一汽豐田看淡2016

張延陶

日系車(chē)在蟄伏了數(shù)個(gè)寒冬后，終于在2015年實(shí)現(xiàn)了逆襲。

霧霾放肆吞噬藍(lán)天的同時(shí)，也蠶食著“罪加一等”的汽車(chē)市場(chǎng)。

一邊是對(duì)環(huán)境污染30%“貢獻(xiàn)”的枷鎖，一邊又是年輕家庭不斷增長(zhǎng)的購(gòu)車(chē)需求。80、90后逐漸成為汽車(chē)消費(fèi)的新金主，新能源、緊湊車(chē)型等細(xì)分市場(chǎng)成為了車(chē)企發(fā)展的新路徑。

日系車(chē)在蟄伏了數(shù)個(gè)寒冬后，終于在2015年實(shí)現(xiàn)了逆襲。這在整車(chē)市場(chǎng)微增的態(tài)勢(shì)下尤其更見(jiàn)真章。截至2015年11月，豐田在華銷(xiāo)量增幅實(shí)現(xiàn)了13.5%，以累計(jì)超過(guò)百萬(wàn)輛的表現(xiàn)領(lǐng)跑日系車(chē)陣營(yíng)。

其中，一汽豐田貢獻(xiàn)了54萬(wàn)輛，同比增幅為6.2%。一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理姜君在接受《英才》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，實(shí)現(xiàn)全年61萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)不成問(wèn)題。

一汽豐田銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇，但與這種積極信號(hào)形成反差的，是姜君對(duì)2016年汽車(chē)市場(chǎng)的“看淡”。姜君認(rèn)為，今年汽車(chē)市場(chǎng)將繼續(xù)維持“新常態(tài)”，預(yù)計(jì)乘用車(chē)的增長(zhǎng)率將在8%左右，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)則在5%左右。

新能源≠純電動(dòng)

“純電動(dòng)”新能源汽車(chē)所受惠的政策優(yōu)勢(shì)，正在成為其細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量的助燃劑。姜君表示，一汽豐田在這一市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了朗世車(chē)型。

不過(guò)姜君認(rèn)為，雖然當(dāng)下國(guó)家積極倡導(dǎo)純電動(dòng)新能源汽車(chē)，但是朗世作為在花冠基礎(chǔ)上研發(fā)的車(chē)型，已經(jīng)有些無(wú)法匹配當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

在純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，一汽豐田想做寬敞一點(diǎn)，大一點(diǎn)的車(chē)，所以姜君坦承：“我們目前正在制訂基本方案”。

同時(shí)，在已知的一汽豐田未來(lái)17款新車(chē)的發(fā)布戰(zhàn)略中，混動(dòng)汽車(chē)才是其真正的主角。

無(wú)獨(dú)有偶，豐田強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、大眾新能源汽車(chē)在路徑選擇上，也并未青睞“純電動(dòng)”。

“推動(dòng)電動(dòng)車(chē)需要廣泛修建電樁，目前看來(lái)混合動(dòng)力是比較實(shí)用的，因?yàn)殡妱?dòng)車(chē)實(shí)際上能量轉(zhuǎn)化是從煤發(fā)電，混合動(dòng)力是在發(fā)動(dòng)機(jī)減速、制動(dòng)時(shí)會(huì)發(fā)電，這樣是最好的做法?！苯绱吮硎尽?/p>

而來(lái)自市場(chǎng)的反饋顯示，一汽豐田的雙擎卡羅拉并未因無(wú)法享受各地新能源汽車(chē)政策優(yōu)惠而受挫。

上市以后，卡羅拉已經(jīng)獲得了超過(guò)4000臺(tái)的訂單。與傳統(tǒng)卡羅拉車(chē)型的零價(jià)差，與身兼混合動(dòng)力的新能源屬性，令消費(fèi)者可以在保有品牌認(rèn)可的情況下嘗鮮新能源，這或許將成為雙擎卡羅拉在未來(lái)繼續(xù)收獲可觀訂單的關(guān)鍵因素。

渠道減壓

在庫(kù)存增長(zhǎng)與銷(xiāo)量下滑的兩級(jí)現(xiàn)象密集發(fā)生后，經(jīng)銷(xiāo)商與車(chē)企的關(guān)系普遍出現(xiàn)了不和諧，一汽豐田2015年選擇用高額補(bǔ)貼磨平這一裂痕。

