基于知識擴散動力視角的科技博客增值機制研究

●馬育敏（河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院圖書館，鄭州　450044）

基于知識擴散動力視角的科技博客增值機制研究

●馬育敏（河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院圖書館，鄭州450044）

［關(guān)鍵詞］科技博客;知識分享；擴散動力；價值網(wǎng)

［摘要］闡述了社區(qū)的知識擴散機制與知識擴散動力系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；引入價值網(wǎng)模型作為新的研究手段，發(fā)現(xiàn)知識擴散如果僅憑社區(qū)的自組織屬性，將存在動力不足缺陷，需要吸收外部資源得以改善；同時，提出增值社區(qū)知識擴散動力的新方法。

1　引言

科技博客社區(qū)規(guī)模和數(shù)量的迅速擴展，體現(xiàn)了博客運用正向規(guī)模、組織和專業(yè)化發(fā)展?？萍疾┛蜕鐓^(qū)核心功能是擴散知識，目前學(xué)者對其知識擴散動力系統(tǒng)研究較少。很多研究者對普通博客社區(qū)信息擴散和知識分享展開分析，［1］如圖書情報學(xué)、傳媒學(xué)領(lǐng)域的研究大多是基于內(nèi)容分析、問卷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)計量分析等視角，闡述博客社區(qū)內(nèi)部或者相互之間成員的知識分享的行為特征［2］及其網(wǎng)絡(luò)邏輯結(jié)構(gòu)；［3］而心理學(xué)、計算科學(xué)領(lǐng)域則探索博客社區(qū)中個體之間交換知識的成因。以上研究在一定程度上構(gòu)造了科技博客社區(qū)知識擴散動力的基本架構(gòu)，然而，因為研究的對象具有廣普性、研究過程中所假定的場景或依據(jù)不盡相同，其研究結(jié)果則不一致，［4］例如，針對信任是否能顯著反映博客社區(qū)中的知識分享，現(xiàn)有的觀點存在著高度異化。［5］因此，博客社區(qū)的邏輯結(jié)構(gòu)、所處的社交和人文環(huán)境等因素對其知識擴散有重要的影響，科技博客社區(qū)的知識分享具有特殊性，需對此展開具體研究。

本文以科技博客社區(qū)為研究對象，主要研究以下三個部分：（1）通過回溯前人的研究成果，探索研究的可塑點；（2）基于科技博客社區(qū)的自組織屬性和知識擴散的特征，引入管理學(xué)科中的價值網(wǎng)模型（value nets model）作為理論依據(jù)，詮釋科技博客知識擴散動力系統(tǒng)及其運行瓶頸；（3）探索增強科技博客社區(qū)知識擴散動力的途徑。

本研究旨在為優(yōu)化信息時代的我國科技信息資源分配提供理論指導(dǎo)。一方面，非盈利性質(zhì)的科技博客社區(qū)在民眾互動方面，具有傳統(tǒng)新聞媒介所不具備的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。另一方面，社區(qū)是一種非正式的網(wǎng)絡(luò)組織，其內(nèi)含的知識擴散動力不足，常被認(rèn)為是邊緣行為、較難得到外界資助以維持其正常運作，亦未成為主流的知識傳播途徑。［5］通過研究討論科技博客社區(qū)的增值知識擴散效應(yīng)、使博客社區(qū)變成可靠高效的知識來源，為我國科技資源分配制度的革新提供新的思維方式，為知識的創(chuàng)新發(fā)展策略提供有力支撐。

2　關(guān)于科技博客社區(qū)知識擴散動力的理論基礎(chǔ)

已有研究主要集中在普通博客社區(qū)中個體的知識分享動因，鮮有針對科技博客社區(qū)知識擴散動力的分析，但是已有的相關(guān)研究仍然給出了必要的理論依據(jù)和基礎(chǔ)。

