大學生網(wǎng)購成癮與消費價值觀的關系*

石慶新　黃　海

①中國.中國地質(zhì)大學(武漢)馬克思主義學院(湖北武漢)　430074　E-mail:shiqx2005@163.com?、谥袊刭|(zhì)大學(武漢)應用心理研究所

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大學生網(wǎng)購成癮與消費價值觀的關系*

石慶新①黃海②

①中國.中國地質(zhì)大學(武漢)馬克思主義學院(湖北武漢)430074E-mail:shiqx2005@163.com②中國地質(zhì)大學(武漢)應用心理研究所

【摘要】目的:探討大學生網(wǎng)購成癮與消費價值觀的關系，為高校開展大學生網(wǎng)購成癮預防和干預提供指導依據(jù)。方法:采用分層隨機抽樣的方法，在湖北和河南的5所高校共抽取1131名大學生，采用大學生網(wǎng)購成癮量表和大學生消費價值觀量表對其進行問卷調(diào)查。結果:大學生網(wǎng)購成癮總分在性別(t=-10.32，P<0.01)、年級(F=3.06，P<0.05)和生源地(F=21.82，P<0.01)3個變量上存在顯著差異；相關分析發(fā)現(xiàn)，社會型和愉悅型消費價值觀與網(wǎng)購成癮均呈顯著正相關(r=0.35，0.28；P<0.01)；回歸分析表明，社會型、愉悅型消費價值觀對網(wǎng)購成癮的解釋度均達到顯著水平(P<0.01)。結論:大學生網(wǎng)購成癮與自身的消費價值觀存在一定程度的關聯(lián)。

【關鍵詞】網(wǎng)購成癮；大學生；消費價值觀；網(wǎng)絡成癮表

隨著網(wǎng)購的普及和廣受追捧，大學生網(wǎng)購成癮問題日益突出，成為當前亟待關注的心理健康問題。網(wǎng)購成癮是指過度使用網(wǎng)絡購物平臺而導致明顯的社會、心理損害的現(xiàn)象[1]。網(wǎng)購成癮者往往具有較大的精神負擔，缺乏自控能力，存在沖動消費行為[2]。有研究顯示，網(wǎng)購成癮與網(wǎng)絡購物環(huán)境有關，網(wǎng)絡購物支付便捷，可選擇空間大，滿足了個體私密購物的需求，這些都是誘發(fā)消費者網(wǎng)購成癮的重要外部因素[3-4]。大學生網(wǎng)購成癮是個體心理、社會文化、網(wǎng)購環(huán)境等內(nèi)外部因素綜合作用的結果[5]。有研究顯示，消費者的低自尊、負面情緒等個體內(nèi)部因素與購物成癮顯著相關[6]，合理的自我認知有助于個體理性網(wǎng)購行為的形成[7]。

消費價值觀是消費者對產(chǎn)品或服務屬性重要性的評價，是個體價值觀體系的重要組成部分，對其消費行為具有重要影響作用[8]。有研究顯示，物質(zhì)主義價值觀與網(wǎng)購成癮顯著相關[9]。當前對網(wǎng)購成癮與消費價值觀的關系雖然有了一定研究，但專門針對大學生群體網(wǎng)購成癮與消費價值觀關系的研究成果還較為匱乏。本研究通過調(diào)查湖北、河南兩地1131名大學生網(wǎng)購成癮的現(xiàn)狀和特征，探討其與大學生自身消費價值觀的關系，為進一步深化大學生網(wǎng)購成癮形成機制的研究提供借鑒。

1對象與方法

1.1對象

采用分層隨機抽樣方法，對湖北、河南兩地的5所高校以年級進行分層，抽取大一至大四年級，每層抽取5個不同專業(yè)，每個專業(yè)抽取1個班級作為調(diào)查對象。共發(fā)放問卷1200份，回收有效問卷1131份(94%)。其中，男生366人(32.40%)，女生765人(67.60%)；大一學生294人(26.00%)，大二學生246人(21.80%)，大三學生312人(27.60%)，大四學生279人(24.70%)；獨生子女375人(33.20%)，非獨生子女756人(66.80%)；城市大學生366人(32.40%)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大學生171人(15.10%)，農(nóng)村大學生594人(52.50%)。

1.2方法

1.2.1大學生網(wǎng)購成癮量表[10]由徐浪、江光榮編制，包括功能損害、過度消費、戒斷反應和網(wǎng)購快感4個維度，共22個題項。采用Likert的5級評分方法，從非常不符合(1分)到完全符合(5分)，分值越高，表示網(wǎng)購成癮程度越深。本研究中，該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.83。

1.2.2大學生消費價值觀量表[11]由黃雪雯、楊新國編制，包括社會型、愉悅型、利他型、節(jié)約型和質(zhì)量型5個維度，共19道題目，采用采用Likert的5級評分方法，從非常不符合(1分)到完全符合(5分)。本研究中量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.78。

