關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效的影響研究——環(huán)境不確定性和合同包容性的調(diào)節(jié)作用

關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效的影響研究——環(huán)境不確定性和合同包容性的調(diào)節(jié)作用

任星耀1， 錢麗萍2

(1. 南開大學(xué) 商學(xué)院， 天津 300071；2. 重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院， 重慶 400030)

摘要:在復(fù)雜多變的環(huán)境下，零售商注重與上游供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系。但現(xiàn)有研究對關(guān)系嵌入與企業(yè)績效間的關(guān)系并未得出一致結(jié)論。針對企業(yè)實踐中的問題和現(xiàn)有研究不足，文章立足零售商視角，在考察關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效作用效果的基礎(chǔ)上，探討了環(huán)境不確定性和合同包容性對上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)來自家具、電腦及其零配件行業(yè)的數(shù)據(jù)檢驗了所提出的假設(shè)，實證研究結(jié)果顯示：關(guān)系嵌入可以提升零售商經(jīng)濟(jì)績效；合同包容性和市場波動對上述關(guān)系具有強(qiáng)化作用；競爭強(qiáng)度會弱化關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效的提升作用；技術(shù)動蕩對關(guān)系嵌入與零售商經(jīng)濟(jì)績效間的關(guān)系無顯著影響。研究結(jié)論不僅深化了現(xiàn)有關(guān)系嵌入的研究，同時也為企業(yè)實踐提供了指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞:關(guān)系嵌入；經(jīng)濟(jì)績效；環(huán)境不確定性；合同包容性

收稿日期:2015-10-09

基金項目:教育部人文社科青年基金項目“特許人公開化影響行動及其作用效果的研究：基于社會網(wǎng)絡(luò)視角”(11YJC630169)；國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項目“第三方B2B電子商務(wù)平臺的交易治理機(jī)制研究：類型、影響效果、適用情景”(71202163)；國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項目“渠道關(guān)系中專項投資不對稱的形成機(jī)制及作用效果研究”(71102064)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金資助項目“基于集體影響視角的營銷渠道獎罰策略選擇及其效果研究”(NKZXB1448)

作者簡介:任星耀,女,副教授,管理學(xué)博士,主要從事營銷渠道管理研究;錢麗萍,女,副教授，主要從事營銷渠道管理研究。

中圖分類號:F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1000-2154(2015)12-0005-10

Abstract:Under the complex and versatile environment, the retailers pay attention to establishing close cooperation relationships with their upstream suppliers. However, the existing research has not reached a consensus on the link between relational embeddedness and the corporate performance. Considering the problems the enterprises met in practice and the existing insufficient research, this paper investigates the effect of relational ties on retailers’ economic performance as well as the moderating effects of environmental uncertainty and contractual inclusiveness from retailers’ perspective. Based on the data of the furniture, computer and its components industries, this paper analyze the hypotheses. The results of the empirical research show: first, relational embeddedness can improve retailers’ economic performance; second, contractual inclusiveness and market turbulence can strengthen the effect of relational embeddedness on retailers’ economic performance; third, competitive intensity decreases the function of relational embeddedness to improve the retailers’ economic performance; while technology turbulence has no significant effect on the above relationship. The results entend the extant research on relational ties and provide helpful managerial implications for enterprises’ practices.

The Effect of Relational Embeddedness on Retailers’ Economic Performance: The

Moderating Effects of Environmental Uncertainty and Contractual Inclusiveness

REN Xing-yao1, QIAN Li-ping2

(1.BusinessSchool,NankaiUniversity,Tianjin300071,China;

2.SchoolofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400030,China)

Key words: relational embeddedness; economic performance; environmental uncertainty; contractual inclusiveness

一、 引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到：需要通過與渠道伙伴建立緊密的合作來共同應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境。如在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，沃爾瑪與寶潔建立了長期的互惠互利關(guān)系；國美、蘇寧等零售商與上游供應(yīng)商建立深入、廣泛的合作關(guān)系；神州數(shù)碼與華為、中興等供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。上述企業(yè)實踐都提示：通過與上游渠道伙伴建立親密互惠的關(guān)系(即：關(guān)系嵌入)有助于提升企業(yè)自身的績效。針對企業(yè)實踐，理論界也對關(guān)系嵌入的作用效果展開了廣泛而持續(xù)的研究，不少研究揭示：關(guān)系嵌入的確可以提升企業(yè)績效。然而，也有研究認(rèn)為關(guān)系嵌入并不總是帶來正面作用，也存在負(fù)面作用[1]183[2]561[3]88[4]101?？梢?，迄今為止，我們對關(guān)系嵌入對渠道績效的作用效果并未獲得清晰一致的意見。