2.1博客社區(qū)中個體知識分享動因的多理論視角假定

社會學(xué)、信息學(xué)的相關(guān)理論給出了關(guān)于社區(qū)個體成員知識分享動機的多種假定。

社會認(rèn)知理論（social cognitive theory），認(rèn)為個體成員往往能積極地參與那些可以提高自身效能或結(jié)果預(yù)期良好的行為。［6］自我效能（self-efficacy）是個體對自身擔(dān)負(fù)、從事某些活動能力的判斷或感受，自我效能越高，個體知識分享的意愿越強烈；自我效能低，說明個體之間較少進行知識交流。結(jié)果預(yù)期（outcome expectation）是個體成員對本身行為可能產(chǎn)生的結(jié)果的推斷。

社會資本理論（social capital theory），社會資本是影響博客社區(qū)知識分享的核心變量，社區(qū)中的社會資本具有三個維度。［7］①結(jié)構(gòu)資本（structural capital），表示個體成員間結(jié)構(gòu)化連接的程度，往往將網(wǎng)絡(luò)中心性（network centrality）作為其測度的主要指

標(biāo)，中心性較高，說明社區(qū)成員間連結(jié)更為密切、知識分享的意愿越強。②關(guān)系資本（relationship capital），表示社區(qū)成員之間相互聯(lián)系的強度和屬性，體現(xiàn)于承諾（commitment）、信任（trust）等要素。③認(rèn)知資本（cognitive capital），即所有成員共同的知識基礎(chǔ)、術(shù)語及其表達方式等。社區(qū)中的知識分享需要個體成員具有相同的知識基礎(chǔ)，認(rèn)知資本的集聚可以促進社區(qū)中的知識分享。

社會交換理論（social exchange theory），博客社區(qū)中的知識分享是社會屬性的資源交換活動，各方都希望在交換時獲取收益（非經(jīng)濟性），包括其他人的認(rèn)同、聲望，而聲望對成員在社會群體中獲得影響力有很大幫助。博客社區(qū)中的知識分享和交換當(dāng)遵循互惠（reciprocity）和公正（fairness）原則，各方都可以取得合理收益，不公正的交易則難以達成共識。［8］

在信息學(xué)領(lǐng)域，可以利用技術(shù)接受模型（technology acceptance model）的思路，從個體成員為何接受博客這種新工具的視角，探索社區(qū)成員的知識分享動因。其主要詮釋因素包括感知有用性（perceived usefulness）和感知易用性（perceived ease of use）。［9］

以上理論均是假定個體目標(biāo)是知識分享的內(nèi)在動因，社會資本是外部動因，社區(qū)提供的知識服務(wù)的有用性與易用性顯著地影響著個體成為社區(qū)成員的行動。

2.2對于博客社區(qū)個體知識分享動因假定的驗證結(jié)果

基于實證方法對以上理論假定進行驗證，盡管作為分析對象的博客社區(qū)的情境并不相同，但依舊可得到基本結(jié)論。

提升聲望、提高自身效能顯著地影響著個體成員在博客社區(qū)中的知識分享行為，當(dāng)個體成員感覺在社區(qū)中共享知識能提高職業(yè)聲望、增強自身效能時，即存在分享知識的源動力，而互利互惠反而不構(gòu)成個體共享知識的主要因素。結(jié)構(gòu)資本較高的成員對社區(qū)的認(rèn)同感較強，他們所要表達的知識分享意愿較高、所提供相應(yīng)的知識價值也較高；認(rèn)知資本較高的成員知識分享的意愿更強、發(fā)布的知識品質(zhì)都更高；而基于關(guān)系資本的知識分享數(shù)量和價值都較低。

2.3研究的可塑點

對科技博客社區(qū)知識擴散動力機制的研究仍存在以下不足：①鮮有從社會交換理論角度探索科技博客社區(qū)普遍存在的知識源不足的問題；②由于科技博客社區(qū)是開放性的社區(qū)，現(xiàn)有研究缺少關(guān)注外部主體可能成為社區(qū)的利益相關(guān)者、從而影響社區(qū)的知識交流和傳播問題；③必須引入新的理論方法和工具，剖析社區(qū)知識擴散動力系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索能使擴散動力增值的方法和手段；④根據(jù)技術(shù)接受模型的研究思路，提高科技博客社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和效能。

