通向客戶的最后一英里

迪利普·索曼（Dilip+Soman）

若是仔細(xì)想想組織內(nèi)的成員每天實際上在做些什么，你會發(fā)現(xiàn)，人們的大部分精力都耗在“開頭一英里問題”上，包括努力認(rèn)清競爭格局、制定應(yīng)對上述格局的戰(zhàn)略、設(shè)計創(chuàng)新流程、推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，等等。

相比之下，幾乎沒有人重視“最后一英里”——潛在客戶實際登錄你的網(wǎng)站、走進你的零售門店，或者與你的銷售代表交談，隨即決定是否購買的環(huán)節(jié)。這是一個極大的錯誤。雖然在“最后一英里”產(chǎn)生關(guān)鍵影響的并不是什么“大事”，而是一些小事，比如某項決策的介紹方式，房間內(nèi)的環(huán)境氛圍，所提問題的性質(zhì)，或者與客戶打交道的那位客服代表的脾氣，等等，但這些小事都是人們做出取舍的關(guān)鍵決定因子，最終影響到他們是否購買產(chǎn)品、開立賬戶或選擇某項服務(wù)。

“最后一英里”問題的提法源自電報時代早期。電報的發(fā)明大大縮短了兩地互通信息的時間，電報信息沿電報線從一地發(fā)到另一地順暢快捷，不過接收一端的郵局仍需派人騎馬或騎自行車走過“最后一英里”，把電報實際送到收報人手上。在任何溝通網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，“最后一英里”都是實際通向客戶的環(huán)節(jié)。如果“最后一英里”讓客戶覺得不滿意，前面產(chǎn)品設(shè)計得再好，也是枉然。

請看公共領(lǐng)域的一個實例。加拿大政府推行了一項新的福利計劃，名為“加拿大學(xué)習(xí)基金”（CLB）。這是非常好的一項福利，擬向符合條件的低收入家庭提供500加元的子女教育資助金。經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測這種無條件資助的領(lǐng)取率應(yīng)當(dāng)接近100%。然而，這項計劃推行的第一年，領(lǐng)取率只有16%，其原因與計劃本身的優(yōu)劣毫無關(guān)系，而是典型的“最后一英里”問題：符合條件的家庭需要擁有一個銀行賬戶，以便受惠于該計劃。而現(xiàn)實中，許多符合條件的家庭就是沒有時間去銀行開立戶頭。這些為人父母者同時要打幾份工，還要照顧孩子，每日疲于奔命。他們不能親自到銀行去，事實上這就是該計劃不成功的首要原因。

研究表明，人類具有很強的惰性，習(xí)慣采用默認(rèn)模式，而對新的努力抱有抵觸，所以除非默認(rèn)選項特別令人反感，否則一般都是遵循舊轍。簡單變更默認(rèn)選項就能改變?nèi)藗兊钠谩?/p>

作者曾經(jīng)做過一項非正式研究，試圖找到一種辦法來促使更多人去醫(yī)院做年度體檢。當(dāng)時目標(biāo)人群參與年度體檢的比例相當(dāng)?shù)?，僅有16%左右。人們最常見的借口是“我太忙了”。他們聲稱自己很想去體檢，只是沒有時間，不過他們卻找得出時間去度假、讀書、看電視、燒烤聚餐。其實他們并沒有那么忙，只是因為體檢需要他們采取一些行動：打預(yù)約電話、確定體檢時間，然后安排好自己的日程表，確保能按時去醫(yī)院。他們覺得這很費事，“麻煩成本”太高。

作者于是采取了改進措施，用隨機日期生成法為人們分配來醫(yī)院體檢的時間，并發(fā)郵件給他們，內(nèi)容大致如下：“薩莉，謝謝你報名參加醫(yī)保計劃？？為你預(yù)定的體檢時間為6月26日上午10點整。如果你無法在上述時間前來，請打電話與我們聯(lián)系。否則，我們希望在約定時間見到你。”

就是這樣一個簡單的措施，令參加年度體檢的人數(shù)比例大幅提高，從16%增至64%。牛頓運動定律告訴我們：靜者恒靜，動者恒動，直到有外力迫使它改變狀態(tài)。人類決策與此頗為相似——人會一直按舊的習(xí)慣行動，直到受到某種外部影響，促使其改變做法?？紤]到人類的這種本性，公司應(yīng)該主動采取措施助推消費者一把，讓人們完成從愿望到行動的最后跨越。