旅游地形象測量量表開發(fā)的實證研究

旅游地形象測量量表開發(fā)的實證研究

曹娜1，李勇泉1，付業(yè)勤2

(1. 華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建泉州362021；2. 海南師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院，海南?？?71158)

摘要：明確旅游地形象的構(gòu)成內(nèi)容、開發(fā)測量量表，是進(jìn)行旅游地形象測評，維護(hù)改善旅游地形象的基礎(chǔ)。以海南省為例，設(shè)計旅游地形象的測量量表，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實地調(diào)查相結(jié)合的方式，對游客的旅游地形象感知進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用探索性因子分析和驗證性因子分析劃分并驗證旅游地形象構(gòu)成。研究發(fā)現(xiàn)，旅游地形象由旅游環(huán)境形象、情感意欲形象、社會環(huán)境形象和旅游資源形象四個維度和21個變量構(gòu)成；旅游地形象的構(gòu)成維度是由四個一階因子構(gòu)成的二階結(jié)構(gòu)模型；量表的信度和效度良好，適合進(jìn)行旅游地形象測評。最后針對海南旅游地形象存在的問題提出對策建議。

關(guān)鍵詞：旅游地形象；構(gòu)成內(nèi)容；測量量表；因子分析；海南省

作者簡介：曹娜(1989—)，女，江蘇宿遷人。碩士研究生，主要從事旅游管理研究。

中圖分類號：F590.75文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

收稿日期：2015-04-12

基金項目：重慶師范大學(xué)青年

隨著旅游產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的普遍發(fā)展、旅游需求的層次和內(nèi)容不斷提升，旅游者越來越傾向于前往在心目中有良好心理體驗和形象認(rèn)知的旅游地觀光游覽。國內(nèi)外旅游開發(fā)的指導(dǎo)理念也由資源導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、市場導(dǎo)向，向體驗導(dǎo)向和形象導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，[1]旅游地形象在目的地營銷、規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計中的作用日益提升。塑造和保持獨(dú)特的、有親和力與感召力的旅游形象，以吸引更多的旅游者一次或多次光臨惠顧，是身處紅海市場的國內(nèi)外旅游地必須面對的重大問題。[2]旅游地形象具有品牌的功能，結(jié)合了游客和旅游業(yè)者對旅游地的景點(diǎn)、設(shè)施、活動、接待服務(wù)等各種屬性的感知。[3]塑造、提升和維護(hù)旅游地在游客心目中的形象，是旅游地樹立品牌口碑、獲得核心競爭力優(yōu)勢的關(guān)鍵。[4]對旅游地形象構(gòu)成進(jìn)行明確、開發(fā)測量量表，是進(jìn)行旅游形象測量評估、探索旅游地形象與其他行為變量關(guān)系、改善旅游地形象的基礎(chǔ)。

海南省以其獨(dú)特的熱帶氣候和濱海資源深得國內(nèi)外游客青睞，然而長期以來，海南旅游業(yè)因天價菜單、零負(fù)團(tuán)費(fèi)、導(dǎo)游回扣等問題深受詬病，旅游地形象受到嚴(yán)重?fù)p害，測量旅游地形象是修復(fù)和提升海南旅游地形象的基礎(chǔ)性工作?；诖?，本研究以海南省案例，對旅游地形象的測量工具進(jìn)行研究，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實地調(diào)查，了解游客對海南旅游地形象的感知評價，運(yùn)用探索性因子分析和驗證性因子分析方法探索并驗證旅游地形象的構(gòu)成維度，為提升海南旅游地形象提供建議。

一、相關(guān)研究進(jìn)展

(一)旅游地形象的研究概況

旅游地形象(Tourism Destination Image)是游客、公眾等主體對旅游目的地的環(huán)境氛圍、吸引物、產(chǎn)品項目、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等要素的認(rèn)知、情感和印象，是游客對目的地的信念、看法、印象和期待等各種感受的總和，[5]是影響游客在旅游前決策、旅游中的服務(wù)質(zhì)量感知和滿意度以及旅游后的回訪意向和推薦意愿等的重要因素。[6][7]從游客視角探討旅游地形象的形成、結(jié)構(gòu)并進(jìn)行測評成為了研究熱點(diǎn)。國外旅游地形象研究始于上世紀(jì)70年代，[8]相關(guān)研究視角多元化，主要集中在旅游地形象的形成機(jī)制、形象測評、形象影響因素以及旅游地形象對游客行為的影響等方面。[9-11]國內(nèi)相關(guān)研究始于上世紀(jì)90年代中期，因應(yīng)了旅游目的地規(guī)劃和開發(fā)需要，主要借鑒傳播學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)設(shè)計和國外成果，解決旅游規(guī)劃中形象設(shè)計和傳播問題，[12]近年來研究主題和方法逐漸與國際接軌。

