淺析大學出版社切入在線教育市場的著力點

鮑浩波+付春江

大學出版社作為傳統(tǒng)的教育內(nèi)容提供商，如何在在線教育大發(fā)展的環(huán)境下既能保住自己的固有市場，又能發(fā)揮自身優(yōu)勢，開拓新的業(yè)務(wù)，是一個不容忽視且必須深思的問題。

熱詞：大學出版社 在線教育 發(fā)展歷程 運營模式 著力點

近年來，“在線教育”這一概念已逐漸被大家所接受，無論是中小學生、家長，還是大中專學生、高校教師，都有體驗或?qū)嵤┻@一新型教育模式的沖動，而各種教育培訓機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和風險投資也紛紛投入這片紅海，欲搶占先機。大學出版社作為傳統(tǒng)的教育內(nèi)容提供商，如何在在線教育大發(fā)展的環(huán)境下既能保住自己的固有市場，又能發(fā)揮自身優(yōu)勢，開拓新的業(yè)務(wù)，是一個不容忽視且必須深思的問題。筆者希望通過分析我國在線教育的發(fā)展歷程，以及成熟的在線教育企業(yè)的運營模式，為同行們提供一條可供參考的發(fā)展思路。

在線教育發(fā)展歷程

在線教育概念雖新，卻并非新鮮事物。20世紀90年代后期互聯(lián)網(wǎng)在中國大中城市初步普及后，即有大量資本進入這一領(lǐng)域，但受網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制，多數(shù)在線教育產(chǎn)品還是文檔形式。2000年對于在線教育來說，是一個重要的時間節(jié)點。一是這之后出現(xiàn)了“三分屏”形式的網(wǎng)絡(luò)視頻課件，在線教育進入多媒體階段。二是這一年教育部批準68所高校為全國現(xiàn)代遠程教育試點院校，準許開設(shè)網(wǎng)絡(luò)教育學院，頒發(fā)網(wǎng)絡(luò)教育文憑，這塊市場規(guī)模占據(jù)了當時中國在線教育90%以上的市場總量。三是新東方網(wǎng)校于這一年上線運行，標志著傳統(tǒng)培訓學校開始角逐在線教育市場。之后，由于沒有找到盈利模式，在線教育進入徘徊期，整個行業(yè)在摸索前進，市場容量雖然也逐年升高，但與迅猛發(fā)展的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)相比，在線教育只能算是一個增長比較緩慢的行業(yè)。2010年前后，美國可汗學院的運營模式開始影響世界，而這時候的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲機會已經(jīng)不多，在線教育成為投資者開始關(guān)注的行業(yè)。2012年，還是在美國，三大MOOC（大規(guī)模開放在線課程）平臺Coursera、Udacity、edX的大規(guī)模融資強烈沖擊著人們的心理預期，導致國內(nèi)在線教育市場的發(fā)展迎來第二波浪潮。在線教育成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個細分行業(yè)，開始受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭（騰訊、網(wǎng)易、百度、新浪）的重視，有數(shù)以百計的新興互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)進入這個市場。需要注意的是，這一時期在線教育的發(fā)展之所以迎來了再次騰飛，互聯(lián)網(wǎng)思維在其中起到了至關(guān)重要的作用。

在線教育運營模式分析

那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)思維下的在線教育？互聯(lián)網(wǎng)思維下的在線教育，一開始不是以賺錢為目的，而是通過提供獲取便捷、用戶體驗好的免費（或收取少量費用）服務(wù)，獲得大量用戶，待用戶量達到一定規(guī)模后，可以通過投放廣告，或大數(shù)據(jù)分析預測用戶需求，出售方案來獲益。這其中最具代表性的當屬2012年以來深受廣大高校教師和教務(wù)部門熱衷的MOOC。

在線教育市場主要分為四塊，即學前教育、 K12教育（從幼兒園到十二年級高中階段）、高等教育和職業(yè)培訓。按照提供內(nèi)容的不同，在線教育企業(yè)可分為兩類：一類是內(nèi)容提供商，一類是平臺提供商。

在線教育內(nèi)容提供商主要提供教學視頻、學習工具、文檔資料等。教學視頻類產(chǎn)品實際上是線下教學課堂向線上的轉(zhuǎn)移，課堂內(nèi)容沒有變化，只是授課形式轉(zhuǎn)移為通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞視頻，這類產(chǎn)品主要由傳統(tǒng)教育機構(gòu)提供。典型代表有傳統(tǒng)網(wǎng)校如正保遠程和新東方、學而思、滬江網(wǎng)、網(wǎng)易公開課等。學習工具指針對提高學習效率和記憶力、查漏補缺等為學習過程提供輔助的一類學習工具產(chǎn)品。這類產(chǎn)品形態(tài)多樣，代表性產(chǎn)品包括背單詞型產(chǎn)品、題庫型產(chǎn)品、筆記型產(chǎn)品等，如拓詞網(wǎng)、猿題庫等。文檔資料主要是以一種學習資料庫的形式存在，提供多種多樣的學習資料，人們接收信息進而轉(zhuǎn)化為自身的知識和智慧，如百度文庫、豆丁網(wǎng)等。

在線教育平臺提供商指為教與學提供中介的平臺，多為具有互聯(lián)網(wǎng)思維的線上機構(gòu)如阿里巴巴（淘寶）、騰訊、百度等主導。他們已擁有巨大的用戶流，并有充足的現(xiàn)金流來保證視頻帶寬的開銷，也有技術(shù)能力保證多人同時在線視頻授課的流暢。

大學出版社如何開展在線教育服務(wù)

