新媒體手段在醫(yī)院文化建設中的應用現(xiàn)狀及改進策略

文/王 瑩 孫安琪 張翠麗

新媒體手段在醫(yī)院文化建設中的應用現(xiàn)狀及改進策略

伴隨數(shù)字化的飛速發(fā)展，微信、微博、數(shù)字報刊、新聞網(wǎng)站等新媒體雨后春筍般出現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播方式具有個性化、即時化、自由化、病毒化、互動化特點。新媒體傳播方式的變化，導致醫(yī)院文化在傳播效果、傳播形象、文化內涵、品牌作用等方面發(fā)生了變革。同時，也存在宣傳內容錯位、形式錯位、鏈條殘缺、思維滯后等不足。一條式故事體傳播、文化鏈傳播、整合營銷傳播等方式，或將成為彌補上述不足的優(yōu)化策略，成為今后醫(yī)院文化建設和推廣的主要方式。

新媒體 醫(yī)院文化 應用得失 優(yōu)化策略

新媒體對醫(yī)院文化建設和推廣的促進與變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體成為最廣最快的傳播手段，滲透到各行各業(yè)并日益成為大眾化生活中不可或缺的重要部分。新媒體是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術，以電腦、手機、數(shù)字電視機等終端設備，向用戶提供視頻、音頻、語言數(shù)據(jù)服務等的一種傳播形式和媒體形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播方式具有個性化、即時化、自由化、病毒化、互動化等特點。

醫(yī)院文化是醫(yī)院全體工作人員共同認同的一種行為準則和價值理念，是醫(yī)院的核心競爭力，因此創(chuàng)建先進的醫(yī)院文化對醫(yī)院的快速發(fā)展有著深遠意義。醫(yī)院文化對內引導員工言行，激發(fā)大家干事創(chuàng)業(yè)的激情；對外樹立醫(yī)院良好形象，成為人民群眾認可、信任的健康守護者。這些功能的實現(xiàn)有賴于媒介的傳播，而媒介是不斷變革進化的，每一種新媒介的產生都會對人類的信息傳播方式和社會的信息傳播系統(tǒng)產生巨大的影響。因此，新媒體的產生及其傳播方式的變化，亦帶來了醫(yī)院文化建設和推廣模式的巨大變革。

傳播效果的轉變

新媒體的出現(xiàn)為醫(yī)院文化的迅速傳播帶來了可能。良好的新媒體平臺建設與管理不僅能促進醫(yī)院文化的傳播、擴大，提升醫(yī)院的知名度、影響力和感召力，還可以提高各科室新媒體平臺建設與管理水平，促進醫(yī)院內部的文化融合，促使全體員工凝心聚力，實現(xiàn)醫(yī)院規(guī)模經濟與協(xié)同效應的雙贏。

傳播形象的轉變

有關研究表明網(wǎng)絡品牌形象相當重要。因此，醫(yī)院在打造自身文化品牌的同時，還需要加強醫(yī)院網(wǎng)絡品牌形象的塑造。

文化內涵的轉變

視覺識別系統(tǒng)是醫(yī)院品牌文化中最直觀，最容易吸引患者的傳播方式?，F(xiàn)代化的醫(yī)院文化建設都會導入“企業(yè)形象”設計。但在大數(shù)據(jù)新媒體移動時代，醫(yī)院僅憑醒目的外在形象已不足以給人留下深刻印象，產生信任和依賴。因此，在CI（企業(yè)形象）內在文化價值基礎上，需要將醫(yī)院的醫(yī)德、醫(yī)術、

健康服務、科普知識等價值與CI元素結合起來，并與CI文化融為一體，形成醫(yī)院文化品牌獨特的附加價值。

品牌的重要性日益凸顯

傳播學者卡爾·霍夫蘭在“可信性效果”理論中說到，信源的可信度越高，其說服效果就越大；可信度越低，說服效果就越小。即便是同一內容，如果出自不同的傳播者，人們的接受程度是不一樣的。醫(yī)院文化品牌作為一種價值認定的象征將會隨著受眾個性化、互動性程度的加深而日益重要。