(二)旅游地形象的構(gòu)成

國內(nèi)外研究者對旅游地形象構(gòu)成的劃分和確定主要從兩個方面進(jìn)行。一是基于心理認(rèn)知規(guī)律，從游客對目的地形象的認(rèn)知過程進(jìn)行劃分，包括兩階段、三階段、五階段和七階段等劃分方案。二是根據(jù)形象構(gòu)成要素的內(nèi)容和功能等劃分。從旅游地形象的形成階段來看，旅游地形象形成是一個復(fù)雜的心理過程，消費(fèi)者在目的地通過對各種信息渠道的接觸，形成對旅游地的原生印象，若旅游者對旅游地感興趣，想前往旅游地，則會通過查詢旅行社廣告、旅游局網(wǎng)站和旅游攻略網(wǎng)站等，形成對旅游地的誘導(dǎo)形象。這一過程隨著旅游者決策過程、游覽過程、心理過程、信息渠道的不同，呈現(xiàn)階段數(shù)量不同的旅游地形象。從旅游地形象的構(gòu)成內(nèi)容來看，研究者根據(jù)各形象構(gòu)成要素的重要性、功能、來源、內(nèi)容、性質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)，對旅游地形象進(jìn)行劃分。

1.旅游地的認(rèn)知形象

認(rèn)知形象是游客對旅游目的地功能和屬性的信念和認(rèn)識，一般是對旅游吸引物、設(shè)施、環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、管理和居民態(tài)度等要素的認(rèn)知和評價。旅游資源、環(huán)境、設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)等指標(biāo)使用較多。

2.旅游地的情感形象

情感形象在認(rèn)知形象的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是游客對目的地形象屬性的情感反應(yīng)，當(dāng)游客對目的地有正向的情感聯(lián)想時，可能考慮前往，反之可能放棄造訪。因此，情感形象比認(rèn)知形象對游客滿意度和重游意向有更大、更直接的影響。

3.旅游地的意欲形象

意欲形象是旅游者通過分析旅游地信息以作為旅游消費(fèi)決策的依據(jù)。旅游者基于個人對旅游地的形象感知，決定是否旅游和是否前往某旅游地旅游。意欲形象是旅游者對旅游地從認(rèn)知程度到情感程度所得到的最終結(jié)果，[13-14]直接決定旅游者再次前往旅游地的意愿和向他人推薦旅游地的意愿等。[15]

二、研究設(shè)計

(一)量表設(shè)計

根據(jù)文獻(xiàn)綜述和專家訪談，將旅游地形象分為認(rèn)知形象、情感形象、意欲形象、整體形象四個維度23個變量。認(rèn)知形象16個變量：B1.自然景觀資源；B2.民俗文化資源；B3.旅游活動項目；B4.氣候環(huán)境條件；B5.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；B6.政治環(huán)境狀況；B7.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；B8.旅游市場秩序；B9.安全保障條件；B10.環(huán)境衛(wèi)生狀況；B11.商業(yè)氛圍狀況；B12.當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度；B13.旅游接待能力；B14.社會管理能力；B15.旅游產(chǎn)品質(zhì)量和B16旅游產(chǎn)品價格，用五級語義差異量表“非常不好、不好、一般、好、非常好”測量。情感形象考慮測量內(nèi)容的全面性和被調(diào)查者的接受程度，使用游客前往海南旅游的C1.愉快程度(來海南旅游讓人愉快)；C2.放松程度(來海南旅游讓人放松)；C3.激動程度(來海南旅游讓人激動)和C4.流連忘返程度(海南旅游讓人流連忘返)作為變量，用五級語義差異量表“非常不贊同、不贊同、一般、贊同、非常贊同”測量。意欲形象使用D1.重游意愿(您還愿意來海南旅游)和D2.推薦意愿(您愿意向親友推薦海南旅游)兩個變量，使用五級語義差異量表“非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意”測量。整體形象測量一個變量E.旅游整體印象(您對海南旅游的整體形象是好的)，使用5級語義差異量表“非常不贊同、不贊同、一般、贊同、非常贊同”測量。