針對上述研究不足，一些研究認(rèn)為關(guān)系嵌入與績效之間并不是線性關(guān)系，而是存在非線性關(guān)系[5]152；另一些研究則認(rèn)為關(guān)系嵌入與績效之間的關(guān)系受到了所在渠道關(guān)系特征的影響，如關(guān)系正規(guī)化[6]34、信任、需求確定性以及合作方專項資產(chǎn)的投入[7]140。上述研究有助于加深我們對關(guān)系嵌入作用效果的認(rèn)知，但并未全面深入地揭示關(guān)系嵌入對績效的作用效果。本文認(rèn)為關(guān)系嵌入對績效的影響不僅會受到所處關(guān)系特征的影響，同時還會受到外部環(huán)境的影響。因此，本文站在零售商視角，在考察關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效影響的基礎(chǔ)上，從權(quán)變的視角出發(fā)，同時引入反映渠道外部市場環(huán)境(市場波動、競爭強(qiáng)度、技術(shù)動蕩)和渠道內(nèi)部關(guān)系狀況(合同包容性)的相關(guān)變量，以達(dá)成本文的研究目標(biāo)：考察關(guān)系嵌入提升經(jīng)濟(jì)績效的邊界條件是什么？

本文的研究貢獻(xiàn)主要有以下三點：(1)如何通過與渠道合作伙伴的良好關(guān)系以提升績效是諸多企業(yè)面臨的重要問題，然而已有研究對關(guān)系嵌入在提升績效方面的作用存在爭議。本文針對企業(yè)實踐需求和理論研究不足，認(rèn)為關(guān)系嵌入對提升績效的作用受到了關(guān)系所處內(nèi)外部環(huán)境的影響[1]183[2]561[3]88[4]101。(2)以往有關(guān)合同的研究大都將其作為一個構(gòu)件，考察其對績效或者機(jī)會主義行為的影響。本文認(rèn)為合同是一個多維度構(gòu)件，重點關(guān)注了合同包容性對關(guān)系嵌入與績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。(3)以往研究僅關(guān)注了需求不確定性對關(guān)系嵌入作用效果的調(diào)節(jié)作用，本文的實證研究結(jié)果揭示了外部環(huán)境的不同方面(市場波動、競爭強(qiáng)度和技術(shù)動蕩)，對關(guān)系嵌入與績效間關(guān)系具有不同的調(diào)節(jié)作用。

二、 文獻(xiàn)回顧和概念模型

“嵌入(embeddedness)”來自社會網(wǎng)絡(luò)理論中嵌入理論的觀點。Granovetter(1985)[8]481認(rèn)為由于人類的一切經(jīng)濟(jì)活動都是嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)之中的，因此其商業(yè)活動必然會受到其所處社會網(wǎng)絡(luò)的影響。更進(jìn)一步，Granovetter(1985)[8]481將嵌入劃分為關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入，結(jié)構(gòu)嵌入主要指主體所處的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與位置，而關(guān)系嵌入則是強(qiáng)調(diào)了主體與其他主體間的互動關(guān)系。不少學(xué)者指出：關(guān)系嵌入對企業(yè)的影響更為直接[9]，因此本研究重點考察企業(yè)的關(guān)系嵌入。

以往不少研究關(guān)注了關(guān)系嵌入對企業(yè)績效的影響。Dyer和Singh(1998)[10]認(rèn)為由于關(guān)系嵌入是企業(yè)在與其合作伙伴的互動中逐步發(fā)展而形成的，難以被競爭對手模仿，可以成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。也有不少學(xué)者認(rèn)為：關(guān)系嵌入有助于企業(yè)與其合作伙伴之間展開豐富而富有成效的信息交換與共享，能夠幫助構(gòu)筑相互間的信任，因此可以幫助企業(yè)有效獲取和利用資源、降低合作風(fēng)險，進(jìn)而提升企業(yè)的績效和競爭優(yōu)勢[11-14]。然而，近年來，有不少研究認(rèn)為關(guān)系嵌入存在負(fù)面作用[1]183[2]561[3]88[4]101。這些研究認(rèn)為：關(guān)系嵌入使得企業(yè)與其伙伴之間具有充分的交流與互動，但太多的交流與溝通一方面會使企業(yè)與其合作伙伴之間具有更高的相似性，因而難以迸發(fā)新的靈感和創(chuàng)意，不利于企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)；同時，企業(yè)與其合作伙伴間的互動和交流需要企業(yè)投入時間、精力等各種成本，這構(gòu)筑了企業(yè)的轉(zhuǎn)移成本，降低了靈活性，使得企業(yè)難以根據(jù)環(huán)境的變化選擇合適的合作伙伴進(jìn)而抓住變革的機(jī)會；最后，高度的關(guān)系嵌入可以培育企業(yè)與其合作伙伴之間的信任，這會降低企業(yè)對各類控制機(jī)制的使用，由此給合作伙伴提供了采取機(jī)會主義行為的機(jī)會。

