延安《解放日報》廣告實證研究

延安《解放日報》廣告實證研究

祁媛

摘要本文在全面解讀延安《解放日報》黨報地位、性質(zhì)和生存實際的基礎(chǔ)上，抽取延安《解放日報》若干廣告樣本，采用內(nèi)容分析法，細致分析延安《解放日報》廣告樣本內(nèi)容，形成一些關(guān)于延安《解放日報》廣告作用的新認識和新理解。廣告在延安《解放日報》整體上處于邊緣地位，它與新聞報道、評論共同成為當時中國共產(chǎn)黨實現(xiàn)施政目標的信息傳播手段，是黨性的“獨特”表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞延安《解放日報》廣告作用實證

文章編號中國圖書分類號G219.29

文獻標識碼A1671-4741(2015)03-0100-06

基金項目：本文系西北民族大學2012年中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金項目“延安時期陜甘寧邊區(qū)新聞體制流變研究”(ZYZ2012028)階段性研究成果。

作者簡介：(西北民族大學新聞傳播學院講師，女)

一、研究緣起

延安《解放日報》因其在中國共產(chǎn)黨黨報發(fā)展歷程中奠基性的地位、作用，對它的研究可能是中國共產(chǎn)黨建國以前黨報研究中最集中、最全面的，主要涉及改版整風、新聞業(yè)務、新聞理論、副刊研究、形象建構(gòu)等，相較于上述方面百余篇的研究文獻，關(guān)于延安《解放日報》的廣告研究則略顯單薄，研究方向也較集中，多為廣告作用探析、廣告?zhèn)鞑ヌ厣治?、廣告文化生產(chǎn)及傳播研究、廣告刊例研究等，其中以王玉蓉、白貴的《延安〈解放日報〉廣告作用初探》一文最具影響力，筆者對延安《解放日報》廣告特色及作用的評析皆以此文的結(jié)論為基礎(chǔ)。

對延安《解放日報》的已有研究認為，廣告給延安《解放日報》提供了重要的經(jīng)濟來源，繁榮了陜甘寧邊區(qū)經(jīng)濟，是該報的一大特色。筆者以為，報紙廣告的功能、作用，不能獨立地被釋放出來，就廣告來談廣告的作用有失偏頗，廣告與新聞報道、評論等共同構(gòu)成報紙的內(nèi)容，廣告的作用與報紙的性質(zhì)息息相關(guān)，甚至說，報紙的屬性，尤其是其階級屬性，決定著廣告的閱讀受眾對廣告的需求，進而影響廣告內(nèi)容的設(shè)計、撰寫，廣告的經(jīng)營方針，可以說，廣告是深深依附于刊載它的報紙。因此，對一份報紙廣告作用的分析，應從報紙的屬性和受眾的維度展開，由此所得的結(jié)論才可能更符合其本來面貌。本文在全面解讀延安《解放日報》黨報地位、性質(zhì)和生存實際的基礎(chǔ)上，抽取延安《解放日報》若干廣告樣本，采用內(nèi)容分析法，細致分析延安《解放日報》廣告樣本內(nèi)容，形成一些關(guān)于延安《解放日報》廣告作用的新認識和新理解。

二、研究方法

關(guān)于延安《解放日報》廣告研究的論文，多采用文獻分析法，對已有資料進行歸納總結(jié)，更具定性研究的技術(shù)特征。筆者認為，對延安《解放日報》廣告這樣一個新聞史類的議題，在主流的定性研究之外，用抽樣和內(nèi)容分析這樣更具定量特征的方法展開研究或許會有不同的認識和發(fā)現(xiàn)，并且能更充分地支撐結(jié)論。