(二)數(shù)據(jù)搜集與樣本特征

采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實地調(diào)查相結(jié)合的方法，調(diào)研對象為海南省的實際到訪游客和潛在旅游者。通過問卷星在QQ空間、微博和微信三大主流網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)放，獲得212份有效問卷；在海南省?？诤腿齺喌木皡^(qū)、機(jī)場、高鐵站等游客聚集地隨機(jī)發(fā)放100份問卷，回收82份。剔除網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中沒有去過海南的問卷，最終獲得220份有效問卷，有效回收率70.51%。調(diào)查對象的特征見表1。

表1　調(diào)研對象的人口統(tǒng)計特征

項目變量樣本數(shù)百分比%項目變量樣本數(shù)百分比%性別年齡男9141.36女12958.6418歲以下73.1818-3014766.8231-453415.4546-603013.6460歲以上20.91學(xué)歷月收入專科及以下4821.81本科12054.55碩士及以上5223.642000以下10246.362001-50008036.365001-70002410.917000以上146.37

三、研究結(jié)果與分析

(一)量表變量篩選

采用相關(guān)性檢驗與同質(zhì)性檢驗作為變量篩選方法。第一，通過量表變量與總分的相關(guān)系數(shù)來檢驗，其中“氣候環(huán)境條件”相關(guān)系數(shù)低于0.40，該變量與“自然景觀資源”類似，導(dǎo)致數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不理想，刪除該變量，其余均呈現(xiàn)顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)均大于0.40；第二，采用同質(zhì)性檢驗對量表進(jìn)行信度分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部一致性Cronbach’α系數(shù)為0.95，刪除“氣候環(huán)境條件”變量后，各項目的Cronbach’α系數(shù)都未超過整體信度，這表明量表的一致性和穩(wěn)定性均有良好表現(xiàn)。[16][17]

(二)探索性因子分析

第一，探索性因子分析的適合度檢測。結(jié)果顯示KMO值0.932、Bartlett 球形檢驗近似卡方值3166.566，這表明研究結(jié)果適合進(jìn)行因子分析。第二，選擇進(jìn)行探索性因子分析的具體方法。采用相關(guān)性檢驗之后發(fā)現(xiàn)，量表的因子間的相關(guān)關(guān)系明顯，因此選擇使用主軸斜交轉(zhuǎn)軸法。從22個變量中抽取特征值大于1的四個公因子能解釋總體變異的66.76%，高于60%，這證明了使用主軸斜交轉(zhuǎn)軸法的合理性，見表2。第三，公因子命名。其中，“旅游整體印象”變量應(yīng)該單獨(dú)區(qū)分成一個維度，但由于被調(diào)查者對旅游整體印象的把握情況較模糊，出現(xiàn)無法歸位的現(xiàn)象，故將“旅游整體印象”變量刪除。四個公因子21個變量分別命名為旅游環(huán)境形象(9個變量)、情感意欲形象(6個變量)、社會環(huán)境形象(3個變量)和旅游資源形象(3個變量)。

表2　海南旅游地形象因子的結(jié)構(gòu)矩陣

公因子形象項目因子載荷特征值方差累積貢獻(xiàn)率/%Cronbach’α系數(shù)旅游環(huán)境形象安全保障條件0.797社會管理能力0.783旅游市場秩序0.779旅游產(chǎn)品質(zhì)量0.776旅游產(chǎn)品價格0.758環(huán)境衛(wèi)生狀況0.744當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度0.711旅游接待能力0.703商業(yè)氛圍狀況0.63310.18446.2900.927情感意欲形象愉快程度0.895重游意愿0.830推薦意愿0.823放松程度0.787流連忘返程度0.759激動程度0.7092.38457.1270.913社會環(huán)境形象基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)0.789經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平0.787政治環(huán)境狀況0.7541.08962.0760.905旅游資源形象旅游活動項目0.656民俗文化資源0.646自然景觀資源0.4951.03066.7570.894

