī)護人員營造了積極向上的工作氛圍。

4.2.3 利用新媒體進行院務公開 主動與公眾媒體進行溝通，對醫(yī)院技術更新和科研發(fā)展等正面新聞進行及時報道，樹立醫(yī)院的正面形象，增加醫(yī)院的信譽；在醫(yī)院門戶網(wǎng)站或者新媒體平臺上舉行醫(yī)護人員患者滿意度調(diào)查，及時了解患者的需求。將滿意度作為醫(yī)護人員工作考核的指標之一。

4.3 患者及公眾理智對待各類新聞

政府應注重倡導和諧醫(yī)患關系的建設，有責任引導新媒體對醫(yī)患關系的報道向著透明、積極的方向推進。政府可以利用新媒體建立公益平臺，向公眾發(fā)布各類正面信息，倡導醫(yī)患關系和諧發(fā)展；整治那些對普通事件進行過度商業(yè)化炒作的媒體。同時，加強對公眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，讓公眾在面對紛繁復雜的信息時，有自己獨立的思考和判斷能力，能夠辯證地接受和理解媒體傳播的信息，對不實信息不跟帖、不轉發(fā)，以免造成更大的負面影響。

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Challenge and Coping Strategies of the Doctor-patient Relationship under the New Media Environment

WU Yongzhen，WU Wenqiang，YANG Yang.

UropoiesisSurgicalDepartmentofthePeople’sHospitalofQijiangDistrict，Chongqing，403142，China

The new media has so many advantage such as interactive，mass storage，selective，and multimedia presentation，and the spread and update speed of the information became faster，the coverage became more and more widely.The negative news of the doctor-patient relationship，which is fermented by the new media in a short period，would cause extensive concern.In this article we analyzed the negative effect which the new media brought to the doctor-patient relationship，discussed strategies the new media，the hospital and the patients should take to avoid the negative influence，to guide the doctor-patient relationship developed in the direction of harmony and health.

New media； The doctor-patient relationship； Challenges； Avoid

重慶市醫(yī)學科研計劃項目(20143061)

1綦江區(qū)人民醫(yī)院泌尿外科，重慶，4031422重慶醫(yī)科大學公共衛(wèi)生與管理學院，重慶，400010

R193.3

A

10.3969/j.issn.1673-5625.2016.06.002

2016-01-29)(本文編輯 周鈮)