跨國企業(yè)在中國市場的戰(zhàn)略管理分析

張婷婷

摘要：中國進入WTO以來，中國在全球戰(zhàn)略中的地位日益提升，眾多跨國企業(yè)紛至沓來，然而要如何適應中國的經(jīng)濟環(huán)境呢？本文以諾基亞進軍中國的案例，從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，結合其進入中國市場時的成功典范，從PEST宏觀環(huán)境分析角度，分析在中國市場的核心競爭力。最后，將提出些許對跨國企業(yè)應對同業(yè)競爭的建議。

關鍵詞：核心競爭力 ?戰(zhàn)略管理

一、諾基亞中國的戰(zhàn)略分析與選擇

（一）諾基亞近年在中國市場的戰(zhàn)略分析：PEST

1、政治和法律因素

對于會影響諾基亞的政策牽涉到的是電信體制、《勞動合同法》等內(nèi)容。再次，電信體制改革即形成中國移動、聯(lián)通、電信三足鼎立模式，而這需要手機廠商們（包括諾基亞）調整發(fā)展戰(zhàn)略。

2、經(jīng)濟因素

據(jù)GFK公司統(tǒng)計，中國手機用戶數(shù)量已超過8億，這代表了手機用戶凈增長將開始放緩或下降。但在農(nóng)村市場上，還將出現(xiàn)的是初次購買手機的現(xiàn)象，凈增長大幅上升。

3、社會文化因素

隨著生活水平的日益提高，消費者對于手機的要求已不僅局限于打電話、發(fā)消息等，而更多是軟件上、功能上有了很大的要求。中國城市化步伐的加快及這些消費習慣的改變，無疑將會給手機市場及給諾基亞帶來更多商機及挑戰(zhàn)。

4、技術因素

如今的手機已不僅僅是個通信工具，它能是個照相機、MP3、游戲機等。因此，在人們生活中的正扮演著越來越重要的角色，這給諾基亞提供了又一個發(fā)展空間。

（二）諾基亞核心競爭力分析

所謂核心競爭力就是能給企業(yè)帶來的超越競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。據(jù)所了解的資料分析出以下幾點諾基亞特點：

（1）諾基亞正通過預測、滿足用戶需求，提高并保證產(chǎn)品質量。一般使用過諾基亞手機的顧客都有一種體會，就是諾基亞手機耐摔耐用，使用壽命長。

（2）其對移動通訊行業(yè)發(fā)展趨勢有敏銳地把握。

（3）技術層面。以技術為導向的諾基亞給予用戶的不僅僅是時尚的設計，還有相當牢靠的質量保障。

（三）戰(zhàn)略選擇

1、本土化戰(zhàn)略

生產(chǎn)方面：諾基亞通過建立本土化的生產(chǎn)制造中心來整合產(chǎn)業(yè)鏈，其中兩個代表性事件是十年前和許多世界級的手機零配件廠及服務提供商在北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)建立的“星網(wǎng)工業(yè)園”和“生產(chǎn)性合資企業(yè)重組”。

銷售渠道方面：針對中國市場的特點，諾基亞逐步形成一套多渠道多層次的立體化分銷體系，主要目標是加強渠道扁平化和滲透力。

2、研發(fā)戰(zhàn)略

技術研發(fā)是保持跨國公司在業(yè)內(nèi)領先地位的重要環(huán)節(jié)，也是其在東道國實施其戰(zhàn)略計劃的重要組成部分。諾基亞在中國設有6個研發(fā)機構，研發(fā)人員600名;在中國的研發(fā)內(nèi)容是包涵全方位領域的。在諾基亞整個全球研發(fā)中心來看，中國的研發(fā)中心的地位是舉足輕重的。

二、諾基亞經(jīng)營戰(zhàn)略的進一步分析

（一）產(chǎn)品及品牌方面

諾基亞樹立了“科技以人為本”的策略性品牌資產(chǎn)核心，該核心確立了良好的品牌形象，引導著諾基亞內(nèi)、外部的所有營銷活動。

（二）廣告宣傳方面

“科技以人為本”這句廣告詞絕對能稱得上家喻戶曉、深入人心。諾基亞以其獨特的廣告創(chuàng)意和準確的定位，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象，也達到了廣泛被認知的目的，形成具有內(nèi)涵又獨具一格的品牌。

（三）戰(zhàn)略合作

2011年2月，諾基亞和微軟宣布：雙方計劃聯(lián)合雙方資產(chǎn)，結成一個廣泛、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關系，并在前所未有的規(guī)模上開發(fā)創(chuàng)新更出色的移動產(chǎn)品。

三、對于跨國企業(yè)站穩(wěn)中國市場后應對同業(yè)競爭的建議

（一）認清自身在市場上的發(fā)展?jié)摿俺浞滞诰驖摿臻g

企業(yè)需要做全面的市場調查，不要錯失市場滲透的機會。及時彌補市場空缺或產(chǎn)品空缺。

（二）學習當?shù)厣虡I(yè)游戲規(guī)則并針對市場及時調整戰(zhàn)略

在中國要發(fā)展，跨國企業(yè)的角色不能像原來僅僅是付錢的，而應該需要去領導、去作為一名合作的伙伴，共同發(fā)展。

例如百思買的突然退出，不免留下很多跨國公司值得借鑒的地方：首先是它沒讀懂中國消費市場。對于中國消費者而言，價格遠比服務更能打動他們。再是百思買采取的是以顧客為中心的經(jīng)營理念——無偏見的導購，提供豐富配件和產(chǎn)品組合、全套解決方案，這讓入駐的家電企業(yè)不適應，他們已習慣于中國家電賣場銷售模式--以制造業(yè)為主導、零售業(yè)支持的消費特征。

四、結束語

隨著中國市場在國際經(jīng)濟體中的地位愈發(fā)無人能比、中國國民的消費能力之強、中國市場潛力之深，這些都迫使更多跨國公司加入中國，爭取分得一杯羹。那么該如何才能披荊斬棘呢？第一，企業(yè)要想清楚到底要向中國市場提供什么類型的產(chǎn)品和服務，因為不同的消費者有他們各自不同的口味。第二，調整組織結構、經(jīng)營戰(zhàn)略。因為跨國公司選擇不同戰(zhàn)略時，會在制造、研發(fā)、人力、銷售等各方面都產(chǎn)生差異。第三，人才問題。如何解決公司高管“本土化”;企業(yè)打算在邊遠地區(qū)發(fā)展，人才卻都集中在大城市等。以上三點將決定跨國公司能否贏得中國市場這塊蛋糕。

可以預見，在不久的將來，中國市場發(fā)展將引領世界的發(fā)展，中國將越發(fā)具有魅力，越發(fā)值得被投資被關注。中國將不僅僅是個市場，更會是個技術、產(chǎn)品、創(chuàng)新輸出市場。

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