阿曼西奧?奧特加：低調(diào)潛行的“世界首富”

曉睿

奧特加自稱(chēng)是洛克菲勒的的忠實(shí)追隨者，嚴(yán)格遵循著洛克菲勒的遺訓(xùn)：“在報(bào)紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結(jié)婚以及死亡的小小簡(jiǎn)述”。

2015年5月12日，阿曼西奧·奧特加的個(gè)人財(cái)富升至680億美元，取代卡洛斯·斯利姆埃盧榮登《福布斯》全球第三大富豪的位置；6月2日，奧特加的個(gè)人財(cái)產(chǎn)膨脹至704億美元，超過(guò)沃倫·巴菲特成為全球第二大富豪；10月27日，奧特加的個(gè)人身價(jià)飆漲至798億美元，越過(guò)比爾·蓋茨晉升為全球首富。過(guò)去一年中，奧特加的私人財(cái)富量如同安裝了超導(dǎo)裝置的火箭直線(xiàn)騰升。然而，相比于對(duì)自己來(lái)說(shuō)僅具符號(hào)意義的超大家當(dāng)而言，已經(jīng)80歲高齡的奧特加更愿意看到腳下全球最大的時(shí)尚王國(guó)在風(fēng)云際會(huì)之中展露出圈城掠地的威然霸氣以及引領(lǐng)世界服裝潮流的颯爽英姿。

“我一定得搞出些名堂”

位于西班牙西北部的拉科魯尼亞是一個(gè)人口僅有28萬(wàn)的漁港小城，這里曾是走私販、海盜經(jīng)常出沒(méi)與活躍的地方。丈量地理空間距離，沿著海岸線(xiàn)開(kāi)車(chē) 10 分鐘便可將整個(gè)城溜完，科魯尼亞因此又被稱(chēng)為“世界盡頭”。奧特加出生于加利西亞區(qū)的萊昂，母親是一位普通的家庭婦女，父親是一名鐵路維修工人，一個(gè)月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃飯都有困難，八歲時(shí)，因父親工作調(diào)動(dòng)，奧特加全家遷往拉科魯尼亞。記得剛上小學(xué)的第二年，一天母親到學(xué)校接奧特加放學(xué)，回家的路上要經(jīng)過(guò)一家食雜店，母親進(jìn)店準(zhǔn)備買(mǎi)些糖果帶回家。店鋪的柜臺(tái)很高，矮小的奧特加盡管根本看不見(jiàn)店主，但卻清晰地聽(tīng)見(jiàn)店主對(duì)母親說(shuō)：“太太，很抱歉，不能再給你賒賬了。”八歲的奧特加明白發(fā)生了什么，也第一次強(qiáng)烈感覺(jué)到了被人羞辱的不安與忐忑。

接下來(lái)長(zhǎng)達(dá)三年的西班牙國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)讓該國(guó)不少地區(qū)居民飽嘗戰(zhàn)火之苦，但偏偶一方的拉科魯尼亞卻并沒(méi)有受到槍炮聲的侵?jǐn)_，因此，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束的第四個(gè)年頭，拉科魯尼亞就已經(jīng)發(fā)展成西班牙傳統(tǒng)的紡織服裝工業(yè)中心，作為一個(gè)謀生手段，那里的居民有不少選擇去學(xué)習(xí)服裝的設(shè)計(jì)、加工以及批發(fā)、零售等技術(shù)。也許是受到這種商業(yè)氛圍耳濡目染的影響，更由于母親遭遇羞辱的陰影長(zhǎng)久不能從奧特加的腦海中抹去，本著要發(fā)奮自強(qiáng)的樸素決心，13 歲那年，在沒(méi)有征得父母同意的情況下，奧特加作出了輟學(xué)的決定，并來(lái)到一家服裝店當(dāng)起了學(xué)徒。

