民族地域題材影視差異化接駁市場研究

【摘 要】針對民族地域題材影視作品匱乏等問題，厘清民族地域題材影視發(fā)展的癥結，提出重新找準市場定位，差異化接駁市場，在現(xiàn)代傳播環(huán)境下發(fā)展民族地域題材電影、電視劇、紀錄片等，樹立地方民族文化品牌，提升地方民族文化自覺。

【關鍵詞】民族地域題材影視 ?差異化 ?接駁 ?市場

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）12C-0131-02

新中國成立后，民族地域題材影視一度繁榮，并成功推出“五朵金花”、“劉三姐”、“阿詩瑪”三大經(jīng)典。但近年來，民族地域題材影視已淡出國內公眾視線，作品匱乏，經(jīng)典作品幾乎沒有。我國社會目前正經(jīng)歷著巨大變遷，實現(xiàn)“中國夢”，文化自覺顯得尤為重要。在現(xiàn)代傳播環(huán)境下，發(fā)展民族地域題材電影、電視劇、紀錄片等，無疑是樹立地方民族文化品牌、提升地方民族文化自覺的重要手段。然而，對絕大多數(shù)地區(qū)來說，民族地域題材在淡出主流影視市場多年后，要重新“接駁”市場并不容易，集中反映在以下兩個方面：首先，民族地域題材影視的內容模式單一，缺少商業(yè)類型。目前市場上的絕大多數(shù)民族地域題材影視形式單一，新瓶裝陳酒的創(chuàng)作套路，大大削弱了民族地域題材影視的獨特元素與藝術魅力。如何引入好萊塢模式，對民族地域題材進行劇作開發(fā)，并用現(xiàn)代影視視聽手段進行表現(xiàn)，是民族地域題材影視創(chuàng)作者們需要解決的問題。其次，民族地域題材影視尚未建立健全現(xiàn)代制片制度，也就沒有所謂的市場開發(fā)。我們所說的“市場”，定義非常廣，而不僅僅指商業(yè)院線。在民族地域題材影視領域建立健全現(xiàn)代制片制度，即是對市場進行細分，根據(jù)項目本身的特點，針對不同的市場，找準定位，在融資、創(chuàng)作、渠道、宣發(fā)等方面進行系統(tǒng)、規(guī)范的市場化操作，實現(xiàn)差異化市場開發(fā)。

然而，目前民族地域題材影視市場化的方法論研究還是空白。眾多民族地域題材影視從策劃、制作，到銷售仍然處于自發(fā)狀態(tài)。面向市場，建立完備的現(xiàn)代制片機制，運作民族地域題材的影視公司可根據(jù)自身情況和項目的具體情況，從以下幾個差異化的市場定位中尋找突破口。

一、國內商業(yè)電影院線

民族地域題材電影要走商業(yè)電影路線，必須符合好萊塢大片的三大特征：題材知名度、關注度高;復合類型;高投入。以電影《啟示》（Apocalypto，2005年）為例，片子講述了一個部落遭到血洗，男主角虎爪歷經(jīng)艱辛逃回家園救出妻兒的故事。片子所選取的“瑪雅文明”，以其神秘性在世界范圍具有廣泛的知名度和關注度。就其類型而言，片子具有好萊塢電影復合類型的特征，“動作”和“冒險”是其中最為突出的商業(yè)元素。從劇情模式來說，片子屬于好萊塢典型劇情模式之一：“營救”。為了營造緊張感，沿用了格里菲斯創(chuàng)造的“最后一分鐘營救”劇作設計，并加上“倒計時”：暴雨致使枯井水位不斷上漲，即刻淹沒虎爪妻兒，為虎爪如何逃脫并救出妻兒加上了時限，令劇情扣人心弦。在投入上，劇組耗費6個月建造金字塔群，光是布景投入就將近5000萬美元，打造了一個前所未有的“瑪雅文明”造型奇觀。