1.3統(tǒng)計處理

采用SPSS 18.0對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，選用獨立樣本t檢驗、方差分析、相關分析和回歸分析。

2結果

2.1大學生網(wǎng)購成癮的現(xiàn)狀

以網(wǎng)購成癮總分和4個維度得分為因變量，以性別為自變量進行獨立樣本t檢驗，見表1。男生、女生網(wǎng)購成癮存在顯著的性別差異，女生在網(wǎng)購成癮總分及各個維度上的得分顯著高于男生。

注：*P<0.05，**P<0.01，下同

對年級進行方差分析，見表2。網(wǎng)購成癮總分、功能損害、戒斷反應存在顯著的年級差異。事后檢驗顯示，在網(wǎng)購成癮總分和功能損害維度上大二的程度顯著高于大一，在戒斷反應維度上大二、大三、大四的強度均高于大一。在網(wǎng)購成癮總分水平上，大二網(wǎng)購成癮程度最深，而大一成癮程度較淺。網(wǎng)購成癮總分由高到低依次為大二>大三>大四>大一。

對生源地進行方差分析，表3表明，大學生網(wǎng)購成癮總分和各個維度存在顯著的生源地差異。事后檢驗顯示，在網(wǎng)購成癮總分及各個維度上均表現(xiàn)出城市大學生顯著高于農(nóng)村大學生，除戒斷反應維度外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大學生得分在網(wǎng)購成癮總分和各維度上也顯著高于農(nóng)村大學生。

2.2大學生網(wǎng)購成癮與消費價值觀的關系

表4顯示，社會型和愉悅型價值觀與網(wǎng)購成癮總分呈顯著正相關，而利他型、節(jié)約型和質(zhì)量型價值觀與網(wǎng)購成癮總分的相關未達到顯著水平。社會型、愉悅型價值觀與網(wǎng)購成癮總分及其各個維度均呈正相關，且相關性顯著。利他型價值觀與功能損害和戒斷反應兩個維度呈負相關且效應顯著，但與網(wǎng)購成癮總分相關效應不顯著。節(jié)約型價值觀與過度消費維度的相關效應顯著，但與網(wǎng)購成癮總分及其它維度的相關不顯著。質(zhì)量型價值觀與功能損害維度呈負相關且效應顯著，但與網(wǎng)購成癮總分相關效應未達到顯著水平。

2.3大學生網(wǎng)購成癮與消費價值觀的回歸分析

采用逐步回歸法進行分析，在控制了性別、年級、生源地和是否獨生等人口變量后，以網(wǎng)購成癮的總分為因變量，以消費價值觀的5個維度得分為自變量進行逐步回歸分析顯示，社會型和愉悅型消費觀對大學生網(wǎng)購成癮有正向預測效應，且效應達到顯著水平,見表5。

3討論

本研究結果顯示，女生的網(wǎng)購成癮程度明顯高于男生，此結論與朱玉等[12]、曾欣虹[13]的研究結果一致。此可能與女生消費心理有關。相對于男生而言，女生對購物的興趣更大，有更多的需求和意愿接觸網(wǎng)購。同時，女生往往虛榮心較強，將網(wǎng)購當成身份和品位得到認可的方式，當心情失落時，更有可能選擇網(wǎng)購，排泄煩惱舒緩壓力。本研究顯示，在年級方面大二的網(wǎng)購成癮程度最高，大二與大三、大四都屬于網(wǎng)購成癮的高發(fā)時段。該結論與朱玉等[12]的研究結果不盡相同。朱玉等通過調(diào)查認為，大三和大四是網(wǎng)購成癮的高發(fā)時段。之所以大二成為網(wǎng)購成癮的高發(fā)時段，可能與大二學生的學段特點和外在狂熱的網(wǎng)購宣傳有關。經(jīng)歷了1年的大學生活，大二學生在學習、生活有了較好地適應后，自尊、社交等方面的需求隨之而生，為滿足這些多元的心理需求就可能增加網(wǎng)購的頻率，加深對網(wǎng)購的依賴，進而導致網(wǎng)購成癮。此外，網(wǎng)絡媒體的高密度的網(wǎng)購宣傳，比如對國內(nèi)“雙十一”，國外“黑色星期五”等購物節(jié)的瘋狂炒作，也進一步促使大學生的網(wǎng)購成癮學段明顯提前，并使得剛剛適應大學生活又對網(wǎng)購充滿好奇和期待的大二學生成為網(wǎng)購成癮程度最高的群體。本研究發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)購成癮存在著顯著的城鄉(xiāng)差異，這種特點可能與他們的家庭經(jīng)濟狀況有關。家庭經(jīng)濟條件與大學生的消費相關顯著[14-15]，來自城鎮(zhèn)家庭的大學生家庭條件往往較好，他們有著更多的經(jīng)濟實力從事網(wǎng)購，而來自農(nóng)村家庭的大學生家庭條件往往比城鎮(zhèn)家庭大學生經(jīng)濟條件要差一些，手中可支配的零花錢有限，這方面的差異導致了城鄉(xiāng)大學生網(wǎng)購成癮程度的不同。