新媒體在醫(yī)院文化建設中的應用現(xiàn)狀及不足

為了能夠對癥下藥，針對性解決問題，本文通過網(wǎng)絡調查和問卷調查相結合的方法，對新媒體在醫(yī)院文化建設中的應用情況進行調查。

調查方法與數(shù)據(jù)來源

網(wǎng)絡調查

在網(wǎng)絡搜索引擎下，以三級醫(yī)院、二級醫(yī)院、一級醫(yī)院為關鍵詞進行檢索，抽取2016年最新公布的中國醫(yī)院100強、北京市二級醫(yī)院100個、河南省二級醫(yī)院100個、河南省各地一級醫(yī)療衛(wèi)生機構200個，共500個醫(yī)療機構的微信為主要參照物。

問卷調查

調查表共16 道問題，內容包括調查對象的基本情況、對醫(yī)院文化的認知、對醫(yī)院新媒體的了解、選擇、使用、期望以及評價和建議等。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計和結果

網(wǎng)絡調查結果

在首都醫(yī)院藍皮書《中國醫(yī)院競爭力報告（2016）》推出的中國百強醫(yī)院中，88%的醫(yī)院開通官方微信，79%的醫(yī)院微信每天發(fā)布信息2-8條，21%的醫(yī)院每天發(fā)布1條。87%的醫(yī)院微信內容以醫(yī)院新聞、醫(yī)療動態(tài)為主，附帶1-2篇轉載的健康科普，個別醫(yī)院以通知為主。91%的醫(yī)院文章是傳統(tǒng)敘事性的新聞消息模式。在二級醫(yī)院中，45%的醫(yī)院開通官方微信，而且要么不發(fā)信息，要么僅發(fā)新聞、通知，要么偶爾轉載個科普。在一級醫(yī)院中，94%的醫(yī)院沒有開通官方微信，而開通微信的那6%的醫(yī)院是要么不用，要么一年半載發(fā)個新聞或轉載個小科普。

問卷調查結果

二是了解醫(yī)院文化的途徑。41.88%通過微信了解醫(yī)院，8.13%通過微博了解，62.5%通過親戚朋友口碑相傳了解，29.38%通過報紙了解，38.13%通過電視了解，38.13%通過百度搜索了解。

三是宣傳內容的選擇。在關注醫(yī)院微信號人群中，62.5%關注健康科普知識，35%關注專家坐診信息，32.3%關注醫(yī)療動態(tài)。社會人群中，95.5%關注健康科普。

四是宣傳形式的選擇。在調查人群中，60.63%選擇以文字為主，36.25%選擇以圖為主，21.25%選擇純文字，4.38%選擇純圖片，19.38%選擇視頻。

五是宣傳意義的選擇。45.63%認為宣傳的內容有用，51.88%認為有一點用，3.13%認為沒有用，2.5%認為有的有用，有的沒用。

六是關注特點和規(guī)律。50.63%有空就看，利用休息、坐車、如廁等碎片化時間及時瀏覽；41.88%偶爾看，18.75%一天看一次，且大多集中在晚上睡前；1.25%不看。64.38%認為瀏覽一條微信的理想時間為1-3分鐘，30%為1分鐘，7.5%為3分鐘以上看一條微信。

資料分析

大部分的三級醫(yī)院都很重視新媒體平臺，但絕大多數(shù)醫(yī)院還沒有意識到文化內涵在新媒體時代的重要作用，也沒有意識到新媒體給醫(yī)院文化帶來的巨大沖擊。單方面、灌輸式的宣傳方式與受眾個性化、互動性需求之間的矛盾成為新媒體時代醫(yī)院文化品牌建設的重要瓶頸之一。

