微電影在創(chuàng)新發(fā)展中需要解決的三個(gè)根本性問題

趙 谷（中國人民解放軍八一電影制片廠100000；中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院100000）

微電影在創(chuàng)新發(fā)展中需要解決的三個(gè)根本性問題

趙 谷（中國人民解放軍八一電影制片廠100000；中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院100000）

微電影是電影發(fā)展過程中的新型藝術(shù)產(chǎn)物，本文運(yùn)用調(diào)查法進(jìn)行受眾分析，確定消費(fèi)者主體。從創(chuàng)新意識上提出微電影怎樣提升核心內(nèi)容競爭力。重點(diǎn)從微電影的營銷傳播角度提出建立實(shí)體微影院的重要性，并用互聯(lián)網(wǎng)思維闡釋如何經(jīng)營微影院，以及暢想與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合可帶來新契機(jī)。旨在解決微電影在創(chuàng)新發(fā)展中的三個(gè)根本性問題，為微電影在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從線上走向線下提供思路。

微電影營銷傳播；微影院；互聯(lián)網(wǎng)思維；捆綁式銷售

微電影作為近幾年出現(xiàn)的新型藝術(shù)產(chǎn)物，正在悄無聲息的發(fā)展蔓延，它介于電影和視頻之間，比電影短小，比視頻精悍。但是基于網(wǎng)絡(luò)的原因，微電影的出身顯得“草根”，難以登上電影院的大雅之堂，并且在規(guī)范不完善的情況下，創(chuàng)作水準(zhǔn)參差不齊，作品魚龍混雜，使得觀眾對微電影的概念模糊不清，印象好壞不一。因此，微電影在藝術(shù)市場上還只是初出茅廬，尚未成形。如何使微電影的路走得更遠(yuǎn)，是一個(gè)值得探索的話題。本文就微電影現(xiàn)狀，討論當(dāng)前需要解決的三個(gè)根本性問題：即拍給誰看、怎么拍、怎么賣，研究微電影作為藝術(shù)產(chǎn)品如何拓寬思路，發(fā)展自身，提升其核心價(jià)值。

一、拍給誰看——微電影的受眾分析

微電影總體來說，和電影的受眾群體類似，均以18-35歲年輕人為主體。據(jù)一份來自“問卷星”專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站關(guān)于“微電影受眾接觸行為和習(xí)慣調(diào)查”的問卷顯示，188名調(diào)查者中：97.34％ 看過微電影；71％ 看過《老男孩》；57.92％觀影頻率是每月一次；84.15％ 和 62.3％ 選擇上網(wǎng)或閑暇休息時(shí)觀看；70.49％ 有和親人或朋友一起觀影的經(jīng)歷；92.35％ 和30.6％ 觀影渠道是視頻分享網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視；約70％ 通過微博轉(zhuǎn)發(fā)和人人分享了解微電影；約50％ 通過視頻網(wǎng)站推薦和好友口口相傳了解微電影；約25％ 通過聊天工具傳播了解微電影。在多選題中：多數(shù)人認(rèn)為微電影應(yīng)更加注意劇情和創(chuàng)意（其他選項(xiàng)為演技、制作、色彩、音樂、風(fēng)景）；多數(shù)人認(rèn)為會引起注意的元素是演員和場景（其他選項(xiàng)為演員衣服品牌、劇情中提到的品牌）；多數(shù)人表示對其中的廣告有些印象或不太在意（其他選項(xiàng)為印象深刻和反感）；多數(shù)人偏愛于青春片和公益片，其次為草根拍攝的影片；多數(shù)人認(rèn)為微電影中廣告的出現(xiàn)方式應(yīng)是切合主題的（其他選項(xiàng)為植入式、片頭片尾滾動、微電影本身就是一個(gè)廣告、產(chǎn)品贊助、最好不要出現(xiàn)）。調(diào)查者中男女比例為54％和46％，55％為21-25歲，32％為15-20歲，9％為26-30歲。67％的調(diào)查者沒有收入，為全日制在校生，學(xué)歷為本科。

通過以上數(shù)據(jù)分析，可以得出這樣的結(jié)論：關(guān)注微電影的大多都是年輕人，其中以學(xué)生居多，觀看微電影的時(shí)間基本都在閑暇之余，基本都是通過自媒體途徑獲得信息，口碑在傳播中成為主導(dǎo)因素。人們觀看微電影更注重的是劇情和創(chuàng)意，對于廣告的植入持中立態(tài)度，只要是以恰當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)是可以接受的。對于類型來說，青春勵(lì)志積極向上的主題依然成為主流，比起“高大上”的影片，年輕人更喜歡符合屌絲氣質(zhì)、接地氣的草根文化。演員、故事和場景這些構(gòu)成電影的基本元素依然是受眾群體最關(guān)注的，某種意義上說，廣告的植入似乎不起什么作用，不能引起注意。這一點(diǎn)應(yīng)是廣告主應(yīng)該反思的問題，即在微電影中植入廣告是否能帶來期望的效益和影響。

