互聯(lián)網(wǎng)上的房事

蔣述平

建材價格虛高，增項繁多，裝修質(zhì)量無法保證，家裝三大痛點正被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司一一解構(gòu)重建。飽受詬病的家裝行當(dāng)在拉網(wǎng)上線后，將走向怎樣的未來？

2015年被稱為互聯(lián)網(wǎng)家裝元年。這一年，帶有互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的家裝企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)已達200余家。

從雷軍的順為資本6 000萬元投資愛空間A輪，到齊家網(wǎng)完成D輪1.6億元融資，資本也在這一領(lǐng)域大肆跑馬圈地。整個2015年，完成融資的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)達20余家。

互聯(lián)網(wǎng)與資本的結(jié)合能否改變家裝現(xiàn)狀？建材價格虛高，增項繁多，裝修質(zhì)量無法保證，行業(yè)三大痛點正被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司一一解構(gòu)重建。飽受詬病的家裝行當(dāng)在拉網(wǎng)上線后，將走向怎樣的未來？

能砍價的都是好模式

面對一個供應(yīng)鏈冗長、價格不透明的傳統(tǒng)家裝體系，互聯(lián)網(wǎng)的第一法寶往往是“砍價”。而第一刀，自然砍在最“痛”的建材供應(yīng)上。

戴洪亮在2008年拉起團購大旗的時候，就已經(jīng)把砍價作為了自己創(chuàng)業(yè)的切入口。那時他的公司叫X團裝修網(wǎng)，在廈門組織的第一場千人團購活動就把建材價格砍到了市場價的80%，公司還獲利20多萬元，戴洪亮因此被稱為“福建砍價第一人”。

這樣的團購其實就是用規(guī)模換低價。2005年起步于上海的齊家網(wǎng)使用的是同樣的思路：在網(wǎng)上聚集一幫網(wǎng)友，集體向商家“砍價”。團購組織方直接給商家?guī)チ艘淮蠊P訂單，自己也可以從訂單中獲得一定比例的收入。通過網(wǎng)絡(luò)和落地活動，組織方也能把團購活動快速擴展到不同的城市。

起步思路相同，戴洪亮和齊家網(wǎng)的創(chuàng)始人鄧金華卻逐漸分道揚鑣，走上了不同的“砍價”路線。

“建材經(jīng)銷商既然也是聚合建材廠家，為何我們不能自己去找建材廠家合作？”戴洪亮干脆利落，試圖直達成本價。在2014年上線了裝修App“美家?guī)汀敝?，戴洪亮已?jīng)砍掉了全部的建材供應(yīng)中間環(huán)節(jié)，采用F2C（建材廠家直供用戶）的直供模式。

傳統(tǒng)采購渠道下，建材到裝修公司手中時，價格會比出廠價貴2～3倍，而最終到用戶家中，價格已經(jīng)是出廠價的4～5倍。但美家?guī)涂梢宰龅浇ú膬r格比傳統(tǒng)裝修公司低20%以上直達用戶。

不過，F(xiàn)2C一方面要求比普通團購更大的量，另一方面?zhèn)}儲和物流的投入也必不可少，是一個強投入的重模式。裝修訂單是零散的，如果沒有倉儲支撐，就需要從建材廠家直接調(diào)運，物流成本高不說，若遇上缺貨就會延誤工期。

于是，美家?guī)驮诿總€落地城市都配建了一個大約在1 500平方米的倉庫。不但如此，為了保證落地城市的建材供應(yīng)，戴洪亮計劃在全國分東西南北四個大區(qū)，分別設(shè)立一個面積超過10 000平方米的中心倉庫。

“我們搭建了一個信息管理系統(tǒng)，來管理分布在落地城市的倉儲中心，各地倉庫中的建材類目、型號、數(shù)量都一清二楚，同時還能異地調(diào)配。比如當(dāng)泉州倉庫缺貨時，就可以快速從廈門倉庫調(diào)過來。”