奧特加打工的的服裝店是一家專(zhuān)門(mén)給富人制作襯衫的高檔裁縫鋪，老板給他安排的工作就是每天在城里跑腿，把新做好的襯衫送到客人家里。不久，奧特加獲得了給裁縫當(dāng)助手的機(jī)會(huì)，并開(kāi)始逐漸接觸到服裝設(shè)計(jì)的核心領(lǐng)域。也就在這一過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)了時(shí)裝界的“潛規(guī)則”：一件衣服從設(shè)計(jì)到制作，再到擺上商店的貨架，這一流程蘊(yùn)涵著巨大的利潤(rùn)。由此奧特加也產(chǎn)生有朝一日自己也能夠通過(guò)這種方式從中賺錢(qián)的夢(mèng)想?！拔乙欢ǖ酶愠鲂┟茫　蹦菚r(shí)候，拉科魯尼亞城內(nèi)一間名為“Sarrión”的酒吧里，人們會(huì)經(jīng)?？匆?jiàn)一個(gè)年輕的服裝送貨員拉著朋友大談創(chuàng)業(yè)經(jīng)。而這個(gè)家伙就是奧特加。

由于勤奮好學(xué)和業(yè)務(wù)熟練，奧特加來(lái)到新單位后深得老板賞識(shí)，不久便被提升為部門(mén)經(jīng)理。一次，老板讓奧特加負(fù)責(zé)銷(xiāo)售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍，但他注意到，雖然這款精致華美的睡袍廣受女性喜愛(ài)，可昂貴的價(jià)格讓大多數(shù)人望而卻步。最終銷(xiāo)售結(jié)果自然也不理想。奧特加由此也突發(fā)聯(lián)想，自己可不可以生產(chǎn)出價(jià)格相對(duì)便宜但質(zhì)量又不錯(cuò)的同類(lèi)服裝呢？很快，奧特加從巴塞羅那大量購(gòu)進(jìn)廉價(jià)的布料，并在自家客廳用簡(jiǎn)陋的紙板模型剪裁縫制出了類(lèi)似La Maja工廠的少量睡袍，同時(shí)以一半的價(jià)格銷(xiāo)售，結(jié)果被一搶而空。

初次嘗到了單獨(dú)創(chuàng)業(yè)成就感的奧特加很快辭去了在La Maja的工作，并在哥哥嫂子的支持下創(chuàng)辦了一個(gè)名為ConfeccionesGoa 服裝廠，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)價(jià)廉物美的女性睡袍。10年后，這件三四人的家庭小作坊擴(kuò)張至 500多人的大型服裝廠，并且除了睡袍外，產(chǎn)品還涉及男女各類(lèi)時(shí)裝。然而，由于1970年代石油危機(jī)的沖擊，企業(yè)破產(chǎn)潮開(kāi)始席卷歐洲，一家德國(guó)企業(yè)臨時(shí)取消了與奧特加簽好的一筆大訂單。無(wú)奈之下，奧特加只能自救，倉(cāng)促中成立了 ZARA 品牌，以此作為應(yīng)急的銷(xiāo)售渠道。

第一家ZARA門(mén)店開(kāi)在了拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)——中央大街，對(duì)面就是最有名的百貨商店。據(jù)說(shuō)，Zara這個(gè)名稱(chēng)的靈感來(lái)源于黑白電影《希臘人左巴》，但由于距服裝店不遠(yuǎn)的一家酒吧當(dāng)時(shí)搶先使用了這個(gè)名字，奧特加只得把服裝店命名為與“左巴”拼寫(xiě)相近的ZARA。當(dāng)然，奧特加當(dāng)時(shí)也無(wú)論如何不會(huì)想到，就是這樣一個(gè)誤打誤撞的品牌日后成為了全球服裝零售業(yè)的翹楚與群雄頂禮膜拜的商業(yè)標(biāo)識(shí)。

ZARA成立的第10個(gè)年頭，由于投資與經(jīng)營(yíng)觸角伸向了葡萄牙和巴黎等海外市場(chǎng)，基于規(guī)模擴(kuò)張的需要，奧特加成立了Inditex集團(tuán)。除了ZARA外，Inditex旗下目前還有Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home、Zara Kids等服裝品牌，其中ZARA占集團(tuán)銷(xiāo)售總額的77%。不僅如此，在《2015年全球品牌榜》的席位上，ZARA以220.20億美元的品牌價(jià)值排名服裝類(lèi)第4名，而Inditex則成為了世界最大的服裝零售集團(tuán)。