3　科技博客社區(qū)知識擴散動力系統(tǒng)與運行瓶頸

3.1科技博客社區(qū)的知識擴散機制

科技博客社區(qū)（非盈利性）由若干科技博客之間根據(jù)自組織原則，通過互動行為結(jié)集而成，是對某一知識領(lǐng)域偏好相似、關(guān)注相同的個體通過網(wǎng)絡(luò)提供的交流平臺自發(fā)地進行知識分享、存儲與創(chuàng)造的虛擬系統(tǒng)環(huán)境?？萍疾┛蜕鐓^(qū)的知識擴散過程具有高度自治性，包括知識主題的選擇、知識內(nèi)容的創(chuàng)造、運行規(guī)則的設(shè)定、向事先不確定的群體擴散知識，整個擴散過程不存在控制其知識流向的外部系統(tǒng)。社區(qū)成員通過共同接受的社區(qū)交流和分享原則，在主題版塊中“發(fā)布”（posting）、“閱讀”（viewing）或者“回復(fù)”（answering）相關(guān)知識。因此，社區(qū)中的知識擴散是自治的社會化學(xué)習(xí)（social learning）過程。

本文將科技博客社區(qū)的成員分為知識貢獻者和使用者兩個類型，使用者可進一步細(xì)化為積極者和潛水者（1urkers）兩類。社區(qū)的知識擴散機制見圖1。

圖1　科技博客社區(qū)知識擴散機制

知識貢獻者可以是個體成員或組織機構(gòu)，這和普通博客社區(qū)的知識分享動因是一致的，區(qū)別在于科技博客的知識貢獻者不是以個人展示、偏好為目的，而是期望提升自我效能、建立聲望、獲得科技啟示等，其目標(biāo)是獲得相同領(lǐng)域?qū)W術(shù)共同體的認(rèn)可、促使公眾探討或產(chǎn)生社會影響力?？萍疾┛蜕鐓^(qū)成員的角色具有不固定性，潛水者的行為是“只閱讀，不回復(fù)”，是社區(qū)中的“過路者”，潛水者和貢獻者、積極者之間的角色是可相互轉(zhuǎn)換的。

3.2科技博客社區(qū)知識擴散動力系統(tǒng)

基于科技博客社區(qū)的自治性，其知識擴散動力系統(tǒng)包括以下三類組成。①社區(qū)成員。知識貢獻者和知識使用者共同創(chuàng)造社區(qū)的新知識，是知識擴散動力系統(tǒng)的核心組成。②社區(qū)內(nèi)部的運作規(guī)則、知

識領(lǐng)域的選取等結(jié)構(gòu)性要素。社區(qū)中存在很多規(guī)則，受到社區(qū)個體的價值觀以及知識主題的支配和影響，且這些規(guī)則可由社區(qū)內(nèi)個體成員依據(jù)“自下而上”原則加以制定。社區(qū)的知識主題設(shè)置方式?jīng)Q定知識的擴散；社區(qū)的成員選擇規(guī)則決定成員的結(jié)構(gòu)；社區(qū)的激勵規(guī)則決定成員的知識分享動力。這些結(jié)構(gòu)性要素對知識擴散有著深遠(yuǎn)的影響。③信息技術(shù)和服務(wù)供應(yīng)商。非盈利性科技博客社區(qū)的主要運行成本之一是向相關(guān)供應(yīng)商購買技術(shù)和服務(wù)，供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量直接影響到社區(qū)成員的體驗，從而進一步影響他們的知識分享行為。

3.3科技博客社區(qū)知識擴散系統(tǒng)的運行瓶頸

價值網(wǎng)（value nets）模型是描述企業(yè)組織與其外部利益相關(guān)者共同參與經(jīng)濟行為、創(chuàng)造經(jīng)濟價值的關(guān)系模型，盡管科技博客社區(qū)是盈利性的，但是社區(qū)的運作仍遵循社會經(jīng)濟價值交換的基本規(guī)律，綜合考慮到社區(qū)各個利益相關(guān)方面的收益、成本，以及他們之間的關(guān)聯(lián)，在科技博客社區(qū)的研究中引入價值網(wǎng)模型作為分析工具，充分具備合理性和普適性。

