新媒體視域下鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播策略研究

郭　琰

(鄭州工程技術(shù)學院 管理學院，鄭州 450044)

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新媒體視域下鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播策略研究

郭琰

(鄭州工程技術(shù)學院 管理學院，鄭州 450044)

摘要：新媒體為鄉(xiāng)村旅游目的地形象的傳播提供了創(chuàng)新契機，文章從形象傳播的主體、訊息和途徑三個方面總結(jié)了我國鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的現(xiàn)狀，提出其存在的典型問題，結(jié)合新媒體的特點和優(yōu)勢，探討了鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的具體策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；旅游目的地；形象傳播

大眾旅游時代的到來使鄉(xiāng)村旅游成為旅游市場的新熱點，鄉(xiāng)村旅游目的地異軍突起、迅速增加，伴隨而來的是激烈競爭。旅游目的地形象是影響鄉(xiāng)村旅游地競爭力的一個重要因素，一方面它控制著受眾的選擇決策，另一方面其形象的好壞與否又影響游客的最終行為決策，因此，對鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播問題的探討至關(guān)重要。

鄉(xiāng)村旅游目的地形象的傳播是通過一定的媒介完成的，要達到良好的傳播效果，須在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上選擇新的傳播媒介進行創(chuàng)新傳播，新媒體則為其提供了較好的契機。新媒體是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介”，它可以憑借自身優(yōu)勢以更快、更新穎的方式傳播旅游目的地信息，從而提高目的地的知名度和美譽度。文章將結(jié)合我國鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的現(xiàn)狀和問題，在新媒體視域下探討鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的具體策略。

一、鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的現(xiàn)狀

旅游者在進行鄉(xiāng)村旅游決策之前無法對產(chǎn)品本身進行接觸體驗，目的地形象則成為左右其消費決策的重要因素，而消費者對于鄉(xiāng)村旅游目的地形象的感知結(jié)果則取決于傳播主體通過什么樣的途徑傳遞了什么樣的信息。

(一)傳播主體

傳播主體是鄉(xiāng)村旅游目的地形象信息的源頭。目前在鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的過程中，承擔信息傳遞責任的主體既包括作為個體的當?shù)鼐用?、地方導游、旅游專家、過往游客等，又包括一些組織機構(gòu)，比如旅游行政主管部門、旅游企業(yè)、旅游協(xié)會等。這些傳播主體用不同的方式從不同角度不同側(cè)面對鄉(xiāng)村旅游目的地的各種信息進行搜集、整理、評價和發(fā)布，成為旅游者消費選擇的重要參考。

(二)傳播訊息

鄉(xiāng)村旅游訊息是鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播過程中的具體內(nèi)容，復雜且多樣，包括整個鄉(xiāng)村區(qū)域系統(tǒng)中一切旅游要素，即食、住、行、游、購、娛，受到旅游地各種因素的影響，包括鄉(xiāng)村氣候、鄉(xiāng)村資源、鄉(xiāng)村設(shè)施、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村政治等。這些具體訊息匯集而成鄉(xiāng)村目的地整體形象符號，通過一定的途徑被游客所感知，影響著消費者對鄉(xiāng)村旅游目的地的評價與抉擇。

(三)傳播途徑

傳播途徑是鄉(xiāng)村旅游目的地形象信息傳遞的載體和手段。目前，鄉(xiāng)村旅游信息的主要傳播途徑有廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)傳播媒介，還包括互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體。除了人際傳播，鄉(xiāng)村旅游目的地的形象傳播還離不開以人為主要媒介的親身傳播，它主要通過鄉(xiāng)村旅游參與主體(旅游者、經(jīng)營者、服務(wù)者、居民等)的語言、動作、表情、聲音等完成信息的傳遞。

二、鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播中存在的問題

(一)鄉(xiāng)村旅游目的地形象缺乏明確定位

形象傳播首先應明確受眾的類型及特點，針對不同的受眾選擇不同的形象推介途徑。目前，我國鄉(xiāng)村旅游目的地并不存在明確的市場定位，市場細分也基本不存在，無論是農(nóng)家樂，還是鄉(xiāng)村度假休閑，給人的感覺永遠是老少咸宜，男女皆可，既適合家庭出行，也是好友相聚、公司活動的不錯選擇?？此茡碛旋嫶蟮氖袌隹臻g，實則缺乏核心競爭力。正是因為定位的不明確，使鄉(xiāng)村旅游目的地同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，無法針對細分市場提供準確的營銷，也使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不高，游客滿意度欠佳。