如果把美家?guī)偷腇2C視作京東模式，那么齊家網(wǎng)走的“輕導(dǎo)購”路線，就更類似于淘寶——通過推動商家在網(wǎng)站上開店，讓消費者在網(wǎng)站上下單促成交易。

鄧金華認(rèn)為“淘寶模式”有戲，在于建材與普通快消品有很大的不同，消費者對建材的鑒別能力較弱，容易被建材經(jīng)銷商忽悠。在建材行業(yè)，經(jīng)銷商常用混淆概念的手段來忽悠用戶，比如一塊板材，通過用顆粒板充當(dāng)實木，讓厚度縮水，表面貼質(zhì)量差的皮的方法，一套衣柜下來，中間能多出數(shù)千元的利潤。鄧金華希望讓齊家網(wǎng)做好“專業(yè)導(dǎo)購”的角色，以此來幫助用戶控制價格和質(zhì)量。

不過，齊家網(wǎng)也與淘寶有著同樣的問題：對建材經(jīng)銷商的把控較弱，常常出現(xiàn)用戶在團購會上購買的產(chǎn)品，最后送上門的并不是當(dāng)時樣品的材質(zhì)、型號。打假任重道遠。

在低價的基礎(chǔ)上，美家?guī)秃妄R家網(wǎng)也都向下游延伸，試圖覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈。因為在下游，還有盤踞行業(yè)核心的裝修公司，把持著大量的設(shè)計、裝修隊，甚至是建材資源，玩著一出“我裝你猜”的游戲，讓消費者防不勝防。

從“裝修猜猜猜”到“監(jiān)察來了”

土巴兔下決心自建“裝修監(jiān)察”制度是在2012年。當(dāng)時土巴兔已經(jīng)是國內(nèi)比較大型的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，雖然訂單量與日俱增，但隨之而來的“口水”也越來越多。

土巴兔監(jiān)控的是裝修中的一大難題—增項。裝修公司報價5萬元的硬裝，項目裝修中這要多打個洞，那要補層涂料，增項往往多得數(shù)不過來，最后能裝出10萬元來。

要監(jiān)控就要消除信息不透明，那就得“貨比三家”。在土巴兔平臺上，用戶填寫相關(guān)裝修信息后，土巴兔會篩選3家裝修公司參與設(shè)計報價。

另外從簽合同到建材審查，土巴兔的監(jiān)察團隊都會參與，裝修過程中還會進行6次驗收檢查。

土巴兔發(fā)現(xiàn)，之前他們雖然在用戶和裝修公司簽合同的環(huán)節(jié)進行了監(jiān)督把控，但實際施工階段，土巴兔的監(jiān)管很薄弱。裝修過程中涉及的建材、工序?qū)嵲谔啵b修公司依然以各種理由添加增項，用戶捧著合同照樣要“猜”。

監(jiān)察制度剛推出時，與土巴兔有合作的裝修公司，一下跑了幾十家。“土巴兔的監(jiān)察制度讓我們完全沒‘油水’撈了。”李明宏是搭載在土巴兔平臺上的一家裝修公司的總經(jīng)理。而土巴兔并沒有慌，接著使出了另一招：給用戶做裝修“掃盲”。

土巴兔開始增設(shè)裝修日記、開發(fā)微信裝修公眾號和進行線下裝修知識普及活動。在裝修日記功能里，用戶可以通過發(fā)帖的形式，將自己的裝修心得分享給其他網(wǎng)友。用戶提出的裝修問題，土巴兔的專職客服也會進行詳細(xì)解答，選擇搭建裝修日記板塊而不是微信群，“裝修日記能長時間保留，也能比微信更詳細(xì)的描述問題”。土巴兔的一位客服告訴記者。

微信裝修公眾號則主要用來普及裝修知識，土巴兔會分享一些裝修案例、裝修小知識等，為了讓受眾面更廣，土巴兔甚至到百度、騰訊、360等大企業(yè)去為準(zhǔn)備裝修的潛在用戶們進行裝修知識宣講。