2015年初，一汽豐田在年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上公布，將向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放總額為12.4億元的收益補(bǔ)貼方案，以緩解經(jīng)銷(xiāo)商日益增加的經(jīng)營(yíng)壓力，而這只是一汽豐田用于經(jīng)銷(xiāo)商支持總金額33億元的一半不到。

因此，在談及2016年的銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，姜君并未回避經(jīng)銷(xiāo)商的困難：“為了給經(jīng)銷(xiāo)商減壓，一汽豐田不會(huì)制訂過(guò)高的銷(xiāo)售目標(biāo)?！?/p>

姜君表示，補(bǔ)貼是建立在2014年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一汽豐田迎來(lái)的庫(kù)存壓力比較大，經(jīng)銷(xiāo)商虧損嚴(yán)重情況下做出的決定。這個(gè)決定得到我們500多家經(jīng)銷(xiāo)商的200多個(gè)投資人的理解和支持，使2015年實(shí)現(xiàn)了正常的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

雖然市場(chǎng)上對(duì)于通過(guò)“安撫”經(jīng)銷(xiāo)商，以換取渠道穩(wěn)定的做法有頗多不同意見(jiàn)，但是一汽豐田的“妥協(xié)”畢竟帶來(lái)了2015年的穩(wěn)定復(fù)蘇。同時(shí)，一汽豐田也已經(jīng)開(kāi)始“窮則思變”。

首先就是減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核；另外，如若價(jià)格戰(zhàn)打響，一汽豐田將瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定價(jià)，在惠及消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，令經(jīng)銷(xiāo)商即便沒(méi)有利潤(rùn)也不會(huì)做賠本買(mǎi)賣(mài)。同時(shí)，一汽豐田開(kāi)始著手渠道下沉，以求占領(lǐng)四、五線(xiàn)城市的用車(chē)需求。

對(duì)于線(xiàn)上渠道，一汽豐田開(kāi)始嘗試電商，比如參與雙十一購(gòu)物節(jié)。但是姜君對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)仍然較為謹(jǐn)慎。

“雙十一總訂單37290臺(tái)，但還要看最后的成交量。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該在2/3左右。

“討好”年輕人

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型，皇冠曾經(jīng)與奧迪A6L對(duì)壘。但隨著年輕人開(kāi)始成為消費(fèi)主流，越來(lái)越多的汽車(chē)廠(chǎng)商開(kāi)始將旗下經(jīng)典為年輕人適配?；使谝膊焕猓K于主動(dòng)降低身價(jià)。進(jìn)駐30萬(wàn)元以?xún)?nèi)的價(jià)位區(qū)間后，也配備了渦輪增壓的發(fā)動(dòng)機(jī)。

除此之外，一汽豐田還將深耕小型車(chē)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2014年卡羅拉、花冠、威馳為主力的小型車(chē)陣容為一汽豐田貢獻(xiàn)了63%的銷(xiāo)量，而購(gòu)車(chē)用戶(hù)多為年輕人。

在最火熱的細(xì)分市場(chǎng)——SUV市場(chǎng)中，一汽豐田也將推出緊湊型SUV。不過(guò)姜君坦言，合資市場(chǎng)占領(lǐng)SUV市場(chǎng)比較難，10萬(wàn)元以下的車(chē)型才更具競(jìng)爭(zhēng)力。而豐田的成熟SUV車(chē)型顯然都太過(guò)高高在上。

除了量產(chǎn)車(chē)型的年輕化，一汽豐田還在嘗試金融領(lǐng)域發(fā)力。姜君表示，90后的人群中，70%的人會(huì)喜歡貸款。因此針對(duì)80、90后貸款方面，一汽豐田也會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策。

在已知的商業(yè)合作中，一汽豐田已經(jīng)與騰訊旗下的微粒貸簽約。后者2015年9月在微信錢(qián)包上市，個(gè)人貸款總額度最高為20萬(wàn)，正好契合一汽豐田的小型車(chē)價(jià)格。借助微信與QQ兩大用戶(hù)入口，一汽豐田或?qū)⒎@眾多年輕人的貸款購(gòu)車(chē)需求。