本文選取延安《解放日報》自創(chuàng)刊至?？齻€時期所刊載廣告為樣本，共545條廣告作為研究對象，延安《解放日報》共刊載大小廣告5559條，①所抽樣本約占廣告總量的1/10。為此，在此基礎(chǔ)上，筆者主要運用判斷抽樣方式對延安《解放日報》廣告內(nèi)容進行分析，判斷抽樣的依據(jù)為中國社會科學院新聞研究所中國報刊史研究室的《延安〈解放日報史〉大綱(征求意見稿)》一文，該文將延安《解放日報》發(fā)展分為早、中、后等三個時期，早期：1941年5月16日~1942年3月31日；中期：1942年4月1日~1946年11月19日；后期：1946年11月20日~1947年3月27日。②據(jù)此，本文以這三個時期起止的前后整月為樣本，并增加了未入選年份和月份的報紙，以保證樣本的全面性，本文所選延安《解放日報》發(fā)布廣告時間見下表：

表1延安《解放日報》1941~1947年發(fā)布廣告時間統(tǒng)計表

三、對延安《解放日報》廣告樣本的描述和分析

廣告發(fā)布數(shù)量及其所占版面比例是評價其盈利能力的重要標準，同時，廣告制作的專業(yè)性也是影響廣告效果的一個因素，而廣告產(chǎn)品的內(nèi)容對應不同的受眾群體。這些指標是構(gòu)成廣告作用的基本變量，下文擬從上述要素對延安《解放日報》廣告樣本展開描述和分析。

(一)延安《解放日報》的廣告數(shù)量。

上述所選245天，延安《解放日報》共發(fā)布廣告545條。從表1延安《解放日報》各時期發(fā)布的廣告數(shù)量來看，延安《解放日報》創(chuàng)刊第一個月廣告發(fā)布數(shù)量最多——126條，以后至?？吭聫V告發(fā)布數(shù)量再未超過此數(shù)。1942年，延安《解放日報》改版主要是針對其黨性不足而從其版面和稿件編排及文風上進行改革，基本不涉及廣告經(jīng)營，因此此次改版對其廣告發(fā)布數(shù)量影響甚微，改版前一月延安《解放日報》發(fā)布廣告87條，改版當月該報發(fā)布89條廣告，此后的1943~1946年延安《解放日報》每月廣告發(fā)布量基本維持在70條上下，1946年4月下旬以后其廣告發(fā)布數(shù)量明顯收縮。由此計算，延安《解放日報》除創(chuàng)刊第一個月平均每天發(fā)布4條廣告外，以后的廣告發(fā)布數(shù)量基本維持在每天3條左右，單純從廣告數(shù)量看，廣告于延安《解放日報》而言是無足輕重的，其廣告收入也只能為延安《解放日報》的發(fā)行成本略作補充。

(二)延安《解放日報》的廣告分類。

對本文所選取545個廣告樣本進行分類的標準和結(jié)果將直接影響對當時陜甘寧邊區(qū)實際社會狀況的反映和對延安《解放日報》廣告經(jīng)營的認識。如果用現(xiàn)代報紙廣告的分類標準將延安《解放日報》廣告樣本分為商業(yè)廣告、軟文廣告、分類廣告、公告/聲明/啟事，一則脫離當時陜甘寧邊區(qū)實際；二則無法有效說明延安《解放日報》廣告背后所反映的當時社會狀況。故本文對延安《解放日報》廣告樣本進行分類是以所統(tǒng)計廣告的具體實際為依據(jù)，既考慮了廣告內(nèi)容和意圖又兼顧了廣告發(fā)布者身份，將其分為以下四類：一是文化類廣告，即包括書籍等文化產(chǎn)品的出版、推廣，各類文藝活動的宣傳、通知及征稿；二是銷售類廣告，即以銷售和推廣產(chǎn)品為目的廣告；三是機構(gòu)啟事，即招生、招工、遷址、鳴謝等各類活動通知，并在標題中冠之以“啟事”字樣，發(fā)布者是陜甘寧邊區(qū)各機關(guān)團體而非個人；四是公告/聲明，即各種作廢、遺失、更正聲明、尋人、尋物啟事及少量訃告。此類廣告在《廣告學》范疇內(nèi)與啟事同屬一類，但在延安《解放日報》中該類廣告在標題中直接以“聲明”“公告”為題，且在內(nèi)容上與上述機構(gòu)啟事有明顯區(qū)分，故作此分類。本文所選取樣本的廣告分類中機構(gòu)啟事、公告/聲明和文化類廣告中的一部分，屬于社會廣告。這類廣告是人類有目的信息交流活動的必然產(chǎn)物。③所選取廣告樣本中只有銷售類廣告屬于商品廣告，廣告性質(zhì)不同，其作用和功能亦不能同日而語。