當(dāng)然，這份報(bào)告在問題設(shè)置上有所局限，在答案選項(xiàng)上也欠全面。例如在調(diào)查受眾者喜愛類別時(shí)，沒有按照主流網(wǎng)站的細(xì)分類別客觀給出，而只是引導(dǎo)性給出了青春、公益、草根、恐怖懸疑、廣告營銷、動漫及其他。而事實(shí)上還有動作、溫情、勵(lì)志、愛情、歌舞、喜劇、惡搞、酷兒、體育、文藝、鄉(xiāng)土、社會、奇幻等多種分類。分類越細(xì)致，調(diào)查越準(zhǔn)確。微電影創(chuàng)作者投其觀眾所好才能生產(chǎn)出市場所需求的影片。

二、怎么拍——微電影的創(chuàng)新意識

微電影與電影不同，有其自身特點(diǎn)。用電影的創(chuàng)作思路去照搬，有時(shí)也是行不通的。微電影最大特點(diǎn)就是時(shí)間短，這是區(qū)別于大電影的一個(gè)最基本也是最重要因素。它要求影片在幾分鐘或幾十分鐘（不建議超過30分鐘）之內(nèi)，必須要用一套完整的銀幕語言來打動人，省去過多的鋪墊。對于劇情片，需要故事短小精悍爆人眼球，線索不太復(fù)雜，節(jié)奏感強(qiáng)，瞬間可抓人心理，給人以突如其來的啟示或震撼。對于詩性的散文片，一般語言較少或沒有語言，只交代感人的幾個(gè)事件點(diǎn)，具有跳躍性，這類影片需把握觀眾的淚點(diǎn)，對事件點(diǎn)畫面的氣氛營造尤為重要，音樂是不可或缺的重要元素。對于動作片、歌舞片、體育片、奇幻片，則需要在剪輯和特效上下功夫，把握好節(jié)奏，給人以眼花繚亂、心潮澎湃的感覺。

目前市場以愛情片、青春勵(lì)志片、搞笑片為主，而動作片、歌舞片基本空白，原因是動作片拍攝難度較大，歌舞片受眾群體較少。但是，好作品無論屬于何種類型，都是有市場的，規(guī)避是最好的競爭。在青春、愛情、搞笑泛濫的當(dāng)下，挖掘更多體裁尤為重要，獨(dú)樹一幟才能掀起一片波瀾。

三、怎么賣——微電影營銷與傳播

1.微電影的逆生長——實(shí)體微影院

新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)電影由線下拓展到線上，而微電影出生于網(wǎng)絡(luò)，至今還未有實(shí)體影院愿意“接納它供養(yǎng)它”。當(dāng)然，實(shí)體影院和微電影頗不相配。實(shí)體影院高大上，無論是清晰度還是立體聲效微電影都難達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。且國內(nèi)外年產(chǎn)大影片眾多，影院供不應(yīng)求，難以為微電影安排時(shí)段。

隨著微電影的發(fā)展，品質(zhì)的提高，實(shí)體微影院的建立應(yīng)是順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展需求的。

實(shí)現(xiàn)微電影的逆生長，從線上走到線下，將使人們更加真實(shí)的感受到文化快消品帶來的快感與思考。

事件一：

2012年6月，福州的大學(xué)生嘗試把微電影從網(wǎng)絡(luò)“搬進(jìn)”影院。在福州大學(xué)城的一家電影院，第一次放映了6部微電影，其中兩部是大學(xué)生自己拍攝的。影院的大屏幕、立體音響效果，給以往在互聯(lián)網(wǎng)上觀看微電影的大學(xué)生觀眾帶來了全新的感受。

事件二：

2012年，深圳時(shí)代華納影視設(shè)備有限公司在國內(nèi)率先推出投資額在10萬——20萬左右的“微影院”商業(yè)模式。宗旨是向二、三線城市的電影愛好者提供個(gè)性化、優(yōu)惠低廉且有別于電影院的特色觀影服務(wù)，將成為小資生活的新潮流，并開拓新型的電影市場空間，使未來電影院可以繼續(xù)保持其存在優(yōu)勢，不至于被網(wǎng)絡(luò)電視和家庭影院所取代。

