中國(guó)廣告政策效果研究

余旻昊，韓超，汪文晶

(中國(guó)傳媒大學(xué) 理工學(xué)部，北京 100024)

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中國(guó)廣告政策效果研究

余旻昊，韓超，汪文晶

(中國(guó)傳媒大學(xué) 理工學(xué)部，北京 100024)

結(jié)合定性分析與定量分析，使用政策效果評(píng)價(jià)法對(duì)1981年至今的主要廣告政策的政策效果進(jìn)行了研究：首先對(duì)不同政策影響的時(shí)期進(jìn)行了分段，并考慮了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，提出了聯(lián)合分段的想法。通過(guò)對(duì)不同分段對(duì)應(yīng)的政策穩(wěn)定程度選取了不同的方法并進(jìn)行了研究。考察了各重要政策影響下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況并給出了可能的原因，解釋了國(guó)家出臺(tái)廣告政策的動(dòng)機(jī)。

政策分段；GM模型；多元線性回歸；政策分析法

1 前言

從中國(guó)廣告的復(fù)蘇階段(1983年)開始，國(guó)家出臺(tái)了不少與廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策，其目的是為了規(guī)范廣告產(chǎn)業(yè)。本文將通過(guò)政策分析法中的政策評(píng)價(jià)法對(duì)中國(guó)近三十年來(lái)廣告營(yíng)業(yè)額與政策投放情況進(jìn)行定量研究，以評(píng)估這些政策的效果并考察它們對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的約束情況。

政策分析一般由政策評(píng)估與政策評(píng)價(jià)兩部分構(gòu)成，其中政策評(píng)估是對(duì)設(shè)計(jì)的政策方案進(jìn)行意義性分析、實(shí)用性分析和預(yù)測(cè)結(jié)果分析，是通過(guò)邏輯推理的方式對(duì)政策的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，側(cè)重的是政策設(shè)計(jì)本身；政策評(píng)價(jià)是對(duì)政策執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行考察，對(duì)政策執(zhí)行后的政策效果、政策效益與政策效力進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)實(shí)踐得到的結(jié)果與政策預(yù)期的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，考察政策是否如期產(chǎn)生了效用。簡(jiǎn)言之，政策評(píng)價(jià)法就是通過(guò)研究政策出臺(tái)前后的政策目標(biāo)的變化情況確定政策是否達(dá)到了如期的效果。

2 政策的分段

2.1 政策的獨(dú)立分段

在這三十年來(lái)，我國(guó)出臺(tái)了的政策總計(jì)有幾十條，其中比較重要的也有十余條。不同政策之間相互影響、相互聯(lián)系、獨(dú)立研究很難得到有價(jià)值的信息，所以本文將對(duì)這些政策按照重要程度、影響力、主從關(guān)系并依照時(shí)間進(jìn)行分類。下面列舉了1981年至今一部分比較重要的廣告政策。因?yàn)閺V告業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，表中也列出了涉及文化產(chǎn)業(yè)的政策：

表1 1981年至今的廣告政策(部分)

根據(jù)上文的討論，我們需要從這些政策中找到有代表性的政策作為某一段時(shí)期的主導(dǎo)政策，而同時(shí)期的其他政策因?yàn)橹鲗?dǎo)政策的影響，會(huì)與主導(dǎo)政策表現(xiàn)的相似。同時(shí)要求主導(dǎo)政策與往期政策有較大的差異：

I=c(政策，對(duì)象，變化)

這里用一個(gè)向量的形式儲(chǔ)存相關(guān)政策的信息，其中“對(duì)象”代表的是政策的影響范圍：政策針對(duì)的對(duì)象越大，對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響越大；“變化”代表的是政策的影響程度：政策改變的內(nèi)容越多，對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響越大。這里選出1981—2011年這個(gè)時(shí)間段內(nèi)最有代表性的政策：

