基于SWOT分析法的西安入境旅游市場分析

基于SWOT分析法的西安入境旅游市場分析

張化麗，曾立偉，張磊夫

(西安航空學(xué)院 外語與旅游系，陜西 西安 710077)

摘要：利用國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計資料，對2013年的西安入境游市場采用SWOT分析法進(jìn)行分析，指出其在開發(fā)入境游市場方面的優(yōu)勢、劣勢、面臨的威脅及機(jī)遇。在此基礎(chǔ)上，從加大宣傳力度以及市場營銷工作，提高促銷力度和服務(wù)水平，以及做好文字譯介工作等方面，對西安開發(fā)入境游市場提出了具體建議。

關(guān)鍵詞：西安；入境旅游市場；SWOT 分析

作者簡介：張化麗(1971-)，女，陜西韓城人，教授，主要從事英語教學(xué)、旅游英語與翻譯研究。

中圖分類號：K928.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

西安為陜西省省會，古稱長安，居中國古都之首，與埃及開羅、意大利羅馬、希臘雅典并稱世界四大古都。以秦始皇陵兵馬俑、華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級文物旅游資源，構(gòu)成了西安市旅游資源的核心，也是吸引國際游客的主要旅游景點。入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入是研究一個國家或地區(qū)入境旅游經(jīng)濟(jì)活動成果的主要指標(biāo)。本文旨在通過總結(jié)2013年西安市入境旅游，利用SWOT方法對西安市旅游客源市場進(jìn)行分析，從而形成構(gòu)建西安入境游市場的科學(xué)依據(jù)，對旅游主管部門、旅游景點和旅行社在決策方面提供參考。

一、2013年西安市入境旅游市場概況

2013年中國大陸主要客源國前十位依次是韓國、日本、俄羅斯、美國、越南、馬來西亞、蒙古、菲律賓、新加坡、澳大利亞，如表1所示。除美國外，大多數(shù)國家為亞洲和歐洲近鄰國家。與此不同的是，西安十大國際客源市場則分別是美國、韓國、英國、德國、法國、澳大利亞、加拿大、日本、意大利和西班牙。美國和加拿大為美洲國家，英國、德國、法國和西班牙則為歐洲國家，而且均為遠(yuǎn)鄰國家，這充分體現(xiàn)了西安旅游品位的國際化認(rèn)知度。但是，西安市2013年國際旅游(外匯)收入在全國僅排名11位，與排名前3位的廣東、浙江、上海差距很大，如表2所示。這與旅游資源大省的地位極不匹配，入境旅游客源市場仍具有較大的潛力和廣闊的空間。正確把握入境旅游客源市場的結(jié)構(gòu)特征，對于準(zhǔn)確定位和開拓入境旅游客源市場、制定有效的旅游政策具有重要的理論和實踐意義。

表1　2013年主要客源國入境旅游情況

續(xù)表1

序號國 家入境旅游人數(shù)與上年比較(萬人次)(%)13泰 國65.170.614德 國64.93-1.615英 國62.501.116印度尼西亞60.53-2.717法 國53.351.718哈薩克斯坦39.35-19.919意大利25.12-0.320朝 鮮20.6614.4

表2　2013年中國分地區(qū)國際旅游(外匯)

*資料來源：http://www.cnta.gov.cn/html/2014-9/2014-9-24-%7B@hur%7D-47-90095.html

二、西安市入境旅游市場SWOT分析

從上述分析可以看出，美國、韓國、英國、德國、法國、澳大利亞、加拿大、日本、意大利和西班牙十個國家構(gòu)成了2013年西安入境旅游主要國際客源市場。其中，除了韓國和日本外，其余8個國家均為遠(yuǎn)距離客源國家。而2013年中國大陸主要客源國前十位國家中，只有2個國家為遠(yuǎn)距離客源國家。由此可見，西安的國際旅游目的地的地位較為突出。下面運(yùn)用SWOT 的方法對西安入境旅游市場進(jìn)行分析。

(一) SWOT簡介

所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。

(二)優(yōu)勢

西安市悠久的城市發(fā)展史，較為便捷的交通，以及得天獨厚的人文歷史類旅游資源，構(gòu)成了西安開發(fā)包括歐美市場在內(nèi)的入境旅游客源市場的三大優(yōu)勢。

(1)西安始建于公元前12世紀(jì)，已有3100多年未間斷的城市發(fā)展史，是中國歷史上建都時間最長、建都朝代最多、影響力最大的都城，是中華民族的搖籃、中華文明的發(fā)祥地、中華文化的代表，享有“天然歷史博物館”之美譽(yù)。

(2)西安率先成為西北地區(qū)首個實施72小時過境免簽的城市，目前西安咸陽國際機(jī)場已開通往返12個國家及地區(qū)定期、包機(jī)航線23條，國際通航城市達(dá)到21個。

