動(dòng)畫元素在影視廣告中的運(yùn)用與發(fā)展探析

李 崑重慶工商職業(yè)學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院，重慶 401520

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動(dòng)畫元素在影視廣告中的運(yùn)用與發(fā)展探析

李 崑
重慶工商職業(yè)學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院，重慶 401520

摘 要?jiǎng)赢媽儆谝环N集數(shù)字媒體、繪畫、文學(xué)、電影、漫畫以及攝影等多門藝術(shù)門類的綜合藝術(shù)門類，備受人們的喜愛。目前，動(dòng)畫被廣泛應(yīng)用到娛樂產(chǎn)業(yè)以及影視傳媒領(lǐng)域中，有機(jī)結(jié)合影視廣告和動(dòng)畫可取得比較滿意的播放效果，給觀眾帶來(lái)更好的感官享受。本文主要分析了影視廣告中應(yīng)用動(dòng)畫元素的具體體現(xiàn)，并且分析了動(dòng)畫元素在影視廣告中的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞影視廣告；動(dòng)畫元素；運(yùn)用分析；發(fā)展

1　動(dòng)畫元素應(yīng)用于影視廣告中的實(shí)際作用

傳統(tǒng)影視廣告都缺乏新意，主要包括字幕、演員以及實(shí)物等，呈現(xiàn)出來(lái)的畫面較為單調(diào)。近年來(lái)，時(shí)代不斷發(fā)展，為了盡量突破影視廣告的局限性，將人們的思維、創(chuàng)意充分表現(xiàn)出來(lái)，可以將一些動(dòng)畫元素添加到影視廣告中。動(dòng)畫具有非常獨(dú)特的表現(xiàn)形式，而且擺脫了時(shí)空的局限性，在影視廣告中可以發(fā)揮出更大的作用，生動(dòng)、形象的表現(xiàn)出一些抽象、復(fù)雜的概念。具體而言，動(dòng)畫元素應(yīng)用于影視廣告中的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1動(dòng)畫廣告的表現(xiàn)形式比較獨(dú)特

動(dòng)畫廣告的表現(xiàn)形式不僅獨(dú)特，同時(shí)也具有幽默夸張、形象生動(dòng)等特點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，影視廣告中應(yīng)用動(dòng)畫元素可以增強(qiáng)畫面的鮮明感，為觀眾呈現(xiàn)更加形象生動(dòng)、動(dòng)感的畫面，節(jié)奏也會(huì)更明快。而且，動(dòng)畫廣告比較幽默、夸張，可以將人們的各種思維以及創(chuàng)意都表現(xiàn)出來(lái)。比如瑪氏食品旗下的一系列彩虹糖廣告為了使消費(fèi)者覺得更加有趣，加深消費(fèi)者的記憶，媽媽的嘮叨、女兒的眼淚都采用了夸張的表現(xiàn)手法，完全符合彩虹糖“玩味無(wú)限”的廣告語(yǔ)，這樣可以吸引更多的觀眾。

1.2可以滿足各年齡層喜好

以往傳統(tǒng)影視廣告比較枯燥、無(wú)味，通常影片、電視節(jié)目、電影片頭中穿插影視廣告的話很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒，這非常不利于產(chǎn)品的推廣。實(shí)踐中，為了使消費(fèi)者及時(shí)記住廣告，成功吸引消費(fèi)者的注意力，可以將一些動(dòng)畫元素加入影視廣告中提高其趣味性、新穎性，盡可能滿足每一個(gè)年齡層消費(fèi)者的喜好，更好的推廣影視廣告，滿足消費(fèi)者的心理需求。

1.3給觀眾更加強(qiáng)烈的視覺沖擊力

影視廣告中加入動(dòng)畫元素，可以為廣告創(chuàng)意提供更多可能，給觀眾帶來(lái)更加強(qiáng)烈的視覺沖擊。只要是人們可以想到的，動(dòng)畫都可以表現(xiàn)出來(lái)，包括概念、劇情、造型以及場(chǎng)景等，而且表現(xiàn)形式并沒有局限，可以為廣告創(chuàng)意提供更多可能，有效地增強(qiáng)了影視廣告的綜合表現(xiàn)能力。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)意的方式更加具有觀賞性、趣味性，將動(dòng)畫元素加入到影視廣告中可以為廣大觀眾帶來(lái)更強(qiáng)烈的視覺沖擊，將產(chǎn)品相關(guān)信息更加形象、生動(dòng)的表現(xiàn)出來(lái)。