表2 有代表性的廣告政策

接下來(lái)對(duì)這些政策對(duì)應(yīng)的時(shí)期用“時(shí)期內(nèi)政策數(shù)目”描述時(shí)期的穩(wěn)定程度——假設(shè)時(shí)期內(nèi)政策數(shù)目多，則可以認(rèn)為這個(gè)時(shí)期內(nèi)的因素復(fù)雜且不穩(wěn)定；假設(shè)時(shí)期內(nèi)政策數(shù)目少，則可以認(rèn)為該時(shí)期內(nèi)的因素較為穩(wěn)定。

據(jù)此，本文將重要政策與次要政策很多的時(shí)間段(如2005年～2008年)整體作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而其他重要政策獨(dú)立作為節(jié)點(diǎn)，可得到以下分段結(jié)果：

表3 廣告政策時(shí)期分段

2.2 政策的聯(lián)合分段

根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，廣告的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：分別是復(fù)蘇階段(1979—1982)、發(fā)展初級(jí)階段(1983—1992)、快速發(fā)展階段(1993—2002)、新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期階段(2003— )——顯然不同階段的發(fā)展情況是截然不同的，假設(shè)單純考慮政策時(shí)期分段，那么將會(huì)有其他的因素干擾研究，所以這里需要結(jié)合廣告史的分段與政策分段，重新劃分一個(gè)新的分段。

根據(jù)上面介紹的時(shí)期穩(wěn)定程度，1981—2011年在政策角度被分作了四個(gè)階段，每個(gè)階段都有自己的穩(wěn)定情況，在此基礎(chǔ)上使用廣告史分段進(jìn)行再分割，即可得到聯(lián)合分段：

表4 聯(lián)合分段情況

第一段(1981—1983年)因?yàn)閿?shù)據(jù)變化幅度較大，且沒(méi)有特別的意義，這里選擇了將該段刪除。

第二段(1983—1987年)處于廣告法規(guī)較少的時(shí)期，是廣告發(fā)展初級(jí)階段的前半部分，政策環(huán)境與發(fā)展環(huán)境穩(wěn)定，是檢驗(yàn)《廣告管理?xiàng)l例》的參考組，本段稱為聯(lián)合分段下的“初級(jí)階段”。

第三段(1988—1994年)處于受到《廣告管理?xiàng)l例》政策影響的時(shí)期，是廣告發(fā)展初級(jí)階段的后半部分，政策環(huán)境與發(fā)展環(huán)境穩(wěn)定，既是檢驗(yàn)《廣告管理?xiàng)l例》的對(duì)比組也是檢驗(yàn)《中華人民共和國(guó)廣告法》的參考組，本段稱為聯(lián)合分段下的“管理階段”。

第四段(1994—2003年)處于受到《中華人民共和國(guó)廣告法》政策影響的廣告快速發(fā)展階段，政策環(huán)境與發(fā)展環(huán)境穩(wěn)定，既是檢驗(yàn)《中華人民共和國(guó)廣告法》的對(duì)比組也是檢驗(yàn)2005—2008年若干經(jīng)濟(jì)相關(guān)法的參考組，本段稱為聯(lián)合分段下的“法律階段”。

第五段(2003—2005年)是廣告新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期階段的起始部分，作為檢驗(yàn)2005—2008年若干經(jīng)濟(jì)相關(guān)法的參考組的一部分，該階段沒(méi)有特別的研究?jī)r(jià)值，所以不為其設(shè)置標(biāo)簽。

第六段(2005—2011年)處于受到2005—2008年若干經(jīng)濟(jì)相關(guān)法逐步影響的廣告新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期階段，發(fā)展環(huán)境穩(wěn)定但政策環(huán)境并不穩(wěn)定，本身既是檢驗(yàn)2005—2008年若干經(jīng)濟(jì)相關(guān)法的對(duì)比組也是檢驗(yàn)的參考組，本段稱為聯(lián)合分段下的“發(fā)展階段”。