針對上述有關(guān)關(guān)系嵌入不同作用效果的研究爭議，不少學(xué)者展開了深入研究。一些學(xué)者認(rèn)為關(guān)系嵌入對企業(yè)的影響并不是單純的線性關(guān)系，而是非線性關(guān)系，如Wuyts和Geyskens(2005)[15]107發(fā)現(xiàn)適度的關(guān)系嵌入會降低機(jī)會主義行為，但是過度的關(guān)系嵌入則會引發(fā)機(jī)會主義行為。Day(2013)[5]152的案例研究發(fā)現(xiàn)過度的關(guān)系嵌入會帶來關(guān)系的不滿意。還有一些學(xué)者認(rèn)為關(guān)系嵌入對企業(yè)的影響取決于其所處的情境，即：在不同的情境下，關(guān)系嵌入對企業(yè)的影響是不同的。如，Noordhoff等(2011)[6]34認(rèn)為關(guān)系正規(guī)化或采購商專項投資會影響關(guān)系嵌入對企業(yè)的影響。Narayanan等(2015)[7]140認(rèn)為關(guān)系嵌入對其敏捷性的影響效果取決于伙伴之間的信任、需求確定性以及合作方專項資產(chǎn)的投入。

令人遺憾的是：上述針對關(guān)系嵌入作用效果的研究還處于起步階段，仍需要更為深入的研究以揭示關(guān)系嵌入的作用效果。根據(jù)權(quán)變理論的觀點，本文認(rèn)為關(guān)系嵌入對績效的影響會受到內(nèi)外部環(huán)境的影響。Jaworski和Kohli(1993)[16]53、Joshi和Campbell(2003)[17]176認(rèn)為市場波動、競爭強(qiáng)度及技術(shù)動蕩是三種主要的外部環(huán)境特征。而合同體現(xiàn)了雙方構(gòu)筑的雙邊協(xié)議，是渠道成員行為的基礎(chǔ)[18]67，能夠反映雙方關(guān)系層面的特征；合同包容性指有關(guān)問題在合同中被包括和被說明的程度[19]134，在本研究中，包容性指合同中所涉及的合作事宜的廣度，即合同中對渠道如何建立、如何運(yùn)營與管理、如何合作與協(xié)調(diào)、如何解決沖突、如何終止關(guān)系等方方面面的事宜囊括的程度。

據(jù)此，從零售商的視角，本文在考察關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效作用效果的基礎(chǔ)上，從零售商所處的外部環(huán)境和內(nèi)部關(guān)系出發(fā)，探討外部環(huán)境中市場波動、競爭強(qiáng)度和技術(shù)動蕩對關(guān)系嵌入-經(jīng)濟(jì)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以及渠道成員間合同包容性的調(diào)節(jié)作用。

三、 研究假設(shè)

(一) 關(guān)系嵌入與績效

本文中所關(guān)注的績效是指零售商從關(guān)系中獲得的經(jīng)濟(jì)績效，主要包括：銷售額和銷售量的增長、利潤的增加以及市場份額的擴(kuò)大。盡管已有的文獻(xiàn)中對關(guān)系嵌入與績效間的關(guān)系存在爭議，本文認(rèn)為：關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效具有正面的促進(jìn)作用，這是基于如下考量。對零售商而言，經(jīng)濟(jì)績效的提升依賴于渠道雙方富有成效的合作。關(guān)系嵌入可以從兩個方面提升合作，進(jìn)而提升零售商經(jīng)濟(jì)績效。首先，零售商與供應(yīng)商之間頻繁的互動可以在兩者間傳遞各自掌握的信息[3]90，互補(bǔ)性信息的共享可以有效提升合作質(zhì)量，使雙方目標(biāo)趨向一致，竭誠合作。其次，關(guān)系嵌入提供了零售商和供應(yīng)商之間相互了解的機(jī)會，降低零售商面臨的不確定性和交易風(fēng)險[20]，有效減少交易成本。

