科技期刊運(yùn)用微信公眾號(hào)的傳播推廣研究

王謙

(中國傳媒大學(xué) 學(xué)報(bào)，北京100024)

?

科技期刊運(yùn)用微信公眾號(hào)的傳播推廣研究

王謙

(中國傳媒大學(xué) 學(xué)報(bào)，北京100024)

分析了微信的傳播特點(diǎn)和微信公眾號(hào)的特點(diǎn)，結(jié)合科技期刊自身內(nèi)容的特點(diǎn)，提出了運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行科技期刊傳播時(shí)的應(yīng)對(duì)的策略，包括：吸引人的標(biāo)題、適宜小屏幕閱讀的內(nèi)容推送、恰當(dāng)?shù)耐扑皖l率等。

微信；微信公眾號(hào)；科技期刊；傳播

1 導(dǎo)言

微信是騰訊公司在2011年初推出的一款移動(dòng)社交軟件。經(jīng)過不斷升級(jí)，微信的功能日益完善強(qiáng)大。最新版的微信軟件不僅可以發(fā)送圖文信息和語音視頻信息，還可以支持多人語音對(duì)講。并且，微信的支付功能也日益完善，通過綁定銀行卡后，不僅能進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，還支持多種方式的支付，包括二維碼掃描支付等。

根據(jù)騰訊公司最新的2016年第二季度的最新財(cái)報(bào)，微信及WeChat的月活躍賬戶達(dá)8.06億，同比增長34%[1]。中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局2015年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)，截至2015年11月1日零時(shí)，中國大陸人口總數(shù)達(dá)到13億7349萬人，居世界首位。按照年齡結(jié)構(gòu)劃分，0-14歲人口為22696萬人，占16.52%；15-59歲人口為92471萬人，占67.33%；60歲及以上人口為22182萬人，占16.15%，其中65歲及以上人口為14374萬人，占10.47%；其中15-65歲的占 73.01%[2]，為微信的目標(biāo)使用人群。以此估算，總共10.02億目標(biāo)用戶，微信的覆蓋率已經(jīng)高達(dá)80.76%。 (為討論方便，這種簡(jiǎn)單的估算是把邊遠(yuǎn)窮困地區(qū)的適齡用戶與年齡段之外的用戶進(jìn)行了對(duì)沖抵消，并不代表真實(shí)使用者的數(shù)據(jù))。 可見，微信幾乎已經(jīng)成為大陸智能手機(jī)擁有者的必裝軟件。

隨著微信用戶數(shù)的規(guī)模日益廣泛，這款社交化的智能手機(jī)即時(shí)通訊軟件，也從最初的主打熟人社交，逐步擴(kuò)展到針對(duì)陌生人的社交。微信也從早期的個(gè)人用戶社交軟件，開始進(jìn)一步滲透至工作場(chǎng)景，微信公眾平臺(tái)就是代表。目前，微信公眾號(hào)的注冊(cè)用戶已超過2千萬。

可見，微信已成為信息傳播的一個(gè)便捷且重要的工具，微信的傳播模式在某種意義上講，代表了未來社交平臺(tái)發(fā)展的方向。所以，通過微信進(jìn)行傳播推廣，已成為擴(kuò)大科技期刊影響的新的重要途徑。

2 微信及微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)

微信正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜏贤ǚ绞?，也在改變著信息傳遞的方式。微信最根本的傳播特性是人際傳播。按照人際傳播的分類，它屬于間接傳播形式。微信就是這種傳播的中介。

微信公眾平臺(tái)是微信利用其用戶群龐大的特點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)微信的商業(yè)價(jià)值而開發(fā)的。企業(yè)、

商家和各種機(jī)構(gòu)，可以通過自己的微信公眾號(hào)推廣自己的產(chǎn)品，為用戶提供微信創(chuàng)新的、定制化的服務(wù)。微信公眾號(hào)不僅可以為訂閱用戶傳達(dá)資訊，還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息反饋與交流，甚至還能進(jìn)行交互式的服務(wù)對(duì)話，通過綁定銀行卡，還可以進(jìn)行付款購買等便捷服務(wù)，一個(gè)軟件全部解決，方便快捷。

微信及微信公眾號(hào)的傳播主要特點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面：

(1)傳播主體廣泛

微信使用的主體人群是擁有智能手機(jī)及平板電腦的用戶。隨著智能手機(jī)的性能提升和價(jià)格下降，用戶數(shù)急劇擴(kuò)大，皮尤報(bào)告顯示，中國的智能手機(jī)普及率為58%，在發(fā)展中國家中處于領(lǐng)先，甚至高于俄羅斯的45%，智能手機(jī)的使用者年齡層次廣泛，7歲小學(xué)生到70歲的老人，學(xué)歷已不是障礙，大街小巷，公交地鐵，隨處可見低頭一族。但在邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，仍然普及不夠。微信已成為大陸地區(qū)智能手機(jī)的必裝軟件。[3]