表5 研究任務(wù)表

對(duì)穩(wěn)定度不同的階段需要使用不同的方法進(jìn)行研究。

3 穩(wěn)定時(shí)期的政策分析

3.1 穩(wěn)定時(shí)期的政策分析工具與方法

穩(wěn)定時(shí)期的政策分析可以借助GM(1，1)預(yù)測(cè)模型使用有無(wú)對(duì)比法進(jìn)行政策評(píng)價(jià)：

·GM(1，1)預(yù)測(cè)模型：在部分信息已知而部分信息未知的情況下，進(jìn)行的預(yù)測(cè)稱為灰色預(yù)測(cè)，而GM(1，1)是灰色預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)模型。GM(1，1)模型在滿足基本假設(shè)的情況下，可以用于長(zhǎng)期預(yù)測(cè)——即假設(shè)系統(tǒng)穩(wěn)定的情況下，使用舊的信息進(jìn)行預(yù)測(cè)——如果新信息過(guò)多，必然會(huì)導(dǎo)致預(yù)測(cè)失效。GM(1，1)預(yù)測(cè)模型的應(yīng)用有很多，這里我們將使用數(shù)列預(yù)測(cè)——即針對(duì)系統(tǒng)行為特征值進(jìn)行預(yù)測(cè)。在應(yīng)用時(shí)，還需考慮序列是否適合使用GM(1，1)，即需要對(duì)序列進(jìn)行準(zhǔn)光滑性檢驗(yàn)與準(zhǔn)指數(shù)規(guī)律檢驗(yàn)。當(dāng)序列滿足準(zhǔn)指數(shù)規(guī)律與準(zhǔn)光滑性條件時(shí)，則可以進(jìn)行GM(1，1)建模。接下來(lái)將使用流程圖給出GM(1，1)預(yù)測(cè)模型的操作流程：

表6 GM(1，1)預(yù)測(cè)實(shí)際操作的十個(gè)步驟

·有無(wú)對(duì)比法：有無(wú)對(duì)比法是針對(duì)GM(1，1)預(yù)測(cè)模型的政策評(píng)價(jià)方法。假設(shè)除政策外其他因素穩(wěn)定的情況下，有無(wú)對(duì)比法能夠比較好的測(cè)量政策的效果，有無(wú)對(duì)比法有以下幾個(gè)步驟：

第一步，“有”“無(wú)”分組：收集政策執(zhí)行前后的數(shù)據(jù)，在除政策外其他因素穩(wěn)定的假設(shè)下，政策執(zhí)行前的數(shù)據(jù)是“無(wú)的組”，政策執(zhí)行后的是“有的組”——即政策作用下的數(shù)據(jù)情況。

第二步，舊信息預(yù)測(cè)：根據(jù)“無(wú)的組”的數(shù)據(jù)在除政策外其他因素穩(wěn)定的假設(shè)下進(jìn)行對(duì)“新的組”的預(yù)測(cè)。如果違反了假設(shè)——即影響因素比較多，則舊信息不能反應(yīng)當(dāng)前趨勢(shì)；同時(shí)，相比冗長(zhǎng)的舊信息，新信息往往能很好地反映當(dāng)前的趨勢(shì)。所以在預(yù)測(cè)時(shí)，一般只采用政策執(zhí)行前幾年的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)——年份越接近數(shù)據(jù)越穩(wěn)定。

第三步，預(yù)測(cè)考察：即對(duì)由“無(wú)的組”估計(jì)的“有的組”的數(shù)據(jù)與“有的組”的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行作差，差值代表了政策執(zhí)行后，對(duì)數(shù)據(jù)的改變——以此作為政策效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 《廣告管理?xiàng)l例》的政策評(píng)價(jià)

圖1是1983—2011年的廣告營(yíng)業(yè)額的線形圖。

圖1 廣告營(yíng)業(yè)額

觀察到圖形呈指數(shù)型增長(zhǎng)，于是對(duì)廣告營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)取自然對(duì)數(shù)。

圖2 廣告營(yíng)業(yè)額的自然對(duì)數(shù)