所選取的延安《解放日報》廣告樣本中，各類廣告數(shù)量和所占比例是這樣的：文化類廣告22條，占4.04%；銷售類廣告、尋人/尋物154條，占28.26%；機構(gòu)啟事242條，占44.4%；公告/聲明127條，占23.3%。由此可知，機構(gòu)啟事比例最大，也就是說，延安《解放日報》以信息交流為目的的社會廣告最多。這些發(fā)布啟事的機構(gòu)包括中央和陜甘寧邊區(qū)各級機關(guān)，如中央文委、中央醫(yī)院，以及陜甘寧邊區(qū)的貿(mào)易局、工業(yè)局、衛(wèi)生局，還包括陜甘寧邊區(qū)各級合作社、各類學校、文藝團體和延安《解放日報》社，啟事內(nèi)容以招生、招工、通知等事項為主，此類信息有助于陜甘寧邊區(qū)機關(guān)、機構(gòu)等各單位的正常運轉(zhuǎn)，是典型的信息傳播活動。延安《解放日報》這類廣告數(shù)量最多還和價格有關(guān)，1944年3月15日，延安《解放日報》調(diào)整了廣告價位，機關(guān)、部隊等機構(gòu)的“公益性質(zhì)廣告(如集會通告等)，照原價打七折”④。以往關(guān)于延安《解放日報》的研究普遍認為它是一張典型的政黨機關(guān)報，對其作為觀點紙的特色給予全面論述，但從世界和中國新聞事業(yè)的發(fā)展中都能看到，一張報紙想生存下去，即便是靠政治捐助生存的政黨報紙也必須得在一定程度上滿足受眾的信息需求，先得是信息紙、新聞紙才有可能成為觀點紙。值得注意的是，延安《解放日報》的信息類型除了各種新聞報道和評論外，還以廣告的形式呈現(xiàn)。

在延安《解放日報》廣告樣本總量中排位第二的銷售類廣告占所選取廣告樣本的28%，此類廣告以銷售和推廣產(chǎn)品為目的，屬于現(xiàn)代廣告意義層面的商業(yè)廣告，如只看數(shù)據(jù)似乎可認為延安《解放日報》廣告經(jīng)營有一定的規(guī)模，但細究此類廣告發(fā)布者，主要是陜甘寧邊區(qū)銀行、光華商店、光華農(nóng)場、新華化學廠、新華書店、軍委經(jīng)建部等。1940年1月，毛澤東在《新民主主義論》中指出，大銀行、大工業(yè)、大商業(yè)都歸國有，陜甘寧邊區(qū)公營經(jīng)濟的主要成分是1939年開始的機關(guān)、部隊、學校生產(chǎn)運動所建立的自給經(jīng)濟。⑤據(jù)此可判斷，上述機構(gòu)主要為公營機構(gòu)。其次，從受眾角度分析，1941年，陜甘寧邊區(qū)進入極端困難時期，經(jīng)濟蕭條的現(xiàn)實遏制了廣告主的廣告需求，雖然1943年困難時期基本結(jié)束，可延安《解放日報》仍然無法吸引更多的私營業(yè)主發(fā)布廣告。延安《解放日報》受眾主要為各級機關(guān)干部、工作人員、知識分子即所謂“公家人”——脫離生產(chǎn)的黨政軍工作人員，⑥他們的生活所需全靠供給，也就是說，延安《解放日報》的有效受眾對商業(yè)廣告信息需求并不大；再次，延安《解放日報》的發(fā)行一靠新華書店外埠郵購，二靠賣報員定點定時售賣，三靠通訊員到中央印刷廠領(lǐng)取。⑦這樣的發(fā)行渠道，使得延安《解放日報》發(fā)行范圍有限，陜甘寧邊區(qū)普通群眾很難看到它。在紙張極度匱乏的1943年10月，延安《解放日報》的印數(shù)為7000份，只配給重要機關(guān)和政府。⑧此種情形下，陜甘寧邊區(qū)普通群眾接觸到延安《解放日報》的可能性較??；又次，受受眾識字水平不高，以及和營業(yè)主缺乏運用廣告銷售商品的傳播意識等因素的限制，陜甘寧邊區(qū)普通群眾包括私營業(yè)主不可能成為銷售類廣告的發(fā)布者；最后，陜甘寧邊區(qū)以公有制為主的經(jīng)濟體制、匱乏的物質(zhì)基礎(chǔ)和不便的交通條件，再加之1941~1942年極度困難時期，使陜甘寧邊區(qū)根本無法形成大規(guī)模的商品生產(chǎn)和商品交換，延安《解放日報》因此缺失發(fā)布商品廣告的前提。

