企業(yè)微博營銷影響因素研究

謝守紅，李津津

(江南大學 商學院，江蘇 無錫 214122)

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企業(yè)微博營銷影響因素研究

謝守紅，李津津

(江南大學 商學院，江蘇 無錫 214122)

[摘要]研究企業(yè)微博營銷的影響因素對企業(yè)微博的建設(shè)和應(yīng)用具有重要意義。文章根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，首先對性別、婚姻狀況進行獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示性別因素在企業(yè)微博個性化營銷活動的關(guān)注上存在顯著差異，婚姻狀況在對企業(yè)微博活動性營銷的關(guān)注上存在顯著差異。接著，對年齡、職業(yè)、學歷、可支配收入進行單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)四個因素對企業(yè)微博營銷活動均有顯著影響。然后采用因子分析法對企業(yè)微博營銷的影響因素進行分析，提取6個主因子，分別為：企業(yè)產(chǎn)品及文化宣傳、利益相關(guān)性、互動性、客戶忠誠度、內(nèi)容趣味性、微博建設(shè)成熟度。最后，提出促進企業(yè)微博營銷的對策建議。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)微博；營銷；因子分析 第一，進行企業(yè)標簽設(shè)置，合理確定描述企業(yè)特征和差異化的。企業(yè)微博設(shè)置標簽可以幫助用戶進行信息的降噪篩選，使用戶尋找企業(yè)的效率提高。此外，冷標簽可以使企業(yè)微博在搜索結(jié)果中排在前列，它比熱標簽更有利于用戶的關(guān)聯(lián)。企業(yè)所屬行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、廣告語和經(jīng)營理念等都可以設(shè)置為冷標簽。

一、引言

在微博日益融入人們生活的背景下，許多企業(yè)開始將營銷重點從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)移到微博營銷。微博時代的到來，為企業(yè)創(chuàng)造了自有媒體，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。消費者有選擇企業(yè)的自由，這使得企業(yè)的微博粉絲成為高價值的目標顧客，通過粉絲數(shù)量的積累，企業(yè)微博價值得到提升。因此，探索企業(yè)微博營銷的影響因素對企業(yè)微博的建設(shè)和應(yīng)用具有重要意義。目前，國內(nèi)外學者對企業(yè)微博營銷的研究主要側(cè)重于定性分析和案例分析，缺乏相關(guān)的定量研究。學術(shù)界主要研究了企業(yè)微博營銷策略及困難(信息分享、 微博用戶社區(qū)互動作用、微博營銷誤區(qū)等)、粉絲忠誠度、微博粉絲數(shù)量等領(lǐng)域。如Kobayashi(2006)指出消費者利用Web2.0平臺主動分享信息，放大了企業(yè)營銷的效果和品牌影響力，使?jié)撛谙M者受到影響轉(zhuǎn)化為真實消費者[1]。Java等(2007)認為微博用戶之間容易形成具有高度相關(guān)性和互動性的緊密社區(qū)，對企業(yè)微博營銷形成整體的正向或反向互動作用[2]。Passant(2010)認為微博的信息傳播方式導致社會公眾對其信息傳播效率無法全面認識，從而造成了營銷策略制定和執(zhí)行上的困難[3]。Heil等(2009)通過長時間統(tǒng)計得出微博活動程度和影響力具有高度集中性的特點，也說明了很大一部分企業(yè)微博營銷活動并不成功[4]。李瑩(2012)提出了當前企業(yè)微博營銷的五大誤區(qū)(所有企業(yè)都適合微博營銷、微博稿容易撰寫、維護簡單、效果立竿見影、只需開展微博營銷)[5]。田賢鵬(2003)對影響粉絲忠誠度的主要因素(利益相關(guān)性、與粉絲互動效果、發(fā)布信息的品質(zhì)、目標粉絲群的特點和突發(fā)性事件)進行了研究[6]。金永生等(2011)通過AISAS模型得出，企業(yè)微博的粉絲數(shù)量是衡量營銷效果的重要因素，企業(yè)微博營銷影響力效果與發(fā)布微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)，企業(yè)微博營銷影響力隨時間自然衰減[7]。本文采用網(wǎng)上調(diào)查和實地發(fā)放調(diào)查問卷相結(jié)合的方式，運用定量研究方法，探究企業(yè)微博營銷影響機理，尋找影響企業(yè)微博營銷的關(guān)鍵因素，并提出針對性的企業(yè)微博營銷建議。