科技博客社區(qū)成員在知識分享過程中往往考慮兩方面的因素：預(yù)期收益（R）和成本（C）。根據(jù)前人研究成果可以判定知識使用者與貢獻的預(yù)期收益呈現(xiàn)相似特征（非經(jīng)濟性），包括提升自我效能、建立聲望、增值認(rèn)知、結(jié)構(gòu)資本等方面。收益是對知識分享行為的激勵，收益高說明知識分享意愿強。這里所指的成本是投入的時間、資金、情感等損耗。社區(qū)信息服務(wù)的有用性和易用性對于成員的收益與支出有著至為關(guān)鍵的影響，低質(zhì)量導(dǎo)致高成本，從而將降低成員知識分享的意愿。如果知識主題復(fù)雜且多元化，成員可能缺乏相應(yīng)的理論基礎(chǔ)，導(dǎo)致無法有效地貢獻和使用知識，他們的使用意愿和行為也將受到阻礙。本文建立的科技博客社區(qū)知識擴散動力系統(tǒng)的價值網(wǎng)模型如圖2所示。

圖2　基于自治性的科技博客社區(qū)價值網(wǎng)模型

由圖2可以看出，科技博客社區(qū)的本質(zhì)問題是激勵成員不斷地分享知識，僅憑借社區(qū)的自治機制，其知識分享面臨著動力不足的難題。

（1）難以保障知識發(fā)布者的收益

社會交換理論指出，“公正”的知識交換才能可持續(xù)發(fā)展，而知識貢獻者的貢獻成本高、收益低，科技博客社區(qū)經(jīng)常面臨維持和發(fā)展的困境。因此，圖2中用空心箭頭表示貢獻者取得的收益不足，用實心箭頭表示知識使用者可以獲取收益。主要原因有兩個方面。①博客的使用成本高，而科技博客對使用者的知識水平、表達能力、寫作時間等方面的要求更高。國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查報告指出，我國的博客應(yīng)用由早期的大眾化、草根化向精英化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變，博客用戶數(shù)量從2009年的1.82億銳減到2013年的1.0億，使用的高成本是導(dǎo)致這一變化的重要原因，以上數(shù)據(jù)間接地表明，科技博客的高使用成本對博客發(fā)展所產(chǎn)生的不利影響。②社區(qū)內(nèi)部激勵不足。在科技博客社區(qū)中發(fā)布的知識通常都不作為被正式認(rèn)可的工作業(yè)績，社區(qū)無法向知識貢獻者提供足夠的激勵，且社區(qū)幾乎無法提供相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)保護，內(nèi)容被大量轉(zhuǎn)載且不標(biāo)明作者和出處等現(xiàn)象普遍發(fā)生，知識貢獻者面臨著自身創(chuàng)造的知識價值遭遇侵害的風(fēng)險。

（2）科技博客社區(qū)知識內(nèi)容的權(quán)威性和準(zhǔn)確性不足

科技博客社區(qū)成員結(jié)構(gòu)多元化，在知識擴散過程中極有可能附帶個人觀點、存在某些對科學(xué)知識錯誤的理解，而博客社區(qū)則難以對知識質(zhì)量進行權(quán)威評價和準(zhǔn)確的衡量。傳統(tǒng)知識分享渠道，如科技會議、學(xué)術(shù)期刊的知識評價功能無可替代，科學(xué)博客社區(qū)尚無法具備同樣的作用。

（3）受資金限制而難以獲得優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)

