資生堂與它的雜志一起老了

趙慧

資生堂企業(yè)文化志《花椿》（Hanatsubaki）的主編樋口昌樹(shù)正面臨一個(gè)令他感到意外的局面—這本雜志的讀者，和購(gòu)買(mǎi)資生堂產(chǎn)品的顧客產(chǎn)生了偏離。雜志本來(lái)希望讀者是那些三四十歲的女性顧客，但網(wǎng)絡(luò)版調(diào)查卻顯示，7成訪問(wèn)者都是男性。

“一些購(gòu)買(mǎi)化妝品的顧客會(huì)覺(jué)得，有時(shí)候看不懂《花椿》想要表達(dá)什么?！睒靠诓龢?shù)說(shuō)?？墒橇硪环矫?，他任教的美術(shù)大學(xué)的一個(gè)學(xué)生，每個(gè)月跑去日本資深堂專(zhuān)柜拿免費(fèi)雜志。

這局面與《花椿》的地位格格不入。在日本它可能是認(rèn)知度最高的一本企業(yè)內(nèi)刊了—由資生堂公司制作，并不公開(kāi)售賣(mài)，只在資生堂專(zhuān)柜或者合作書(shū)店里免費(fèi)發(fā)放，卻有極佳口碑。1969年，其發(fā)行量曾達(dá)到680萬(wàn)冊(cè)的巔峰。

對(duì)日本人來(lái)說(shuō)，這本創(chuàng)刊于1920年代至1930年代的雜志的地位類(lèi)似于“西洋文化先鋒”。就像當(dāng)年三得利為日本引入了紅酒與威士忌，資生堂也為日本人帶來(lái)了西藥、西式化妝品，甚至洋裝。那時(shí)的《花椿》月刊，將網(wǎng)球、化學(xué)、高爾夫、駕駛、露營(yíng)等生活方式，帶給了仍然穿著和服坐在榻榻米上吃飯的日本人。但這悠久的歷史也說(shuō)明了另一件事，它的擁躉也在逐漸變老，就像資生堂本身那樣。最近一段時(shí)間，日本20多歲的姑娘們不太愿意將資生堂的產(chǎn)品塞進(jìn)自己的化妝包，她們稱(chēng)之為“歐巴桑（年長(zhǎng)女性）用的牌子”。

最近20年來(lái)，資生堂在日本市場(chǎng)的美譽(yù)度上升了34%，市占率卻下降了14%。2013年，雖然它的市占率仍居日本第一，但第二名的花王和它差距并不大。

到2014年年底，資生堂旗下還有大約120個(gè)品牌。新任社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥打算撤掉其中對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最小的28個(gè)，將日本國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售重心放在15個(gè)品牌上—它們大多是面向二三十歲年輕人的品牌。

到2020年，魚(yú)谷雅彥期待它們能占據(jù)銷(xiāo)售額的9成。此前，資生堂的主要客層是三四十歲女性，當(dāng)時(shí)也有不少日本化妝品公司陸續(xù)將注意力挪向50歲以上的高齡階層。

問(wèn)題是《花椿》是否還能為資生堂帶來(lái)上個(gè)世紀(jì)那樣的價(jià)值。一直以來(lái)，它并不急于推銷(xiāo)資生堂的產(chǎn)品，內(nèi)容更多是時(shí)尚潮流、文化觀察，甚至詩(shī)歌比賽。即便是最直接的產(chǎn)品展示也無(wú)不富有創(chuàng)意。1977年4月號(hào)的口紅特輯，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)指導(dǎo)，知名設(shè)計(jì)師仲條正義親自繪畫(huà)了插畫(huà)，在版面中他用單純的線條和色彩制造了富有視覺(jué)沖擊的效果—看上去就好像口紅涂在嘴唇上那樣。

在《花椿》派出680萬(wàn)冊(cè)的時(shí)候，那些吸引新女性的潮流雜志nonno、anan都還沒(méi)有創(chuàng)刊。如今，市場(chǎng)上的各類(lèi)雜志也瓜分了讀者注意力，更不用提網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖 擊。

最近十幾年以來(lái)，資生堂將產(chǎn)品的推薦與介紹托付給了公司內(nèi)部另一本商品信息手冊(cè)，但它也于2015年夏天停止發(fā)行了。

多少有些高冷的模式的確為《花椿》持續(xù)帶來(lái)一些粉絲，尤其是仲條正義、澁谷克彥這些在日本設(shè)計(jì)界頗有分量的設(shè)計(jì)師的加入，也在設(shè)計(jì)上將雜志質(zhì)量維持在穩(wěn)定狀態(tài)。仲條正義為《花椿》當(dāng)了40多年藝術(shù)指導(dǎo)，他的風(fēng)格已經(jīng)極大影響了這本雜志。目前，雜志的月發(fā)行量大約是7.5萬(wàn)冊(cè)。日本主流的男性生活雜志pen的發(fā)行量與它相近，pen通過(guò)公開(kāi)渠道售賣(mài)。