以往研究中認(rèn)為關(guān)系嵌入的負(fù)面作用主要體現(xiàn)在：鎖定效應(yīng)以及缺乏創(chuàng)新[3]88[15]106[21]。高度嵌入的關(guān)系在培養(yǎng)渠道成員信任的同時，也使得零售商投入了大量的時間和精力，這形成了高昂的轉(zhuǎn)移成本。同時，密集的互動使得渠道成員的想法越來越相似，難有創(chuàng)新。本文認(rèn)為：關(guān)系嵌入的上述負(fù)面作用主要是針對新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、隱性知識的獲取等戰(zhàn)略績效，而非針對經(jīng)濟(jì)績效。經(jīng)濟(jì)績效著眼于短期的市場份額、銷售額以及銷售量的提升等，高度的關(guān)系嵌入所帶來的鎖定效應(yīng)可以使得零售商和供應(yīng)商更好地停留在關(guān)系之中，專注整體效益的提升。同時，高度的關(guān)系嵌入雖然不易提供新的創(chuàng)意和想法，但可以推動渠道成員間更為快速和緊密的合作，能夠有效的解決合作中遇到的問題。因此，我們提出如下假設(shè)：

H1：關(guān)系嵌入可以提升零售商經(jīng)濟(jì)績效。

(二) 合同包容性的調(diào)節(jié)作用

零售商和供應(yīng)商針對正式的協(xié)議條款進(jìn)行協(xié)商后所達(dá)成的具有包容性的合同顯示了雙方為構(gòu)筑穩(wěn)定的合作關(guān)系所做出的諸多努力[22]。雙方通常也會加入一些合同條款，它們雖不具有法律的強(qiáng)制性但提供了更為詳盡的協(xié)作計劃。此時，包容性強(qiáng)的合同條款可能并不被視為對對方的一個威脅，而被看作是為了實現(xiàn)雙方共同期盼的目標(biāo)，隱含了雙方對各自行為、權(quán)利和義務(wù)的一致意見[18]67。雙方會把這種合同協(xié)商當(dāng)成了解對方的方式，而不是為了在談判桌上獲得更多對自身有利的條件[15]106。

此外，包容性強(qiáng)的合同把合作中各個方面各自的角色、義務(wù)和權(quán)利條文化、明確化[23]183，預(yù)測了合作中可能發(fā)生的各種問題，并對此規(guī)定了相應(yīng)的解決方案[23]183，構(gòu)筑了雙方行為的框架[24-25]，提供給雙方一個互相影響的工具和穩(wěn)定關(guān)系的機(jī)制，更好地規(guī)范了渠道關(guān)系的運(yùn)作流程，減少了雙方行為和結(jié)果的不確定性[26]，盡可能地最小化了與交易相關(guān)的風(fēng)險和由這些風(fēng)險所帶來的績效損失[27]。在這一框架下，零售商與供應(yīng)商之間的互動與交流變得更具有針對性，能夠更為快速地消弭分歧、展開合作行為，進(jìn)而更為顯著地提升績效。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2：合同包容性會強(qiáng)化關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效的提升作用。

(三) 環(huán)境不確定性性的調(diào)節(jié)作用

零售商所處的行業(yè)環(huán)境并不是一成不變的，通常都是在不斷變化之中的，這種不斷變動的環(huán)境會給零售商及其供應(yīng)商帶來巨大的不確定性。Jaworski和Kohli(1993)[16]53界定了三種環(huán)境特征：市場波動、競爭強(qiáng)度以及技術(shù)動蕩。其中，市場波動是指顧客及其需求的變化情況；競爭強(qiáng)度是指同行業(yè)中不同企業(yè)競爭的激烈程度；技術(shù)動蕩是指行業(yè)內(nèi)技術(shù)變化的速度。Joshi和Campbell(2003)[17]176認(rèn)為顧客、競爭者以及技術(shù)變動是環(huán)境不確定性的重要決定因素。因此，本文考慮上述三種環(huán)境因素的調(diào)節(jié)作用。