(三)驗證性因子分析

采用最大似然法進(jìn)行驗證性因子分析。為驗證旅游地形象的結(jié)構(gòu)效度，本研究提出競爭模型。其中，模型M0是觀測變量中相互獨(dú)立的虛無模型，模型M1是觀測變量中直接指向旅游地形象的單維模型，模型M2是含有旅游環(huán)境形象、情感意欲形象、社會環(huán)境形象、旅游資源形象的一階四因子模型，模型M3是包含旅游環(huán)境形象、情感意欲形象、社會環(huán)境形象、旅游資源形象的二階四因子模型。驗證性因子分析的結(jié)果顯示，模型M1的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量值都大于0.50；模型M2中的每個形象條目在其對應(yīng)的旅游環(huán)境形象、情感意欲形象、社會環(huán)境形象、旅游資源形象的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量值都大于0.62，各因子的載荷量值都處于0.62~0.90的水平內(nèi)，這說明模型的基本適配度有良好的表現(xiàn)；四個潛變量的相關(guān)系數(shù)都處于0.60~0.89的水平內(nèi)，都達(dá)到了顯著的水平，這表明了四個因子有可能存在一個更高階的共同因子；模型M3的各變量在其對應(yīng)所屬的旅游環(huán)境形象、情感意欲形象、社會環(huán)境形象、旅游資源形象的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量值都高于0.60的水平，并且四個因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量值分別達(dá)到0.75、0.90、0.82、0.96，這說明了模型M3的基本適配度水平達(dá)到了理想的效果。對比各指標(biāo)量值后發(fā)現(xiàn)，模型M3與實證數(shù)據(jù)最匹配，由此可確定旅游地形象是由旅游環(huán)境形象、情感意欲形象、社會環(huán)境形象、旅游資源形象四個一階因子構(gòu)成的二階結(jié)構(gòu)。

表3　驗證性因子分析的模型擬合情況

通過組合信度和平均變異量(average variance extracted，AVE)判定海南旅游地形象的構(gòu)思效度、聚合效度和區(qū)分效度，見表4。組合信度在0.73~0.96的水平內(nèi)，超過Fornell & Larcke制定的0.70水平標(biāo)準(zhǔn)，這表明本研究四維度結(jié)構(gòu)的構(gòu)思效度良好；AVE值在0.57~0.68的水平內(nèi)，高于經(jīng)驗判斷的0.50標(biāo)準(zhǔn)，量表聚合效度良好。

表4　M3最優(yōu)模型的組合信度與平均變異量

根據(jù)二階驗證性因子分析的結(jié)果可以看出，“旅游環(huán)境形象”、“情感意欲形象”、“社會環(huán)境形象”、“旅游資源形象”這四個一階因子在二階因子“旅游地形象”的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量值分別是0.78、0.95、0.86、0.92，這說明旅游地形象四個維度的聚合效度較好。各因子相關(guān)系數(shù)在0.57~0.68的水平內(nèi)，平方值在0.27~0.48水平內(nèi)低于平均變異抽取量，該結(jié)構(gòu)的區(qū)分效度良好。

四、研究結(jié)論與對策

本研究以海南省為例，對旅游地形象構(gòu)成進(jìn)行實證研究，設(shè)計旅游地形象測量量表。通過探索性因子分析得到旅游地形象最終的構(gòu)成內(nèi)容，使用驗證性因子分析獲得量表的構(gòu)成維度，驗證了量表的信度和信度。

從因子的解釋方差總變異量排名看，第一公因子旅游環(huán)境形象幾乎解釋了旅游地形象的一半，此外第三公因子為社會環(huán)境形象，而以往研究顯示比較重要的旅游資源形象卻排在最后一位。這說明旅游環(huán)境在海南旅游者心目中的重要程度非常高，而包括自然景觀資源、民俗文化資源和旅游活動項目在內(nèi)的旅游資源重要性在海南旅游者心中有所弱化。針對這一問題，根據(jù)對游客的訪談和實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一方面，由于海南在旅游市場秩序、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市綜合管理、公共產(chǎn)品提供、居民素質(zhì)等方面存在諸多問題，給游客造成較大的負(fù)面影響，2012年發(fā)生的三亞“宰客門”事件就是明證，從而導(dǎo)致游客對海南旅游地整體環(huán)境的重視程度較高，希望當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)對此加以解決。另一方面，海南旅游資源具有高度的壟斷性，國內(nèi)外游客為享受海南的熱帶氣候和濱海旅游資源而紛至沓來，對旅游資源的滿意程度較高，雖然對海南旅游產(chǎn)品和項目不夠滿意，但相對于海南不甚理想的整體旅游環(huán)境，游客對海南旅游資源形象的重視程度相對較低。因此，海南當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)未來要提升海南旅游地在游客心目中的形象，應(yīng)著重從整頓市場秩序、增加公共產(chǎn)品供給、營造旅游氛圍、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面入手。