土巴兔這兩招讓土巴兔平臺的日均UV達300多萬，日均訂單請求達3.6萬單。而傳統(tǒng)線下的裝修生意越來越難做，李明宏們又乖乖地回到了土巴兔平臺。為了積累好的口碑，以便在“貨比三家”環(huán)節(jié)勝出，李明宏在項目裝修過程中，自己都會經(jīng)常去檢查。

意識到監(jiān)察有必要的不只土巴兔一家，比如美家?guī)蛷钠銯2C模式出發(fā)，也會通過標(biāo)準(zhǔn)化的工序和固定建材品牌、型號、花色來規(guī)范裝修流程。如油漆工程環(huán)節(jié)，油漆用多樂士，連漆的次數(shù)、時間間隔都有明確規(guī)定，更別說添加增項了。

而土巴兔則精明地在錢上做文章：托管項目裝修款的40%。開工后，土巴兔把托管的20%資金交付給裝修公司作為啟動之用，托管的剩余20%資金，在竣工驗收合格并且用戶滿意后才支付。其他60%的裝修款，由用戶分驗收節(jié)點自行支付給裝修公司。這不但卡住了裝修公司的咽喉，還給平臺留下了涉足金融的空間。

除了從流程上對關(guān)鍵監(jiān)察的標(biāo)準(zhǔn)化下功夫，家裝產(chǎn)業(yè)鏈另外一個環(huán)節(jié)，就是由裝修隊決定的“最后一公里”。

裝修“最后一公里”

在家裝產(chǎn)業(yè)鏈中，裝修隊就如同物流行業(yè)的“最后一公里”，非常關(guān)鍵。裝修隊直接決定著項目的裝修質(zhì)量，而工長（裝修隊隊長）更是其中的關(guān)鍵人物。

比如，新房預(yù)留的脫排油煙管道大小不一，如果工長不對管道口進行特殊改造，脫油煙機的排煙效果就會受影響。裝修中很多這種小細(xì)節(jié)，靠監(jiān)管驗收也很難發(fā)現(xiàn)。新浪樂居CEO賀寅宇就認(rèn)為，在家裝中具體操作的裝修隊干了80%的活，如果抓住工長這一環(huán)，整個裝修質(zhì)量就有了保障。于是，從工長或裝修隊切入產(chǎn)業(yè)鏈，也是解決痛點的機會。

新浪樂居由此搭建了搶工長平臺，這是一個讓用戶直接和工長對接的C2C平臺。在傳統(tǒng)裝修市場，用戶可能出于安全考慮，一般會通過裝修公司去找裝修隊。而裝修公司并沒有自建裝修隊伍，它們也是將項目外包給裝修隊。裝修公司會從中抽取30%～40%的提成，而且裝修工人的技能無法保障。

新浪樂居將分散的工長聚合到平臺，進行相關(guān)技能考核認(rèn)證，平臺并不抽取交易中介費，而是通過平臺導(dǎo)流引導(dǎo)用戶在后續(xù)軟裝中消費。

搶工長平臺管理措施中的聯(lián)保制度要求，一個工長要注冊搶工長平臺，需要已注冊工長的推薦，而他們之間多半會是同鄉(xiāng)，如果被推薦工長出現(xiàn)裝修質(zhì)量問題，推薦者也要擔(dān)責(zé)?！捌扔谶@種親情關(guān)系，他們往往能相互幫助去解決裝修問題，不然過年回家，面子上也過不去。”新浪樂居CEO賀寅宇說。

搶工長平臺現(xiàn)在的年訂單數(shù)達3萬多單，和一個大型傳統(tǒng)裝修公司的年訂單數(shù)相當(dāng)。目前平臺已經(jīng)入駐了1萬多名工長。

但搶工長平臺面臨一個問題：培養(yǎng)工長使用線上平臺的成本較高，他們大多沒有互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣。這也造成了“淘寶店鋪評級現(xiàn)象”：在平臺上活躍的工長，裝修案例越多、評價越好，訂單數(shù)也越多；而剛?cè)腭v的工長很難接到訂單。搶工長平臺正在嘗試以獎勵的形式，推動既有工長邀請其他工長入駐，同時弱化對裝修量的考核，避免兩極分化。