延安《解放日報》發(fā)布聲明類廣告占所選取廣告樣本的23%，內(nèi)容主要集中在尋人/尋物和作廢、遺失、更正聲明等，另有少量訃告，都屬于社會廣告，以傳播信息為主要目的。從廣告發(fā)布者身份來看，95%以上仍是機構(gòu)，只有少量尋人是個人刊發(fā)，尋物以找尋馬、驢等牲畜為主，也多發(fā)自單位用戶而非農(nóng)民。一則農(nóng)民既無錢也無意識登報找牲畜；二則延安《解放日報》受眾主要分布在陜甘寧邊區(qū)各機關(guān)團體等單位，且各單位都訂閱該報，登報尋物既可以在經(jīng)濟上支持延安《解放日報》，也有利于找回失物。此類廣告的另一內(nèi)容是作廢、遺失、更正聲明，全部由單位用戶所發(fā)，這類廣告實質(zhì)上是信息溝通，而且在陜甘寧邊區(qū)交通極不便利的情況下是必要的信息溝通，它保證了陜甘寧邊區(qū)生產(chǎn)、生活的正常運轉(zhuǎn)。

延安《解放日報》所發(fā)布的文化類廣告所占比重最少，約4%，其中又以征稿啟事為主，所謂書籍廣告也只是諸如首長掛像、軍事地圖等出版物的到貨通知，另有話劇演出通知一則。

(三)延安《解放日報》的廣告版面及其制作。

延安《解放日報》所發(fā)布廣告中的82%在其頭版兩側(cè)位置，主要是由其廣告刊例決定的。 1941年9月19日，延安《解放日報》廣告科刊登如下啟事：“茲因本報增出四版，第四版后半版為副刊，不便刊登廣告，為謀便利各界起見，特決定將原第二版末欄之短期廣告移至報頭兩旁。”⑨此項刊例基本決定了廣告在延安《解放日報》的版面位置。1946年4月24日，延安《解放日報》刊登如下啟事：“近來因要聞很多，常須在廣告欄登出；而廣告又十分擁擠，亟需擴大廣告地位；故決定自即日起，報頭不登廣告，在第四版專辟廣告欄?！雹庠诖酥笱影病督夥湃請蟆奉^版基本沒有廣告，報頭兩側(cè)或為消息或為報紙?zhí)嵋?，當然此種變化還與其他因素有關(guān)：首先，延安《解放日報》創(chuàng)刊至1941年9月16日為中張兩版，1941年9月17日至1946年11月19日為大張四版，1946年11月20日至?？癁橹袕垉砂?，廣告版面的變化與其開張變化一致，也就是說，1941年9月17日至1946年11月19日延安《解放日報》相對有較大版面吸納廣告，因此，這一時期延安《解放日報》的廣告絕大多數(shù)集中在頭版；其次，延安《解放日報》初創(chuàng)時規(guī)定報頭廣告每側(cè)收費30元，二版末欄每10行每天收費4元，廣告位置不同，價格懸殊，以后延安《解放日報》廣告刊例幾經(jīng)調(diào)整，但頭版末版價格始終懸殊，多登頭版廣告有利增加收入，且據(jù)前述分析，延安《解放日報》廣告發(fā)布者多為單位用戶，廣告費不是發(fā)布者考慮的首要因素；再次，延安《解放日報》末版是其副刊的主要陣地，先后創(chuàng)辦了文藝、敵情、衛(wèi)生、軍事等副刊，最后固定為四大副刊，每周不同時間固定在末版，副刊的固定對版面有一定要求和限制，這對末版刊登廣告直接造成影響和制約。