由圖2，1983—1987年的復(fù)蘇階段廣告營(yíng)業(yè)額的自然對(duì)數(shù)是比較穩(wěn)定的，這里將其作為“無(wú)的組”的初始序列X(0)，現(xiàn)在對(duì)其進(jìn)行GM(1，1)模型的檢驗(yàn)與建立：

表7 可行性檢驗(yàn)情況

這里使用1987年的數(shù)據(jù)是因?yàn)檎邉倓傤C布還不會(huì)顯露出明顯的效果，由表7可以看出當(dāng)k > 1986時(shí)，滿足準(zhǔn)指數(shù)規(guī)律與準(zhǔn)光滑條件，故可對(duì)X(1)建立GM(1，1)模型。使用相關(guān)軟件生成模型，得到以下數(shù)據(jù)。

表8 模型相關(guān)數(shù)據(jù)

其中

差值=e實(shí)際值-e預(yù)測(cè)值

通過(guò)之前介紹的有無(wú)對(duì)比法，結(jié)合上表可以得知：政策《廣告管理?xiàng)l例》降低了預(yù)期廣告營(yíng)業(yè)額，平均降低了205559萬(wàn)元：

圖3 《廣告管理?xiàng)l例》執(zhí)行后的廣告營(yíng)業(yè)額(萬(wàn)元)

GM(1，1)預(yù)測(cè)模型有一套系統(tǒng)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)——分為誤差檢驗(yàn)與模型預(yù)測(cè)檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)如下：

表9 誤差檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

表10 預(yù)測(cè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

由以上檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)可知，本次針對(duì)《廣告管理?xiàng)l例》進(jìn)行的GM(1，1)預(yù)測(cè)模型的殘差值為0.0168，平均相對(duì)誤差為0.5752%，精度等級(jí)屬于Lv1；發(fā)展系數(shù)的絕對(duì)值為0.0329，代表模型有良好的短期預(yù)測(cè)性(0.3 < |a| ≤ 0.5)，且在第七步預(yù)測(cè)(1994年)時(shí)，預(yù)測(cè)精度大于80%。

3.3 《中國(guó)人民共和國(guó)廣告法》的政策評(píng)價(jià)

由上文給出的1981—2011年的廣告營(yíng)業(yè)額線形圖可以發(fā)現(xiàn)，法律階段的營(yíng)業(yè)額與管理階段的營(yíng)業(yè)額可能更具有線性形式的走向，但是經(jīng)測(cè)算，使用原始數(shù)據(jù)平均相對(duì)誤高達(dá)37.8%，所以這里依舊使用自然對(duì)數(shù)進(jìn)行GM(1，1)模型檢驗(yàn)與建立：

表11 可行性檢驗(yàn)情況

這里使用1994年的數(shù)據(jù)也是因?yàn)檎邉倓傤C布還不會(huì)顯露出明顯的效果，由上表可以看出當(dāng)k > 1992時(shí)，滿足準(zhǔn)指數(shù)規(guī)律與準(zhǔn)光滑條件，故可對(duì)X(1)建立GM(1，1)模型。得到以下數(shù)據(jù)(模擬取至2001年)：

表12 模型相關(guān)數(shù)據(jù)

其中

差值=e實(shí)際值-e預(yù)測(cè)值

通過(guò)之前介紹的有無(wú)對(duì)比法，結(jié)合上表可以得知：政策《中華人民共和國(guó)廣告法》大幅度降低了預(yù)期廣告營(yíng)業(yè)額，最高達(dá)到了90%：

圖4 《中華人民共和國(guó)廣告法》執(zhí)行后的廣告營(yíng)業(yè)額(萬(wàn)元)

由檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)可知，本次針對(duì)《中華人民共和國(guó)廣告法》進(jìn)行的GM(1，1)預(yù)測(cè)模型的殘差值非常小(0.0000)，且平均相對(duì)誤差為0.0089%，精度等級(jí)非常好(為L(zhǎng)V1)。發(fā)展系數(shù)的絕對(duì)值為0.0322，說(shuō)明有良好的短期預(yù)測(cè)性(0.3 < |a| ≤ 0.5)，且在第七步預(yù)測(cè)(2001年)時(shí)，預(yù)測(cè)精度大于80%。最后給出基于原始數(shù)據(jù)得到的預(yù)測(cè)情況：

圖5 《中華人民共和國(guó)廣告法》執(zhí)行后的廣告營(yíng)業(yè)額(萬(wàn)元)(原始數(shù)據(jù))

依舊是類似的結(jié)果——《中華人民共和國(guó)廣告法》大幅度抑制了廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

考慮到政策的作用效果，《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)范力似乎過(guò)大了。對(duì)比精度差的原始序列的GM(1，1)預(yù)測(cè)結(jié)果與處理后序列的GM(1，1)預(yù)測(cè)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)在模型效果相差懸殊的情況下，GM(1，1)預(yù)測(cè)出了同樣的結(jié)果，很可能是GM(1，1)不適合處理該種情況下的序列。(雖然有無(wú)對(duì)比法接受與實(shí)際值誤差大的預(yù)測(cè)結(jié)果，但是考慮到政策作用的有限性，仍需要考慮與實(shí)際值誤差處于合理狀況下的預(yù)測(cè)模型)

DGM(1，1)模型是GM(1，1)模型的一種離散形式，可以解決GM(1，1)存在缺陷，在發(fā)展系數(shù)絕對(duì)值不是很小時(shí)，DGM(1，1)模型優(yōu)于GM(1，1)模型；反之兩者可以替換。在本例中GM(1，1)預(yù)測(cè)模型發(fā)展系數(shù)的絕對(duì)值為0.0322，屬于偏小的一個(gè)取值，但此時(shí)使用DGM(1，1)模型可以更好的預(yù)測(cè)政策效果：

圖6 《中華人民共和國(guó)廣告法》執(zhí)行后的廣告營(yíng)業(yè)額(萬(wàn)元)

對(duì)同樣的序列使用DGM(1，1)模型預(yù)測(cè)得到的預(yù)測(cè)值較GM(1，1)模型誤差更小，且精度更高(殘差值為0.0000、平均相對(duì)誤差為0.0003%)得到的政策效果更加符合常理。同時(shí)也說(shuō)明了《中華人民共和國(guó)廣告法》的確具有很強(qiáng)的約束力使得廣告產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額最多下降了27.74%(2001年)。

3.4 穩(wěn)定時(shí)期的政策評(píng)價(jià)

圖7給出了1988年至2001年廣告營(yíng)業(yè)額變化值的情況：

圖7 廣告營(yíng)業(yè)額變化值(1988—2001)

可以發(fā)現(xiàn)管理階段(1987—1993)呈現(xiàn)了一個(gè)自由增長(zhǎng)并受控的情況——類似于產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型：1988—1990階段是《廣告管理?xiàng)l例》頒布后的發(fā)展的初期，此時(shí)受到政策的約束并不大(從《廣告管理?xiàng)l例》的政策分析效果也可以看出)。

1990—1992階段進(jìn)入了迅速發(fā)展期，《廣告管理?xiàng)l例》的制約作用越來(lái)越強(qiáng)。直到1992年末，發(fā)展速度明顯降低，進(jìn)入了1993—2001階段——即穩(wěn)定期。

《中華人民共和國(guó)廣告法》發(fā)布于1994年，此時(shí)廣告營(yíng)業(yè)額發(fā)展受到兩個(gè)政策的雙重制約。根據(jù)GM(1，1)和DGM(1，1)對(duì)法律時(shí)期的預(yù)測(cè)，可知廣告營(yíng)業(yè)額是有極大的發(fā)展?jié)摿εc動(dòng)力的，所以在動(dòng)力充足與制約強(qiáng)度大的環(huán)境下，表現(xiàn)出了振蕩現(xiàn)象，即圖中1995—2001階段的波動(dòng)情況。