而國內真正意義上的民族地域題材電影大片不多，以近年正在籌拍的兩部為例：2014年3月起進入籌備階段的《鐵木真大帝之傳說》，是中國首部魔幻戰(zhàn)爭史詩電影;2014年8月啟動的中美合拍的《成吉思汗寶藏》，是國內首部3D史詩電影。這兩部民族題材大片均符合好萊塢大片的三大特征：“成吉思汗”在西方世界具有廣泛影響力;片子集奪寶、冒險、動作、戰(zhàn)爭、魔幻類型為一體;而高投入則是大片質感的前提和保證。

由此可見，并不是所有的民族地域題材電影都適合走商業(yè)路線，強行讓不符合商業(yè)特征的民族地域題材電影進入商業(yè)院線，很難達到理想效果。

二、海外電影節(jié)及藝術電影院線

受限于成本，不少民族地域題材電影選擇了耗資較低的藝術路線，并在其中積極尋求自身的文化和表達。在國內眾多省份中，云南省花數(shù)年率先打造了“云南三部曲”。從反映哈尼族少女青春萌動的初戀的《諾瑪?shù)氖邭q》（1990年），到描寫傣族風土人情的《花腰新娘》（2005年），再到以中越邊境河口瑤族人民的生活為背景的《紅河》（2009年），都是不折不扣的民族地域題材。其中，《諾瑪?shù)氖邭q》參加了28個國際電影節(jié)并多次獲獎。雖說難以同1949年至1945年“十七年”時期的民族地域題材電影盛況比肩，但在新時期，“云南三部曲”對民族地域文化的傳播和地方品牌的提升拉動作用重大，從這一點上來說，云南的影視文化產業(yè)已經(jīng)開始走出“后阿詩瑪”時代。

但是，藝術電影在國內的銷售渠道有限，在商業(yè)院線上幾乎輪不上排片，而我國目前尚未建立起藝術電影院線。除了北京MOMA藝術影院等極少數(shù)幾家影院外，國內專為藝術電影而設的藝術影院屈指可數(shù)。但這并不是說，非商業(yè)的民族地域題材電影就沒有市場。這里所說的“市場”，并不是指狹義上的“商業(yè)”渠道，而是廣義上的銷售渠道和盈利模式。

海外電影節(jié)是民族地域題材電影“走出去”一個非常重要的渠道。目前世界上充斥著大大小小的電影節(jié)，包括藝術電影節(jié)。而電影節(jié)上的版權交易，就是一個不容小覷的市場，大到一些國家動用“文化儲備基金”的版權購買，小到一些海外地方電視臺的版權購買。換句話說，在海外優(yōu)質電影節(jié)上高調亮相、廣受好評，就意味著拿到了海外市場拓展的“綠卡”。以賈樟柯的地域題材電影《三峽好人》為例。獲得威尼斯電影節(jié)金獅獎的《三峽好人》在國內商業(yè)院線票房慘淡，主要依靠海外銷售收回投資。這部電影至少銷售到了75個國家，而這部電影是和紀錄片《東》一起套拍的，投資僅為600萬元人民幣，但兩部片子的海外版權銷售高達4000萬元。

三、海外電視頻道

除“社會史”外，“民族志”是紀錄片的另一大題材。與國內紀錄片銷售低迷的狀況不同，民族地域題材紀錄片在海外的關注度一直保持著高熱度。以BBC為例，《美麗中國》（Wild China，2008年）《人類星球》（Human Planet，2011年）等都是主打民族地域文化差異牌的經(jīng)典紀錄片。從中吸取了養(yǎng)分的《舌尖上的中國》系列紀錄片，更是將中國民族地域美食文化的傳播推向極致?！渡嗉馍系闹袊鳬》（2012年）創(chuàng)下單集4萬美元的銷售紀錄，已經(jīng)銷往30多個國家和地區(qū)，播出覆蓋100多個國家和地區(qū)?！渡嗉馍系闹袊鳬I》（2014年）在開播之前就已售出海外版權，單片銷售額達到了35萬美元，創(chuàng)造了中國紀錄片海外發(fā)行的最好成績。