(二)鄉(xiāng)村旅游目的地形象主題不夠突出

游客對鄉(xiāng)村旅游目的地形象的感知雖然來自于具體的訊息，但海量訊息的存在使游客不可能從中尋找、挖掘、提煉旅游目的地的形象符號，這就需要在鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的過程中必須首先確定一個明確的主題，通過一定的傳播途徑傳遞給游客，讓其對目的地有著直觀的認知。目前，作為區(qū)域旅游目的地的形象推介一般都有相對應的形象宣傳口號，比如山東省的“文化圣地，度假天堂”，河南省的“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”，甘肅省的“精品絲路，絢麗甘肅”，但目前鄉(xiāng)村旅游的形象推介，只有具體景點的介紹，卻沒有一個突出的目的地形象主題，從而導致鄉(xiāng)村旅游項目重復性建設(shè)，使游客對不同的鄉(xiāng)村旅游目的地評價大同小異，不能留下難忘的印象。

(三)鄉(xiāng)村旅游目的地形象展示題材局限

我國鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性不僅表現(xiàn)在數(shù)量上還有其內(nèi)涵，然而針對現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游目的地形象的展示，卻經(jīng)常局限在僅有的幾個題材上。以電視傳播為例，無論是央視《美麗中國鄉(xiāng)村行》，還是北京衛(wèi)視的《美麗鄉(xiāng)村》，抑或是各大衛(wèi)視以旅游和鄉(xiāng)村相結(jié)合打造的專題節(jié)目通常都是在介紹鄉(xiāng)村景點、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村特產(chǎn)，對鄉(xiāng)村文化的挖掘并不深入。部分鄉(xiāng)村旅游目的地有門戶網(wǎng)站，但網(wǎng)站的建設(shè)缺乏創(chuàng)意且更新滯后，多為鄉(xiāng)村所在地的地理、歷史、社會發(fā)展情況簡介。報刊類平臺雖可以對鄉(xiāng)村目的地進行深入的專題介紹，但其傳播內(nèi)容有限且不能滿足傳播受眾個性化的需求。作為旅游者旅游資訊獲得的主要途徑，現(xiàn)有的電視、網(wǎng)絡(luò)以及報刊等媒介所用題材都存在局限性，不能完整立體地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力。

(四)鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播缺乏互動

鄉(xiāng)村旅游目的地形象的塑造和傳播并不是開發(fā)者和經(jīng)營者單方面的任務(wù)，游客也可以作為傳播主體影響著目的地的形象傳遞，游客本身甚至可以成為目的地形象的一部分。目前，在鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的過程中并沒有對游客的價值和作用有足夠的認識，無論是形象設(shè)計還是廣告宣傳，游客只是簡單的受眾，對目的地形象的反映和評價只能體現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度層面上，沒有能夠在形象傳播層面形成良好互動。

三、新媒體視域下鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的策略分析

分析新媒體時代下鄉(xiāng)村旅游目的地的形象傳播擁有更豐富的路徑選擇，如何解決現(xiàn)存的問題，有效利用現(xiàn)代傳播途徑提升鄉(xiāng)村旅游目的地整體形象，需要從以下幾個方面進行努力。

(一)明確鄉(xiāng)村旅游目的地的形象定位和主題

結(jié)合鄉(xiāng)村旅游目的地的資源和市場情況，對其進行科學合理定位，選擇具體細分市場，打造適合的主題宣傳口號，有針對性地進行形象塑造和傳播。比如，同在河南省欒川縣境內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游目的地重渡溝和養(yǎng)子溝，前者知名度較高且地形偏復雜，適合年輕人進行鄉(xiāng)村山水觀光游憩，后者游客偏少較為安靜適合老年人進行避暑度假，兩個類似的旅游資源就可以打造兩種不同風格的旅游目的地。前者可以設(shè)計更多適合年輕人的具有體驗功能的旅游項目，具體的形象傳播途徑可以選擇年輕人頻繁使用的互聯(lián)網(wǎng)和手機APP等，后者則注重相關(guān)設(shè)施的完善保證老年旅游者的便利性，信息發(fā)布可選擇傳統(tǒng)的廣播、電視和社區(qū)海報，從而實現(xiàn)針對性的形象傳播。

(二)挖掘鄉(xiāng)村旅游目的地形象新媒體推廣平臺

明確了旅游目的地形象定位和主題，就可以確定利用新媒體對旅游地形象進行傳播的受眾覆蓋范圍，《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體主要集中在20—29歲之間，新媒體的主要使用群體也在這個年齡區(qū)間，主要形式是手機終端和自媒體。