1.4動(dòng)畫元素加入到影視廣告中可樹立良好的品牌形象

近年來(lái)，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，很多品牌都開始將自己的品牌代言人設(shè)計(jì)為卡通人物。比如，米其林輪胎的“米其林先生”、七喜飲料廣告中的“FidoDido小子”、麥當(dāng)勞中的“麥當(dāng)勞叔叔”、康泰克品牌的“膠囊人”等，都是廣大觀眾比較熟悉的?？ㄍㄐ蜗蟠匀撕兔餍谴杂幸欢▍^(qū)別，它們不用像明星代言人一樣要考慮合約到期的問題，因?yàn)楹霞s長(zhǎng)期有效，可以有效地減少因合約的不穩(wěn)定而引起的各方面不穩(wěn)定的因素，減少了對(duì)品牌的不利影響。動(dòng)畫元素在影視廣告運(yùn)用以來(lái)，很多的卡通代言人都成為了這些產(chǎn)品的品牌形象代表，使得人們一看到卡通代言人就會(huì)很自然地想到相應(yīng)的品牌。因此，卡通形象代言人比明星代言人具有優(yōu)勢(shì)，其穩(wěn)定性使得人們看到卡通形象后，就會(huì)馬上聯(lián)想到其代表的品牌或者產(chǎn)品，有利于進(jìn)一步推廣產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售額。

2　影視廣告中應(yīng)用動(dòng)畫元素的具體體現(xiàn)

2.1有機(jī)結(jié)合現(xiàn)實(shí)和動(dòng)畫元素的影視廣告

影視廣告中一般會(huì)將動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)有機(jī)結(jié)合，動(dòng)畫可以是卡通形象和場(chǎng)景、真實(shí)人物的結(jié)合，也可以是造型輔助品牌形象代言人、特效以及動(dòng)畫場(chǎng)景的演出。比如，高露潔草本美白牙膏，其廣告設(shè)計(jì)是在真實(shí)的場(chǎng)景進(jìn)行，通過(guò)運(yùn)用海貍先生的卡通形象，并結(jié)合真實(shí)演員一起演出；又比如，M&M’s巧克力豆設(shè)計(jì)了擬人化造型和真實(shí)演員進(jìn)行對(duì)話，“你才到碗里去”“快到碗里來(lái)”等經(jīng)典對(duì)白都顯得形象、有趣，能夠?yàn)閺V大受眾廣泛認(rèn)可和喜歡，達(dá)到深入人心的效果。再如：百事可樂后來(lái)也推出的一系列廣告。其積極使用3D動(dòng)畫場(chǎng)景，并引入很多真實(shí)的明星一同出演。3D動(dòng)畫特效是當(dāng)前比較流行的動(dòng)畫形式，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)一種全新的視覺體驗(yàn)，儼然讓人有如觀看一部電影短片的感覺，既新鮮又刺激。采用結(jié)合現(xiàn)實(shí)和動(dòng)畫形式共同設(shè)計(jì)的影視動(dòng)畫短片，可克服全動(dòng)畫廣告受眾群體年齡偏小、動(dòng)畫廣告真實(shí)性不足等缺點(diǎn)，可大大增強(qiáng)影視動(dòng)畫短片的吸引力以及沖擊力，給廣大觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺刺激，跟上影視時(shí)代發(fā)展的潮流，充分滿足廣大消費(fèi)群體的喜愛。另外，為了使動(dòng)畫更加有創(chuàng)意、更生動(dòng)，影視廣告設(shè)計(jì)可以有機(jī)結(jié)合明星代言和動(dòng)畫，從而進(jìn)一步推廣產(chǎn)品，將明星代言的作用充分發(fā)揮出來(lái)，提高影視作品的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2動(dòng)畫形式具有統(tǒng)一性、整體性，制作比較精美

