在線評論對商品銷售影響的實證研究

在線評論對商品銷售影響的實證研究*

胡志海1, 趙丹丹1， 張義2

(1.黃山學院 教育科學學院,安徽 黃山 245041；2.重慶工商大學 圖書館，重慶 400067)

摘要：以淘寶網(wǎng)的護膚品為研究對象，收集實際數(shù)據(jù)，分析在線評論的評論數(shù)量、評論得分、好評率和差評率對護膚品銷售情況的影響；研究結(jié)果表明：評論數(shù)量對護膚品銷售的影響極為顯著，評論得分對護膚品銷售的影響較為顯著，好評率和差評率對護膚品銷售的影響則不顯著;可為網(wǎng)絡(luò)商品銷售商的營銷及用戶評論處理提供依據(jù)基礎(chǔ)及指導。

關(guān)鍵詞：在線評論；電子商務(wù)；商品銷售

doi:10.16055/j.issn.1672-058X.2015.0012.011

收稿日期：2015-03-28；修回日期：2015-04-28.

基金項目：*重慶市社會科學規(guī)劃培育項目(2013PYGL13)；安徽省省級質(zhì)量工程項目(2014ZY065).

作者簡介：胡志海(1970-),男，安徽屯溪人,教授，從事網(wǎng)絡(luò)心理研究.

中圖分類號：G350.7文獻標志碼：A

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)購物為廣大的消費者提供了便捷的購物方式[1]。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，90%的網(wǎng)購用戶會對購買過的商品寫購后評論，而購買前會參考這些評論的用戶則占到80%[2]?？梢?，在線產(chǎn)品評論成為了消費者和商家了解產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的重要的信息來源。那么，在線產(chǎn)品評論的哪些因素會影響到消費者的購買決策即產(chǎn)品的銷量,對產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生多大的影響？通過對淘寶網(wǎng)護膚品的在線評論數(shù)據(jù)的收集及分析處理,研究“在線評論得分”、“在線評論數(shù)量”、“好評率和差評率”對在線護膚品銷售的影響。考察在線評論作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具的實際效果并為網(wǎng)絡(luò)商品銷售商口碑營銷提供依據(jù)基礎(chǔ)及建議。

2001年，Chatterjee首次提出在線評論這一概念，進而引起眾多營銷領(lǐng)域?qū)W者關(guān)注[3]。Chevalier(2006)指出在線商品評價對商品的銷售業(yè)績正相關(guān)[4]；Mayzlin(2004)研究發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇產(chǎn)品時，往往會選擇評論得分最高的，而對商品的負面評論非常敏感[5]；Duan和Bin(2008)研究發(fā)現(xiàn)，在線電影評論的數(shù)量對電影票房收入有顯著性影響[6]。陳建新(2013)根據(jù)研究得出結(jié)論，在線商品評論對買家和賣家都有幫助[7]；盤英芝(2011)則根據(jù)不同熱度的產(chǎn)品提出不同的建議[9]。總體而言，國內(nèi)外學者認為在線評論已成為網(wǎng)絡(luò)消費者的重要參考信息之一，對企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等意義重大[10]?，F(xiàn)將基于對護膚品在線評論的一系列數(shù)據(jù)收集，考查在線評論對購買決策及銷售的實際影響。

1研究方法

1.1記錄的相關(guān)數(shù)據(jù)

選用淘寶網(wǎng)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進行實證研究，分析已有的在線評論的各個特征對商品銷售的影響。統(tǒng)計成交記錄作為商品的銷售量，為了更直觀的看出在線評論對商品銷售的影響，采用“新增銷量”表示銷量。評論得分即商品滿意度評分，評分分為5個等級，分數(shù)越高表明滿意度越高。根據(jù)淘寶交易網(wǎng)站的特點，交易成功后才可評價，因此，評論數(shù)量很大程度上反映了商品銷售的實際情況。在線評論的情感傾向，淘寶網(wǎng)的評論分為好評、中評和差評，已購買者可根據(jù)自己的體驗及感受進行選擇。

1.2數(shù)據(jù)的收集

淘寶網(wǎng)是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，是國內(nèi)知曉度、接受度最高的線上交易網(wǎng)站，相對于其他網(wǎng)站來說具有較大的優(yōu)勢。根據(jù)著名互聯(lián)網(wǎng)分析機構(gòu)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，淘寶網(wǎng)占據(jù)國內(nèi)電子商務(wù)80%以上的市場份額。2014年淘寶網(wǎng)“雙十一”全天的訂單量更是達到2.78億筆，銷售額571億元。因此，從淘寶網(wǎng)收集數(shù)據(jù)。

