基于品牌認知理論探討高校生源質(zhì)量

呂玲 程學(xué)良

摘 要：近年來，市場營銷對現(xiàn)代工商來說是如此基本，這是眾所共知的。事實上，市場營銷的理念也開始應(yīng)用與非營利組織中，作為非營利組織的高校也不例外。相關(guān)研究主要從宏觀角度，關(guān)注與適應(yīng)高校發(fā)展的營銷戰(zhàn)略管理體系。而本文從市場營銷品牌認知度，探討中西部高校生源質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：品牌認知;高校生源質(zhì)量

一、研究目的

隨著知識經(jīng)濟與經(jīng)濟全球化的進程加劇，企業(yè)間的競爭日益激烈，市場營銷對現(xiàn)代化工商業(yè)企業(yè)是如此基本，成為整個企業(yè)的活動，而非營利組織之間的競爭也是如此，作為非營利組織的典型代表--學(xué)校，也是越來越面臨著激烈的競爭環(huán)境，雖然我國的高校院校主要靠國家財政維持生存，隨著我國教育體制的改革，高等院校的競爭在生源、師資、資金等方面發(fā)生了巨大變化。多數(shù)學(xué)者們認為，品牌的建立和形成是高校核心競爭力的集中體現(xiàn)，也是招生工作制勝的法寶，高校必須要制定符合教育和市場雙重規(guī)律的學(xué)校品牌戰(zhàn)略。本文根據(jù)高考生填報志愿調(diào)查的分析結(jié)果，僅從市場營銷品牌認知的角度，探討西部高校生源質(zhì)量。

二、優(yōu)質(zhì)生源的獲取和選拔對西部高校的重要意義

“爭奪顧客是市場競爭的實質(zhì)”對于中西部高校來說，爭奪生源是高校競爭的實質(zhì)。全國高校處于日趨激勵的競爭環(huán)境之中，中西部高校因社會需要的發(fā)展存在，而為了滿足社會需求的各種資源也來源與社會。資源的有限性和稀缺性，需要中西部高校能夠從中獲得有限資源維持生存和發(fā)展，包括獲得政府提供的各種資源支持、優(yōu)質(zhì)教師、融資渠道、優(yōu)質(zhì)生源等。生源的質(zhì)量直接影響著教學(xué)效果，而教學(xué)效果對學(xué)校各方面具有直接或間接的影響。如，學(xué)校培養(yǎng)的畢業(yè)生質(zhì)量，科研參與水平等。畢業(yè)生的就業(yè)、深造體現(xiàn)著學(xué)校的辦學(xué)水平，進而影響學(xué)校的品牌打造及其招生狀況。生源質(zhì)量較低將會進入一個惡性循環(huán)的狀況，因此，中西部高校開始提高對優(yōu)質(zhì)生源的獲取和選拔。我國處于社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型時期，高校最終將面向社會自主辦學(xué)，對與欠發(fā)達的中西部地區(qū)高校提高生源質(zhì)量成為辦學(xué)關(guān)鍵因素之一。

三、基于高考生填報志愿依據(jù)分析

高考生填報志愿依據(jù)條件主要包括高考成績、高校招生的有關(guān)資料、考生的興趣和能力傾向、家庭條件、考生自身條件、高校招生要求等。其中錄取分數(shù)及被該校錄取的機會是考生選擇高校的首要因素。高校招生的相關(guān)資料位居第二，占比47.8%，56.5%的考生填報志愿是覺得迷茫，51.3%的考生心中沒數(shù)，81.7%的考生希望得到他人的幫助。

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以上相關(guān)數(shù)據(jù)，反映出考生對于高校認知之間可能存在偏差和信息不對稱，高校是否準(zhǔn)備有效傳達信息，考生是否及時較準(zhǔn)確接收信息等方面產(chǎn)生疑問，為我們從市場營銷認知度的角度進行相關(guān)生源質(zhì)量的研究成為了可能。

四、西部高校品牌認知營銷方式的運用

上世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克首先提出“品牌價值”的概念，同時也推出多個品牌假設(shè)的方法和理念，其中品牌建設(shè)中包含品牌認知。品牌的一個顯著特點是它能夠影響人們看待高校（產(chǎn)品）的方式，一般來說，了解高校相關(guān)信息的考生并不是很多。事實上，由于信息不對稱，中西部雖然有許多資源相似的高校，但中西部是否傳達自身定位優(yōu)勢應(yīng)該成為高校思考的問題。品牌學(xué)校并非僅僅是為“豪華”學(xué)校的東西部高校所進行的鎖定，非營利組織是品牌，宗教是品牌，甚至我們每一個人都是一個品牌。首先塑造品牌是第一為的，關(guān)于高校如何塑造品牌，相關(guān)研究從資金、師資、政府支持等方面進行闡述。本文主要從高校品牌認知與提高生源質(zhì)量之間的相關(guān)性進行闡述。

1.體現(xiàn)中西部高校品牌的一致性

中西部高校只是通過高校內(nèi)部文化變革，順利完成內(nèi)部品牌定位宣傳之后，才能保證學(xué)校各個部門和所有師生在外部品牌定位中保持一致性，進而對提高生源質(zhì)量產(chǎn)生積極的影響。如，針對研究生招生的復(fù)試環(huán)節(jié)，是考生與高校首次接觸點，對于考生的接待、對家長的服務(wù)（說話方式、態(tài)度、語言、引導(dǎo)）是否傳達高校的品牌形象。如果學(xué)校的宣傳脫離實際，引起公眾的反感，不但會影響信譽，而且抵消了學(xué)校通過大力推廣所得到的知名度。其首因效應(yīng)使得考生對高校品牌產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。品牌是一個學(xué)校的接觸點，是考生對學(xué)校產(chǎn)生的每一個想法，高校是否給考生帶來一致性的經(jīng)歷和體現(xiàn)，對于提高生源質(zhì)量具有重要意義。

2.“搭階梯的方法”---突出聯(lián)合辦學(xué)的優(yōu)勢

搭階梯的方法可以增強考生對中西部高校的品牌認識。西藏大學(xué)合作辦學(xué)2004年與挪威合作網(wǎng)簽訂的第三次五年合作協(xié)議等等，增強了西藏大學(xué)的品牌吸引力，通過有效向社會、學(xué)校、家長、考生轉(zhuǎn)達高校信息，對于提高中西部高校生源具有促進作用。

盡管品牌認知能否取得良好效果主要取決于高校自身的核心競爭力，如辦學(xué)定位的準(zhǔn)確性、辦學(xué)理念的創(chuàng)新性、辦學(xué)模式的獨特性和教育產(chǎn)品的難以取代性，但是，隨著生源市場競爭的日趨激烈，高校的品牌認知工作也會變得越來越重要，做好品牌宣傳策略對高校以最小的投入獲得最佳的生源具有重要意義。

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