非盈利性科技博客社區(qū)缺乏穩(wěn)定的資金收入來源，較難獲取信息供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，易用性較低、搜尋時間較長、惡意評論等現(xiàn)象較為嚴(yán)重，導(dǎo)致降低了知識擴散效率。例如，我國曾一度具有影響力的宣傳科普知識、批判偽科學(xué)的博客社區(qū)http://www.oursci. org，在運作了一段時間后，由于資源缺乏而中止，其同名電子版雜志也因此停辦。由此可見，僅憑借自治運行機制，科技博客社區(qū)將面臨“資源有限，人手不足”的瓶頸，其長期運作難以維持。

4　增值博客社區(qū)知識擴散動力機制

4.1開放條件下的博客社區(qū)知識擴散模型

科技博客社區(qū)的持續(xù)發(fā)展需要外部資源支持，而其結(jié)構(gòu)內(nèi)在地具有開放性，有多種外部主體能夠參與社區(qū)的運作、成為利益相關(guān)者，對其知識擴散產(chǎn)生主

要的影響，這些主體共有三種類型。

①資助者（sponsor）。資助者可以是政府、媒體、企業(yè)或者相關(guān)知識領(lǐng)域中的教育機構(gòu)、社會團體等，包含長期性資助者和短期/單個項目資助者。資助者向社群提供資金、信譽支持、數(shù)據(jù)獲取等方面的資助，能夠形成對知識貢獻者的外部激勵，支持社群獲得更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，增強其知識擴散動力。②合作者（collaborator）。即直接與社區(qū)合作開展知識擴散活動的組織，包括政府、國內(nèi)外知識傳播機構(gòu)、商業(yè)組織、社團等，可以進行長期性合作或者短期/單個項目合作。同合作者、尤其是與實體性知識傳播機構(gòu)，如公共圖書館，共同展開知識擴散，能夠吸引更多具有專業(yè)化知識基礎(chǔ)的成員加入社區(qū)，提高社區(qū)的社會影響力。合作者可以從社區(qū)中發(fā)現(xiàn)選題，邀請知識貢獻者為其提供知識內(nèi)容，使貢獻者獲得更豐富的收益，同時擴大社區(qū)知識的擴散范圍。博客社區(qū)與合作者建立關(guān)聯(lián)需要專門的規(guī)劃和資金投入，且其過程具有一定的未知性。③游客（guest）。游客往往作為旁觀者（bystander）閱讀社區(qū)的知識、觀察社區(qū)的演化，社區(qū)可以設(shè)計接口以便支持游客發(fā)帖，游客可轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)成員，擴大社區(qū)成員的規(guī)模和知識源。

在外部利益相關(guān)者的參與下，科技博客社區(qū)的知識擴散動力系統(tǒng)及其運作機制會發(fā)生顯著的變化，其概念模型如圖3所示。

圖3　開放背景下的科學(xué)博客社群價值網(wǎng)模型

正是由于處于系統(tǒng)外部的合作者、資助者的支持和游客的參與下，博客社區(qū)的資源供給得到了改善。如果參與機制設(shè)計合理，社區(qū)就能夠獲得良好的信息服務(wù)來提高易用性和有用性，各利益相關(guān)方都可能獲得收益，則前述的導(dǎo)致系統(tǒng)知識擴散動力不足的三個難題即可得到解決，使社區(qū)的知識擴散能力可持續(xù)發(fā)展。

4.2強化科技博客社區(qū)知識擴散動力的途徑

（1）設(shè)計層次化的信息服務(wù)功能

基于技術(shù)接受模型的研究發(fā)現(xiàn)社區(qū)成員的使用體驗依賴于信息服務(wù)本身的優(yōu)越性（relative advantage）。優(yōu)化服務(wù)可以吸引更多游客成為社區(qū)成員，為現(xiàn)有成員提供更多便利、降低使用成本。具體見表。

表　科學(xué)博客社群的服務(wù)功能

從基本功能方面看，社區(qū)界面布局和設(shè)計應(yīng)注重提高易用性，提供鏈接、發(fā)布、評論、搜索、導(dǎo)航和聚合等知識分類與服務(wù)功能，使成員易于使用。向成員提供內(nèi)部合作、與外部機構(gòu)建立聯(lián)系等延伸性服務(wù)，有助于提高社區(qū)的有用性、促進成員的知識創(chuàng)造。知識資料庫建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)能夠強化社群的專業(yè)化功能，提高其知識擴散的權(quán)威性。