油污模式

自ZARA創(chuàng)建至今的40年中，奧特加一直恪守著“零廣告” 策略，比起把錢(qián)大筆大筆地花在媒體宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)上，他更偏向于用盈利所得在一個(gè)城市最好的地段開(kāi)設(shè)全新或者更多的店鋪。因此，在紐約，ZARA 選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA 選擇的是香榭麗舍大街；在上海，ZARA 選擇的是南京路；在米蘭，ZARA落腳的是艾瑪紐大道；在東京，ZARA選擇的是Shibuya購(gòu)物區(qū)；而在香港銅鑼灣勿地臣街1號(hào)時(shí)代廣場(chǎng)，ZARA則一口氣在這里開(kāi)了兩家門(mén)店。自然，Zara的鄰居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等國(guó)際奢侈品大牌。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，在奢侈品店受夠價(jià)格的刺激和款式的誘惑之后，轉(zhuǎn)身進(jìn)入Zara，不用掏空錢(qián)包，也能獲得光鮮亮麗的時(shí)裝，其追求時(shí)尚的炫耀心理由此得到了充分的滿(mǎn)足。

將門(mén)店選擇在城市最豪華地段的同時(shí)，ZARA還請(qǐng)來(lái)了全球最好的模特為自己站臺(tái)，像AmberValletta、BridgetHall等國(guó)際名模都是ZARA的?？?。從ZARA門(mén)店前路過(guò)，碩大的玻璃櫥窗里模特身上所穿戴的是最新款式服裝，不能不強(qiáng)烈吸引著人們的眼球并讓路人駐足停留甚至進(jìn)店買(mǎi)單。當(dāng)然，ZARA不惜成本將店鋪放置在大都市的繁華商業(yè)區(qū)，還有一個(gè)目的就是在明星實(shí)地路演的商業(yè)范圍襯托下將經(jīng)營(yíng)觸角伸向一個(gè)國(guó)家或地區(qū)較小的市鎮(zhèn)，進(jìn)而完成自身品牌的全方位輻射。這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過(guò)程那樣，奧特加將這種投資擴(kuò)張方式稱(chēng)為“油污模式”。最新資料顯示，目前ZARA在全球88個(gè)國(guó)家和地區(qū)共開(kāi)設(shè)了6777間門(mén)店。

不過(guò)，雖然ZARA的門(mén)店如同“油污”般地覆蓋與滲透，但奧特加卻始終沒(méi)有將生產(chǎn)制造的大本營(yíng)從西班牙和歐洲轉(zhuǎn)移出去。分析發(fā)現(xiàn)，為了降低成本，無(wú)論是服裝還是電子，過(guò)去三十年中世界上大多數(shù)制造商都把生產(chǎn)制造基地紛紛轉(zhuǎn)移到了亞洲和一些新興市場(chǎng)國(guó)家，但在奧特加看來(lái)，自己旗下時(shí)裝利潤(rùn)并不低，完全可以將生產(chǎn)與采購(gòu)放在歐洲，雖然成本較高，但卻能堅(jiān)持“歐洲制造”，以確保在最短時(shí)間內(nèi)推出新款時(shí)裝。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，ZARA服裝工廠50%在西班牙本國(guó)，26%在歐洲其他地區(qū)，只有24%分布在亞洲和全球其他地區(qū)。這樣，包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家投放的產(chǎn)品，ZARA都是100%從西班牙空運(yùn)過(guò)去的。

快時(shí)尚締造者

從睡袍進(jìn)入到服裝行業(yè)時(shí)，當(dāng)時(shí)西班牙的終端服裝市場(chǎng)已被英國(guó)宮和 Cortefiel 兩家百貨公司所控制，但它們都不具備年輕人需要的時(shí)尚觸覺(jué)，而且定價(jià)也較高。市場(chǎng)縫隙擺在了面前，奧特加清晰地發(fā)現(xiàn)年輕人這一目標(biāo)客戶(hù)還存在著十分巨大的空間，只是需要在產(chǎn)品與價(jià)格上進(jìn)行準(zhǔn)確定位。于是，走評(píng)價(jià)路線(xiàn)、緊咬時(shí)尚潮流、快速推出新品就成為ZARA入市的打法，而且這種戰(zhàn)術(shù)在后來(lái)美國(guó)和英國(guó)都大獲成功，奧特加也成為全球平價(jià)時(shí)尚服裝的開(kāi)創(chuàng)者。