本研究結果顯示，大學生社會型消費觀與網(wǎng)購成癮呈正相關，并能顯著預測大學生網(wǎng)購成癮的發(fā)生。這與陳劍梅、蔣波[5]的研究結果一致。也就是說當大學生有著炫耀或求得認可的消費傾向時就極易導致網(wǎng)購成癮。這主要是由于當大學生的消費目的傾向于炫耀自己的身份，顯示自己的地位，以求得別人的認可時，就容易將購物作為一種補償或替代行為，不斷地通過購物來滿足自己的虛榮和提升自己的自信和自尊，而這種需求和動機反過來又不斷促使大學生網(wǎng)購頻率增加，進而導致他們陷入網(wǎng)購成癮的境地。相關和回歸分析結果顯示，大學生愉悅型消費觀與網(wǎng)購成癮顯著正相關，并且能夠有效預測大學生網(wǎng)購成癮。這一結論與汪志堅的研究結果一致[16-17]。汪志堅研究團隊將“激情”概念引入網(wǎng)購成癮的研究，并通過研究證實和諧式激情可能導致網(wǎng)購成癮，而和諧式激情正是一種從消費中獲得快樂的“愉悅型”觀念。陳劍梅等的研究也指出了過于迷戀網(wǎng)購過程中的享樂體驗，使得個體特別容易沉迷于網(wǎng)絡購物而不能自拔[5]。利他型消費觀與功能損害和戒斷反應都呈負相關，是因為當個體樹立利他型的消費觀時，往往會將消費行為與關愛他人和服務社會相聯(lián)系，而較少為滿足個體需求和欲望而沉溺網(wǎng)購，自然就會與功能損害和戒斷反應等網(wǎng)購成癮癥狀絕緣。質(zhì)量型與功能損害呈顯著負相關，主要由于具備質(zhì)量型消費觀的大學生往往對商品有著一定的選擇標準，網(wǎng)購決策較為理性，自己看準的才會購買，較少出現(xiàn)沖動性購物行為，因而也不會產(chǎn)生功能損害等成癮癥狀。

綜上所述，大學生網(wǎng)購成癮存在顯著的性別、年級和城鄉(xiāng)差異，社會型和愉悅型消費價值觀與大學生網(wǎng)購成癮密切相關。本研究結果對大學生網(wǎng)購成癮的預防和干預有兩點啟示，一是大學生網(wǎng)購成癮的預防工作應從高發(fā)群體抓起，對女大學生、大二學生和城鎮(zhèn)大學生等易發(fā)高發(fā)群體應重點關注，做好他們的思想疏導和心理預警工作，可有效預防網(wǎng)購成癮的蔓延;二是在大學生網(wǎng)購成癮的心理干預中，應注重對大學生身上存在的炫耀性和享樂性消費傾向的干預，引導大學生克服將消費作為炫耀身份地位的不當想法，幫助他們樹立科學健康的消費價值觀，從而實現(xiàn)對大學生網(wǎng)購成癮有效疏導和干預的目標。

參考文獻

[1]鄭梅欽.大學生網(wǎng)購成癮現(xiàn)象及應對策略研究[D].長沙:湖南大

Relationship between Online Shopping Addiction and Consumption Values among College Students

Shi Qingxin，Huang Hai

School of Marxism，China University of Geosciences,Wuhan 430074,China

【Abstract】Objective:To explore the association between online shopping addiction and consumption values among college students.Methods:About 1131 undergraduates were investigated by College students' online shopping addiction Scale and College students' consumption values Scale.Results:There were significant sexual(t=-10.32，P<0.01),grade(F=3.06，P<0.05)and city or country side(F=21.82，P<0.01)differences in online shopping addiction;Online shopping addiction were significantly positively correlated with the social value and the joyful value (r=0.35，0.28;P<0.01);By stepwise regression,the social value and the joyful value explained significant variance of online shopping addiction(P<0.01).Conclusion:Consumption values have significant associationes with online shopping addiction.

【Key words】Online shopping addiction;College students;Consumption values;Online shopping addiction scale

*基金項目：國家社科基金青年項目(編號：14cks023)

中圖分類號：R395.9

文獻標識碼：A

文章編號：1005-1252(2016)08-1174-04

doi:10.13342/j.cnki.cjhp.2016.08.016

·論著·(社會心理)