延安《解放日報》的廣告制作總體處在一個較低水平。其廣告文案結(jié)構(gòu)不清晰，所刊登廣告大多沒有專門的廣告標題配合內(nèi)容，一般冠以“啟事”或“廣告”作為標題。此外，延安《解放日報》的廣告配圖亦極少。

四、對延安《解放日報》廣告的再認識

(一)廣告不以盈利為目的。

延安《解放日報》是中國共產(chǎn)黨自成立以來真正意義上的完全黨報，此種完全的黨性并非先天生就，而是經(jīng)過了從“不完全的黨報”到“完全的黨報”的改造。以毛澤東為代表的中國共產(chǎn)黨最高領(lǐng)導人直接參與了延安《解放日報》的創(chuàng)辦、改版及編輯工作。1941年5月15日，毛澤東為中共中央書記處起草了《關(guān)于出版〈解放日報〉和改進新華社工作的通知》，該通知指出：一切黨的政策，將經(jīng)過《解放日報》與新華社向全國宣達。這一通知確立了延安《解放日報》“第一黨媒”的地位。1941年5月16日，毛澤東親自為延安《解放日報》創(chuàng)刊號撰寫發(fā)刊詞，其中寫道：“本報之使命為何？團結(jié)全國人民戰(zhàn)勝日本帝國主義，這是中國共產(chǎn)黨的路線，也就是本報的使命?！泵珴蓶|不僅下指示決定當時延安《解放日報》的辦報方向，還為報頭題字，甚至對報紙的版面內(nèi)容作安排，包括用“中共中央發(fā)言人”和“新華社記者”的名義寫述評，為報道加按語等。黨的最高領(lǐng)導人具體而微地管理一份黨報，其細致程度是后來再也沒有過的，這種管理最終實現(xiàn)了延安《解放日報》“完全黨性”的改造。這樣一份純粹的黨報，其職能定位不能再理解為中立的信息傳播者，而應成為黨的機關(guān)的重要組成部分，在思想、組織、業(yè)務等方面絕對服從黨的領(lǐng)導，……在嚴格的黨性約束下，以大規(guī)模商品生產(chǎn)、商品交換為基礎(chǔ)的商品廣告在延安《解放日報》上既缺乏生存的適宜土壤，也沒有促其生長的主觀可能性?？梢耘袛?，廣告于延安《解放日報》而言，和新聞報道、新聞評論等其他新聞作品一樣，都是實現(xiàn)政黨使命的工具，至少在功能定位上與前兩者無甚區(qū)別。

再者，郭玲在文章中提出，“延安的文化消費力相對比較低下，刊物的贏利空間很小，通過發(fā)行和廣告獲得一定收入的《解放日報》，也不過是聊以收回成本而已?！睆难影病督夥湃請蟆窂V告的實際狀況看，它的確也無法成為該報的主要獲利手段。具體表現(xiàn)如下：

1.廣告數(shù)量太少。從前述廣告樣本統(tǒng)計可知，延安《解放日報》廣告數(shù)量在1941年和1942年最多，日均約3條，1943年后廣告數(shù)量呈下降趨勢，日均約2條，可以判斷每期廣告版面占總版面的5%左右。如此低的廣告比例根本無法為延安《解放日報》盈利。要知道當時國內(nèi)較成功的商業(yè)報紙如《申報》，從出版第二年起，一半版面已全部被廣告占據(jù)，這是報紙廣告盈利的重要基礎(chǔ)。