西安咸陽國際機(jī)場是中國主要的干線機(jī)場、國際定期航班機(jī)場、中國十大機(jī)場之一，也是中國民航總局規(guī)劃的八大樞紐機(jī)場之一。機(jī)場飛行區(qū)等級4F級，可滿足目前世界上載客量最大的A380客機(jī)起降，機(jī)場有三座航站樓，總面積35萬平米；共計停機(jī)位116個，兩條跑道，可保證跨洋洲際飛行。

以上條件為西安進(jìn)一步做大做強(qiáng)入境旅游、吸引國際游客提供了強(qiáng)大的交通保障。

(3)中國是世界公認(rèn)的東方文明古國，西安是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的以文物古跡類旅游產(chǎn)品著稱的城市，尤其是擁有號稱世界第八大奇跡的秦兵馬俑，以及華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級文物旅游資源。這無疑對世人，包括歐美人士形成了巨大的吸引力。

2014年10月11日，經(jīng)全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會嚴(yán)格評審，寶雞市法門寺佛文化景區(qū)榮獲國家5A級旅游景區(qū)稱號，成為我省繼秦始皇帝陵博物院、華清池、黃帝陵、華山、大雁塔·大唐芙蓉園景區(qū)之后的第六家5A級旅游景區(qū)。5A級是一套規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量等級評定體系，是全國旅游景區(qū)(點)最高等級榮譽(yù)，代表了世界級旅游品質(zhì)和中國旅游精品景區(qū)的標(biāo)桿。

陜西5A級旅游景區(qū)的增多，標(biāo)志著陜西旅游景區(qū)綜合實力的提升，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了包括西安在內(nèi)的整個陜西省對國際游客的吸引力，有利于西安市進(jìn)一步挖掘入境旅游市場潛力，增強(qiáng)其在國內(nèi)外旅游市場的競爭力。

(三) 劣勢

西安市在開發(fā)入境旅游客源市場方面也存在顯而易見的劣勢。

(1)西安市位于中國大陸腹地黃河流域中部的關(guān)中盆地，東經(jīng)107°40′～109°49′和北緯33°39′～34°45′之間。東以零河和灞源山地為界，與華縣、渭南市、商州市、洛南縣相接；西以太白山地及青化黃土臺塬為界，與眉縣、太白縣接壤；南至北秦嶺主脊，與佛坪縣、寧陜縣、柞水縣分界；北至渭河，東北跨渭河，與咸陽市市區(qū)和楊凌區(qū)、三原、涇陽、興平、武功等縣和扶風(fēng)縣、富平縣相鄰。轄境東西204公里，南北116公里；面積9983平方公里，其中市區(qū)面積1066平方公里。秦嶺山脈橫亙于西安以南，山脊海拔2000-2800米，是中國地理上北方與南方的重要分界。

由此可見，西安市是一個典型的內(nèi)陸城市，其對外交通主要依賴陸運(yùn)和空運(yùn)。因此，受制于地理環(huán)境，盡管西安咸陽機(jī)場近年來發(fā)展迅速，但與北京、上海、廣州等地相比差距明顯；同時，與武漢、重慶、廣東、江蘇等地相比，西安也沒有水路運(yùn)輸來彌補(bǔ)陸路運(yùn)輸?shù)牟蛔恪?/p>

(2)西安市各旅游景點的配套服務(wù)設(shè)施尚有很大的改進(jìn)空間。

總體而言，西安市及其旅游景點尚缺少以下配套服務(wù)設(shè)施：缺少大型游樂場，特別是水上游樂公園，這無法凸顯西安市“八水潤長安”的環(huán)境優(yōu)勢；缺少影視城，無法發(fā)揮西安城市歷史悠久的優(yōu)勢；各景點的外文介紹資料不齊全；西安尚未形成自己的旅游名片。

(四)威脅

威脅主要來自各個層面的競爭對手。

(1)歐美豐富的旅游資源、便捷的交通以及各種便利的政策，極大地分流了到西安旅游的游客數(shù)量。在歐洲，申根國家根據(jù)申根公約，可以為短期往返訪問的外國人簽發(fā)“申根國統(tǒng)一簽證”，得到其中一國的申根簽證，可前往其它申根國家訪問，無須其它簽證。這在很大程度上方便了世界各國旅行者到歐洲的旅游，創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展前景。目前共有26個申根區(qū)國家。這26個國家的邊界開放，在公路、鐵路、水路原來森嚴(yán)的邊境口岸，歐盟居民無須出示護(hù)照就可以跨過。根據(jù)規(guī)定，成員國的機(jī)場也實行這一措施。與此同時，持有申根版圖任何一國簽證的非歐盟人士，也可以在大歐洲的無疆界區(qū)自由穿行。