這兩個(gè)事件表明了從普通受眾者到設(shè)備生產(chǎn)廠商，均看好微影院這一線下載體。其建立不是偶然的心血來潮，而是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的必然產(chǎn)物。雖然網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今時(shí)代的大環(huán)境，但是人們精神物質(zhì)生活僅靠網(wǎng)絡(luò)是不夠的。最簡單的例子，網(wǎng)上訂餐和餐館就餐雖然都是吃飽飯，但體驗(yàn)不一樣。網(wǎng)上訂餐方便，足不出戶；餐館就餐則吃的是環(huán)境和氛圍。同樣一杯咖啡，外賣和堂食感覺截然不同。前者只是滿足了生理上的需求，后者則更多的帶來精神上的享受。人們消費(fèi)的往往不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品之外的一種附加價(jià)值。因此，打造精致小資的微影院就使得人們在觀賞微電影故事的同時(shí)還享受到一種額外的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)包括清晰度更好、色彩更加飽和的畫面，更加震撼的立體環(huán)繞聲，密閉的黑匣子效果，小空間的情調(diào)，舒適的座椅，休閑的餐飲，甚至3D或5D體驗(yàn)（目前市場上的5D體驗(yàn)館可以兼容微電影，未來微電影部分類型例如動漫、魔幻、動作、歌舞、驚悚等可以向著5D發(fā)展）。微影院勢必成為新時(shí)尚生活的流行趨勢。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營實(shí)體微影院

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)思維叫得火熱，微電影作為一個(gè)尚未成熟的幼兒，在娛樂業(yè)態(tài)擁擠的環(huán)境下必須用新思路去探索發(fā)展，另辟一片天地。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。其5個(gè)關(guān)鍵詞是：便捷、表達(dá)（參與）、免費(fèi)、數(shù)據(jù)思維、用戶體驗(yàn)。微電影毫無疑問是WEB3.0時(shí)代（大互聯(lián)時(shí)代）的產(chǎn)物。線上結(jié)合線下已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)在大互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)模式。微電影屬于線上產(chǎn)業(yè)，而O2O（Online To Offline，線上對線下）同樣適用于微電影，微電影同樣可以向線下發(fā)展。用SWOT分析法可以分析出微影院相比網(wǎng)絡(luò)媒體存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)。S優(yōu)勢：觀影效果好，體驗(yàn)好；W劣勢：便捷度欠佳；O機(jī)遇：對網(wǎng)絡(luò)的娛樂疲勞使得人們重新回歸對真實(shí)感知的追求；T挑戰(zhàn)：微影院建設(shè)尚處于藍(lán)圖，微電影公映審核機(jī)制不健全，從線上到線下，從免費(fèi)到消費(fèi)，消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變需要過程。

結(jié)合對微影院的SWOT分析以及互聯(lián)網(wǎng)思維的核心概念，用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營線下微影院是微電影發(fā)展的一大途徑。在用戶體驗(yàn)方面，線下的微影院相比網(wǎng)絡(luò)占有絕對優(yōu)勢。通過宣傳，放大這種優(yōu)勢，把微電影一部分網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)移到線下進(jìn)行體驗(yàn)，用數(shù)據(jù)思維不斷地分析用戶，針對有效用戶策劃開發(fā)產(chǎn)品（即拍攝什么題材、什么類型、多長時(shí)間、如何排片），提升用戶體驗(yàn)度。利用微博、微信公眾號、大眾點(diǎn)評等團(tuán)購網(wǎng)，在影片創(chuàng)作的初期、中期、后期通過形式及內(nèi)容各異的活動邀請用戶加入創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，增加用戶的參與感。在免費(fèi)和便捷兩個(gè)方面，微影院尚存在一定劣勢。其一微影院成本較高需要盈利，難以做到免費(fèi)；其二微影院屬于實(shí)體店經(jīng)營，受地域限制便捷度不及網(wǎng)絡(luò)，受場地限制客流量達(dá)到飽和后難以再突破。針對以上劣勢，微影院可以以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，開發(fā)衍生業(yè)務(wù)來獲得盈利；開發(fā)手機(jī)客戶端App，使用戶可以實(shí)時(shí)查詢周邊影院排片時(shí)間及座位情況，實(shí)現(xiàn)在線定位，可最大化提升實(shí)體店的便捷程度和上座率。