2.廣告制作的專業(yè)性弱。延安《解放日報》在成立之初就有廣告科的設(shè)置，1944年4月29日的廣告啟事中又聲明，由文化供應部承辦本部廣告啟事。雖然有專門的廣告科室設(shè)置，但廣告內(nèi)容由刊戶自擬，當然談不上專業(yè)性。根據(jù)前述對延安《解放日報》廣告文案的描述可知，該報廣告中廣告標題、廣告口號、廣告正文、隨文，四部俱全的廣告極少，大部分只有標題、正文和隨文，且標題大量雷同，未能起到吸引受眾彰顯廣告內(nèi)容的目的。這樣的文案寫作水平證明延安《解放日報》的廣告科主要負責廣告業(yè)務接洽，廣告設(shè)計與撰寫不是主要職責。導致此種現(xiàn)象的原因除了專業(yè)人才緊缺外，主要還是由延安《解放日報》的黨性和任務決定的。毛澤東在整風運動期間強調(diào)，黨報的記者、編輯要完全將個人融入黨的工作，一字一句的獨立性都是不被允許的，他引用列寧“齒輪和螺絲”的說法來比喻個人和黨的關(guān)系，彼時中國共產(chǎn)黨這個“齒輪”的使命是完成新民主主義革命的各項目標，作為黨報的延安《解放日報》廣告經(jīng)營實在是次而又次的工作了。

3.延安《解放日報》嚴格審查廣告客戶。1942年12月29 日，延安《解放日報》刊出啟事，要求刊登廣告“要有機關(guān)或商店介紹信”。在此后的1943年、1944年又多次聲明強調(diào)“刊登廣告時須持有機關(guān)、商號之介紹信，否則概不接洽”。單純看此項規(guī)定，似乎為提高廣告真實性而來。實則，這是延安《解放日報》改版第二階段工作的體現(xiàn)。1942年8月，陸定一任延安《解放日報》總編輯，改版的第二階段開始，中央政治局也下達新的決定，要“加強黨性”，報紙被置于黨的絕對領(lǐng)導之下，要求加強請示報告制度、審查稿件制度、內(nèi)部檢查報紙制度，從而形成了一套黨報工作制度。對廣告客戶的資格審查事實上是稿件審查在廣告方面的具體表現(xiàn)，其目的在于加強黨性，客觀上提升了廣告的真實性，同時，因資格審核嚴格，延安《解放日報》也流失了一部分廣告客戶。

4.延安《解放日報》不具備真正意義的廣告受眾和廣告客戶。延安《解放日報》日均發(fā)行6000多份，最高發(fā)行量為7600份，發(fā)行范圍30千米，主要受眾為陜甘寧邊區(qū)各機構(gòu)的黨員、干部和知識分子。當時陜甘寧邊區(qū)的黨、政、軍干部和各類知識分子都屬于脫產(chǎn)的“公家人”，生活上實行實物配給制，他們的衣、食、住、行可得到基本滿足，并沒有太多的產(chǎn)品需求；另一方面，當時陜甘寧邊區(qū)的市場上并沒有大量自由流通的商品。1942年12月，毛澤東在《陜甘寧邊區(qū)簡政實施綱要》中指出，“目前政府工作必須集中力量于急要和首要的任務。第一，是發(fā)展生產(chǎn)，首先是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以保證軍隊和干部的給養(yǎng)，以進一步改善民生和培養(yǎng)民力?！奔又?941年到1942年的極度困難時期和國民黨對陜甘寧邊區(qū)物資的封鎖，可以判斷，當時陜甘寧邊區(qū)經(jīng)濟發(fā)展實際并不能刺激和活躍商品廣告。