(2)中國周邊多數(shù)國家的航班準(zhǔn)點率不斷提高，加大了包括西安在內(nèi)的中國大陸各大景點開發(fā)遠(yuǎn)程客源市場的難度。

根據(jù)FlightStats的資料，2013年3月至8月，亞洲35個機(jī)場的起飛正點率排名中，中國大陸20個機(jī)場全部墊底，其中改善程度高于過去本機(jī)場半年平均值的僅有兩個：北京(29%)和西安(42%)。

(3) 國內(nèi)其他市場對客源的分流不容忽視。距西安400多公里的鄭州市近年來在航空物流業(yè)方面發(fā)展迅速。富士康的落地，直接幫助鄭州航空港區(qū)獲批為全國第一個航空港經(jīng)濟(jì)綜合試驗區(qū)?！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)擁有全貨運(yùn)國際航線26條，位居中國內(nèi)陸地區(qū)第一?！编嵵莺娇崭蹍^(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，航空港區(qū)目前已有UPS、俄羅斯空橋、南方航空、國泰航空、東方航空等航空公司入駐，同時還是盧森堡航空公司在全球范圍內(nèi)的第二大樞紐機(jī)場。

鄭州航空港區(qū)對周邊機(jī)場造成的虹吸效應(yīng)非常顯著。鄭州航空港區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，三年時間，鄭州航空港區(qū)從國際地區(qū)貨郵量不足10%，到現(xiàn)在占到52%，貨運(yùn)量從2010年的全國第22位躍升為今年的第七位。這使得周邊許多機(jī)場壓力頗大。

鄭州市迅猛發(fā)展的航空物流業(yè)及其豐富的旅游資源、便利的交通必將對西安市拓展國際旅游市場帶來極大的壓力。

(五) 機(jī)遇

1.京昆空中大通道調(diào)整后重新投入運(yùn)行

2013年12月12日，連接我國華北地區(qū)與西南地區(qū)的空中大容量通道—京昆空中大通道調(diào)整后重新投入運(yùn)行。這次調(diào)整后最大的變化是，由一條航路雙向飛行變兩條航路單向飛行。此舉將降低航班飛行安全風(fēng)險，同時增加航線飛行容量，對北京、西安、成都和昆明等機(jī)場的航班準(zhǔn)點率起到提升作用。

2.西安市智慧旅游城市建設(shè)

西部大開發(fā)為西安旅游大發(fā)展提供了機(jī)遇，旅游業(yè)得到了各級政府部門的普遍重視。國家將在資金、政策等方面對西部進(jìn)行扶持，這為西安進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)提供了一個良好的環(huán)境。

國家旅游局非常支持西安市關(guān)于建設(shè)“智慧旅游城市”的設(shè)想，陜西省旅游局已經(jīng)把西安和咸陽作為該項目在全省的試點城市重點扶持。

2014年10月28日，“長安通·大唐芙蓉園年卡”正式開始發(fā)行，購卡將享受一年內(nèi)無限次入園游覽，同時普通長安通卡用戶刷卡入園還可享受淡旺季不同幅度的優(yōu)惠。這是繼在西安城墻、終南山古樓觀景區(qū)、趙公明財神廟、寒窯遺址公園、翠華山5個景區(qū)刷長安通卡旅游之后，西安市在智慧旅游城市建設(shè)方面的又一新舉措。今后，長安通卡還將涉及更多景區(qū)和領(lǐng)域，為市民消費(fèi)提供方便。這意味著來西安旅游的游客持長安通卡不僅可以乘坐地鐵、公交，還可以在上述景點刷卡參觀游覽。這必將成為西安發(fā)展旅游的有力保障，成為西安吸引國內(nèi)外游客的又一張名片。

3.“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的提出

目前，陜西正在著力打造建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”新起點。

2014年5月21日至27日，“新絲路·新起點”全國網(wǎng)絡(luò)媒體陜西行采訪活動在古都西安隆重舉行。歷史上，“絲綢之路”曾經(jīng)促進(jìn)了全球的商品貿(mào)易與文明對話，促進(jìn)了人類的文明發(fā)展，推動了人類的進(jìn)步。如今，絲綢之路是歷史與現(xiàn)代融合，傳統(tǒng)與突破融合，文化與經(jīng)濟(jì)融合的“新絲路”，是促進(jìn)中國與絲綢之路沿線國家的共同發(fā)展，打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的“新起點”。陜西，作為古絲綢之路的起點，承載著歷史的榮耀，擔(dān)負(fù)著經(jīng)濟(jì)復(fù)興的重?fù)?dān)。采訪團(tuán)將從這里，走訪絲綢之路重要遺跡，探訪絲綢之路上重要的經(jīng)濟(jì)體，全方面、多角度、深層次的感受陜西建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點所蘊(yùn)含的重大發(fā)展機(jī)遇。深刻感受這條作為文化之路、經(jīng)濟(jì)之路、科技之路的“新絲路·新起點”。