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新媒體在醫(yī)院文化建設和推廣中的應用現(xiàn)狀：一是宣傳內容錯位。大多醫(yī)院把新媒體當作與報紙并行的又一宣傳方式，把自己想要宣傳的新聞、醫(yī)療動態(tài)、通知公告硬塞于微信微博平臺。二級醫(yī)院、一級醫(yī)院則更為滯后，大部分都還沒有開通新媒體平臺。這種單方面、灌輸式的傳統(tǒng)宣傳方式與新媒體受眾個性化、互動化的特點不符。

二是宣傳形式錯位。閱讀一條信息理想時間為1分鐘和1-3分鐘的人占總比例的94.38%，說明大多數(shù)人都希望能用最短的時間獲得最大價值的信息。選擇圖文結合的人員占96.88%，說明人們希望能在閱讀的同時獲得愉悅和放松。然而，大多醫(yī)院新媒體平臺發(fā)布的則是內容冗長呆板，形式循規(guī)蹈矩、格式千篇一律等。

三是宣傳鏈條殘缺。沒有主題，沒有規(guī)劃，零星破碎，甚至出現(xiàn)轉發(fā)的不科學，誤導群眾，自損醫(yī)院形象的局面。

四是思維滯后，沒有開創(chuàng)出適合新媒體特點的獨特內容。醫(yī)院新媒體使用大致有兩種傾向：一種是在新媒體浪潮中，一些醫(yī)院認為“缺席”有失面子，趕緊占位，表現(xiàn)出盲目性；另一種是開通了新媒體平臺，但由于看不清新媒體平臺的特性和發(fā)展態(tài)勢，缺乏風險意識和開放性的經營理念，或固守舊理念，將紙制媒體、網(wǎng)站內容照搬，或隨便轉載科普。

探尋新媒體時代醫(yī)院文化建設和推廣策略及原理

一條式故事體傳播

成功的品牌往往是在情感上打動消費者，通過與受眾的心靈溝通建立一種信任和依賴，從而使品牌獲得長久的生命力。一條式故事體傳播，崇尚養(yǎng)生的社會心理，樂于助人的民族文化，每天組織策劃一條信息，篇幅適中，以健康養(yǎng)生為統(tǒng)領，將醫(yī)院新聞、醫(yī)療動態(tài)、專家信息等元素納入到生動、感人的故事中，形成人們喜聞樂見的故事體文化。故事體文化傳播具有可行性。

以需求導向實現(xiàn)受眾的使用和滿足

使用和滿足”理論告訴我們，醫(yī)院文化要想抓住受眾者的心，從兩個方面著手：一是精準化傳播，滿足受眾個性化的需求。據(jù)調查資料顯示，醫(yī)院新媒體平臺受眾大致有三類：一類患者及家屬，想要了解疾病的防治；一類醫(yī)務人員，想要了解醫(yī)院的發(fā)展動態(tài)；一類為人民群眾，想要獲取健康養(yǎng)生。一條式故事體，一個故事融合科普、疾病防治、醫(yī)療動態(tài)，滿足三種人群的不同需求，瀏覽及轉發(fā)率也將會成倍增長。

二是儀式化傳播，滿足受眾的普遍化需求。一條式故事體，可將醫(yī)院新媒體平臺做成“文化聯(lián)系”的方式，將醫(yī)院新媒體平臺用于電子傳播。一條式故事體供人們學習、放松、聯(lián)絡感情，成為人們消磨時間的良方。

符合創(chuàng)新化網(wǎng)絡營銷規(guī)律

獨創(chuàng)性是網(wǎng)絡傳播的最大賣點，也是醫(yī)院文化創(chuàng)造網(wǎng)絡品牌的根基。

一條式故事體開創(chuàng)了滿足網(wǎng)民需要的個性化品牌。一是原創(chuàng)內容的不斷開創(chuàng)。三類信息合一是一種內容的整合，也是一種創(chuàng)造。二是對信息的多層次開發(fā)，一站式服務。三是以情感之，讓文化品牌生根發(fā)芽。一條式故事體是一種生動化、感性化的傳播方式。