“最后一公里”的重要性大家都懂，互聯(lián)網(wǎng)家裝玩家們也是各有側(cè)重。美家?guī)偷拇怪奔已b模式對工期的要求較高，戴洪亮選擇了自建工長團隊，裝修工人則采取合作模式，所有跟美家?guī)秃献鞯难b修工人都要經(jīng)過培訓(xùn)考核才能上崗?！懊兰?guī)鸵粋€項目的工期只有40天，效率提高了，也沒有抽成，裝修工人跟美家?guī)秃献?，收入基本能達到原本的2倍?！?/p>

而被稱為“小米家裝”的愛空間則干脆直接自建整個施工團隊，包括工長和裝修工人都是愛空間的內(nèi)部員工。在裝修中，愛空間對裝修隊的管理力度更大，但這種重模式對運營成本是一個很大的考驗。

保障裝修質(zhì)量的另外一環(huán)就是售后服務(wù)。很多家裝毛病在裝修完成時并不容易暴露，用戶在入住一段時間后，墻漆掉落、地板裂縫等問題就出來了，這時用戶就是有理也沒處說。

齊家網(wǎng)的做法是跟平安銀行合作，簽署了1億元的服務(wù)保證金，如果出現(xiàn)施工故障，齊家將對用戶進行理賠。另一家位于上海的，跟美家?guī)湍Ｊ筋愃频幕ヂ?lián)網(wǎng)家裝公司甲六百，在項目完工后，會留存每個施工項目的信息，提供水電5年質(zhì)保、一般裝修項目2年質(zhì)保的售后服務(wù)。

用戶視角在哪里

“互聯(lián)網(wǎng)家裝其實是個偽命題，家裝就是家裝，不存在什么互聯(lián)網(wǎng)家裝。”一位傳統(tǒng)家裝業(yè)的大佬曾在一次家裝論壇上質(zhì)評到。

然而，777元/㎡！699元/㎡！“2014年，美家?guī)?、愛空間推出的家裝套餐，訂單像坐火箭一樣上升，讓我們懵了?！眰鹘y(tǒng)裝修公司實創(chuàng)的董事長孫威也看清了低價背后的競爭力——從用戶體驗出發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈把控。

他下狠心調(diào)整公司的組織架構(gòu)，重劃利益分配，壓低營銷費用，依靠自身原有的建材供應(yīng)渠道優(yōu)勢，推出了“688元任性裝”套餐，在28個城市投放3000套名額，半個月成交了2000多套，訂單增長是以往的4倍。

——競爭日盛，但前景無限。痛點越多，意味著機會越多，也同樣意味著標(biāo)準(zhǔn)化的難度越高。家裝很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，除了產(chǎn)業(yè)鏈上紛繁復(fù)雜的流程和關(guān)系之外，還有另一大問題是用戶的個性化需求。

“標(biāo)準(zhǔn)化主要集中在硬裝部分，包括建材標(biāo)準(zhǔn)化、施工標(biāo)準(zhǔn)化和管理標(biāo)準(zhǔn)化等。而管理標(biāo)準(zhǔn)化除了對內(nèi)部員工的管理，針對用戶，也要建立一套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！标P(guān)中舍予告訴記者，他原來是三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在專注于研究互聯(lián)網(wǎng)家裝。他認(rèn)為，在房產(chǎn)市場低迷的情況下，家裝是個低頻消費的“重產(chǎn)業(yè)”，“先補貼再盈利”的互聯(lián)網(wǎng)慣性思維并不適用，用硬裝部分的低利潤換取用戶更大的軟裝需求，才是一劑良方。

產(chǎn)業(yè)鏈本身的改造已經(jīng)在路上，但如果轉(zhuǎn)換到用戶視角，變量還有很多——機會也有很多。

（應(yīng)采訪對象要求，文中李明宏系化名）