(2)傳播手段豐富

微信可以實(shí)時(shí)傳輸文字、圖片、視頻音頻，并能實(shí)時(shí)音頻視頻通話，全面立體地結(jié)合所有的傳播手段，給使用者帶來豐富而愉悅的使用體驗(yàn)。

(3)信息傳受雙方的關(guān)系更為親密

微信不僅僅能夠傳遞信息，它的朋友圈功能讓使用者之間的關(guān)系不僅僅局限于對(duì)話交流，

使用者之間的聯(lián)系變得更加緊密。而公眾號(hào)里面的互動(dòng)功能，可以讓訂閱用戶與發(fā)布者隨時(shí)保持溝通交流，改變了以往科技期刊讀者與編者之間交流溝通的物理、心理障礙。

(4)隨時(shí)隨地收發(fā)信息

微信安裝在智能手機(jī)或平板電腦等人們?nèi)粘y帶的便攜式移動(dòng)設(shè)備上，在可以聯(lián)網(wǎng)的地方工作運(yùn)行，隨著4G和WIFI的普及，使用者可以隨時(shí)隨地接受信息，充分體驗(yàn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代快捷方便。

(5)長尾效應(yīng)充分顯現(xiàn)

長尾效應(yīng)是由《連線》的總編輯克里斯·安德森在2004年提出的，是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。長尾效應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的銷售理論。[4]

微信公眾號(hào)眾多，目前已超過2千萬，微信使用人群8個(gè)多億，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的長尾效應(yīng)。未來微信公眾號(hào)的傳播將更加小眾化、服務(wù)人群劃分更加細(xì)，目標(biāo)更加精確。只要在互聯(lián)網(wǎng)的茫茫人海中找到你的精確的目標(biāo)人群，就能獲得很好的傳播效果。不貪大，不求多，只求精準(zhǔn)。

只有在掌握了微信及微信公眾號(hào)的傳播特性后，我們才能有的放矢，為科技期刊的推廣提出有效舉措。

3 科技期刊的應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)微信及微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)，科技期刊應(yīng)從以下幾個(gè)方面采取有針對(duì)性的措施，以提高傳播效果。

(1)通過熟人、作者、讀者和專家進(jìn)行推廣

微信最初是社交軟件為定位的，所以雙向人際傳播是其信息傳播的本質(zhì)特征。隨著用戶數(shù)目的急劇增加，微信才具有了陌生人之間的社交特征，并以此開拓了微信公眾平臺(tái)，逐漸開始具有了大眾傳播媒介的特征。但其最核心的本質(zhì)特征，仍然是雙向人際傳播。

所以，科技期刊在運(yùn)用微信進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)該充分考慮到微信的這一傳播特點(diǎn)——人際傳播的根本屬性，它決定了我們?cè)谖⑿殴娞?hào)的推廣宣傳上，要充分運(yùn)用這一特點(diǎn)。

人際傳播的研究認(rèn)為，傳播既不能被看作是一個(gè)單獨(dú)的事件，也不能被看做是某種對(duì)他人實(shí)施的行動(dòng)。即傳播并不依賴這個(gè)人或那個(gè)人，而是存在于相互聯(lián)系的交往過程中。[5]

因此，我們要充分利用各種與本刊物相關(guān)的活動(dòng)，在與各類相關(guān)人員的溝通交流中主動(dòng)傳播推廣刊物的微信公眾號(hào)，(包括使用微信朋友圈等形式)，這是提高傳播的效率與效果的有效途徑。而不能坐等用戶自己搜索找上門來，守株待兔是被動(dòng)的、低效率的。

(2)根據(jù)科技期刊的內(nèi)容進(jìn)行有特色的推送

微信安裝使用的環(huán)境一般是智能手機(jī)或者平板電腦，考慮到設(shè)備的便攜性，一般顯示屏的尺寸都不是太大，手機(jī)一般是5-5.5英寸，6英寸基本是最大了，平板電腦的顯示屏稍大，多在7-10英寸之間，與平常使用的個(gè)人電腦的顯示屏要小不少。科技期刊上很多文章常有些復(fù)雜的內(nèi)容，這些內(nèi)容在電腦大屏幕上呈現(xiàn)較為合適，但小屏幕上呈現(xiàn)可能未必有好的效果，比如數(shù)學(xué)類的文章，常有復(fù)雜的長公式和演算證明過程，無線電技術(shù)類的文章經(jīng)常會(huì)有大量的圖表，這些內(nèi)容在一個(gè)小屏幕上呈現(xiàn)，看不清全貌，只能放大看一個(gè)很小的局部，效果可能不好。 所以，微信公眾號(hào)的推送不能簡(jiǎn)單、機(jī)械地把期刊內(nèi)容推送了事，應(yīng)該針對(duì)小屏幕的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的推送。