這些歷史與經(jīng)驗(yàn)也讓《花椿》得到讓其他雜志羨慕的機(jī)會(huì)與資源，保證內(nèi)容質(zhì)量。與它合作的攝影師、造型師、模特、插畫(huà)師有不少都位居一線，它還順利找來(lái)藝術(shù)家森村太昌開(kāi)設(shè)連載專(zhuān)欄，讓攝影師荒木經(jīng)惟連續(xù)41期為另一個(gè)固定欄目拍攝人物照片。

當(dāng)然，《花椿》為這些外部合作者的工作付費(fèi)。即便在2012年之前《花椿》都還有極其便宜的象征性定價(jià)—但它根本談不上什么收益?！澳壳拔覀兪找鏋榱?，”樋口昌樹(shù)說(shuō)，“采訪、編輯、拍攝，也都很花錢(qián)?！?/p>

但資生堂仍然認(rèn)為它是個(gè)重要角色，魚(yú)谷雅彥并不想改變這家公司的傳統(tǒng)。正如早年資生堂是日本的“西式生活倡導(dǎo)者”，魚(yú)谷雅彥更想讓他的顧客對(duì)這家公司的認(rèn)識(shí)仍然保有一些超出化妝品范疇的東西，比如“生活美學(xué)的創(chuàng)造者”，而不僅僅是一個(gè)化妝品制造商。在來(lái)到這家140多年歷史的化妝品老鋪擔(dān)任社長(zhǎng)之前，魚(yú)谷雅彥是可口可樂(lè)的日本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

但這也意味著《花椿》必須做出改變?！拔蚁胍鹉贻p人的共鳴，現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)可以宣揚(yáng)‘這個(gè)生活方式很酷的時(shí)代了，”樋口昌樹(shù)說(shuō)，“如今的孩子根本不在意這些，他們更想表現(xiàn)出適合自己的東西。如果你現(xiàn)在再去跟他們說(shuō)現(xiàn)在什么流行，可能他們只會(huì)哼一聲，然后就結(jié)束了?！?/p>

《花椿》的黃金年代正值紐約成為全球文化中心，之前的一個(gè)模板是巴黎。但是1980年代之后，新的中心在不斷瓦解這些老先鋒的地位。美國(guó)時(shí)尚博主泰薇·蓋文森（Tavi Gevinson）就是這個(gè)理論的最佳實(shí)踐者。這個(gè)生于1996年的時(shí)髦姑娘在12歲時(shí)開(kāi)設(shè)了自己的博客Style Rookie，3年后，她創(chuàng)立了在線雜志Rookie。

蓋文森的博客與雜志和高冷沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系，這個(gè)面向十幾歲年輕人的網(wǎng)站充斥著小碎花式的碎片化設(shè)計(jì)，主題是各種時(shí)尚、生活方式，以及那個(gè)年齡的煩惱心事或者“小確幸”—比如做朵小花或者耳環(huán)。但孩子們看上去很喜歡她和她的內(nèi)容，每年一輯的網(wǎng)站內(nèi)容合訂本也已經(jīng)出到第四冊(cè)。

短期內(nèi)，《花椿》可能都不會(huì)做蓋文森做過(guò)的那些事。她坐在時(shí)裝周前排，去東京采訪了設(shè)計(jì)師川久保玲，還受到Lady Gaga的稱(chēng)贊。但資生堂的做法也顯示出它尋求與年輕人產(chǎn)生共鳴的決心—它與Lady Gaga簽了個(gè)系列合約，其中包括她的自拍預(yù)告，以及一組主題為“做你自己”（be yourserf）的廣告片。

“我不想做那些流行趨勢(shì)?！卑礃靠诓龢?shù)的計(jì)劃，他想要找到一些不會(huì)被時(shí)代淹沒(méi)的更本質(zhì)的東西，但這與目前日本市場(chǎng)上一些生活方式雜志選題可能雷同。樋口昌樹(shù)說(shuō)，他還會(huì)嘗試下去，尤其加強(qiáng)編輯對(duì)內(nèi)容的控制，而非由設(shè)計(jì)決定一切。2015年12月，他的團(tuán)隊(duì)發(fā)布了最新也是最后一期《花椿》月刊—第813期。這本老牌月刊志的歷史可能就此結(jié)束。

樋口昌樹(shù)曾是日式翻蓋手機(jī)的忠實(shí)用戶，去年，他換了智能手機(jī)。未來(lái)，《花椿》將首先在網(wǎng)站與App上對(duì)外發(fā)布，紙質(zhì)雜志則改為季刊。這本雜志和資生堂必須弄明白，年輕人到底在想什么。