為了避免“雙十一”、“雙十二”優(yōu)惠折扣對銷量產(chǎn)生的沖擊，從2014-12-20號開始采集數(shù)據(jù)。在淘寶網(wǎng)中隨機抽取200家護膚產(chǎn)品的銷售網(wǎng)店,分別記錄其評論得分、已有評論數(shù)量、好評數(shù)量、差評數(shù)量、成交記錄，并計算出好評率和差評率。于4周后再次采集200家店鋪的成交記錄等實際數(shù)據(jù)。其中有些商品在4周的時間內(nèi)已下架或者不存在，對此進行剔除，并去除極端數(shù)據(jù)，如成交記錄沒變，評論數(shù)量數(shù)百數(shù)千的增加；成交記錄持續(xù)減少；所有數(shù)據(jù)信息在4周時間內(nèi)絲毫未變等。為了避免其他因素的影響，對數(shù)據(jù)進行篩選時，盡量選取水平接近、所售產(chǎn)品類型相似、信用等級接近的店鋪，如：選取多家店鋪均有售的護膚品對其進行數(shù)據(jù)采集，若不是售有相同的商品則選取較為類似或接近的，考慮到護膚產(chǎn)品的耐用性，對評論數(shù)量幾乎沒變，而成交記錄劇增的這類極端數(shù)據(jù)再次進行剔除，最后得到68個可用數(shù)據(jù)。

2結(jié)果分析

2.1初步描述性統(tǒng)計

各變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果見表1。通過表1描述性統(tǒng)計結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，護膚品的評論數(shù)量的平均值為272條，但標準差較大。這是因為評論數(shù)量的間距較大，有的評論僅僅幾十條而有的則近800條，加之數(shù)據(jù)量不大即基數(shù)小，導致標準差較大。護膚品的新增銷量的標準差也較大，這也跟數(shù)據(jù)基數(shù)小有關(guān)，又由于銷量可能會受到評論得分、評論數(shù)量等因素的影響，所以，有的新增銷量為幾件、十幾件而有的則為幾百件，從而導致標準差偏大。護膚品的評論得分、好評率、差評率的標準差均較小，表明數(shù)據(jù)的分布比較集中。且評論得分平均為4.84，好評率平均為97%，均較高，差評率則較低，說明用戶對商品的滿意度普遍較高。

表1　各變量的描述性統(tǒng)計

2.2回歸分析

將68個樣本數(shù)據(jù)做線性回歸，各變量的相關(guān)性如表2所示。由表2可以看出：新增銷量與評論得分的相關(guān)系數(shù)為0.295，二者間不相關(guān)的概率小于5%；新增銷量與評論數(shù)量的相關(guān)系數(shù)為0.650，二者間不相關(guān)的概率幾乎為0；好評率與評論得分的相關(guān)系數(shù)為0.662，二者間不相關(guān)的概率幾乎為0；差評率與評論得分的相關(guān)系數(shù)為-0.586，表明一種商品得到的差評越多，則其評論得分就越低，二者間不相關(guān)的概率幾乎為0。其余變量兩兩之間不相關(guān)的概率均大于5%。因此可以說新增銷量與評論得分、評論數(shù)量相關(guān)，評論得分與好評率、差評率相關(guān)。

采取全變量進入回歸法進一步進行回歸分析，根據(jù)spss輸出的有關(guān)結(jié)果所建立的標準化回歸方程：新增銷量=0.282×評論得分+0.634×評論數(shù)量+0.040×好評率+0.137×差評率。

回歸方程的最終檢驗結(jié)果如表3，表中的T值表示對回歸參數(shù)的顯著性檢驗值，當其所對應(yīng)的顯著性水平小于0.05時，則可以認為該變量對新增銷量的影響是顯著的。

表2　各變量相關(guān)性分析

注：*，**分別表示0.05,0.01顯著性水平。

表3　線性回歸方程的檢驗結(jié)果

通過表3的結(jié)果可知：評論數(shù)量對護膚品新增銷量的影響極為顯著，顯著性水平低于0.01，護膚品的評論數(shù)量越多則銷量越高；評論得分對護膚品新增銷量的影響也較為顯著，顯著性水平低于0.05，評論得分越高則銷量越高；而好評率和差評率對商品銷量的影響并不顯著?？梢娫u論數(shù)量與評論得分是影響護膚品銷量的關(guān)鍵因素。