當(dāng)顧客的需求變動不大時，零售商和供應(yīng)商可以較為容易地預(yù)測顧客需求，不需要經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)。零售商與供應(yīng)商之間頻繁的互動、交流需要零售商投入不菲的時間、精力，但在市場波動較小的情境下，由于零售商和供應(yīng)商都能較為容易地掌握顧客需求變動，這種互動關(guān)系并不能給零售商帶來更多的資源和收益。相反，在市場波動較大的情境下，顧客需求經(jīng)常發(fā)生變化，零售商不僅難以捕捉顧客需求的變動趨勢，同時也需要經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)以滿足顧客需求[17]176[28]。在這種情境下，單純依靠自身的力量已難以適應(yīng)環(huán)境的變化，需要與供應(yīng)商加強(qiáng)合作，依靠共同的力量來滿足市場。對供應(yīng)商而言，了解并掌握顧客需求的變化也是其日常經(jīng)營中的重要內(nèi)容。由于零售商和供應(yīng)商獲得顧客信息的來源不同、所處行業(yè)位置的不同，其所掌握的顧客信息并不完全相同。在高度市場波動的情境下，關(guān)系嵌入可以有效地將零售商和供應(yīng)商綁定在一起，通過相互間無縫的交流和溝通[29]，共同應(yīng)對市場波動，也促進(jìn)了零售商經(jīng)濟(jì)績效的提升。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3：市場波動會增強(qiáng)關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效的提升作用。

不同于市場波動，競爭強(qiáng)度可能對關(guān)系嵌入與零售商經(jīng)濟(jì)績效間的關(guān)系具有不同的調(diào)節(jié)作用。隨著市場競爭程度的加劇，越來越多的企業(yè)可以向顧客提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客可以非常容易地進(jìn)行挑選和轉(zhuǎn)換，這迫使零售商不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，由此帶來兩種不同的結(jié)果。一方面，考慮到自身所擁有的資源和能力的限制，零售商希望通過與供應(yīng)商的共同努力來應(yīng)對市場競爭。關(guān)系嵌入可以推動零售商與供應(yīng)商間的交流與溝通，通過共同的努力來應(yīng)對行業(yè)競爭。另一方面，競爭對手推陳出新的競爭手段也要求零售商及時做出響應(yīng)和反擊，即：零售商需要提升應(yīng)對環(huán)境變化的靈活性，這就要求零售商能夠根據(jù)競爭態(tài)勢的變化，選擇不同的供應(yīng)商。但是，關(guān)系嵌入所具有的“粘合”效應(yīng)卻降低了零售商選擇不同供應(yīng)商的可能性[17]178。Sheng等(2006)[30]認(rèn)為：關(guān)系嵌入不僅會推遲決策制定，同時也容易失去戰(zhàn)略定位的機(jī)會。盡管競爭強(qiáng)度可能存在兩種不同的調(diào)節(jié)效應(yīng)，我們認(rèn)同后一種觀點。這是因為，零售商與供應(yīng)商是相互獨立的企業(yè)，各有其不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向和目標(biāo)，盡管關(guān)系嵌入增強(qiáng)了相互間的交流和溝通，但是供應(yīng)商不太可能因為零售商所面臨的市場競爭而快速調(diào)整策略，因此供應(yīng)商難以快速響應(yīng)零售商為應(yīng)對競爭而采取的策略。同時，在高度競爭的情境下，一旦錯過時機(jī)，零售商很容易處于不利地位，因此零售商更愿意與供應(yīng)商保持簡單的交易關(guān)系，以便于靈活應(yīng)對市場競爭。因此，我們提出如下假設(shè)：

H4：競爭強(qiáng)度會減弱關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效的提升作用。

技術(shù)動蕩意味著企業(yè)是否能夠較為容易地判斷行業(yè)中技術(shù)變化發(fā)展的趨勢[31]。Petersen等(2003)[32]284認(rèn)為世界范圍內(nèi)的新技術(shù)、原有技術(shù)的新應(yīng)用以及企業(yè)所處行業(yè)之外的技術(shù)變化構(gòu)成了技術(shù)動蕩的主要來源。在技術(shù)動蕩小的情境下，零售商可以容易地預(yù)測未來技術(shù)變化趨勢，并制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系嵌入并不能幫助零售商獲得更多有關(guān)技術(shù)變動趨勢的信息，因此無法放大其對提升績效的作用。但是在技術(shù)變化迅猛的情境下，單個的零售商難以有效預(yù)測技術(shù)變化趨勢，需要通過與合作伙伴的交流與共享，來獲得技術(shù)變化趨勢的關(guān)鍵信息。此時，零售商與供應(yīng)商之間頻繁而富有成效的互動可以有效地進(jìn)行信息與知識共享，幫助零售商掌握技術(shù)的未來變化進(jìn)程[32]284，從而更好地采取應(yīng)對措施，進(jìn)而提升零售商的經(jīng)濟(jì)績效。因此，我們提出如下假設(shè)：