(二)延安《解放日報》廣告實現(xiàn)了陜甘寧邊區(qū)信息的橫向傳播，成為陜甘寧邊區(qū)機構(gòu)運轉(zhuǎn)的輔助條件。

首先，延安《解放日報》作為當時中共中央和西北局的黨委機關(guān)報，其根本任務是使黨的路線、方針、政策迅速同群眾見面，是作為黨的宣傳員和鼓動員存在的。20世紀40年代的陜甘寧邊區(qū)的機構(gòu)設(shè)置和政權(quán)很完備，其有效運轉(zhuǎn)，以暢通的信息或情報傳遞系統(tǒng)為保障的。陜甘寧邊區(qū)從建立之初到逐步完善各級政權(quán)，伴隨著從陜甘寧邊區(qū)政權(quán)到基層政權(quán)、從黨中央到基層黨組織較為完善的縱向信息傳遞體系的建立，這一體系以上令下傳和下情上達的縱向傳遞為特征，較好地保障了黨的路線、方針、政策有效地逐級傳遞，滿足了政權(quán)運轉(zhuǎn)和政令暢通的需求。然而，除了有縱向信息傳播需求外，陜甘寧邊區(qū)各部門、機構(gòu)、組織之間，機構(gòu)組織和群眾之間在生產(chǎn)、生活等方面亦有互通有無的需求。當時陜甘寧邊區(qū)交通不便利，發(fā)行渠道較單一，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不完善，無法滿足信息橫向傳播的需求。延安《解放日報》有相對穩(wěn)定的讀者群，發(fā)行基本覆蓋陜甘寧邊區(qū)主要地區(qū)的機構(gòu)和組織，這在客觀上為信息橫向傳播提供了條件和可能。

其次，前述延安《解放日報》中所選取廣告樣本的機構(gòu)啟事，以及銷售類廣告和尋人/尋物廣告，從內(nèi)容可判斷，確實在一定程度上使陜甘寧邊區(qū)各機構(gòu)，組織和群眾之間發(fā)生聯(lián)系，形成信息互通，部分滿足了生產(chǎn)、生活方面的信息需求。毛澤東、劉少奇等中共中央領(lǐng)導人一直強調(diào)報紙的群眾性。群眾性除了表現(xiàn)為用群眾喜聞樂見的方式報道新聞外，還體現(xiàn)在報紙的內(nèi)容應與群眾的生產(chǎn)、生活密切關(guān)聯(lián)，使群眾的各類信息需求得到滿足，而群眾性又是黨報品質(zhì)的一個重要內(nèi)涵。

(三)延安《解放日報》廣告的邊緣性。

根據(jù)前述分析，對廣告在延安《解放日報》的邊緣性地位可從以下方面理解：首先，延安《解放日報》廣告份額的邊緣性。延安《解放日報》的廣告在數(shù)量和版面比例方面都極低，日均約3條，平均每期占版面的5%左右，與報紙的其他構(gòu)成要素——新聞報道和評論相比，比例懸殊，廣告要繁榮經(jīng)濟必須建立在相當數(shù)量和規(guī)?；A(chǔ)上，這是廣告成為獲利手段的重要前提。同一時期國統(tǒng)區(qū)成功的商業(yè)報紙，如《新聞報》，廣告所占版面達六成，有時廣告占2/3，延安《解放日報》如此低的廣告數(shù)量無法完成繁榮陜甘寧邊區(qū)經(jīng)濟的功能。其次，機構(gòu)設(shè)置的邊緣性。延安《解放日報》成立之初在經(jīng)理部內(nèi)設(shè)廣告科，但該部只有三位主要工作人員，還要負責總務、會計和發(fā)行工作，相較于前三者，廣告對黨報而言，只能是末等之末的工作。1944年4月，延安《解放日報》承攬廣告的部門變?yōu)閳笊缥幕?，但廣告內(nèi)容由刊戶自擬，這與國統(tǒng)區(qū)商業(yè)報紙的做法大相徑庭，如《申報》、《新聞報》等不僅有專門的廣告科，更有專業(yè)的文案為客戶撰寫設(shè)計廣告內(nèi)容。最后，按廣告自身的功能和效果看，延安《解放日報》廣告中比重最大的是機構(gòu)啟事，它是一種有目的的信息交流活動，屬于社會廣告，其主要功能、作用在信息的橫向溝通，完全服務于當時中國共產(chǎn)黨的各種政治、經(jīng)濟目標，但此種信息常以中立信息的面目出現(xiàn)，對斗爭年代中國共產(chǎn)黨實現(xiàn)政治目標的貢獻不大。