二、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

1.問卷設(shè)計

首先，在已有文獻研究和專家訪談的基礎(chǔ)上確定初步的調(diào)查問卷，并通過網(wǎng)絡(luò)進行預調(diào)查，回收了50份問卷，再對問卷進行修改完善。最終問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分為調(diào)查對象基本信息；第二部分為影響企業(yè)微博營銷的主要因素，該部分設(shè)置了多個指標，每個指標都采用李克特5點量表法，將非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意這五個層次的選項分別賦值為1、2、3、4、5，微博用戶對選項的認同度越高，賦值越大。

2.數(shù)據(jù)采集

本次調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查和實地調(diào)查相結(jié)合的方式。網(wǎng)上調(diào)查對象分布比較廣泛，但主要集中在信息化程度較高的大中城市。實地調(diào)查地點在無錫市，無錫地處我國經(jīng)濟發(fā)達的長江三角洲，經(jīng)濟發(fā)達，是我國15個重要的經(jīng)濟中心城市之一。2011年無錫市常住人口357.2萬人，人均GDP達到10.02萬元，約1.58萬美元，居民消費水平較高，在全國各大中城市中居于先進行列。調(diào)查地點選在市區(qū)人流量集中的地點：大學城、火車站、崇安寺、南禪寺、寶龍廣場等。本次調(diào)查共發(fā)放520份問卷，回收有效問卷497份，有效率為95.6%。

三、企業(yè)微博營銷影響因素分析

1.樣本數(shù)據(jù)描述

在回收的497份問卷中，男性占45.7%，女性占54.3%；從年齡來看，微博用戶在19—30歲的居多，占79.1%，31—50歲的微博用戶占15.5%，老年人和未成年人使用微博概率很?。粡幕橐鰻顩r來看，未婚者居多，占70.6%，已婚者占29.4%；從每月可支配收入來看，3001—5000的微博用戶較大，占30.0%，其次為月支配收入1500元以下微博用戶；職業(yè)方面以學生居多，占28.6%，一般工人或服務(wù)人員占25.6%，管理人員占16.1%；微博用戶學歷水平以本科居多，占52.5%，碩士及以上占15.9%，可見當前微博用戶的學歷水平較高。(表1)

表1　樣本數(shù)據(jù)描述

2.樣本統(tǒng)計變量的差異性檢驗

(1) 性別、婚姻狀況的T檢驗

通過對性別的T檢驗得出，性別因素在對企業(yè)微博個性化營銷活動的關(guān)注上存在顯著差異(表2)，究其原因可能為女性相比于男性來說更為感性，面對企業(yè)微博的一些個性化內(nèi)容或者活動，更容易被吸引。婚姻狀況在對企業(yè)微博活動性營銷的關(guān)注上存在顯著差異(表3)，其原因是已婚者生活理念和生活目標更加明確，勤儉節(jié)約意識加強，消費趨于理性，對于企業(yè)促銷、打折、抽獎信息比較敏感。

(2)年齡、職業(yè)、可支配收入和學歷的方差分析

對年齡進行方差分析得到，年齡因素在企業(yè)微博活動性營銷方面的關(guān)注上存在顯著差異(表4)。然后進一步通過Scheffe檢驗得出，年齡在31—50歲的微博用戶對企業(yè)微博的打折、促銷活動的關(guān)注明顯優(yōu)于其他三組。

表2　獨立樣本T檢驗(分組變量=性別)

注： *在0.05水平下顯著，**在0.01水平下顯著

表3　獨立樣本T檢驗(分組變量=婚姻狀況)

注： *在0.05水平下顯著，**在0.01水平下顯著

表4　ANOVA方差分析(因子變量=年齡)

