酒仙網(wǎng) 垂直電商改造傳統(tǒng)白酒

謝丹丹

幾年時(shí)間，那些背靠BAT，做垂直電商的創(chuàng)業(yè)者關(guān)門了，而來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型做電商的

公司反而活得不錯(cuò)，這證明了什么邏輯？

演講嘉賓：酒仙網(wǎng)董事長 郝鴻峰

從2009年到2010年，酒仙網(wǎng)一直在融資。身為董事長的郝鴻峰，那段時(shí)間見了100多個(gè)投資人，但是沒有人愿意投資酒仙網(wǎng)，因?yàn)樗麄冇X得酒仙網(wǎng)是沒有IT背景的互聯(lián)網(wǎng)公司。

但今天我們發(fā)現(xiàn)，那些背靠BAT，做垂直電商的創(chuàng)業(yè)者關(guān)門了，而來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型做電商的公司反而活得不錯(cuò)，這證明了垂直電商的本質(zhì)是零售業(yè)。

而酒仙網(wǎng)正是基于對零售的理解，構(gòu)建了一個(gè)酒類行業(yè)重度垂直的商業(yè)模式。酒仙網(wǎng)用六年時(shí)間，完成了從純電商平臺到酒類垂直生態(tài)圈的轉(zhuǎn)型。

發(fā)現(xiàn)O2O的本質(zhì)

很多人理解的酒仙網(wǎng)，就是一個(gè)電子商務(wù)平臺，其實(shí)B2C只是酒仙網(wǎng)的業(yè)務(wù)之一。

2011年，為了吸引傳統(tǒng)酒企加入電商，酒仙網(wǎng)推出了一套電子商務(wù)整合營銷方案。借助已有的渠道、物流、資金、人才優(yōu)勢，為酒企進(jìn)行電商代運(yùn)營。電商代運(yùn)營為酒仙網(wǎng)早期積累酒企資源打下了深厚的基礎(chǔ)。

2014年3月，酒仙網(wǎng)推出“酒快到”O(jiān)2O平臺，它類似酒店的滴滴打車模式。只要下載App，方圓三公里內(nèi)的酒類商鋪都會(huì)出現(xiàn)在手機(jī)上，消費(fèi)者只要任意選擇其中一家商店，美酒在19分鐘之內(nèi)就會(huì)送達(dá)。

但運(yùn)營了一段時(shí)間后，郝鴻峰發(fā)現(xiàn)了O2O的本質(zhì)：如果沒有補(bǔ)貼，前面幾乎是0，要給消費(fèi)者補(bǔ)貼，否則消費(fèi)者不來。同時(shí)也要給商戶補(bǔ)貼，如果不補(bǔ)貼商戶，他就不會(huì)提供服務(wù)。

事實(shí)上，大部分O2O的盈利模式和商業(yè)模式還處于探索階段。酒類行業(yè)O2O的競爭剛剛開始，需要3-5年才知道哪個(gè)公司能在競爭中存活下來。經(jīng)過一年多的探索，酒仙網(wǎng)決定轉(zhuǎn)型成為線下的連鎖酒行。

酒行業(yè)里的B2B機(jī)會(huì)

眾所周知，酒類行業(yè)的流通效率極低，酒仙網(wǎng)所做的，就是希望將中間環(huán)節(jié)干掉。酒仙網(wǎng)在2014年推出了“中釀酒團(tuán)購”平臺，這是一個(gè)面對全中國將近50萬家零售終端的銷售平臺。

以往的模式是，廠家的酒經(jīng)過多級經(jīng)銷商，最后才到達(dá)零售終端。而酒團(tuán)購的模式是“廠家—酒仙網(wǎng)—零售店”，把中間30%-50%的差價(jià)空間留給了消費(fèi)者。例如：終端以前200元拿到的酒，現(xiàn)在只需要120元。同時(shí)，這種模式帶給酒企的好處是，可以讓其產(chǎn)品在一夜之間到達(dá)每一個(gè)終端。