3討論

從研究結(jié)果易知評論數(shù)量對商品銷量的影響最大，由于淘寶網(wǎng)有著交易成功才可評論的特性，所以評論數(shù)量很大程度上就代表著銷量。而消費者往往存在從眾的心理特點，認為越多人購買的產(chǎn)品其風險越小、可靠性越高。即使有一定數(shù)量的差評，也會認為是特殊案例，因為如若產(chǎn)品真如差評所述，為什么還有那么多的人購買？可見，差評不能足以為信。同時，消費者還存在一定的僥幸心理，即知道一部分商品可能確實存在問題，但大多數(shù)人購買的都沒有問題，那么自己購買的也很有可能不會出現(xiàn)問題。因此，對網(wǎng)絡(luò)商品銷售商來說，應(yīng)積極采用激勵手段鼓勵更多的消費者參與評論以提高評論數(shù)量；對于消費者來說，要客觀理智的分析產(chǎn)品特性以及自身的實際情況，不可盲目從眾消費。

評論得分對商品銷量的影響也較大，因為評論得分較為準確的反映了消費者購后對產(chǎn)品及服務(wù)的真實體驗與感受。相對于好評和差評這些極端情感傾向，對產(chǎn)品各方面進行打分時則較為冷靜與準確。雖然上述分析結(jié)果表明，一般情況下，好評和差評與評論得分的相關(guān)性較大即評論得分的高低一定程度上顯示了好評率、差評率的大小，但評分時是逐項進行，更為細致與真實。比如，某顧客對所購產(chǎn)品的物流感到不滿意，導致選擇好、中、差評時選擇了差評，而逐項進行評分時，“物流”評3分，“寶貝描述相符度”與“服務(wù)質(zhì)量”則可能打5分；而有的消費者選擇了“好評”只是因為產(chǎn)品沒有出現(xiàn)什么問題，但心里并不是很滿意，那么她的評分可能就是3或4分。因此，評論得分反映了消費者較為真實的態(tài)度。這提醒網(wǎng)絡(luò)銷售商家除了關(guān)注商品本身的信息外，也應(yīng)該努力提高物流、售后、客服等方面的服務(wù)質(zhì)量，因為這些因素同樣會影響到消費者對商品的印象，從而影響到評論得分；也提醒廣大網(wǎng)絡(luò)消費者在關(guān)注評論數(shù)量的同時也要比較商品的評論得分狀況。此外，對于極端差評，銷售商無需“電話炸彈”讓消費者刪除評論或改評，這反而會減少評論數(shù)量。賣家可對極端差評作出合理的解釋或正確的溝通、處理，為潛在消費者提供更多更詳細的信息，并有利于樹立良好的形象。

參考文獻：

[1] 曹瑩瑩，謝劉俊.基于 Flex 技術(shù)的購物系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)[J].重慶工商大學學報：自然科學版，2012(1)：53-58

[2] CNNI C.2012 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[EB/OL].http：∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_39290.htm

[3] 徐琳.網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素的實證研究[J].財貿(mào)研究，2007(5)：113-117

[4] CHEVALIER J A.The Effect of Word of Mouth on Sales： Online Book Reviews[J].Journal of Marketing Research, 2006(3)：345-354

[5] MAYZLIN D.Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication[J].Marketing Science，2004(23)：545-560

[6] WENJING D,BIN G，WHINSTON A B.Do Online Reviews Matter An Empirical Investigation of Panel Data[J].Decision Support Systems，2008(4)： 1007- 1016

[7] 陳建新.在線商品評論對電子商務(wù)買賣雙方交易環(huán)節(jié)的影響研究[J].情報探索，2013(1)：36-39

[8] 盤英芝,崔金紅,王歡.在線評論對不同熱門程度體驗型商品銷售收入影響的實證研究[J].圖書情報工作，2011(12)：126-131

[9] 朱玉潔.商業(yè)銀行在線評論的影響研究[J].商品與質(zhì)量，2011(5)：177-178

An Empirical Study on the Effect of Online Reviews on Product Sales

HU Zhi-hai1， ZHAO Dan-dan1， ZHANG Yi2

(1.School of Education Science，Huangshan University，Anhui Huangshan 245041；

2.Library Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067)

Abstract：The skin care products on Taobao are selected for the study subject，this paper analyzes the number of online reviews，the score of reviews，the favorable ratio and poor ratio affecting the sales by collecting actual data.The results show that the number of online reviews has a very significant impact on the sales of skin care products and the score of reviews has influence and the favorable ratio and poor ratio have no significant effect.This study can provide evidence and guidance for sales and consumer’ s review dealing of online business.

Key words： online product reviews; electronic commerce; commodity sales