注：*在0.05水平下顯著，**在0.01水平下顯著

職業(yè)因素在企業(yè)微博個性化營銷的關(guān)注上存在顯著差異(表5)，管理人員在企業(yè)微博個性化營銷的關(guān)注顯著優(yōu)于教育科研人員。原因可能為管理人員更注重組織的創(chuàng)新，對新事物、新觀點的接受能力強，喜歡標新立異。而教育科研人員做事嚴謹，習慣于傳統(tǒng)觀念，對新生事物敏感度不高。

可支配收入在企業(yè)微博活動性營銷的關(guān)注上存在顯著差異(表6)，每月可支配收入在1500-3000元的微博用戶對企業(yè)微博促銷、打折活動的關(guān)注明顯優(yōu)于其他組。原因可能是迫于經(jīng)濟條件的壓力，參加產(chǎn)品打折、促銷活動，以此來節(jié)省開支。而每月可支配收入高于8000元的微博用戶對產(chǎn)品打折、促銷活動不敏感，可能源自其對時尚潮流、高品質(zhì)的追求。

學歷因素在企業(yè)微博建設(shè)成熟度關(guān)注上存在顯著差異(表7)，碩士及以上學歷的微博用戶對企業(yè)微博建設(shè)成熟度的關(guān)注明顯優(yōu)于其他四組，可見學歷越高對企業(yè)微博建設(shè)的關(guān)注程度越高。企業(yè)微博的建設(shè)在一定程度上反映出了一個企業(yè)的管理水平，折射出了企業(yè)文化，高學歷的微博用戶會注意到企業(yè)微博的建設(shè)，透過表面的微博網(wǎng)頁看到一個企業(yè)所蘊藏的內(nèi)涵。

表5　ANOVA方差分析(因子變量=職業(yè))

注：*在0.05水平下顯著，**在0.01水平下顯著

表6　ANOVA方差分析(因子變量=每月可支配收入)

注：*在0.05水平下顯著，**在0.01水平下顯著

表7　ANOVA方差分析(因子變量=最高學歷)

注：*在0.05水平下顯著，**在0.01水平下顯著

3.因子分析

(1) 樣本信度檢驗

本研究對497份問卷采用Cronbach’s Alpha系數(shù)對問卷的信度進行檢驗。檢驗得出Cronbach’s Alpha的值為0.861，大于0.70，可見該量表具有較高的內(nèi)在一致性，具有良好的可信性。

(2)KMO和Bartlett’s球形檢驗

首先對企業(yè)微博營銷影響因素的23個指標進行KMO檢驗，得到KMO值為0.887，大于0.8，證明變量之間的相關(guān)性強，適合做因子分析。其次，相應(yīng)的Bartlett’s球形檢驗的伴隨概率值Sig為0.000，小于顯著性水平0.05，則拒絕零假設(shè)，因此相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異。通過KMO和Bartlett’s球形檢驗得出，樣本適合進行因子分析。

(3)提取主因子

采用主成分分析法，根據(jù)特征根大于1的準則選取數(shù)據(jù)，提取出6個主因子來衡量企業(yè)微博營銷影響因素(表8)，累積方差貢獻率為74.096%。利用Vimax正交旋轉(zhuǎn)法提取主因子，并得出相應(yīng)的主因子載荷矩陣表(表9)。

表8　因子方差貢獻率

(4)因子命名及解釋

根據(jù)表9中各個原始變量的載荷值，為6個主因子命名：因子1為企業(yè)產(chǎn)品及文化宣傳，因子2為利益相關(guān)性，因子3為互動性，因子4為客戶忠誠度，因子5為內(nèi)容趣味性，因子6為微博建設(shè)成熟度。其原因可以解釋為：企業(yè)通過微博發(fā)布產(chǎn)品信息、行業(yè)信息、企業(yè)文化等，會使微博用戶更深層次了解企業(yè)，使粉絲數(shù)量增多，營銷效果越好；微博用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)越滿意，忠誠度越高，對企業(yè)微博的主動關(guān)注度就會越高，企業(yè)微博營銷效果越好；企業(yè)微博建設(shè)(包括發(fā)布微博內(nèi)容的真實性、互動性、趣味性、發(fā)布頻率等)越高，贏得微博用戶關(guān)注的程度越高；利益是連接企業(yè)與微博用戶的紐帶，企業(yè)通過發(fā)布促銷、打折、抽獎等活動擴大企業(yè)知名度，微博用戶在利益的驅(qū)動下對微博進行轉(zhuǎn)發(fā)分享，雙方互利，營銷活動越成功。