以攜程、途牛為代表的手機旅游APP已經(jīng)廣為大眾所接受特別是年輕人，但其應用主要是旅游產(chǎn)品的在線查詢和預定，若能在此基礎(chǔ)上增加APP的形象推介功能，比如，打開應用界面滾動出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地的主題宣傳口號，則可以使鄉(xiāng)村旅游獲得較好的形象推廣平臺。自媒體包括微信、微博、社交網(wǎng)站、博客等媒介，目前已經(jīng)成為信息傳播的主要工具，以“旅游”為關(guān)鍵詞搜索會出現(xiàn)海量旅游相關(guān)公眾號，多為旅游行政主管部門、旅游景區(qū)景點的網(wǎng)站或旅游APP的公眾號，鄉(xiāng)村旅游目的地作為一個整體目前并沒有專門公眾號，若能聯(lián)合政府、企業(yè)和目的地，聯(lián)合打造具有影響力的公眾平臺，整合鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游信息，傳播鄉(xiāng)村旅游目的地形象，則更容易得到新媒體使用者的青睞。

(三)創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的內(nèi)容

鄉(xiāng)村旅游目的地的形象內(nèi)涵不僅局限在具體的景點和風土物產(chǎn)方面，不同的受眾對鄉(xiāng)村旅游感興趣的內(nèi)容也不盡相同，利用新媒體可以進行專題化和個性化形象傳播。一方面以鄉(xiāng)村旅游資源為基礎(chǔ)深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，形成不同主題的旅游體驗項目，滿足不同類型客人的需求；另一方面利用新媒體交互選擇的特點，將最適合的信息傳遞給最合適的人群，提高鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的針對性。

(四)增加鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的互動性

在體驗經(jīng)濟到來的今天，互動是旅游者的需求，也是鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的要求。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大主要特征就是互動性，通過微博，游客可以轉(zhuǎn)發(fā)評論進行受眾互動；通過微信，可以向游客征集旅游目的地形象設(shè)計和宣傳口號的建議，在內(nèi)容層面形成互動；通過網(wǎng)絡(luò)，可以評選鄉(xiāng)村旅游最美游客作為目的地形象代言，在形式層面形成互動。這些互動的展開會讓游客對鄉(xiāng)村旅游目的地有深入了解持續(xù)關(guān)注的欲望和動力，使目的地形象得到有效傳播。

(五)注意新媒體在旅游目的地形象傳播中存在的問題

利用新媒體對鄉(xiāng)村旅游目的地形象進行傳播具有突出優(yōu)勢，但同時也存在一定的問題，其中典型的問題是負面信息的病毒式傳播會使鄉(xiāng)村旅游目的地形象整體受損。無論是海南的宰客事件，還是青島的“天價蝦”事件，最初都是通過新媒體曝光從而引發(fā)廣泛關(guān)注。旅游行業(yè)的脆弱性使得各環(huán)節(jié)不能有一點疏漏，一方面，作為目的地要加強監(jiān)管，防止出現(xiàn)一損俱損的局面，另一方面新媒體的運用要注意與傳統(tǒng)傳播媒介的整合，必要時需通過具有公信力的傳統(tǒng)媒介進行危機公關(guān)。

四、結(jié)語

旅游發(fā)展的道路已經(jīng)從依靠資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽啃蜗筮M行品牌構(gòu)建，鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展也不例外。鄉(xiāng)村旅游目的地形象的傳播結(jié)果取決于傳播主體通過什么樣的傳播途徑傳遞了什么樣的信息。在傳統(tǒng)媒體時代，鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播存在的問題包括缺乏明確定位、主題不夠突出、展示題材局限、傳播缺乏互動等方面。新媒體時代為鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播明確形象定位和主題、挖掘新媒體推廣平臺、創(chuàng)新形象傳播的內(nèi)容、增加形象傳播的互動性提供了契機和條件。

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(責任編輯呂志遠)

收稿日期：2016-04-20

基金項目：河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“河南省鄉(xiāng)村旅游資源評價與開發(fā)研究”(2015BJJ065)；河南省政府決策招標課題“河南旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究”(2015B136)；鄭州市科技局軟科學研究項目“一帶一路背景下鄭州市文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究”(153PRKXF254)

作者簡介：郭琰(1963—)，女，河南鄭州人，鄭州工程技術(shù)學院管理學院教授，研究方向:旅游經(jīng)濟與管理。

DOI：10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2016.03.002

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

文章編號：1008-3715(2016)03-0006-03

Research on Image Communication Strategy of Rural Tourism Destination Under the perspective of New Media

GUO Yan

(College of Management, Zhengzhou Institute of Technology, Zhengzhou 450044,China)

Abstract：New media provides an innovative opportunity for spreading the image of a rural tourism destination. The current situation of the rural tourism destination image communication in China is summarized from the subject, the message and the approach of image communication.Those typical problems are put forward, and the specific strategies of the rural tourism destination image communication are discussed according to the characteristics and advantages of the new media.

Key words：new media; tourism destination; image communication