H5：技術(shù)動蕩會增強(qiáng)關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效的提升作用。

四、 研究方法及結(jié)果

(一) 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文的分析單位為零售商與供應(yīng)商關(guān)系，在調(diào)研中，以家具、電腦及其零配件行業(yè)的零售商為研究對象。首先選擇了15家企業(yè)，對其具有三年以上工作經(jīng)驗的高層管理者(如總經(jīng)理、市場部經(jīng)理或采購部經(jīng)理)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，通過與他們的深入交流，取得調(diào)查操作方面的指導(dǎo)性意見，據(jù)此對問卷進(jìn)行了修改，形成最終問卷。正式調(diào)研時，首先通過電話黃頁、網(wǎng)上查詢的方式獲得了企業(yè)名錄，剔除重復(fù)的、地址及其他聯(lián)系信息不全的企業(yè)，整理出零售商名單作為本研究的抽樣框架。為爭取樣本抽取的隨機(jī)性，在整理出零售商名單并通過電腦隨機(jī)排序以后，從第三家零售商開始，將所有序列號為3的倍數(shù)的零售商都作為樣本企業(yè)，并一一對其進(jìn)行電話采訪，詢問對方是否愿意接受調(diào)查。為防止對問項的理解有偏差，保證問卷回收率，再由事先經(jīng)過專門培訓(xùn)的調(diào)查員對答應(yīng)接受采訪的企業(yè)采取上門拜訪、面對面訪問的方式完成問卷填寫。在調(diào)研中，強(qiáng)調(diào)了本課題的重要性，保證將匿名處理所有數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查歷時約三個月，最終收回問卷215份，有效問卷206份(問卷無效的主要原因是未填寫完整)。

(二) 變量測量

首先根據(jù)文獻(xiàn)梳理，確定各構(gòu)件的測量題項，而后根據(jù)調(diào)查目的、目標(biāo)行業(yè)高層管理人員的訪談、專業(yè)研究人員的小組討論，對測量題項進(jìn)行了修訂和完善。所有測量題項都經(jīng)過專業(yè)人員進(jìn)行翻譯，并進(jìn)行互譯以確保概念的同一性。主觀測量題項均采用Likert7分量表。關(guān)系嵌入的指標(biāo)來自Noordhoff等(2011)[6]48、Zhou等(2014)[3]，顧客需求不確定性、競爭強(qiáng)度以及技術(shù)動蕩指標(biāo)來自Jaworski和Kohli(1993)[16]68，合同包容性來自Luo(2002)[19]147?？紤]到零售商與供應(yīng)商關(guān)系中還存在其他可能影響關(guān)系績效的因素，而這些因素并不是本研究關(guān)注的重點，為了更好地檢驗本研究所提出的假設(shè)，也使得本研究更具現(xiàn)實性，在研究模型中，考慮一些被認(rèn)為對于績效具有影響的變量：供應(yīng)商專項投資、供應(yīng)商聲譽(yù)、關(guān)系持續(xù)時間、零售商規(guī)模，并對這些主要的影響變量進(jìn)行必要的控制?！肮?yīng)商專項投資”來源于Corsten和Kumar(2005)[33]的研究，“供應(yīng)商聲譽(yù)”來源于Doney和Canon(1997)[34]的研究，用零售商自我報告的關(guān)系年限作為關(guān)系持續(xù)時間的測量指標(biāo)，用零售商的員工人數(shù)作為零售商規(guī)模的測量指標(biāo)。

(三) 數(shù)據(jù)驗證

為解決共同方法偏差問題，第一，采納Podsakoff和Organ[35]的建議，每個變量都用多題項來測量，以防單一題項可能導(dǎo)致的共同方法偏差；第二，進(jìn)行了Harmon[36]單因子檢驗，未析出單獨一個因子，也無一因子能解釋大部分的變量變異。

通過將應(yīng)答者分為早期組與后期組來測非回應(yīng)誤差，結(jié)果未發(fā)現(xiàn)兩組在變量的平均值及其它的人口統(tǒng)計學(xué)變量上有顯著差異。變量的描述性統(tǒng)計值如表1所示。

表1　描述性統(tǒng)計值

*:p<0.1；**:p<0.05；***:p<0.01.