各國家和地區(qū)的電視頻道，是民族地域題材紀錄片海外市場的重要渠道。據(jù)中國國際電視總公司2010年的數(shù)據(jù)表明，中國電視節(jié)目在海外發(fā)行接近80%的銷售份額來自電視劇，紀錄片的比重只有15%到25%之間。民族地域題材紀錄片在海外持續(xù)升溫，昭示著這個領域發(fā)展的巨大可能。早期，中國紀錄片制作個人和機構與海外的對接為自發(fā)狀態(tài)，較為松散。2013年，中央電視臺紀錄頻道（CCTV-9）發(fā)起了中國紀錄片制作聯(lián)盟，成員包括社會各大紀錄片制作機構。聯(lián)盟成立后，搭建起了一個全新的合作平臺，為制作機構提供更便捷的制作委托，傳播渠道，版權買賣、國際節(jié)展等合作模式，中國紀錄片的海外銷售擁有了相應的行業(yè)級平臺和渠道。

四、新型運營模式

民族地域題材影視尋求市場出路，在迫切需要國家政策扶持的同時，還應開展多方跨界合作，如文化機構、研究機構、公益組織、媒體、企業(yè)基金會等，由山水自然保護中心發(fā)起的“鄉(xiāng)村之眼”公益影像計劃，就是這樣一種帶有實驗性和探索性的小成本概念營銷片。這個公益影像計劃在云南、四川、青海、西藏項目中培養(yǎng)了60多名鄉(xiāng)村攝影師，把攝像機交給這些村民和牧民，讓他們自己拍攝紀錄片，表達對傳統(tǒng)文化的理解。他們拍攝制作了《牛糞》《禿鷹》《索日家和雪豹》等40部作品?！班l(xiāng)村之眼”公益影像計劃通過讓中國西部鄉(xiāng)村社區(qū)居民用影像發(fā)聲，記錄自己的生活與文化，展示自己的價值觀念和人文立場，建立起東西部、鄉(xiāng)村和城市對話的可能。當然，目前這類運作大都還帶有公益性，以及一定的實驗性、先鋒性和探索性，且影響力范圍僅限于小眾。但它們最大的意義在于嘗試，包括各種操作方式和盈利模式。從這個意義上說，通過各種探索和實驗，以高水準的策劃贏得媒體的關注，進而得到公眾的注意力，從而吸引社會資本的投入，形成良性循環(huán)的運作模式，也并不是沒有可能。

而類型化的民族地域題材電影則利用新媒體開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型電影營銷模式。以總票房近10億的民族神話題材電影《大圣歸來》為例。出品人路偉曾在2014年底在微信朋友圈發(fā)布了眾籌該片宣發(fā)經(jīng)費的消息，最終累積了780萬元的投資。《大圣歸來》的眾籌并沒有在較為正式的眾籌平臺上推出，面向大眾投資者，而僅僅是出品人的朋友圈，但該片聯(lián)合微信購票平臺出品，在平臺上的票房銷售總額占到總票房的近4成，微信購票平臺在該片的票房“逆襲”中功不可沒。然而，客觀地說，目前國內影視眾籌項目還是營銷概念大于融資功能。以營銷、粉絲為主，投資屬性不足，以阿里巴巴的娛樂寶為例，娛樂寶首期項目包括民族地域題材電影《狼圖騰》等，但對制片方來說，娛樂寶的融資幾乎可以忽略不計。近年來，我國影視眾籌發(fā)展迅速，受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、影視公司以及金融機構追捧，如果各個環(huán)節(jié)上做好規(guī)則設計，著力打造優(yōu)質項目，未來影視眾籌會有巨大的發(fā)展空間。

綜上所述，在現(xiàn)代傳播中，發(fā)展民族地域題材影視，改善民族地域題材影視日益衰微的狀況，要注重將其中的民族、地域元素轉化為具有市場潛力和價值的元素，找準定位，增強其現(xiàn)代性和類型化，打造精品，差異化接駁市場，使其重新進入公眾視野，真正成為文化強國夢不可或缺的一個有機組成部分。

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【基金項目】廣西高等學?？蒲许椖浚↘Y2015LX622）

【作者簡介】潘小樓（1981- ），女，廣西平果人，廣西職業(yè)技術學院傳媒系講師，研究方向：導演、劇作。

（責編 盧 雯）