綜上所述，《中華人民共和國(guó)廣告法》與《廣告管理?xiàng)l例》表現(xiàn)出了很強(qiáng)的約束性，政策效果顯著。由上文給出的1981—2011年的廣告營(yíng)業(yè)額變化趨勢(shì)圖可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)階段是在圖形拐點(diǎn)之前的，也確實(shí)表現(xiàn)出了受到抑制的情況。

4 非穩(wěn)定時(shí)期的政策分析

4.1 非穩(wěn)定時(shí)期的政策分析工具與方法

·多元線性回歸模型：多元線性回歸模型是線性回歸模型的一種，它的一般形式為：

Yi=β0+β1X1i+β2X2i+...+βkXki+μi(i=1，2，...n)

其中k為解釋變量的數(shù)目；βj(j=1，2，...，k) 是回歸系數(shù)，βj也稱為偏回歸系數(shù)，表示在其它解釋變量保持不變的情況下，Xj每變化1個(gè)單位時(shí)，Y的平均變化，或者說(shuō)給出Xj的單位變化對(duì)Y均值得直接或者凈(不含其他變量)影響；μi是擾動(dòng)項(xiàng)，包含了沒(méi)有被模型歸納進(jìn)去的其他的影響因素。綜上所述，針對(duì)政策因素比較復(fù)雜的時(shí)期，多元線性回歸依舊可以穩(wěn)健的進(jìn)行處理。

·虛擬變量法：多元線性回歸模型可以通過(guò)引入虛擬變量進(jìn)行政策評(píng)價(jià)。虛擬變量是一種為了描述系統(tǒng)內(nèi)無(wú)法定量描述的定性變量而引入二值型的人工變量——類似于布爾變量，事件真時(shí)為1，否則為0。通過(guò)對(duì)整個(gè)事件域的劃分與對(duì)立事件原理，虛擬變量可以組成一個(gè)完備的事件集，任何事件集都可以使用引入少于事件總數(shù)1個(gè)的虛擬變量描述，使用虛擬變量衡量政策效果有以下幾個(gè)步驟：

第一步，對(duì)虛擬變量設(shè)定事件：沿用有無(wú)對(duì)比法的思想，可以將不同政策時(shí)期的主流政策取1，其他主流政策在該時(shí)期取0——因?yàn)檎咭话闱闆r下不會(huì)撤消，政策執(zhí)行后的數(shù)據(jù)包含了政策效果，如果對(duì)政策同時(shí)取1，將會(huì)使模型預(yù)測(cè)失準(zhǔn)。

第二步，對(duì)虛擬變量系數(shù)進(jìn)行考察：引入虛擬變量后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析，可以得到對(duì)應(yīng)虛擬變量的偏相關(guān)系數(shù)，通過(guò)系數(shù)的大小與符號(hào)，即可以考察政策的效果。

·GM(1，n)預(yù)測(cè)模型：模型是基于系統(tǒng)系列相互關(guān)聯(lián)變化的狀態(tài)模型，它除了可以解釋整個(gè)系統(tǒng)的變化，也可以了解系統(tǒng)中不同部分的發(fā)展變化，是一種全方位描述系統(tǒng)征的理想方法。GM(1，n)預(yù)測(cè)模型的基本原理與GM(1，1)大致相同，但是在使用時(shí)需要添加至少一個(gè)相關(guān)序列對(duì)系統(tǒng)特征的序列進(jìn)行預(yù)測(cè)。

4.2 2005—2008若干經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策的政策評(píng)價(jià)