對于大學出版社來說，開展在線教育具有顯而易見的先天優(yōu)勢。一方面，大學出版社作為傳統(tǒng)的教育內(nèi)容提供商，一直與教育內(nèi)容的創(chuàng)造者即高校教師保持了天然的緊密聯(lián)系，因此同樣也可以轉(zhuǎn)身為在線教育的內(nèi)容提供商。另一方面，大學出版社多從事教材出版，并由此蓄積了大量的學生用戶，這點與百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司類似，因此，通過合適的手段將這些學生拉到自己搭建的平臺上，有了一定數(shù)量的用戶基數(shù)，即可作為平臺提供商開展在線教育。大學出版社開展在線教育可以在以下幾點發(fā)力。

1.高等遠程學歷教育

根據(jù)2014年初《國務(wù)院關(guān)于取消和下放一批行政審批項目的決定》，取消了對“利用互聯(lián)網(wǎng)實施遠程高等學歷教育的教育網(wǎng)校”的審批。這意味著原來被68所大學網(wǎng)院所壟斷的在線學歷教育的壟斷性市場將被攻破，我國將出現(xiàn)上千所可以頒發(fā)學歷的網(wǎng)絡(luò)大學。據(jù)專家分析，這將催生一個新的100億元的市場。此外，新網(wǎng)院的產(chǎn)生，必然催生在線教育平臺、課程開發(fā)、技術(shù)服務(wù)等，而這又是院校所不擅長的，完全自主開發(fā)不太現(xiàn)實，因此采用外包是必然之選。因此，有實力的大學出版社完全可以近水樓臺先得月，提前布局，或提供平臺和技術(shù)，或為網(wǎng)院提供從課程制作到平臺運營全方位的服務(wù)，從而在這個即將到來的盛宴中分一杯羹。

2.考試培訓

雖然高等學歷在線教育規(guī)模占比最大，但考試培訓類在線教育是國內(nèi)在線教育發(fā)展的主流，尤其是K12學習輔導和英語培訓，以及各種職業(yè)資格考試培訓。對于大學出版社來說，開展此類在線教育出發(fā)點應是依托高校教師或編者資源，內(nèi)容與專業(yè)相關(guān)性低，適合所有專業(yè)學生，以便有較大的用戶量。比如英語四、六級考試和研究生入學考試全國統(tǒng)考科目的考前在線輔導。大學出版社可以在出版的相應教材上提供學習賬號，或作為增值服務(wù)鞏固已有市場，或收費作為新的利潤增長點。

另外，也可以參考猿題庫模式。猿題庫是一個深受學習者歡迎的智能在線題庫產(chǎn)品，具有的智能練習模式能夠根據(jù)學習者特點，利用人工智能算法實現(xiàn)一對一智能出題，同時，學生也可以利用移動客戶端隨時隨地做題，從而提升學校效率。目前大多數(shù)高校都已開發(fā)了自己的試題庫，但智能化程度較低，大學出版社可以將這些試題庫進行二次開發(fā)，開發(fā)出功能堪比猿題庫的產(chǎn)品，既充分利用資源，又與時俱進，迎合市場。

3.通識課制作

在淡化專業(yè)、提高大學生科學人文素養(yǎng)的背景下，發(fā)展通識教育已成為大多數(shù)高校的共識。但大部分高校卻面臨師資力量不足、教學方法不貼切等問題。正是瞅準了這個商機，超星爾雅開發(fā)了眾多的爾雅通識課，并已推廣到上百所學校。而目前多數(shù)大學出版社，還僅僅局限于出版通識課類教材?？紤]到通識課有別于自然科學類課程，沒有太多需要理解的內(nèi)容，并且基本不需要師生之間的交流和互動，人文社科背景強大的大學所屬出版社可以參考超星爾雅的模式，利用學校的名氣和名師的影響力，開發(fā)由自己學校名師講授的通識課，推向市場后，一定會比紙質(zhì)教材更受歡迎。

4.在線教育交易平臺

在線教育交易平臺就是教育內(nèi)容提供商和學習者之間進行交易的一個網(wǎng)上場所。這里的教育內(nèi)容提供商可以是機構(gòu)，也可以是個人，比較有代表性的在線教育交易平臺是淘寶同學。當下，MOOC這股旋風刮遍了神州大地，廣大高校教師的建課熱情高漲。通過在網(wǎng)上傳播課程，不但向更廣大的人群展現(xiàn)了自己的才能，擴大了知名度，并且還可以獲取受益。但由個人來搭建這種平臺是不可能的，因此對于掌握了上下游資源的大學出版社來說，通過建設(shè)在線交易平臺，吸引有積累的機構(gòu)和有名氣的教師來開課授課，并從中收取一定的中介費用，不失為一個拓展新業(yè)務(wù)的好渠道。

結(jié)語

總之，無論是在線教育還是傳統(tǒng)教育，都離不開教育內(nèi)容的創(chuàng)造者和消費者，而作為大學出版社，尤其是名校的出版社來說，既與高質(zhì)量教育內(nèi)容的創(chuàng)造者——高校教師有著天然的密切關(guān)系，又通過教材出版發(fā)行，掌控了數(shù)目龐大的教育內(nèi)容消費者——大學生，這兩方面優(yōu)勢是當前的在線教育企業(yè)無法企及的。當然，在線教育行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，這一點大學出版社無法與淘寶、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭。因此，大學出版社先期可以把有限的資金投入到自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，由小做大，由弱到強，那么就一定能夠在未來的在線教育行業(yè)，擁有自己的一席之地！

（作者單位均系高等教育出版社）