表2　變量的信度與效度檢驗

表3　假設(shè)檢驗結(jié)果

***：p<0.01,**：p<0.05,*：p<0.1

對變量進(jìn)行了探索性因子分析，分析結(jié)果符合理論基本推定。通過Amos20.0對本研究的衡量模型進(jìn)行了驗證性因子分析，最終各項指標(biāo)都超過了臨界值，模型整體擬合度較好(見表2)。每一個因子的組合信度(CR)均大于0.7，表明信度較好。因子載荷均為顯著，平均抽取方差(AVE)均大于或等于0.5，表明量表具有較高聚斂效度。量表的判別效度檢驗通過三個步驟進(jìn)行。一，95%置信區(qū)間里，任何兩個變量間相關(guān)系數(shù)不含1；二，每兩個變量相關(guān)系數(shù)平方均小于各自AVE值；三，對于各對變量，比較了約束模型和無約束模型(兩個變量相關(guān)系數(shù)設(shè)定為1)。每對變數(shù)的約束模型和無約束模型檢驗差異顯著(χ2>3.84)。由此確保了量表的判別效度。

本文利用調(diào)節(jié)回歸分析(Moderated Regression Analysis)來驗證假設(shè)，在分析之前，對模型中連續(xù)的自變量、調(diào)節(jié)變量、控制變量進(jìn)行了均值中心化處理，以消除多重共線性的影響。回歸分析結(jié)果如表3所示。

從表3可見，除了技術(shù)動蕩的調(diào)節(jié)作用未獲得支持外，其余假設(shè)均獲得了支持。假設(shè)H5未獲得通過的原因在于：在技術(shù)動蕩的環(huán)境下，零售商希望能夠掌握更多的有關(guān)技術(shù)方面的資訊。一方面零售商希望獲取供應(yīng)商所掌握的有關(guān)技術(shù)變化的私有信息，此時關(guān)系嵌入成為零售商獲取供應(yīng)商私有信息來提升經(jīng)濟(jì)績效的助推器；另一方面零售商希望通過更換、調(diào)整供應(yīng)商以使得自己能夠跟隨技術(shù)的進(jìn)步并保持良好的績效，此時零售商與供應(yīng)商的關(guān)系嵌入構(gòu)成了其轉(zhuǎn)換成本，成為了零售商更換更合適的合作伙伴和抓住變革機(jī)會的障礙。由于存在上述兩種不同的作用機(jī)制，最終使得技術(shù)動蕩的調(diào)節(jié)作用變?yōu)椴伙@著。

從表3可以看出，合同包容性對關(guān)系嵌入與零售商經(jīng)濟(jì)績效間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用(β=0.135，p<0.05)，根據(jù)Schoonhoven(1981)[37]的建議以及本研究的實證結(jié)果，對關(guān)系嵌入求偏微分，根據(jù)所得結(jié)果畫出了圖1。從圖1可知，隨著合同包容性的提升，關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效的提升作用在不斷增加。

圖1　合同包容性對關(guān)系嵌入與零售商經(jīng)濟(jì)績效 調(diào)節(jié)作用分析

從表3可以看出，市場波動對關(guān)系嵌入與零售商經(jīng)濟(jì)績效間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用(β=0.171，p<0.05)，對關(guān)系嵌入求偏微分，根據(jù)所得結(jié)果畫出了圖2。從圖2可知，隨著市場波動的增強(qiáng)，關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效的提升作用在不斷增加。

圖2　市場波動對關(guān)系嵌入與零售商經(jīng)濟(jì)績效 調(diào)節(jié)作用分析

從表3可以看出，合同包容性對關(guān)系嵌入與零售商經(jīng)濟(jì)績效間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用(β=-0.151，p<0.1)，對關(guān)系嵌入求偏微分，根據(jù)所得結(jié)果畫出了圖3。從圖3可知，隨著競爭程度的加劇，關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效的提升作用在不斷弱化。

圖3　競爭強(qiáng)度對關(guān)系嵌入與零售商經(jīng)濟(jì)績效調(diào)節(jié)作用分析

五、 結(jié)論與展望

本文的研究結(jié)果表明：關(guān)系嵌入有助于提升零售商經(jīng)濟(jì)績效，合同包容性、市場波動可以強(qiáng)化關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效的正面作用，競爭強(qiáng)度會弱化關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效的提升作用，而技術(shù)動蕩對上述關(guān)系沒有顯著的影響。具體而言，本文主要得出了如下三個結(jié)論：