一般而言，像GAP、H&M等國(guó)際知名大牌走的都是傳統(tǒng)市場(chǎng)路線(xiàn)，即搜集素材、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、醞釀設(shè)計(jì)、大量生產(chǎn)、產(chǎn)品發(fā)布、全球鋪貨，最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前就是“慢速、少款、量大”的特征。但ZARA卻反其道而行之。它總是先研究消費(fèi)者的口味與購(gòu)買(mǎi)傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出滿(mǎn)足其需求的時(shí)裝產(chǎn)品。這樣，在市場(chǎng)終端，ZARA呈現(xiàn)出的常態(tài)就是“快速、多款、量少”的基本格局。

通常，流行時(shí)裝品牌一年推出的產(chǎn)品款式是2000到4000款，對(duì)于像GAP和優(yōu)衣庫(kù)這樣注重基本款設(shè)計(jì)的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字可能更小。而ZARA每年能設(shè)計(jì)出4萬(wàn)種新產(chǎn)品，其中選擇1/3來(lái)生產(chǎn)上市。龐大的新款數(shù)量，是為了迎合更短的產(chǎn)品生命周期。一般而言，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到成品上架，ZARA將這一過(guò)程控制在了4到5個(gè)星期內(nèi)；如果已上架的產(chǎn)品需要改進(jìn)的話(huà)，只需要兩個(gè)星期就能完成。新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到預(yù)定的50%到60%時(shí)就送去商店，如果上架后的第一個(gè)星期表現(xiàn)不佳，就會(huì)立刻被撤下，也就不再追加生產(chǎn)；如果賣(mài)得還不錯(cuò)，那就在接下來(lái)幾周把預(yù)定的產(chǎn)量完成。奧特加因此被外界稱(chēng)作“快時(shí)尚締造者”。

最有看點(diǎn)的恐怕還是ZARA熱銷(xiāo)環(huán)節(jié)。一方面，ZARA旗下最暢銷(xiāo)的款式都不會(huì)在店里停留4周以上，而且每周二和周五是熱銷(xiāo)日。這種刻意制造“饑餓”的營(yíng)銷(xiāo)方式使ZARA贏得了一個(gè)龐大的粉絲群體，也吸引著眾多都市白領(lǐng)在熱銷(xiāo)日紛紛加入到搶購(gòu)ZARA的行列中。因?yàn)閷?duì)于顧客而言，擺在ZARA櫥窗里的那件衣服要不了多久就會(huì)被換掉，并且不會(huì)再有了，自然，在為自己看中的衣服買(mǎi)單時(shí)不敢過(guò)多猶豫?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》將這種現(xiàn)象稱(chēng)為“ZARA 的 15 天神話(huà)”。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，僅在西班牙，普通流行服裝店的顧客平均回頭率保持在每年3次，而ZARA這一頻率達(dá)到了每年17次。

多達(dá)400余名的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍構(gòu)成了ZARA“設(shè)計(jì)”的龐大核心陣容。這一平均年齡只有26歲的青年團(tuán)隊(duì)每年會(huì)坐著飛機(jī)頻繁穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)，或者去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時(shí)裝秀尋找靈感，然后，他們會(huì)把獲得的最新的服裝時(shí)尚信息迅速反饋回總部，接著ZARA就會(huì)立即組織專(zhuān)業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)分類(lèi)別、款式及風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，重新組合成自己全新的產(chǎn)品主題系列。這樣，很多時(shí)裝大牌們會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的新設(shè)計(jì)總會(huì)在發(fā)布會(huì)開(kāi)完沒(méi)幾天就會(huì)出現(xiàn)在ZARA的店鋪里，同樣，明星們定做的晚禮服過(guò)不了幾星期也會(huì)被仿制成夜店小女生身上的廉價(jià)貨掛在了ZARA的櫥窗中。奧特加由此被媒體稱(chēng)為“時(shí)尚終結(jié)者”。

作為“山寨”的完美制造者，ZARA 也為自己的“抄襲”行為支付了幾千萬(wàn)歐元的侵權(quán)罰款，但奧特加并沒(méi)有因此放棄，因?yàn)?ZARA 從中賺取的利潤(rùn)要比罰款高得多。而且?jiàn)W特加聽(tīng)到的更多是有利于自己的正面聲音。印度《Businessworld》雜志將ZARA描述為靈活的跟風(fēng)者，并稱(chēng)“ZARA是最具創(chuàng)新意識(shí)且最具破壞性的的企業(yè)”；而奧特加也坦承，ZARA 是個(gè)快速時(shí)尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對(duì)潮流的快速反應(yīng)者。更為重要的是，從哈佛、沃頓到麻省、西班牙的IESE學(xué)院等知名商學(xué)院，奧特加的公司都被視為研究未來(lái)制造業(yè)與商業(yè)運(yùn)行模式的典型案例。