動(dòng)畫形式是當(dāng)前影視廣告主體最常用的一種方式，其具有統(tǒng)一性、整體性等特點(diǎn)，顯得也非常形象、生動(dòng)。比如，常見的酷兒飲料廣告。通過(guò)動(dòng)畫的形式設(shè)計(jì)了一個(gè)藍(lán)色卡通形象，名字與酷兒飲料相同，符合了可口可樂公司面向年輕族群推廣此飲料的目的，是可口可樂公司最新推出的一個(gè)飲料品牌代言人。廣告通過(guò)將影視廣告設(shè)計(jì)成一部有趣、短小的動(dòng)畫短片，運(yùn)用了動(dòng)畫表現(xiàn)形式，使得廣告制作比較精美，成功的吸引了年輕群體的注意力。廣告中，每次當(dāng)“酷兒”喝完飲料以后，都會(huì)用非常生動(dòng)、可愛的表情說(shuō)一聲“酷！”，這一設(shè)計(jì)備受廣大兒童和成年人的歡迎和喜愛，達(dá)到了酷兒飲料推廣的目的。又比如海飛絲的動(dòng)畫廣告。廣告通過(guò)動(dòng)畫形式設(shè)計(jì)了一只綠色的青蛙，動(dòng)畫式青蛙非常可愛，其趴在荷葉上睡覺時(shí)，被一只鱷魚看到并企圖將青蛙獵為盤中餐，但是這只青蛙馬上向鱷魚扔了清涼薄荷的洗發(fā)水，及時(shí)凍住了鱷魚，青蛙成功自救。整體上分析，這個(gè)動(dòng)畫廣告畫面從側(cè)面反映了清涼薄荷的特性，而且整個(gè)畫面以綠色、藍(lán)色為主，雖然廣告時(shí)間不是很長(zhǎng)，但是制作比較精美，廣告中將主人公非常大膽的設(shè)計(jì)成一只青蛙，而且廣告情節(jié)中將海飛絲“清涼”的特點(diǎn)進(jìn)行了準(zhǔn)確定義，情節(jié)非常緊湊，但是起伏跌宕，起到了比較理想的效果。

2.3直觀，便于大眾更好的理解、接受

圖像以及圖形相對(duì)于文字而言更能夠形象、直觀的展示信息，也是廣大大眾直接、形象的判別事物的方式。目前，很多公益影視廣告為了更好的達(dá)到說(shuō)教目標(biāo)，通過(guò)簡(jiǎn)單的畫面、絢麗的色彩可以使人物形象以及場(chǎng)景變得更簡(jiǎn)單明了。所以，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)動(dòng)畫設(shè)計(jì)出來(lái)的英譯影視廣告比較簡(jiǎn)潔、直觀且形象，這樣有利于廣大觀眾理解和接受，達(dá)到宣傳說(shuō)教的目的。而且，動(dòng)畫制作的過(guò)程相對(duì)來(lái)說(shuō)比較短，操作起來(lái)也相對(duì)簡(jiǎn)單，能夠有效的縮短創(chuàng)作社會(huì)文化廣告的時(shí)間，達(dá)到減少物力、人力資源損耗的目的，充分降低制作成本。另一方面，廣告中一些特殊的符號(hào)意義可以將想要表達(dá)的內(nèi)涵充分表達(dá)出來(lái)。比如央視制作的“家”這則廣告中，通過(guò)動(dòng)畫技術(shù)制作了family這個(gè)符號(hào)，代表了非常深刻的意味，其中“I”表示我是家庭的保護(hù)傘，“F”表示父親，“M”表示母親，我來(lái)保護(hù)“F”“M”，為廣大觀眾表達(dá)了“家”這個(gè)主流社會(huì)文化。

3　影視廣告中應(yīng)用動(dòng)畫元素的發(fā)展

近年來(lái)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活方式、喜好以及審美等都發(fā)生了巨大改變，動(dòng)畫這種全新的傳播、宣傳形式更有利于推廣自己的產(chǎn)品。目前，很多傳媒行業(yè)都非常認(rèn)可動(dòng)畫技術(shù)，這在一定程度上推動(dòng)了藝術(shù)化的動(dòng)畫影視廣告的發(fā)展，使其廣泛地滲透到社會(huì)各領(lǐng)域中。影視廣告領(lǐng)域應(yīng)用動(dòng)畫元素，經(jīng)過(guò)相關(guān)影視媒體的傳播，能夠?yàn)閯?dòng)畫廣告開發(fā)出更多的商業(yè)潛力，也會(huì)有更寬廣的發(fā)展空間。但是現(xiàn)階段我國(guó)關(guān)于動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)方面的人才仍然比較少，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初始階段，為此應(yīng)該培養(yǎng)更多專業(yè)的動(dòng)畫技術(shù)人才。

綜上所述，影視廣告中應(yīng)用動(dòng)畫元素可大大增強(qiáng)廣告的趣味性、形象性、直觀性和新意，更能夠吸引觀眾，影視動(dòng)畫廣告在我國(guó)具有很大的發(fā)展前景，我們應(yīng)該多培養(yǎng)這方面的人才。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：李 崑，副教授，研究方向?yàn)橛耙曀囆g(shù)與影視制作。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）01-0043-02