文化鏈傳播

將市場運作的原理與醫(yī)院文化的發(fā)展緊密結合，構建新媒體平臺，以不同聯(lián)結點選擇不同的文化鏈戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)，逐步實現(xiàn)使用新媒體進行運營與管理，嵌入、建構甚至主導醫(yī)院文化鏈，形成鮮明的醫(yī)院文化鏈。

第一，文化鏈前端：打造好醫(yī)院文化自身實力。一是建設主題網(wǎng)站，提升輿論引導能力。以醫(yī)院文化為驅動點，提升醫(yī)院的創(chuàng)新力和競爭力，增強員工的歸屬感和認同感。二是建立適應醫(yī)院特點的新媒體平臺，實現(xiàn)與廣大員工的良性互動。三是用活遠程教育平臺。四是用好“把關人”和“意見領袖”，引領文化風向和輿論導向，確保醫(yī)院文化的健康發(fā)展。五是強化員工品牌意識，每個員工都是醫(yī)院品牌代言人。

第二，文化鏈中端：搭建多平臺促醫(yī)院文化市場對接。以河南大學第一附屬醫(yī)院為例，近年來，河南大學第一附屬醫(yī)院文化鏈條建設的一大著眼點在于讓醫(yī)院文化建設和群眾消費需求之間擁有有效的對接平臺。

一是微信服務平臺。醫(yī)院通過微信推廣活動，擁有大量的粉絲群。同時，積極進行微信開發(fā)活動，如“小微導診”“微信掛號”等微信使用項目，開發(fā)微信的獨特優(yōu)勢，進行院前、院中、院后全面醫(yī)療服務，形成“微信在手，治療不愁”的局面。二是微博服務平臺。利用微博用戶的無限擴散性、短小快捷的特點，及時推送最新醫(yī)院資訊、新聞產品、人文故事、感人事跡等，充分發(fā)揮微博的橋梁作用，特別是在醫(yī)患溝通、提升醫(yī)院品牌形象和價值觀方面。 三是打造醫(yī)院“網(wǎng)紅”。打造一個富有醫(yī)院正能量的網(wǎng)紅，可以帶動整個醫(yī)院、甚至醫(yī)療行業(yè)更快更好地走向社會，走向市場。四是打造醫(yī)生直播平臺。通過醫(yī)生視頻直播可以讓廣大人民群眾和主播之間有一個更好的互動方式。

第三，文化鏈終端：培育受眾群，為醫(yī)院文化市場引入“源頭活水”。根據(jù)新媒體個性化、互動性特點，醫(yī)院不斷探尋“新的文化增長點”。一是不斷創(chuàng)新新媒體宣傳內容和形式。二是利用新媒體平臺刺激“消費”。三是“借船出?！睂W會載體嫁接，將新媒體的多種形式在傳統(tǒng)媒體的形式上進行嫁接，形成新的媒體。

整合營銷傳播

整合營銷傳播即醫(yī)院以“融合營銷傳播”理論為指導，運用和協(xié)調各種不同的傳播要素和手段，使不同的傳播工具在每個階段發(fā)揮出最佳、統(tǒng)一、集中的效果。圍繞著醫(yī)院的文化核心價值，并由這種核心價值統(tǒng)領所有的行為和活動。消費者所接觸到的每一個節(jié)點，都會感受到醫(yī)院的文化信息，加深對醫(yī)院文化核心價值記憶和認同。

綜上，新媒體的產生及其傳播方式的變化，為醫(yī)院文化建設和推廣帶來了機遇和挑戰(zhàn)。作為醫(yī)療衛(wèi)生機構，醫(yī)院要認真研究新媒體的傳播特點，既要充分發(fā)揮其傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢，也要對其目前存在的內容錯位、形式錯位、思路滯后、鏈條殘缺等不足有清醒的認識和警覺，加以努力改進。我們通過對傳播學、營銷學、心理學等學科相關理論的借鑒，提出一條式故事體傳播、文化鏈傳播、整合營銷傳播等優(yōu)化策略，并將在今后醫(yī)院文化建設和推廣實踐中進一步實施并完善。

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/河南大學第一附屬醫(yī)院