（2）優(yōu)化社群的運行規(guī)則

應(yīng)通過明確的社區(qū)宗旨和標(biāo)準(zhǔn)來優(yōu)選成員，根據(jù)成員的知識貢獻度、參與頻度設(shè)置成員權(quán)限和獎勵方法。明確社區(qū)的愿景和共同價值觀，吸引認(rèn)同這些理念的使用者成為成員以增加社區(qū)的認(rèn)知資本。社區(qū)應(yīng)提高知識質(zhì)量、增加社區(qū)的粘性（stickiness），可以制定規(guī)則激發(fā)高質(zhì)量的知識擴散，或者激勵成員群體自主管理知識，在內(nèi)部公示、經(jīng)受其他成員的審核后再發(fā)布，發(fā)布之后接受知識使用者的“拍磚”和指正。例如全球知名的非盈利性科技博客社群Slashdot.org（http://slashdot.org/blog）設(shè)計了綜合性的知識管理機制，包括社區(qū)管理員把關(guān)、成員組成的評分小組管理、評分者團體的“成員自治”等方法抑制低質(zhì)量內(nèi)容。

（3）慎選合作者與資助者

博客互動應(yīng)當(dāng)避免商業(yè)利益對社區(qū)正常運作的干擾，同時社區(qū)應(yīng)實施嚴(yán)格的財務(wù)管理和項目鼓勵提交對方審查，保持社區(qū)運行的透明度。如果合作者/資助者選擇不當(dāng)、不符合社區(qū)的定位與價值觀，可能導(dǎo)致社區(qū)運作不穩(wěn)定。例如2006年美國成立的具有全球影響力的非盈利性科學(xué)博客社群——ScienceBlogs，宣稱其宗旨是增進大眾對科學(xué)知識的認(rèn)知，2010年社區(qū)管理者宣布要在美國百事可樂公司的贊助下，新增一個“飲食前沿”（Food Frontiers）知識版塊，由百事的員工來撰寫有關(guān)營養(yǎng)方面的內(nèi)容。而原本只有受社區(qū)邀請的各領(lǐng)域的科技工作者才能

夠發(fā)布其專業(yè)領(lǐng)域的知識內(nèi)容，因此這項策略招致了許多成員的反對，認(rèn)為這實質(zhì)上是商業(yè)廣告行為，此后約數(shù)十名博主退出社區(qū)。隨后，這一版塊被撤銷。

5　結(jié)語

本文研究發(fā)現(xiàn)向科技博客社區(qū)提供外部資源、尤其是政府作為科技博客社區(qū)的資助者，能夠顯著地增值社區(qū)的知識擴散動力。例如我國政府的資金資助和信譽支持使科學(xué)網(wǎng)成為全球最大的中文科學(xué)社區(qū)，其博客社區(qū)成為國內(nèi)最具權(quán)威性、用戶數(shù)量最大的站點之一?？萍疾┛蜕鐓^(qū)已成為我國公眾獲取、傳播科學(xué)知識的一個重要渠道，政府管理部門以及科普機構(gòu)應(yīng)立足于提高公眾科學(xué)素養(yǎng)、推動創(chuàng)新型國家建設(shè)的層面，來發(fā)掘科技博客社區(qū)知識擴散互動性強、即時高效的獨特優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的科學(xué)普及機制起到補充和協(xié)同作用，加快各類科學(xué)知識的傳播。

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［收稿日期］2014－10－10 ［責(zé)任編輯］邵晉蓉

［作者簡介］馬育敏（1974－）女，河南輝縣人，館員，研究方向：高等教育與文獻信息管理。

［基金項目］本文系河南省社科聯(lián)課題“高校圖書館聯(lián)盟建設(shè)研究”（項目編號：skl－2013－777）的研究成果。

［文章編號］1005－8214（2015）05－0046－04

［文獻標(biāo)志碼］A

［中圖分類號］G302