結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行微電影影片類別的區(qū)域性規(guī)劃，也是微影院實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的有效途徑，同時(shí)通過影片分類也使消費(fèi)者的觀影選擇變得高效。以北京為例，在798、草場地、環(huán)鐵藝術(shù)區(qū)、南鑼鼓巷、后海等泛藝術(shù)區(qū)，建議以文藝片、愛情片、歌舞片為主。在西單大悅城、薈聚、僑福芳草地、新世界等時(shí)尚購物區(qū)，建議以青春時(shí)尚片、動作片、喜劇片為主。在大學(xué)校園區(qū)，建議以青春時(shí)尚片、勵(lì)志片、愛情片、懷舊片為主。在幼兒園區(qū)，建議以兒童片、奇幻片、教育片為主。在大型游樂園區(qū)（如歡樂谷），建議以奇幻片、動作片、驚悚片、歌舞片為主。在金融商業(yè)區(qū)，建議以喜劇片、休閑片、勵(lì)志片、名人紀(jì)錄片為主。在生活社區(qū)，建議以溫情片、愛情片、家庭倫理片、喜劇片為主。根據(jù)特定區(qū)域內(nèi)目標(biāo)人群的喜好和需求決定影片類別，做到有的放矢，精準(zhǔn)定位，才能最有效的吸引受眾，獲得更大市場。

3.與傳統(tǒng)行業(yè)捆綁式銷售將給微電影帶來新契機(jī)

捆綁式銷售是共生營銷的一種形式，它要求兩種商品相互協(xié)調(diào)相互促進(jìn)，最終達(dá)到“1+1〉2”的效果，實(shí)現(xiàn)雙贏。餐飲業(yè)和旅游業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)中規(guī)模大、分布廣、滲透力強(qiáng)的的行業(yè)，商業(yè)模式成熟。微電影作為初出茅廬的“小弟”，傍上這些“大哥”，將事半功倍。餐飲業(yè)與旅游業(yè)將作為渠道為微電影市場輸送集中客流。而微電影這位具有小資文藝范兒的“小弟”也將給“土豪大哥”注入商業(yè)之外的人文情懷。

就餐飲業(yè)而言，一線城市在高峰時(shí)段的就餐壓力巨大，一些火爆店面客人排隊(duì)等位現(xiàn)象嚴(yán)重。諸如海底撈、江邊城外烤全魚、外婆家等大餐飲品牌客人排隊(duì)等位時(shí)間均在一兩個(gè)小時(shí)以上。為此商家采取美甲、游戲機(jī)、電腦上網(wǎng)、小吃等各種方法緩解就餐等位壓力，平復(fù)客人的煩躁情緒。微電影做為電影快餐一則具備短頻快的特點(diǎn)，二則以低廉的價(jià)格提供高水準(zhǔn)的娛樂服務(wù)，能夠作為填補(bǔ)客人等位時(shí)間的不錯(cuò)選擇，從而分流部分等位客源，有效緩解餐館等位壓力。建立合理的渠道分成制度以及完善服務(wù)流程體系，將使餐飲業(yè)和微電影雙雙獲利。

就旅游業(yè)而言，展示民族特色、地方特色始終是旅游業(yè)發(fā)展的宗旨，以藝術(shù)劇目為主的旅游演出市場一直是當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的活化石。國內(nèi)在這一方面的成功案例有：以廣西陽朔《印象劉三姐》為代表的“印象”系列、陜西西安《大唐芙蓉園》等。微電影作為一種藝術(shù)媒介，同樣是展示風(fēng)光和人文的有效窗口。它融合了更多的藝術(shù)手法，相比劇目演出，在色彩特效、空間轉(zhuǎn)換、故事情節(jié)、細(xì)節(jié)表現(xiàn)等方面都占有絕對優(yōu)勢。目前旅游演出多以氣勢恢宏的大型歌舞為主，許多觀眾在欣賞完后并未留下深刻印象，因?yàn)楦栉桀悇∧啃问酱笥趦?nèi)容。而電影擅長以小見大，給人啟示。挖掘當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗中古老的人和事，以敘事為主、歌舞為輔，既能展示風(fēng)光地貌，又能傳遞人文精神。當(dāng)然，微電影創(chuàng)作還需要更多人才提供好的劇本，以做大電影的態(tài)度來做微電影，否則就會淪落為商業(yè)片、宣傳片、廣告片，歪曲了微電影的本質(zhì)。未來的旅游微電影市場前景光明，或許將與旅游演出市場平分秋色。

四、結(jié)語

微電影在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中摸爬滾打了四、五年，積累了一些人氣，奠定了一定基礎(chǔ)，這些都是微電影從線上走向線下的有力條件。在瘋狂的“大互聯(lián)時(shí)代”，開放思維，向傳統(tǒng)模式逆襲，用新的互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視，以觀眾的最終體驗(yàn)為目標(biāo)，整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體共贏，或許微電影的春天才剛剛開始。