延安《解放日報》廣告的邊緣性地位是這份黨報在特殊歷史時期的宿命和必然。根據(jù)前述分析可以認為，延安《解放日報》的廣告，是彼時彼地報紙黨性在廣告方面的“獨特”表現(xiàn)， 這種“獨特”性對延安《解放日報》的編輯們來說，并沒有更多的主觀選擇。20世紀40年代的陜甘寧邊區(qū)不具備商業(yè)廣告運營的市場條件，陜甘寧邊區(qū)發(fā)展生產(chǎn)是為了抗戰(zhàn)解決物質(zhì)問題，為了大家有飯吃，各種有限的資源主要靠統(tǒng)一的方式來分配，延安《解放日報》的主要受眾是公家人，其生活需要主要依靠供給制配備。這說明當時陜甘寧邊區(qū)并無商品流通的太大需求。物質(zhì)匱乏的陜甘寧邊區(qū)搞大生產(chǎn)運動主要解決的是自給自足的問題，并無太多剩余產(chǎn)品流通市場，此種環(huán)境下商業(yè)廣告賴以生存的大規(guī)模商品生產(chǎn)和交換實際上并不存在，當然廣告的發(fā)布也就不以市場為唯一導向。

同時，延安《解放日報》作為中國共產(chǎn)黨最高級別黨報，由中共中央黨報委員會籌辦和直接領(lǐng)導，發(fā)行主要靠分配制，不用考慮發(fā)行量和盈利問題。此種資本來源的穩(wěn)定可使編輯人員無需顧及市場需求，而只需考慮如何貫徹中國共產(chǎn)黨的施政目標，且延安《解放日報》編委部分是中國共產(chǎn)黨高級領(lǐng)導，其他編輯人員也基本是黨員，其自身階級立場亦要求他們更多地考慮與黨保持一致，而非市場需求。延安《解放日報》作為當時中國共產(chǎn)黨最高黨委機關(guān)報“第一黨媒”的身份和地位，要求它必須成為合格的宣傳員和鼓動員，此種使命決定了延安《解放日報》只能是觀點紙，在版面有限的情況下廣告必須為新聞讓路。

綜上，延安《解放日報》的廣告是社會廣告，是中國共產(chǎn)黨在延安時期有目的的一種信息交流活動，這種目的必須完全服從于中國共產(chǎn)黨當時的各種施政目標?？梢哉f，廣告在延安《解放日報》整體上處于邊緣地位，它與新聞報道、評論共同成為當時中國共產(chǎn)黨實現(xiàn)施政目標的信息傳播手段，是黨性的“獨特”表現(xiàn)。

注釋：

①王玉蓉、白貴:《略論延安〈解放日報〉的廣告特色》[J]，《河北大學學報》(哲學社會科學版)，2003年第4期第28卷，第116頁。

②中國社會科學院新聞研究所中國報刊史研究室，《延安〈解放日報史〉大綱(征求意見稿)》[A]，《新聞研究資料》，1983年第1期，第6~14頁；中國社會科學院新聞研究所中國報刊史研究室，《延安〈解放日報史〉大綱(征求意見稿)》，《新聞研究資料》1983年第2期，第18頁。

④《本報廣告科啟事》，《解放日報》(延安)影印版，1944年3月15日頭版，北京，人民出版社，1954年。

⑧周鴻鐸主編，《區(qū)域傳播學導論》[M]，北京，中國紡織出版社，2005年，第48~49頁。

⑨《本報廣告科啟事》，《解放日報》(延安)影印版， 1941年9月19日頭版，北京，人民出版社，1954年。

⑩《本報廣告科啟事》，《解放日報》(延安)影印版，1946年4月24日頭版，北京，人民出版社，1954年。

〔責任編輯：李愛民〕

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