具體來說，應(yīng)該根據(jù)文章的不同特點(diǎn)來進(jìn)行有選擇性的推送

(a)摘要式的簡(jiǎn)介。針對(duì)每期內(nèi)容的特點(diǎn)，進(jìn)行一個(gè)摘要式的簡(jiǎn)介，把本期重要文章進(jìn)行匯總，歸納在這個(gè)簡(jiǎn)介中，讓讀者在最短的時(shí)間內(nèi)一目了然；

(b)重要文章單獨(dú)推送。每期的重要文章根據(jù)文章特點(diǎn)進(jìn)行推送，如果是符合小屏幕觀看的，以文字為主體的文章，可以直接進(jìn)行推送；不適于小屏幕觀看的文章，可以推送內(nèi)容摘要，。因此，文章摘要的寫作要求就特別高了，這是增加文章受眾的關(guān)鍵。

(c)作者自序或采訪增加吸引力。我們還可以考慮增加一項(xiàng)文章作者的自序，簡(jiǎn)述其研究背景及研究過程，成果意義，增加讀者的興趣。

(d)矚目的標(biāo)題。吸引眼球的標(biāo)題是吸引讀者觀看，提高閱讀率的重要手段。

微信公眾號(hào)的數(shù)目已突破2千萬，而讀者關(guān)注的公眾號(hào)數(shù)量是有限的，點(diǎn)擊閱讀的更加有限。因此，一個(gè)好的標(biāo)題是吸引讀者注意力的有效手段。再好的東西，如果讀者不點(diǎn)擊開，就沒有達(dá)到傳播的效果。

(3) 推送信息的頻率要長短結(jié)合

微信公眾號(hào)的傳播效果，通常與這些數(shù)據(jù)息息相關(guān)：送達(dá)人數(shù)(關(guān)注人數(shù))——圖文頁閱讀人數(shù)——原文閱讀人數(shù)——轉(zhuǎn)發(fā)收藏?cái)?shù)。

關(guān)注人數(shù)的增多，并不意味著閱讀人數(shù)的增多，如果只是定時(shí)的、機(jī)械的和麻木的在公眾號(hào)推送每期期刊的文章，而不關(guān)注閱讀數(shù)據(jù)，這樣的微信公眾號(hào)就沒有太多價(jià)值，失去了使用公眾號(hào)的意義。如今，隨著微信公眾號(hào)的數(shù)目急劇增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。微信文章的平均閱讀率已跌至5%，很多做得不錯(cuò)的大眾微信號(hào)，也不過保住了10%左右閱讀率。[6]

推送頻率要好好把握，每天長篇文章推送，可能太多頻繁；但過久間隔的推送，又容易讓人遺忘?？萍计诳梢钥紤]采用長短結(jié)合的推送方式，即摘要類、自序類頻次高，長文章少，這樣既可以達(dá)到不讓用戶遺忘，也不會(huì)因?yàn)槊刻扉L篇大論而用戶沒有時(shí)間閱讀。

當(dāng)然，最好的方式還是在參考其他成功的公眾號(hào)的前提下，通過大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整，最終找到符合本刊物特點(diǎn)的推送方式。

4 結(jié)束語

科技不斷發(fā)展，作為科學(xué)研究成果載體的科技期刊，也應(yīng)該及時(shí)運(yùn)用最新的科技，及時(shí)快速地把最新科研信息與成果，傳遞到科研人員手中，才能更好地完成科技期刊載體與媒體的雙重功能。

[1]騰訊.2016年第二季度及中期業(yè)績(jī)[EB/OL].http://www.tencent.com/zh-cn/content/at/2016/attachments/20160817.pdf.

[2]國家統(tǒng)計(jì)局.2015年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201604/t20160420_1346151.html.

[3]晨曦.中國智能手機(jī)普及率58%，而日本為39%，印度只有17%[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20160511/029516.htm.

[4]百度百科.長尾效應(yīng)[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/350131.htm.

[5](美)巴克斯特，(美)布雷思韋行.人際傳播[M].殷曉蓉，譯.上海：上海譯文出版社，2010:447.

[6]鄧璟.平均閱讀率已跌至5%，你打算繼續(xù)做微信公眾號(hào)嗎？[EB/OL].http://blog.ifeng.com/article/45014633.html.

(責(zé)任編輯：龍學(xué)鋒，昝小娜)

A Study on the Dissemination of Wechat Public Number in Sci-tech Journals

WANG Qian

(Journal of Communication University of China，Beijing 100024，China)

Analyzed the disseminational characteristics of wechat and wechat public numbers .Combines the characteristics of the contents of sci-tech periodicals，and puts forward the strategy of using wechat public number to carry on the disseminational of sci-tech periodicals，such as: attractive title，suitable for small screen reading content pushing，the appropriate push frequency，and so on.

wechat；wechat public numbers；sci-tech journals；dissemination

20156-10-20

王謙(1972-)，男(漢族)，廣西桂林市人，中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，E-mail：wqbbi@163.com.

G237.5

A

1673-4793(2016)05-0033-04