首先選用GM(1，n)模型進(jìn)行政策效果的評(píng)價(jià)，將與廣告營(yíng)業(yè)額關(guān)聯(lián)度較大的居民消費(fèi)作為相關(guān)因素序列數(shù)據(jù)對(duì)系統(tǒng)特征廣告營(yíng)業(yè)額序列進(jìn)行GM(1，2)模型預(yù)測(cè)，得到的模型結(jié)果表示GM(1，2)并不能用于非穩(wěn)定時(shí)期的政策評(píng)價(jià)(殘差值很大，平均相對(duì)誤差達(dá)到9.530%且發(fā)展系數(shù)的絕對(duì)值為1.1355超過(guò)了預(yù)測(cè)的適宜區(qū)間)——即使添加了相關(guān)因素序列也無(wú)法克服多個(gè)政策對(duì)模型的影響。所以依舊使用多元線性回歸模型進(jìn)行政策評(píng)價(jià)：

根據(jù)前人的研究，我們可以總結(jié)出有以下因素可能影響著廣告營(yíng)業(yè)額：

·居民消費(fèi)：居民消費(fèi)一般被認(rèn)為與廣告營(yíng)業(yè)額是互相影響且互相促進(jìn)的，且兩者是呈現(xiàn)線性關(guān)系的；

·上一年的居民消費(fèi)：上一期的居民消費(fèi)情況可能會(huì)對(duì)當(dāng)期的廣告營(yíng)業(yè)額有一定的滯后的影響；

·政策情況：不同的政策情況下有不同的廣告業(yè)發(fā)展。那么可以得到下面的多重線性回歸模型：

A=α+β1Ct+β2Ct-1+β3P+ut

其中：

A代表廣告營(yíng)業(yè)額

Ct代表當(dāng)年的居民消費(fèi)

Ct-1代表上一年的居民消費(fèi)

P代表政策情況

μt代表擾動(dòng)項(xiàng)

政策參數(shù)P的取值情況如下：

·如果某年執(zhí)行了經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策，則P=1

·如果某年沒(méi)有執(zhí)行經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策，則P=0

通過(guò)以上定義，我們可以得到線性回歸模型的相關(guān)數(shù)據(jù)表：

表13 變量情況

通過(guò)上表數(shù)據(jù)使用Eviews對(duì)模型進(jìn)行多元線性回歸可以得到：

表14 第一次回歸結(jié)果

續(xù)表

通過(guò)t檢驗(yàn)情況可以看出，各變量均不顯著；同時(shí)由F檢驗(yàn)可以看出，方程也不具有整體的線性性質(zhì)。雖然擬合程度不錯(cuò)，但是模型沒(méi)有意義?，F(xiàn)在將Ct-1從模型中剔除：

A=α+β1Ct+β2P+ut

對(duì)該模型重新進(jìn)行回歸：

表15 第二次回歸結(jié)果

本次擬合效果有了很大改善，F(xiàn)檢驗(yàn)都可以看出模型整體具有很好的線性性質(zhì)；從t檢驗(yàn)可以看出模型中，變量居民消費(fèi)是顯著的，而政策變量是不顯著的；同時(shí)模型具有良好的擬合程度。此時(shí)待估計(jì)參數(shù)的模型可以寫作：

A=-1382762.8+0.018Ct+571931.2P

現(xiàn)在對(duì)多元線性回歸模型的偏回歸系數(shù)進(jìn)行解釋：居民消費(fèi)對(duì)應(yīng)的參數(shù)值為0.018，代表居民消費(fèi)增加一萬(wàn)元，廣告營(yíng)業(yè)額將會(huì)增加0.018萬(wàn)元——即變化1.8%，這是一個(gè)不小的變化；同時(shí)不顯著的政策變量表明，2005—2008年的經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策組并沒(méi)有很強(qiáng)的效果。

考慮到之前討論的管理階段與法律階段的振蕩情況，不明顯的經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策組可以認(rèn)為是政府放寬了對(duì)廣告業(yè)進(jìn)一步的約束，使其借助各種促進(jìn)因素平穩(wěn)的發(fā)展，從2001年之后的廣告營(yíng)業(yè)額變化情況圖也可以發(fā)現(xiàn)，到2010年之前，廣告業(yè)在以均勻平穩(wěn)的速度發(fā)展著。在2011年則掙脫了政策等一系列因素的約束，開始快速發(fā)展。