低調(diào)而節(jié)儉

從不接受采訪(fǎng)，“盡一切努力使自己默默無(wú)聞”是媒體對(duì)奧特加的一致印象。老記們注意到，在1999年之前，奧特加的照片從未在媒體上出現(xiàn)過(guò)，而直至2001年Inditex已經(jīng)上市并且首次公布年報(bào)時(shí)，奧特加才無(wú)奈對(duì)外發(fā)布了他的第一張正式官方肖像。而且過(guò)去40年中，在西班牙當(dāng)?shù)貓?bào)紙上還很難找到一條關(guān)于奧特加的新聞。之所以如此，按照奧特加本人的解釋就是他是洛克菲勒的的忠實(shí)追隨者，要嚴(yán)格遵循著洛克菲勒的遺訓(xùn)：“在報(bào)紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結(jié)婚以及死亡的小小簡(jiǎn)述”。

至今奧特加和他的第二任妻子仍然居住在拉科魯尼亞市內(nèi)一座隱秘而簡(jiǎn)樸的公寓樓里，而且據(jù)說(shuō)他花費(fèi)巨資來(lái)保護(hù)家庭的隱私。同時(shí)，出現(xiàn)在公共場(chǎng)合的奧特加更是刻意地低調(diào)。無(wú)論是出門(mén)還是參加重要的商事活動(dòng)，奧特加身邊從不帶保鏢，也從不打領(lǐng)帶，總是以一身的休閑西裝亮相；出行的座駕也是很一般的FutureB6，歐洲售價(jià)低配22160美元，頂配36815美金，折合人民幣13.7萬(wàn)到22.8萬(wàn)不等。另外，奧特加還會(huì)盡力躲避與上流社會(huì)和富人階層的接觸，甚至西班牙王室也難見(jiàn)他一面，最典型的例子是，當(dāng)西班牙王儲(chǔ)費(fèi)利佩到Inditex參觀時(shí)，接待他的是奧特加的代表，而奧特加從前到后始終沒(méi)有露面。

由于年歲已高，奧特加目前已將公司的具體管理權(quán)交由職業(yè)經(jīng)理人打理，但他卻還是每天出現(xiàn)在Inditex集團(tuán)的總部。不過(guò)，雖然公司為奧特加專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了一間名為“總裁專(zhuān)屬辦公室”的房間，但員工卻很難在那里見(jiàn)到奧特加的身影，因?yàn)閵W特加依舊會(huì)像往常一樣頻繁穿梭于公司各部門(mén)或工廠車(chē)間，捕捉服裝設(shè)計(jì)制作流程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并與年輕的設(shè)計(jì)師閑聊侃大山，他也因此被戲稱(chēng)為“沒(méi)有辦公室的老板”。更有意思的是，有一次奧特加向員工宣布要休 15 天的假，所有員工都在猜這次他可以撐多久不來(lái)上班，結(jié)果不到 3 天，奧特加就自動(dòng)銷(xiāo)假上班了。

顯然，奧特加至今還是Inditex的靈魂人物，而且令這位耄耋老人十分欣慰地是，小女兒瑪爾塔已經(jīng)在自己的精心培養(yǎng)與打造之下日益成熟起來(lái)。10多歲的時(shí)候，瑪爾塔就在自家的零售店里打工，但奧特加要求她使用化名，以最普通的員工身份出現(xiàn)，而且隱姓埋名長(zhǎng)達(dá)4年之久。之后，大學(xué)還未正式畢業(yè)的瑪爾塔就被父親任命為兩家子公司的副總裁，5年之后又被安排到海外打工，足跡踏遍倫敦、巴黎、東京和上海的零售店。資料顯示，瑪爾塔持有生母即奧特加第一任妻子留下來(lái)的Inditex公司5%的股份，個(gè)人財(cái)富達(dá)到了72億美元。為西班牙的第二富翁，僅次于她的老爸。在分析人士看來(lái)，瑪爾塔勤奮務(wù)實(shí)低調(diào)的行事風(fēng)格極像她的父親，而且具有經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)背景，無(wú)疑是未來(lái)Inditex集團(tuán)掌舵人的最佳人選。