結(jié)論1：從整體看，關(guān)系嵌入對零售商經(jīng)濟(jì)績效是具有提升作用的，但這種作用受到了關(guān)系所處內(nèi)外部環(huán)境(環(huán)境不確定性和合同包容性)的影響。現(xiàn)有研究對關(guān)系嵌入與績效間的關(guān)系存在爭議，一些研究認(rèn)為關(guān)系嵌入能夠提升績效，而另一些研究則認(rèn)為關(guān)系嵌入具有負(fù)面作用[1]183[2]561[3]88[4]101。本文的實證研究結(jié)果從權(quán)變的視角解釋了以往研究存在矛盾的原因。

結(jié)論2：合同包容性能夠強(qiáng)化關(guān)系嵌入在提升績效方面的作用效果。以往對于合同的研究大都將其作為一個構(gòu)件，重點關(guān)注其對績效、機(jī)會主義行為的直接作用，或者是其與其他控制機(jī)制的交互作用對渠道關(guān)系的影響。本文的研究顯示：合同的一個重要方面——包容性，作為渠道成員雙方行為的基礎(chǔ)，構(gòu)筑了渠道關(guān)系的內(nèi)部環(huán)境，不僅對渠道關(guān)系具有直接的作用關(guān)系，同時還能夠強(qiáng)化關(guān)系嵌入的作用。這擴(kuò)展了有關(guān)渠道關(guān)系中合同的研究，同時加深了有關(guān)關(guān)系嵌入方面的研究。

結(jié)論3：從整體來看，渠道關(guān)系所處的外部環(huán)境特征也會影響關(guān)系嵌入的作用效果。更進(jìn)一步，三種不同的外部環(huán)境特征具有不同的作用效果。市場波動會放大關(guān)系嵌入的作用，競爭強(qiáng)度會減弱關(guān)系嵌入的作用，而技術(shù)動蕩則是沒有顯著影響。一直以來，理論界都贊同應(yīng)當(dāng)探討外部環(huán)境對渠道關(guān)系的影響，但是以往研究并未得出一致觀點[38]。本文的研究回應(yīng)了上述觀點，發(fā)現(xiàn)不同的環(huán)境特征具有不同的作用效果，這是對現(xiàn)有渠道關(guān)系研究的拓展。

本文的研究結(jié)論對企業(yè)實踐也具有重要的指導(dǎo)意義。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，零售商需要加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的聯(lián)系，擺在零售商面前的一個問題是：與上游渠道伙伴的親密關(guān)系一定能應(yīng)對競爭、提升績效嗎？本文的研究結(jié)論啟示：管理者在構(gòu)筑親密關(guān)系以獲取卓越績效時，需要注意關(guān)系所處的環(huán)境。首先，管理者需要注意關(guān)系所處的外部環(huán)境，當(dāng)顧客需求快速變化時，管理者更應(yīng)注重與上游供應(yīng)商的互動、交流，構(gòu)筑緊密的關(guān)系，因為此時關(guān)系嵌入更有助于提升銷售額、擴(kuò)大市場份額；相反，當(dāng)管理者面對激烈的同行競爭時，緊密的渠道關(guān)系并不能幫助零售商贏得競爭優(yōu)勢，與上游供應(yīng)商保持適度的距離、提升其靈活性，才是應(yīng)對市場競爭的重要手段。其次，若管理者希望與供應(yīng)商加強(qiáng)互動、交流時，需要與對方訂立具有包容性的合同，因為這樣的合同訂立意味著雙方對合作各方面有了較為一致的看法，在這種情境下，雙方之間的信息交換、互動擁有了共同的指導(dǎo)原則，會變得更有成效，能夠顯著降低成本、擴(kuò)大市場份額。

盡管本文具有一定的理論和實踐意義，但是也存在一些不足之處，需要在未來的研究中進(jìn)行彌補(bǔ)。首先，本文僅考慮了關(guān)系嵌入對經(jīng)濟(jì)績效的影響，并未考慮其對其他因素的影響，如戰(zhàn)略績效、機(jī)會主義行為、知識獲取等，未來的研究中需要進(jìn)一步考察關(guān)系嵌入的作用效果。其次，本文的數(shù)據(jù)都來自零售商一側(cè)，若能從零售商和供應(yīng)商兩方面收集到配對數(shù)據(jù)，將能全面地反映渠道成員的行為及雙方的關(guān)系，也可降低測評中共同方法偏差問題[39]。第三，本研究使用的是橫截面數(shù)據(jù)，今后有必要收集縱向數(shù)據(jù)進(jìn)行長時間的觀察和動態(tài)的研究[40]。

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