圖8 廣告營(yíng)業(yè)額變化值(1994—2011)

從最開始的政策列表可以看出：2011年至今，國(guó)家頒布了很多與廣告業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策。根據(jù)之前的經(jīng)驗(yàn)，這些政策很有可能是以約束廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目的推出的：為了使廣告產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)而勻速的發(fā)展下去。

5 結(jié)論

本文結(jié)合定性分析與定量分析，通過(guò)政策評(píng)價(jià)的一般方法選取政策的效果評(píng)價(jià)法對(duì)1981年至今的主要的廣告政策的政策效果進(jìn)行了研究：

本文考慮了我國(guó)政策環(huán)境對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的制約，通過(guò)對(duì)近三十年來(lái)的廣告相關(guān)政策，以《廣告管理?xiàng)l例》、《中華人民共和國(guó)廣告法》和2005—2008年若干經(jīng)濟(jì)相關(guān)法組為主，對(duì)不同政策影響的時(shí)期進(jìn)行了分段，并考慮了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，提出了聯(lián)合分段的想法。

本文通過(guò)對(duì)不同分段對(duì)應(yīng)的政策穩(wěn)定程度選取了不同的研究方法，得到了較為理想的結(jié)果，即對(duì)政策穩(wěn)定的時(shí)期，選取GM(1，1)模型(或DGM(1，1)模型)使用有無(wú)對(duì)比法進(jìn)行研究；對(duì)政策不穩(wěn)定的時(shí)期，選取多元回歸模型使用虛擬變量法進(jìn)行研究。

本文通過(guò)對(duì)比GM(1，1)模型和DGM(1，1)模型得到的結(jié)果與政策的實(shí)際效果得到了以下結(jié)論：在使用有無(wú)對(duì)比法進(jìn)行政策評(píng)價(jià)時(shí)，預(yù)測(cè)模型不僅需要較高的精度，也需要保證預(yù)測(cè)值較為接近實(shí)際值。此外，預(yù)測(cè)值與實(shí)際值的差值也許可以通過(guò)后續(xù)研究進(jìn)行評(píng)定，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)選取更加合適的模型。

本文考察了以上政策影響下的廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況并給出了可能的原因，解釋了國(guó)家出臺(tái)廣告政策的動(dòng)機(jī)。

[1]王春福.試論政策評(píng)估和政策評(píng)價(jià)的區(qū)別[J].理論探討，1992，(1).

[2]劉思峰.灰色系統(tǒng)理論及其應(yīng)用(第三版)[M].北京：科學(xué)出版社，2008，12.

[3]潘省初.計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)(第三版)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009，6.

[4]袁潮清.中國(guó)節(jié)能降耗途徑的節(jié)能效果測(cè)算及優(yōu)化研究[D].南京：南京航空航天大學(xué)，2010.

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[6]NERLOVEM.Optimal advertising policy under dynamic conditional[J].Economica，1962，(1).

(責(zé)任編輯：馬玉鳳)

Research on the Effect of China’s Advertising Policy

YU Min-hao，HAN Chao，WANG Wen-jing

(Faculty of Science and Technology，Communication University of China，Beijing 100024，China)

The research on the policy effect of main advertisement since 1981 with the policy effect evaluation method combined qualitative analysis with quantitative analysis：Firstly，it classify different policy-effected segmentation by time and put forward the idea of joint section for considering different developing conditions of advertising industry.Secondly，it apply specific research methods for varying policy stability in respective period.As a main findings，it provide convicing explaination of what the adverting industry development status is and how all the important policy influence them，especially interprete the motive of domestic advertising policy introduction in deep.

policy segmentation；grey model；multiple linear regression；policy analysis

2016-05-20

余旻昊(1992 - )，男(漢族)，廣東饒平人，中國(guó)傳媒大學(xué)碩士研究生.E-mail：yuminhao@cuc.edu.cn

O212

A

1673-4793(2016)05-0037-12