2014年9月19日下午，絲綢之路國際旅游推介會在西安舉行。本屆博覽會為來自國內(nèi)外的參展商搭建了集展示、洽談、交易、合作于一體的商務(wù)交流平臺，成為唱響絲路起點旅游品牌、推動區(qū)域旅游大合作的重要舉措。

4.“西安-巴黎”航線的開通

2014年9月4日，海南航空“西安-巴黎”航線正式啟程。該航線的開通必將吸引更多的法國乃至歐洲游客前往西安，從而進(jìn)一步鞏固法國作為西安入境游主要客源國的地位以及西安作為國際旅游目的地的地位，進(jìn)而提升西安的國際影響力。

三、建議

(一)加大宣傳力度，加強(qiáng)市場營銷工作

西安應(yīng)以各種形式擴(kuò)大宣傳促銷，突出展示西安城市旅游的整體形象。旅游宣傳要有針對性，對不同的細(xì)分市場設(shè)計適合該市場特點的營銷方案。采用各種高科技信息技術(shù)，多層次、全方位、高規(guī)格的向世界宣傳西安，讓更多的境外人士了解西安。

同時，應(yīng)充分利用機(jī)場、火車站以及高鐵、公交等各種渠道加大宣傳力度，讓更多的國際游客了解西安、認(rèn)識西安。各主要景點也應(yīng)該主動宣傳自己，運(yùn)用各具特色的宣傳手冊、生動形象的網(wǎng)站介紹以及廣告信息、新聞媒介、專題制作等形式宣傳推廣自己，要利用西安在中國旅游中的標(biāo)志意義，宣傳“華夏古都，山水之城”、“讓西安了解世界, 讓世界了解西安”等標(biāo)志性觀點。

(二) 提高促銷力度，提升服務(wù)水平

針對遠(yuǎn)距離出游花錢多的現(xiàn)實狀況，要大力宣傳我國旅游產(chǎn)品的特色，讓游客感到這個錢要花。同時在產(chǎn)品包裝和服務(wù)上下功夫，讓游客花錢后感到物有所值，滿意而歸。要強(qiáng)調(diào)的一點是，進(jìn)行促銷宣傳時，不僅要力求吸引潛在顧客，還要學(xué)會拒絕顧客，拒絕的目的是為了贏得更多。旅游講究口碑效應(yīng)，一項研究表明，一名游客返回后會向十個或更多人訴說自己對所游歷景點的滿意度。所以要拒絕對產(chǎn)品不感興趣的游客以避免他們所帶來的口碑負(fù)效應(yīng)，要看到一名游客背后可能潛存著十幾名游客。因此，應(yīng)本著“服務(wù)無小事”的宗旨，認(rèn)真對待每一個細(xì)節(jié)，每一位游客，提高服務(wù)質(zhì)量，讓細(xì)致、周到、高質(zhì)量的服務(wù)伴隨著出游的整個過程。

(三)做好文字譯介工作，增加不同外語導(dǎo)游數(shù)量

前文提到，法國、德國、意大利和西班牙均為2013年西安市入境旅游主要國際客源市場。但是，目前西安市各主要景點很少有法語、德語、意大利語、西班牙語的景點介紹。西安市旅游系統(tǒng)應(yīng)該發(fā)揮西安市的科教優(yōu)勢，與各高校院所合作，針對西安市入境旅游主要國際客源市場制作不同語種的宣傳資料，吸引更多國際游客前來西安旅游。同時應(yīng)加大各景點工作人員以及導(dǎo)游外語水平的培訓(xùn)，從而為接待來自世界各地的游客做好必要準(zhǔn)備。

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[責(zé)任編輯、校對：東艷]

Analysis on Entry Tourism Markets in Xi'an Based on SWOT

ZHANGHua-li,ZENGLi-wei,ZHANGLei-fu

(Faculty of Foreign Languages and Tourism, Xi'an Aeronautical University, Xi'an 710077, China)

Abstract：This paper discusses the entry tourism markets of Xi'an by using SWOT. The analysis shows that most of the major countries consisting of the entry tourism markets of Xi'an are long-distance countries which are quite different from that of China. SWOT analysis indicates that there is a great potential to explore entry tourism markets of Xi'an but we are still faced with big challenges. Suggestions have been put forward for further exploring entry tourism markets of Xi'an, e. g. enhance tourism product promotion; improve tour ism service; and strengthen the translation of materials related to scenic spots of Xi'an.

Key words：Xi'an; entry tourism markets; SWOT analysis