郝鴻峰發(fā)現(xiàn)，與C端客戶相比，B端客戶購買量大，且開發(fā)一個(gè)B端客戶的成本，比C端還要低。因此這個(gè)市場更有潛力。

目前，酒仙網(wǎng)的酒團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國1000多個(gè)縣，約占全國縣城總數(shù)的1/3。其實(shí)，不僅在酒行業(yè)，所有的日用消費(fèi)品領(lǐng)域都會(huì)有B2B的機(jī)會(huì)。

打造?？罨ヂ?lián)網(wǎng)白酒

互聯(lián)網(wǎng)B2C的核心是產(chǎn)品，而產(chǎn)品是零售的關(guān)鍵。在酒仙網(wǎng)，產(chǎn)品研發(fā)是核心競爭力。酒仙網(wǎng)還創(chuàng)立了自己的互聯(lián)網(wǎng)酒類品牌。三人炫就是酒仙網(wǎng)研發(fā)的一款互聯(lián)網(wǎng)白酒，在一年的時(shí)間內(nèi)銷售了300萬瓶，這在白酒行業(yè)低迷的形勢下，算是一個(gè)奇跡。

在和小米副總裁黎萬強(qiáng)的一次論壇對話中，酒仙網(wǎng)問黎萬強(qiáng)：如何打造酒類行業(yè)的小米？最后得出了“3個(gè)1”的結(jié)論：一瓶酒一年賣1億瓶，每瓶只賺1元。這個(gè)想法得到了瀘州老窖董事長張良的支持。

要打造中國酒行業(yè)的小米，首先要讓消費(fèi)者知道什么是好酒，而好酒的標(biāo)準(zhǔn)太多：一是口感好；二是醉得慢醒得快；三是晚上喝口不干頭不疼——其實(shí)劣酒中含有大量雜質(zhì)，有些人喝白酒感覺頭疼，正是這個(gè)緣故所導(dǎo)致；四是好酒要講好故事。

后來，酒仙網(wǎng)的“三人炫”選取了瀘州鳳凰山下的龍井泉水作為水源，和瀘州老窖合作，采用比雜交紅高粱高出兩倍價(jià)格的有機(jī)糯米紅高粱為原料，經(jīng)過瀘州老窖幾百年歷史的酵池醞釀發(fā)酵。除了酒本身的品質(zhì)，酒仙網(wǎng)對這款產(chǎn)品還在外觀設(shè)計(jì)、品牌故事、包裝、定價(jià)上重點(diǎn)做文章。這款酒定價(jià)為169元（2斤裝），還買一送一，相當(dāng)于85元一瓶。而市面上同等規(guī)格的白酒售價(jià)高達(dá)400-600元。

最終，“三人炫”為酒仙網(wǎng)平臺帶來了巨大的流量，新用戶猛增。

深度垂直，才有未來

圍繞廠家、終端、消費(fèi)者，酒仙網(wǎng)已經(jīng)涉足酒類產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，至此，一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)已經(jīng)形成。而郝鴻峰的目標(biāo)正是構(gòu)筑這樣一個(gè)酒類生態(tài)圈。對于酒仙網(wǎng)而言，B2C是基礎(chǔ)，O2O和B2B代表著未來。

酒仙網(wǎng)有一句話：一群人一輩子只做一件事。成立14年以來，酒仙網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)一直專注于用互聯(lián)網(wǎng)的方式賣酒。郝鴻峰稱，未來20年、30年，酒仙網(wǎng)只做與酒相關(guān)的生意，將這個(gè)生意做到中國第一、世界第一是終極目標(biāo)。

如今，對于酒仙網(wǎng)的一系列轉(zhuǎn)型探索，郝鴻峰的結(jié)論是：面對強(qiáng)大的綜合性對手，最有效的辦法是專業(yè)化，只有深度垂直才能贏得未來。

（本文根據(jù)第24屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)上的演講編輯整理而成，未經(jīng)本人審閱）

責(zé)任編輯：朱麗