第一，整頓市場秩序。旅游行政主管部門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌，公安、工商、物價、質(zhì)檢、城管、衛(wèi)生、環(huán)保等部門各司其職，形成市場監(jiān)管的權(quán)責(zé)網(wǎng)絡(luò)。將旅游市場監(jiān)管由投訴處理轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜稳^程監(jiān)管，將事后處理轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑氨O(jiān)控；調(diào)動旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、社區(qū)居民積極性，通過行業(yè)自律、媒體監(jiān)督、群眾監(jiān)督等，使政府旅游市場監(jiān)管達(dá)到更好效果。

第二，增加公共產(chǎn)品供給。運(yùn)用經(jīng)營城市理念，完善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高城市管理水平，改善城市人居環(huán)境，將旅游目的地打造成整體旅游產(chǎn)品。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面長期投入資金和管理，引進(jìn)國內(nèi)外企業(yè)資本作為政府投入的補(bǔ)充。通過信息化和智能化平臺建設(shè)，提高旅游公共服務(wù)的質(zhì)量與效率。

第三，營造旅游氛圍。提倡“與社會和諧”、“與文化和諧”、“與環(huán)境和諧”的“三界和諧”旅游發(fā)展理念?！芭c社會和諧”針對旅游發(fā)展對當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)照和惠及?！芭c文化和諧”針對旅游發(fā)展對本土傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和保護(hù)?！芭c環(huán)境和諧”體現(xiàn)在旅游發(fā)展對自然環(huán)境的順應(yīng)和保護(hù)。在利益得到保障、文化得到尊重的前提下，當(dāng)?shù)鼐用駥⒊蔀閭鞒斜就廖幕⒈Ｗo(hù)生態(tài)環(huán)境最堅實的力量，同時也是營造旅游氛圍，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可靠保證。

第四，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。堅持生態(tài)立省戰(zhàn)略，嚴(yán)禁高污染、高能耗工業(yè)發(fā)展，大力發(fā)展商貿(mào)服務(wù)、金融、會議展覽、旅游、文化創(chuàng)意等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。旅游地規(guī)劃開發(fā)應(yīng)嚴(yán)格堅守生態(tài)底線，不得以旅游發(fā)展為理由，破壞旅游資源和生態(tài)環(huán)境。旅游產(chǎn)業(yè)空間布局和產(chǎn)品設(shè)計，以游客體驗為依據(jù)，打造給游客“身、心、靈”帶來深度體驗的旅游目的地。

第五，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。充分利用海南自然、人文、區(qū)位、交通、產(chǎn)業(yè)、政策資源，開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)、完善產(chǎn)品體系。“十三五”期間，重點(diǎn)開發(fā)郵輪旅游、游艇旅游、海島旅游、漁業(yè)旅游、低空旅游、婚慶旅游等新業(yè)態(tài)。在遠(yuǎn)洋、海島、郵輪和游艇等領(lǐng)域，把握國家“一帶一路”戰(zhàn)略機(jī)遇，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、打造海上絲綢之路精品旅游線路。

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[責(zé)任編輯范藻]

An Empirical Study on the Development of Measuring Scales of Tourism Destination Image

CAO Na1, LI Yongquan1, FU Yeqin2

(1. Tourism College of Huaqiao University, Quanzhou 362021, China;

2.Geography and Tourism College of Hainan Normal University, Haikou 571158, China)

Abstract:Defining the constitution content of tourism destination image and developing the measuring scales of tourism destination image are the foundation of evaluation, maintenance and improvement of tourism destination image. Taking Hainan Province as a case, this paper designs the measurement scale of tourism destination image, investigates tourists' perception of tourism destination image using a combination of online and fieldwork survey, divides and verifies the constitution of tourism destination image using of exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. The result indicates that the tourism destination image is composed of four dimensions including tourism environment image, emotion & intention image, social environment image and tourism resources image, and 21 variables. The constitution dimension of tourism destination image is the second-order structural model consisting of four first-order factors. The reliability and validity of measuring scales are good, and suitable for evaluating tourism destination image. Finally, this paper provides some suggestions for the existing problems of Hainan tourism destination image.

Key words:tourism destination image; constitution content; measuring scale; factor analysis; Hainan Province