表9　因子載荷及命名

四、結(jié)論與對策建議

1.基本結(jié)論

通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的T檢驗和單因素方差分析，結(jié)果表明性別因素、婚姻狀況、年齡、職業(yè)、學歷和可支配收入對企業(yè)微博營銷活動均有顯著影響。而通過因子分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博營銷的主要影響因素為：企業(yè)產(chǎn)品及文化宣傳、利益相關(guān)性、互動性、客戶忠誠度、內(nèi)容趣味性、微博建設(shè)成熟度。

2.對策建議

第二，完善企業(yè)微博體系，組建高效率微博運營團隊。完善微博形象體系建設(shè)，使微博色調(diào)、背景、字體、圖片和視頻等都要與企業(yè)整體形象保持一致；充分發(fā)揮微博內(nèi)容體系的作用，在內(nèi)容客觀、真實、可靠的基礎(chǔ)上尋求新意，突出企業(yè)獨有風格；健全企業(yè)微博的監(jiān)控系統(tǒng)，確保微博活動更安全有序。高效率微博團隊是一個企業(yè)微博開展微博營銷的必要前提，可采用三班倒制度，合理分配人員，確保微博的全天全年運轉(zhuǎn)。

第三，尋求利益點，吸引更多粉絲。以用戶為核心，不斷開發(fā)社會關(guān)系網(wǎng)。企業(yè)可以根據(jù)自身特長和目標用戶的特點，舉辦有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動、打折、促銷活動，將企業(yè)自身產(chǎn)品作為獎品，既可以使用戶受益，又可達到企業(yè)品牌宣傳的效果。

第四，更有效地展示企業(yè)產(chǎn)品，闡釋企業(yè)文化。企業(yè)可以通過微博以全方位的產(chǎn)品介紹代替簡單的廣告語，使用戶可以通過企業(yè)微博對企業(yè)產(chǎn)品有深入了解。企業(yè)微博還充當著企業(yè)員工交流群的角色，企業(yè)可以發(fā)起一些公司內(nèi)部活動，吸引員工進行評論，還可以分享工作趣事、心得，活躍企業(yè)氛圍，增強團隊凝聚力，塑造和展示良好的企業(yè)文化。

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(責任編輯：蔣萍)

Research of Affecting Factors of Enterprise Microblog Marketing

XIE Shou-hong，LI Jin-jin

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China)

Abstract：Studying on the factors of enterprise microblog marketing is very important for its construction and development. According to the independent samples t-test of the survey data, gender factor is the key factor when customers concern about enterprise microblog personalization marketing, the marital factor is the key factor when customers concern about the enterprise microblog activity marketing. The four factors, namely age, occupation, education and disposable income have significant impact on enterprise microblog marketing activities based on the one-way anova. The next part analyzes the factors of enterprise microblog marketing by way of factor analysis, and extracted six principle components, that is enterprise products and culture propaganda, stakeholder，interactivity, customer loyalty, content interest, and construction maturity of enterprise microblog marketing. Eventually, the paper proposes some corresponding countermeasures and suggestions on the construction and development of enterprise microblog.

Key words:Enterprise Microblog; Marketing; Factor Analysis

[中圖分類號]F274

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-6973(2015)02-0086-07

[作者簡介]謝守紅(1966-)，男，湖南新邵人，教授，博士后，碩士研究生導師，研究方向為企業(yè)管理和區(qū)域經(jīng)濟。

[收稿日期]2014-11-22